“短視頻+社交”新媒介語境下的內(nèi)容傳播趨向探討

【摘要】2014年開啟的“短視頻元年”為進(jìn)入深度融合階段的新媒體平臺提供了全新的信息交互方式。短視頻打破了圖文排列的信息文本桎梏，采用低門檻的影像語言為表達(dá)方式，以UGC用戶內(nèi)容生產(chǎn)模式為信息源點(diǎn)，借助其內(nèi)容傳播自帶的社交屬性，逐漸占據(jù)移動互聯(lián)網(wǎng)時代新興媒介C位。第五代通信技術(shù)的日漸成熟則為“短視頻+社交”的內(nèi)容傳播方式帶來更為宏大的發(fā)展格局。

【關(guān)? 鍵? 詞】“短視頻+社交”;5G時代;社交語言;用戶市場;垂直分化;內(nèi)容營銷

【作者單位】陶萌萌，中國傳媒大學(xué)南廣學(xué)院新聞傳播學(xué)院。

【中圖分類號】G206.2 【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2019.15.019

據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）數(shù)據(jù)統(tǒng)計，截至2018年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模已達(dá)8.29億。而Trustdata《2018年短視頻行業(yè)發(fā)展簡析》數(shù)據(jù)顯示，約有88%的互聯(lián)網(wǎng)用戶選擇應(yīng)用短小精悍的短視頻作為社交語言，超越應(yīng)用短視頻獲取新聞資訊的用戶占比。龐大的市場規(guī)模與應(yīng)用占比顯示出新媒介語境下“短視頻+社交”的內(nèi)容傳播方式是大勢所趨，短視頻平臺的“優(yōu)質(zhì)內(nèi)容+社交流量”將構(gòu)成行業(yè)發(fā)展的主要驅(qū)動力。

一、“短視頻+社交”的傳播語言發(fā)展概況

目前，隨著4G移動網(wǎng)絡(luò)的全面覆蓋，互聯(lián)網(wǎng)已基本實(shí)現(xiàn)PC端口向智能移動端口的整體遷移。第五代通信技術(shù)正在開啟速率更高、延遲更短、信息傳輸更海量的5G時代。以移動端實(shí)現(xiàn)高網(wǎng)速與高帶寬為基礎(chǔ)，在對網(wǎng)民碎片化閱讀習(xí)慣與移動場景適配迎合過程中，用戶參與門檻最低、信息滲透性最強(qiáng)、承載量最高的“短視頻”形式應(yīng)運(yùn)而生，并在移動社交平臺的助推下轉(zhuǎn)化成一種更具表達(dá)力和體驗(yàn)性的社交話語。

1.短視頻社交的起源與市場培養(yǎng)條件

2014年，Snapchat等移動短視頻社交應(yīng)用的火熱延續(xù)至國內(nèi)。這種通過拍照、錄制視頻，輔之以少量文字標(biāo)注，將制作好的內(nèi)容分享給應(yīng)用中好友的信息傳播方式，在移動社交平臺上受到眾多年輕人的喜愛。另一年輕的社交媒體SocialBeta將短視頻定義為“視頻長度以秒計數(shù)，主要依托于移動智能終端實(shí)現(xiàn)快速拍攝與美化編輯，可在社交媒體平臺上實(shí)時分享和無縫對接的一種新型視頻形式”。這種移動短視頻形式以UGC的用戶生產(chǎn)與分享機(jī)制為傳播源點(diǎn)，具有極強(qiáng)的社交屬性，并通過按秒計算的直觀場景個性展現(xiàn)，成長為一種獨(dú)立的用戶社交文本表達(dá)方式與媒介尺度。

在短視頻社交巨大的成長空間與商業(yè)價值吸引下，國內(nèi)媒介迅速跟進(jìn)，以微視、美拍、秒拍為代表的短視頻應(yīng)用先行者紛紛上線圈地，開啟了短視頻平臺的第一波格局攻堅(jiān)戰(zhàn)。但就國內(nèi)短視頻發(fā)展而言，短視頻社交的本土化需要外部環(huán)境與用戶市場培養(yǎng)的雙向成熟。在互聯(lián)網(wǎng)PC端的黃金時期，網(wǎng)絡(luò)短片《一個饅頭引發(fā)的血案》在優(yōu)酷等在線視頻網(wǎng)站上爆紅，超高的點(diǎn)擊量擊敗了原電影《無極》，被譽(yù)為短視頻淡化強(qiáng)媒介屬性、超越長視頻附屬地位的現(xiàn)象級事件。以此為開端，具有草根向、泛娛樂化特點(diǎn)的短視頻開始成形。雖然彼時的短視頻不具有現(xiàn)代短視頻的移動社交屬性，但PC端短視頻的火爆推動了大量草根拍客隊(duì)伍的成型。這在無形中培養(yǎng)了用戶利用碎片化時間制作、觀看短視頻作品的意識與習(xí)慣，短視頻內(nèi)容題材的下沉與生產(chǎn)方式的簡易平民化為移動短視頻培育了用戶市場的雛形。

然而，2014年前后，4G時代剛剛起步，移動社交格局尚未形成，速率以“兆”計算的移動短視頻尚無法撼動圖文信息的主體地位。幾大短視頻平臺更著力于短視頻功能屬性的開發(fā)。如功能型短視頻應(yīng)用平臺美拍用戶破億，微視則因視頻美化剪輯等功能性欠缺而停止開發(fā)。值得注意的是，此時秒拍與新浪微博深度合作，借社交媒介的東風(fēng)占領(lǐng)了巨大流量。短視頻在社交平臺的加持下首次展現(xiàn)其遠(yuǎn)超功能屬性的巨大潛質(zhì)。

至2016年前后，4G移動互聯(lián)網(wǎng)的深度帶動使得短視頻技術(shù)環(huán)境與用戶對短視頻的接受度趨于成熟，短視頻的媒介傳播新秀地位得到鞏固，騰訊、阿里巴巴、今日頭條等互聯(lián)網(wǎng)巨頭紛紛重金融資入局，小影、快手、抖音、小咖秀、火山小視頻等優(yōu)質(zhì)平臺快速跟上，歷經(jīng)3年左右的殘酷廝殺，最終形成2019年快手、抖音雙雄爭斗，以BAT巨頭為依托的群雄不斷圈地洗牌的市場梯隊(duì)格局。尋求功能性定位向內(nèi)容定位的合理轉(zhuǎn)換，打造垂直深化的社交營銷模式，已成為各平臺的重點(diǎn)布局方向。

2.“短視頻+社交”的內(nèi)容定位及垂直領(lǐng)域分化

心理學(xué)領(lǐng)域認(rèn)為，人類生來具有“生動性偏見”。立體式的視覺信息感染力更強(qiáng)，更能吸引人們注意并影響其判斷與行為模式。但移動短視頻社交語言的火爆，表層上來看，是因?yàn)槎桃曨l可以令用戶在碎片化的短時間內(nèi)進(jìn)行高密度的信息輸出與接收，從深層次來說，短視頻充分體現(xiàn)了當(dāng)代用戶民眾旺盛的個性表達(dá)、展示和分享需求。2016年9月，短視頻平臺黑馬抖音上線。抖音APP功能定位明確，主打音樂、濾鏡、美顏功能，進(jìn)一步降低短視頻制作與發(fā)布門檻，注重功能端口的簡化，拍攝者無須經(jīng)過任何專業(yè)訓(xùn)練，短時間內(nèi)即可學(xué)會操作。通過用戶的即時拍攝內(nèi)容，APP軟件模板可幫助用戶編輯生成個性的音樂類短視頻，并可被隨手分享至其他用戶。這滿足了用戶凸顯自我個性與審美體驗(yàn)的興奮點(diǎn)。移動互聯(lián)網(wǎng)時代，全民意識的自我覺醒促使用戶個體渴望通過立體化的交流方式，在社交領(lǐng)域多側(cè)面地重塑自我動態(tài)形象。一首以“我”為主角的短視頻MV，一段對口型模仿秀，一節(jié)加入簡單特效的生活趣事片段，甚至一段真人面對鏡頭的語言表述，都能展示“自我”的獨(dú)特品位，符合大眾個性化的表達(dá)訴求。

隨著對用戶個性展示需求的不斷迎合與深化，移動短視頻也由單一的美顏、濾鏡、音樂等功能定位轉(zhuǎn)向垂直細(xì)化的內(nèi)容定位。其內(nèi)容涵蓋了新聞資訊、旅游攻略、才藝展示、烹飪美食、美容美妝、科普教學(xué)、搞笑影視等多元圖景。各短視頻平臺紛紛加緊傳播內(nèi)容與用戶受眾的細(xì)化定位，如今日頭條將旗下西瓜視頻、火山小視頻、抖音細(xì)化成針對不同年齡受眾的視頻分發(fā)梯隊(duì);秒拍將泛娛樂類內(nèi)容的博主細(xì)化為美食、美妝、汽車等垂直領(lǐng)域;快手則進(jìn)行定位下沉，專注于吸引三四線城市以及農(nóng)村用戶;梨視頻、一條視頻等新媒體開始以新聞資訊定位瓜分短視頻市場。隨著人民日報等主流媒體入駐短視頻領(lǐng)域，短視頻生產(chǎn)由社交語言起步，成長為新媒體時代的常態(tài)語言。

3.具社交屬性的短視頻演變規(guī)整與發(fā)展瓶頸

2016年，社交短視頻平臺迎來了大爆發(fā)。眾多短視頻平臺加速擴(kuò)張，短視頻生產(chǎn)內(nèi)容與體量迅速攀升，具有顯著的社會影響力。但多數(shù)草根屬性的UGC用戶生產(chǎn)內(nèi)容質(zhì)量參差不齊，部分用戶受流量變現(xiàn)的高收益吸引，突破道德倫理底線，大量同質(zhì)化、低趣味、無內(nèi)涵的短視頻內(nèi)容充斥著社交平臺，進(jìn)行病毒式擴(kuò)散傳播。

2018年開始，國家加強(qiáng)了對短視頻社交平臺的監(jiān)管，約談并下架了一批有違法違規(guī)問題的短視頻社交APP。野蠻生長的社交短視頻開始進(jìn)入理性規(guī)范下的內(nèi)容與價值競爭階段。隨著用戶對同質(zhì)性低審美作品的思維反彈，擁有優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的短視頻成為吸引用戶注意力的關(guān)鍵。在平臺巨頭吃透用戶流量紅利的同時，短視頻社交的低效率互動與商業(yè)盈利變現(xiàn)困難等問題日漸凸顯。

在平臺“短視頻+社交”的互動操作中，用戶的互動行為實(shí)質(zhì)上非常單一，多以觀看、點(diǎn)評、轉(zhuǎn)發(fā)為基本流程，由于短視頻長度的限制，難以實(shí)現(xiàn)在線同屏互動。用戶碎片化的刷屏式觀看，缺乏有效的深層次互動，用戶黏性的建立實(shí)質(zhì)上非常薄弱。另外，短視頻社交平臺的商業(yè)變現(xiàn)途徑主要是通過流量獲取電商、廣告的資金分流。但目前只有少數(shù)手握優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的創(chuàng)作者可以盈利，大多數(shù)視頻生產(chǎn)者只是出于社交興趣進(jìn)行自我表達(dá)。多數(shù)短視頻社交平臺則處于虧損狀態(tài)，超高的融資投入與海量的用戶規(guī)模無法掩蓋其經(jīng)營變現(xiàn)模式的短板，短視頻社交平臺應(yīng)在尋找合理健康的長遠(yuǎn)經(jīng)營模式上進(jìn)行重新思考。

二、“短視頻+社交”的傳播模式變革與媒體生態(tài)重塑

2014年7月上線的10秒短視頻應(yīng)用秒拍，是第一代功能型視頻APP中前瞻性地將“短視頻+社交”體系應(yīng)用完整的短視頻平臺。但“成也蕭何，敗也蕭何”，秒拍獨(dú)立社交平臺生存能力的薄弱令其喪失了用戶的情感聯(lián)系，在微博開啟孵化小視頻應(yīng)用的調(diào)整下，逐漸喪失穩(wěn)定的外部流量，不敵抖音、快手等后起之秀。與之相對的，一時風(fēng)頭無兩的抖音止步于抖音內(nèi)部社交機(jī)制，被隔離于微博、微信等媒體平臺之外，在對抗快手的用戶下沉策略時明顯后勁不足。秒拍、抖音等短視頻平臺自創(chuàng)始之初就對準(zhǔn)短視頻的社交屬性與互動優(yōu)勢，但時至短視頻導(dǎo)流優(yōu)勢耗盡的后半場，“短視頻+社交”的應(yīng)用模式亦出現(xiàn)變革，短視頻平臺應(yīng)更多聚集在差異化的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容定位與深耕用戶圈層維系上。5G時代的全面鋪開，將會為“短視頻+社交”的媒體生態(tài)提供全新的漸變方向。

1.全面拓展社交性語言表達(dá)與場景架構(gòu)

2018年4月2日，騰訊微視推出視頻跟拍、歌詞字幕、一鍵美顏三大功能，高調(diào)回歸短視頻戰(zhàn)場。這一次，微視對接微信朋友圈，以30秒朋友圈視頻的新功能與社交平臺深度結(jié)合，進(jìn)而打通熟人社交鏈通道。這體現(xiàn)了短視頻從功能性工具到以功能性輔助社交內(nèi)容，再到純粹的社交內(nèi)容的定位轉(zhuǎn)化。在未來，各大短視頻APP將打破傳播者與受眾、媒體依賴技術(shù)形態(tài)的邊界，“短視頻+社交”將成為信息內(nèi)容傳播的“標(biāo)配”，無論是新聞資訊、信息交流、意見溝通，在任何場景下，短視頻都是不可或缺的內(nèi)容載體。

2018年，視頻博客（video weblog）走紅，人們開始矚意其成為短視頻形式的新方向。Vlog作者用影像記錄下碎片化的個人生活并與網(wǎng)友分享。視頻脫離了以花哨奇特博人眼球的敘事主題，節(jié)奏內(nèi)容都極為寫實(shí)，更多以個人表達(dá)與需求獲取情感共鳴。Vlog的走紅體現(xiàn)了經(jīng)歷過自我人格的表達(dá)喧囂期，用戶開始傾向于以真實(shí)性為原則的紀(jì)實(shí)影像進(jìn)行深度互動交流。在人人擁有鏡頭的當(dāng)代，影像表達(dá)將進(jìn)一步走下技術(shù)神壇，成為全面記錄日常生活的工具，并通過即時分享，變成人們直接溝通的日常話語本身。

實(shí)質(zhì)上，用戶對微視30秒視頻功能的期待，Vlog作者對真實(shí)即興的日常生活的記錄，都在向短視頻領(lǐng)域傳遞著一個信號——短視頻以秒計算、以“短”制勝的碎片化信息存量已經(jīng)不能滿足用戶旺盛的信息表達(dá)需求，短視頻的“變長變精品”將是不可逆的潮流。5G時代，隨著無人機(jī)、全景拍攝、人工智能、虛擬現(xiàn)實(shí)等影像技術(shù)的融入，新型的短視頻形態(tài)將拓展至多屏幕的應(yīng)用領(lǐng)域用戶結(jié)構(gòu)，從而革新內(nèi)容生產(chǎn)邏輯，全面提升用戶深度體驗(yàn)，提升短視頻社交格局地位。

2.以PUGC內(nèi)容運(yùn)作與大數(shù)據(jù)分發(fā)機(jī)制實(shí)現(xiàn)社群生態(tài)優(yōu)化

隨著5G技術(shù)研發(fā)的推進(jìn)，短視頻的主流新興媒體平臺地位越發(fā)明朗。一方面，短視頻行業(yè)的內(nèi)容制作由較為粗放的UGC內(nèi)容生產(chǎn)模式向PGC專業(yè)化內(nèi)容生產(chǎn)模式推進(jìn)，并逐漸形成專業(yè)用戶生產(chǎn)內(nèi)容PUGC和多頻道網(wǎng)絡(luò)MCN模式。大量專業(yè)生產(chǎn)者的涌入，將最終促成PUGC的轉(zhuǎn)化以及MCN多頻道網(wǎng)絡(luò)模式并存的形式。這種令個人創(chuàng)作者與團(tuán)體專業(yè)創(chuàng)作者相互競爭，在同一水平線上接受用戶市場檢驗(yàn)的方式無形中提升了整個短視頻行業(yè)的內(nèi)容水準(zhǔn)。用戶的選擇與平臺分享以及大數(shù)據(jù)算法分發(fā)機(jī)制的加入則令PUGC生產(chǎn)樣式既可以作為一種單獨(dú)的社交傳播內(nèi)容，又可與新媒介平臺相互利用，借助強(qiáng)社交媒介流量轉(zhuǎn)化能力進(jìn)行全媒介渠道分發(fā)。如抖音平臺打開社交生態(tài)閉環(huán)，擁抱多個社交平臺，以視頻曝光階段轉(zhuǎn)向“社交+電商”的變現(xiàn)模式;秒拍則致力于功能調(diào)整，強(qiáng)化自有社交屬性與媒介傳播形態(tài)。這些都是“短視頻+社交”在新時期的整合性營銷布局。

另一方面，如麥克盧漢所言，人類社會借助社交化電子媒介正在進(jìn)入虛擬部落時代。短視頻的表達(dá)方式最大限度契合了虛擬社交“呈現(xiàn)真實(shí)，表達(dá)自我”的行為特點(diǎn)。但隨著虛擬社交涵蓋范圍的擴(kuò)大，已經(jīng)成為一般性社交語言的短視頻也不再因其特殊形態(tài)而受到用戶優(yōu)待。用戶將由單一的個性表達(dá)需求提升為更高層次的衣食住行的垂直品類及知識服務(wù)類需求。PUGC內(nèi)容生產(chǎn)模式的形成，重塑了UGC內(nèi)容生產(chǎn)模式下碎片化的無序生態(tài)內(nèi)容，呈現(xiàn)輕量化、多樣化的欄目體系樣態(tài)。垂直細(xì)分的短視頻內(nèi)容對準(zhǔn)定位精確的社群生態(tài)進(jìn)行分送，深度滿足細(xì)分社區(qū)下用戶垂直中長尾部的消費(fèi)需求。通過對多元細(xì)化的短視頻內(nèi)容深耕細(xì)作，以達(dá)到激發(fā)用戶的參與感與互動性的目的，力求用更豐富的應(yīng)用、更趣味的玩法、更專業(yè)的需求定位優(yōu)化社群生態(tài)，提升平臺活躍度，維系短視頻的深度用戶。

3.短視頻社交平臺盈利模式的深度轉(zhuǎn)化

2019年，眾多頭部短視頻平臺進(jìn)入快速擴(kuò)張后的精細(xì)化運(yùn)營階段，“短視頻+社交”的盈利模式依舊是門“玄學(xué)”。廣告投入與品牌合作是短視頻盈利的主要模式。但不管是冠名、貼片、軟植入、定制還是角標(biāo)，都會因短視頻時長的特殊性傷害用戶體驗(yàn)，且不利于短視頻的社交化傳播。事實(shí)上，社交化短視頻的盈利渠道，仍應(yīng)著力于短視頻的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，并以“內(nèi)容+創(chuàng)意形式”實(shí)現(xiàn)商業(yè)導(dǎo)流變現(xiàn);也可加強(qiáng)短視頻的內(nèi)容營銷優(yōu)勢，與品牌內(nèi)容深度合作，以短視頻社交互動性為品牌作品造勢，聯(lián)動社交媒體宣傳矩陣，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)話題流量變現(xiàn)。

除了以上幾種盈利模式，“短視頻+社交”的平臺盈利方向應(yīng)著重挖掘自身“優(yōu)質(zhì)內(nèi)容+社交流量”優(yōu)勢，深耕用戶需求內(nèi)容，以社交流量為基礎(chǔ)深化“短視頻+”的商業(yè)模式，開發(fā)出如“短視頻+旅游”“短視頻+美食”“短視頻+電商”“短視頻+新聞”等多元商業(yè)方向。利用高品質(zhì)的短視頻垂直內(nèi)容滿足用戶需求，尋求與用戶的情感共鳴，從而實(shí)現(xiàn)社交流量的二度消費(fèi)轉(zhuǎn)化。

隨著5G時代將帶來的高品質(zhì)視頻體驗(yàn)，精品化的社交性短視頻將占據(jù)新媒介語境下內(nèi)容傳播的主流陣地，并以多場景、強(qiáng)社交的傳播方式構(gòu)建傳播生態(tài)的新格局。而深耕垂直內(nèi)容領(lǐng)域，深度迎合社群需求，以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容進(jìn)行差異化競爭，吸引用戶碎片化的注意力，并引導(dǎo)其加入創(chuàng)作者行列，探索用戶多元化深層次內(nèi)容互動模式，最大限度發(fā)揮短視頻的社交屬性優(yōu)勢，將短視頻語言滲透至更多領(lǐng)域，延展出更多元靈活的商業(yè)盈利方向，將是布局“短視頻+社交”的短視頻平臺形成良性生態(tài)發(fā)展的主要途徑。

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