“后閱讀”環(huán)境下的多品級出版策略

【摘要】文章基于“后閱讀”環(huán)境，提出多品級出版戰(zhàn)略。面對讀者嚴重分化、受眾多元化細分的市場現(xiàn)狀，傳統(tǒng)出版業(yè)必須要有精品化、規(guī)?；呗裕谖幕孕爬碚撝笇?dǎo)下，注重精品建設(shè)和大眾閱讀市場的多層次開拓。傳統(tǒng)文化經(jīng)典是取之不盡、用之不竭的內(nèi)容再生產(chǎn)富礦，多品級出版策略要始終圍繞中國文化、中國智慧、中國經(jīng)典、中國故事來開展和推動。文化形態(tài)的多元，媒介渠道的多樣，受眾需求的分化，決定了出版的多品級定位和多層級化生產(chǎn)模式。

【關(guān)? 鍵? 詞】“后閱讀”;多品級;出版策略

【作者單位】郝雨，上海大學(xué)新聞傳播學(xué)院。

【中圖分類號】G206 【文獻標(biāo)識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2019.15.007

5G、數(shù)字技術(shù)、移動互聯(lián)和人工智能等飛速發(fā)展與迅速普及，全面顛覆了人們信息接收和傳播交往的習(xí)慣，在文化收受和傳承發(fā)展主要渠道的閱讀領(lǐng)域，也發(fā)生了深刻變革。當(dāng)然，人們閱讀行為的改變，并不只是單純從傳統(tǒng)紙質(zhì)向電子媒介和視聽閱讀的轉(zhuǎn)場，而是具有社會文化轉(zhuǎn)型變革意義的巨大轉(zhuǎn)型，這種行為習(xí)慣表層變革下掩蓋著價值取向、思維方式的本質(zhì)性差異?？此坪唵瓮庠诘挠蓤D文到視像的變遷、由線下到線上的轉(zhuǎn)移，從根本上改變了閱讀行為、閱讀體驗和閱讀情境的關(guān)系。因此，本文提出“后閱讀”概念來表述?！昂箝喿x”概念不僅具有重要的學(xué)術(shù)價值和社會文化意義[1]，對出版發(fā)行策略研究也至關(guān)重要。

一、“后閱讀”環(huán)境下文化自信的出版方向

新媒體及智能化時代，以社交、多元、互動、碎片、去中心等為基本特征的信息傳播交往和收受活動，全面改寫了數(shù)千年來的傳統(tǒng)閱讀方式。這種建立在高科技基礎(chǔ)之上、具有智能化系統(tǒng)功能與特征的新型閱讀方式，稱為“后閱讀”。“后閱讀”是后現(xiàn)代主義在閱讀領(lǐng)域的映射，是依托新媒體、新技術(shù)產(chǎn)生的一種新的文化現(xiàn)象。它延伸了后現(xiàn)代主義的否定精神與批判思想，否定與批判了傳統(tǒng)閱讀的權(quán)力與權(quán)威、均質(zhì)與標(biāo)準(zhǔn)、完整與統(tǒng)一、秩序與理性等，是對傳統(tǒng)閱讀的“重寫”[2]。

“后閱讀”最根本的特征和革命性變化，就是對傳統(tǒng)閱讀方式的顛覆。在商業(yè)社會與文化消費主義大背景下，作為社會主體的普通民眾要求摧毀傳統(tǒng)閱讀的象牙塔，釋放閱讀的權(quán)力，完成閱讀的日?；D(zhuǎn)向，讓閱讀高度貼近、嵌入生活。高科技、智能化推動文本生產(chǎn)權(quán)下放、使用權(quán)權(quán)重提升，信息接收變得隨時隨地，這些因素共同作用于“后閱讀”，使其高度日?；?。用戶生產(chǎn)的文本價值多元化，增添了閱讀的娛樂性、通俗性、實用性，倒逼出版業(yè)從生產(chǎn)內(nèi)容到文本樣態(tài)都必須適應(yīng)閱讀環(huán)境的變化。

但適應(yīng)并不等于跟隨，傳統(tǒng)出版業(yè)依然要保持主流文化主陣地的地位?！拔幕孕攀且粋€民族、一個國家以及一個政黨對自身文化價值的充分肯定和積極踐行，并對其文化的生命力持有的堅定信心?！笔舜笠詠?，習(xí)近平總書記在多個場合談到中國傳統(tǒng)文化，表達了自己對傳統(tǒng)文化、傳統(tǒng)思想價值體系的認同與尊崇。正是在文化自信的基礎(chǔ)上，我們的出版業(yè)才能在精品建設(shè)和大眾閱讀市場開拓方面具有充分的自信。因此，“后閱讀”時代，傳統(tǒng)出版業(yè)在內(nèi)容生產(chǎn)方面既要注重文化內(nèi)涵的深化，又要顧及市場的暢銷或長銷，尤其是面對讀者嚴重分化、受眾多元細分的市場現(xiàn)狀，圖書出版的品級定位極為重要。而這樣的戰(zhàn)略和發(fā)展路徑，要始終圍繞中國文化、中國智慧、中國經(jīng)典、中國故事來開展和推動。

二、“后閱讀”環(huán)境下的出版現(xiàn)狀以及面臨的問題

面對“后閱讀”的基本現(xiàn)實，目前出版業(yè)應(yīng)該說還是運作有序的。由于黨中央重視以及國家政策支持，出版業(yè)發(fā)展形勢持續(xù)向好。然而，從文化自信的高度和標(biāo)準(zhǔn)來看， 出版業(yè)依然具有較大改良和完善空間。

1.傳統(tǒng)文化經(jīng)典內(nèi)容再生產(chǎn)資源仍需進一步開發(fā)

對傳統(tǒng)文化經(jīng)典進行再生產(chǎn)是文化自信的重要一環(huán)，需要進行戰(zhàn)略性謀劃、規(guī)劃與策劃 ，形成系列化、規(guī)模化，從而在宏觀戰(zhàn)略上以規(guī)模化戰(zhàn)勝碎片化，以厚重化戰(zhàn)勝泡沫化;在具體實施過程中需要國家在場，自媒體參與，形成合力。如學(xué)術(shù)文化領(lǐng)域重大學(xué)術(shù)文化工程《子藏》的編撰，就是對我國傳統(tǒng)文化重要文獻的一次大規(guī)模挖掘和整理。

中國傳統(tǒng)文化源遠流長，博大精深，中國文化精髓幾乎全部蘊藏于傳統(tǒng)典籍之中。對出版業(yè)來說，傳統(tǒng)文化經(jīng)典是取之不盡、用之不竭的內(nèi)容再生產(chǎn)富礦。在新媒體傳播方面，傳統(tǒng)文化創(chuàng)新性發(fā)展也有巨大的再創(chuàng)造和拓展空間，尤其在網(wǎng)絡(luò)視聽和媒介融合上發(fā)展空間巨大。

傳統(tǒng)經(jīng)典不僅要解釋、闡發(fā)，還要在內(nèi)容和形式上進行再創(chuàng)造，只有對傳統(tǒng)典籍進行二次創(chuàng)作和內(nèi)容再生產(chǎn)， 才是創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化、創(chuàng)新性發(fā)展的重要路徑。近年來，縮寫、改編經(jīng)典著作不乏成功先例，但低俗和庸俗的改編也屢見不鮮。出版業(yè)仍需創(chuàng)新思維，以更豐富的形式和手法，在尊重原著的基礎(chǔ)上靈活多樣地傳播經(jīng)典。

傳統(tǒng)經(jīng)典再生產(chǎn)，就是把經(jīng)典向民間推廣和普及，從浩如煙海的經(jīng)典文獻中發(fā)掘中國故事和中國智慧，用中國故事傳播中國智慧是當(dāng)今出版業(yè)的重要規(guī)劃目標(biāo)。出版編輯一定要轉(zhuǎn)變思想，充分認識傳統(tǒng)文化經(jīng)典蘊含的豐富內(nèi)容——除了以往家喻戶曉、婦孺皆知的嫦娥奔月、精衛(wèi)填海、牛郎織女之類傳說，還有很多故事性很強、智慧內(nèi)涵豐富的內(nèi)容再生產(chǎn)素材。

如《馮諼客孟嘗君》中，馮諼的智慧和遠見以及以民為本的治國理念，非常令人驚嘆。對于這樣的故事，出版編輯要慧眼識珠，采用多種文學(xué)表現(xiàn)形式改編出版。又如，《論語· 八佾》中，子夏問曰：“‘巧笑倩兮，美目盼兮， 素以為絢兮。何謂也？”子曰：“繪事后素?！痹唬骸岸Y后乎？” 子曰：“起予者商也，始可與言詩已矣?！边@段孔子與弟子的對話不僅意味深長，而且非常具有故事性，把它擴展成一個戲劇化的故事也很有創(chuàng)意。由于《論語》的整體結(jié)構(gòu)和表述都是語錄體，缺乏背景內(nèi)容和情節(jié)環(huán)境，因此今天的解讀，需要進行合情合理的推論和邏輯補充;而且語錄體的語言空白和情境未知性很大，可以衍生很多不同的版本。

像這樣的故事，其他諸子經(jīng)典中還有很多，都可以進行故事化處理，編寫成書出版。因此，從傳統(tǒng)文化經(jīng)典中發(fā)掘內(nèi)容再生產(chǎn)資源，尋找和開發(fā)新時代出版選題前景廣闊。但是，傳統(tǒng)經(jīng)典文化內(nèi)容再生產(chǎn)不能只是編寫故事或者建設(shè)書庫，針對經(jīng)典作品的學(xué)術(shù)挖掘、內(nèi)涵解讀以及中國智慧的理論體系構(gòu)建，都是傳統(tǒng)經(jīng)典文化再生產(chǎn)的重要內(nèi)容。

2.IP價值多元研發(fā)和衍生品深層次建構(gòu)仍需再升級

打造精品不僅要注重內(nèi)容生產(chǎn)，還要追求傳播營銷模式的突破。前網(wǎng)絡(luò)時代，傳統(tǒng)出版業(yè)以紙質(zhì)出版物發(fā)行為核心。紙質(zhì)出版物的發(fā)行，為IP價值的實現(xiàn)提供了充足的可能性，也為IP標(biāo)簽的形成、傳播提供了堅實的基礎(chǔ)，讓文化消費者體驗到最初的IP價值魅力，為后續(xù)IP價值的多元成長提供動力。我國大量著名的影視作品就是源自對經(jīng)典文學(xué)IP的改編，如《三國演義》《水滸》《紅樓夢》等。IP標(biāo)簽的存在為IP價值的多元開發(fā)提供了可能，因此，傳統(tǒng)出版業(yè)可以說是IP標(biāo)簽和價值塑造的源頭。

“后閱讀”時代下的品牌化出版應(yīng)該從塑造IP開始。在傳統(tǒng)出版產(chǎn)業(yè)循環(huán)中，紙質(zhì)出版物是最終產(chǎn)品，出版產(chǎn)業(yè)和其他內(nèi)容產(chǎn)業(yè)是無關(guān)的，與其他內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的發(fā)展也沒有通道連接。內(nèi)容產(chǎn)業(yè)各自獨立發(fā)展，互不影響，這是傳統(tǒng)出版業(yè)產(chǎn)業(yè)循環(huán)的本質(zhì)特點。

“后閱讀” 時代，在移動互聯(lián)網(wǎng)高度發(fā)展的技術(shù)背景之下，閱讀這個傳統(tǒng)的文化消費行為有了更多元的內(nèi)涵，從紙質(zhì)閱讀拓展為多感官、多內(nèi)容形式體驗的立體化閱讀行為。文化消費者對某個IP標(biāo)簽的喜愛，也不再滿足于紙質(zhì)出版物消費，而是有了更多元的消費需求。

IP生產(chǎn)的一個重要現(xiàn)象，就是網(wǎng)絡(luò)小說走紅后紙質(zhì)出版跟進。如唐七的成名作《三生三世十里桃花》，最早在晉江文學(xué)網(wǎng)連載，在線閱讀點擊量高達10億次?！度朗锾一ā肪W(wǎng)絡(luò)走紅后推出實體書，暢銷500萬余冊，2017年被改編成電視劇播出，也獲得很好的收視率。

2018 年以來，IP生產(chǎn)和選題推廣在國內(nèi)越來越熱，甚至出現(xiàn)專門的IP選題和作品交易會。當(dāng)然，紙質(zhì)小說作為IP生產(chǎn)的第一環(huán)節(jié)，成為整個IP的基礎(chǔ)，只有基礎(chǔ)牢固，才能實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈的珠聯(lián)璧合。上海大學(xué)葛紅兵教授率先提出的創(chuàng)意寫作觀念和主張，強調(diào)的就是多媒體建構(gòu)，也就是要在互聯(lián)網(wǎng)新技術(shù)框架下，進行多層面、立體化創(chuàng)作。

三、抓精品樹品牌、融媒全媒與國際標(biāo)準(zhǔn)

1.抓個性精品，促品牌規(guī)模，借熱點造勢

在一個人文關(guān)懷弱化、精致利己主義盛行、社會心態(tài)浮躁的時代，出版源頭的寫作者越來越難以靜下心來進行文字上的精雕細琢。因此，面對越來越功利化和實用主義大行其道的圖書市場，出版人要保持精品意識，避免粗制濫造，最重要的是避免自我復(fù)制。文學(xué)創(chuàng)作的本質(zhì)是獨立、超越和創(chuàng)新，是絕對個性化與不可復(fù)制的。所以，對文化產(chǎn)品創(chuàng)作者而言，絕不能固守個人單一品牌，單純憑借一舉成名的個人品牌進行自我重復(fù)和產(chǎn)品復(fù)制，必然會傷害文化生產(chǎn)和出版業(yè)。

出版業(yè)要打造精品品牌，不能只求一時利益和短期效益，出版業(yè)的長期發(fā)展和持久生命力在于長遠規(guī)劃。出版業(yè)要有年度甚至五年、十年的總體規(guī)劃和運籌管理目標(biāo)，要牢牢把握市場主動權(quán)，因勢利導(dǎo)，積極培育和推動文化熱點，主動占據(jù)傳播強勢。例如，2021年是中國共產(chǎn)黨成立100周年，這樣重大的歷史紀念必然掀起文化創(chuàng)作熱潮，出版業(yè)應(yīng)該提前布局， 抓好規(guī)模性選題，設(shè)計好系列內(nèi)容，借助熱點推動熱潮。

2.全媒體出版，線上線下全方位覆蓋

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的深入發(fā)展，新媒介不斷改變?nèi)藗兊纳罘绞?。文化生產(chǎn)和出版機構(gòu)不僅要堅持傳統(tǒng)出版方式，還要善用新媒體，引入先進的出版發(fā)行模式和渠道進行IP化、智能化生產(chǎn)。

首先，把出版的產(chǎn)業(yè)價值核心鎖定于IP塑造，也就是將作品的發(fā)行作為IP創(chuàng)造的起點，整體宏觀地進行IP價值規(guī)劃和IP生產(chǎn)再升級。

其次，將IP價值多元開發(fā)由被動等待轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃雍椭鲗?dǎo)開發(fā)。傳統(tǒng)出版業(yè)中IP形成后，向多元產(chǎn)品轉(zhuǎn)變是一個被動等待的過程，這無疑很難掌握IP價值開發(fā)的主導(dǎo)權(quán)和實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)利益的最大化。“后閱讀”時代，出版業(yè)應(yīng)改變傳統(tǒng)出版業(yè)狀態(tài)下IP價值開發(fā)的被動等待狀態(tài)，實現(xiàn)IP生產(chǎn)的升級轉(zhuǎn)化。

再次，形成以IP價值權(quán)益為核心的多元主導(dǎo)開發(fā)和授權(quán)合作體系。IP價值權(quán)益是IP再生產(chǎn)的核心，增強IP價值權(quán)益的意識和運營規(guī)劃能力是“后閱讀”時代IP再生產(chǎn)的關(guān)鍵。出版業(yè)要以IP價值權(quán)益主導(dǎo)開發(fā)和授權(quán)合作為前提，以前瞻的姿態(tài)主動規(guī)劃IP標(biāo)簽，以IP權(quán)益授權(quán)合作為核心主導(dǎo)IP價值的多元開發(fā)，實現(xiàn)IP生產(chǎn)的再升級，并通過IP衍生品的價值開發(fā)和銷售，實現(xiàn)IP在全產(chǎn)業(yè)鏈的價值。

3.文化“走出去”戰(zhàn)略下的國際標(biāo)準(zhǔn)打造

就文化責(zé)任和價值而言，出版業(yè)當(dāng)然不是一個文化商品部門。文化產(chǎn)品承載民族精神，傳播民族文化，因此在推進中國文化“走出去”的重大工程中，出版業(yè)更應(yīng)該成為“走出去”戰(zhàn)略的排頭兵，更要增強世界意識，通曉國際所需，懂得如何講好中國故事，用西方國家喜聞樂見的中國文化精品打入國際市場，從而形成波瀾壯闊的中國文化長河，流向世界各地。

《2017年新聞出版產(chǎn)業(yè)分析報告》統(tǒng)計，2017年我國共輸出版權(quán)13816項，同比增長24.1%，其中，圖書版權(quán)輸出由2013年的7305種增長到2017年的10670種。我國各地各級新聞出版企業(yè)，至今已在50多個國家和地區(qū)投資或設(shè)立分支機構(gòu)450多家[3]?，F(xiàn)實表明，文化“走出去” 更需要資本“走出去”。但是，如何實現(xiàn)從資本“走出去”到文化“走進去”的本質(zhì)跨越，這是出版業(yè)必須認真思考和研究解決的問題。近年來，劉慈欣系列科幻作品在國際市場上取得了良好的效益，其中經(jīng)驗值得借鑒。

總之，“后閱讀”時代的到來給傳統(tǒng)出版業(yè)發(fā)展帶來了許多挑戰(zhàn)。文化形態(tài)的多元，媒介渠道的多樣，受眾需求的分化，決定了出版的多品級定位和多層級生產(chǎn)模式，只有找準(zhǔn)每一品級定位和市場層級需求，出版業(yè)才能立于不敗之地。

|參考文獻|

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[2] 張志強. 2018年中國出版回顧[J].編輯之友，2019（2）.

[3]段丹潔. 出版“走出去”促“走進去”[N].中國社會科學(xué)報，2018-10-15.