新時(shí)期傳統(tǒng)媒體新聞宣傳面臨的挑戰(zhàn)與機(jī)遇

趙杰昌

【摘 要】隨著社會(huì)的不斷進(jìn)步與經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，新媒體的應(yīng)用越來(lái)越廣泛，信息傳遞的速度也越來(lái)越快，范圍越來(lái)越廣，這也使新聞?shì)浾摰淖饔迷絹?lái)越明顯。新聞宣傳載體隨時(shí)隨地都在發(fā)生變化，在當(dāng)前時(shí)代背景下，新聞的載體不僅是電視、報(bào)紙、雜志，新媒體、網(wǎng)絡(luò)等也成為新聞的載體，而且這些新媒體也改變了新聞的傳播方式，人人都變成新聞的傳播者。在此背景下，傳統(tǒng)媒體新聞宣傳工作面臨著前所未有的挑戰(zhàn)與機(jī)遇。

【關(guān)鍵詞】新媒體環(huán)境 ? 傳統(tǒng)媒體 ? 新聞宣傳

在新媒體時(shí)代背景下，新聞宣傳工作面臨的壓力和挑戰(zhàn)越來(lái)越大。但同時(shí)，新媒體的特性也為新聞傳播帶來(lái)了機(jī)遇，提高了新聞傳播效率。為提高新聞傳播水平，必須要加大對(duì)傳統(tǒng)新聞質(zhì)量的關(guān)注程度，通過(guò)多種措施提升新聞產(chǎn)品質(zhì)量，為人民群眾傳播更多正面、積極的新聞。

一、新聞宣傳工作的重要性

新聞宣傳是黨的事業(yè)中重要組成部分，一直都被稱為黨和人民的喉舌，對(duì)推動(dòng)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展有著重要意義。不僅如此，由于新聞宣傳處于意識(shí)形態(tài)前沿，對(duì)于當(dāng)前社會(huì)精神、群眾意識(shí)都有著直接影響。從觀察當(dāng)前情況來(lái)看，不管是推進(jìn)中國(guó)特色社會(huì)主義事業(yè)發(fā)展，還是加快我國(guó)改革開放、現(xiàn)代化建設(shè)進(jìn)程和建設(shè)和諧社會(huì)，都離不開新聞宣傳工作。

二、新媒體給傳統(tǒng)媒體新聞宣傳工作帶來(lái)新機(jī)遇

當(dāng)前，新媒體因傳播速度快、閱讀方便等特有優(yōu)勢(shì)，越來(lái)越受到大眾歡迎。媒體融合發(fā)展已成為社會(huì)發(fā)展的必然趨勢(shì)。在新媒體環(huán)境下，傳統(tǒng)媒體新聞宣傳應(yīng)當(dāng)站在客觀角度，對(duì)新媒體帶來(lái)的挑戰(zhàn)與機(jī)遇進(jìn)行客觀分析，對(duì)其傳播規(guī)律、傳播方式進(jìn)行深入思考，創(chuàng)新新聞宣傳方式，積極應(yīng)對(duì)新媒體所帶來(lái)的挑戰(zhàn)。只有如此，傳統(tǒng)媒體才能在愈加激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中存活下來(lái)，進(jìn)而推動(dòng)傳統(tǒng)媒體新聞宣傳工作的可持續(xù)發(fā)展。

1.新媒體是傳統(tǒng)媒體開展新聞宣傳的新陣地

隨著信息技術(shù)的不斷發(fā)展，海量的數(shù)據(jù)與資源已經(jīng)成為當(dāng)前人們獲取新聞、接受信息的主要渠道，新媒體的地位及作用也在不斷顯現(xiàn)。因此，傳統(tǒng)媒體新聞宣傳應(yīng)當(dāng)充分利用新媒體這一優(yōu)勢(shì)，擴(kuò)展自身新聞宣傳范圍。

2.新媒體是傳統(tǒng)媒體引導(dǎo)輿論的新渠道

一直以來(lái)，報(bào)紙、廣播、電視是傳統(tǒng)媒體開展新聞宣傳工作的主要陣地和渠道。與新媒體相比，其有著明顯的優(yōu)勢(shì)與不足。

優(yōu)勢(shì)為：權(quán)威性強(qiáng)、可信度高;不足之處是傳播單向，且有著較為繁瑣的生產(chǎn)程序，這會(huì)對(duì)信息傳遞的時(shí)效性造成直接影響，不僅如此，在社會(huì)溝通、反饋方面也會(huì)有著較大的局限性。而新媒體不受時(shí)間、空間等多種因素限制，信息傳播方式多，傳播速度較快，且范圍較為廣泛，可以在第一時(shí)間向社會(huì)公眾進(jìn)行信息傳遞，實(shí)現(xiàn)媒體與群眾之間的有效溝通，進(jìn)而更好地幫助媒體分析群眾意愿，及時(shí)調(diào)整自身應(yīng)對(duì)策略。除此之外，還可以利用新媒體搭建新聞宣傳公眾號(hào)、收集群眾意見，通過(guò)諸多真實(shí)的聲音來(lái)為傳統(tǒng)媒體發(fā)出好聲音，傳遞正能量。

3.新媒體是傳統(tǒng)媒體宣傳的新平臺(tái)

新媒體的出現(xiàn)打破了傳統(tǒng)的宣傳壁壘，以微信為代表的多種新型傳播方式使新聞內(nèi)容越來(lái)越方便快捷地傳播給了公眾，這為傳統(tǒng)媒體宣傳提供了諸多新型平臺(tái)。比如，在2010年百度推出了一個(gè)名為《百度懂中文》的網(wǎng)絡(luò)廣告，初期它只是由百度內(nèi)部員工進(jìn)行初步傳播，而后形成了“一傳十”“十傳百”的宣傳模式，不用花高額宣傳費(fèi)用，就收到了良好的效果?，F(xiàn)階段下，各個(gè)領(lǐng)域分別通過(guò)ins、微信、微博等新媒體矩陣進(jìn)行品牌營(yíng)銷。因此，傳統(tǒng)媒體宣傳也要利用新媒體這一平臺(tái)來(lái)嘗試推廣，進(jìn)而有效提高傳統(tǒng)媒體宣傳影響力，打造讓人信服的傳統(tǒng)媒體新形象和品牌。

三、新媒體給傳統(tǒng)媒體新聞宣傳工作帶來(lái)的挑戰(zhàn)

隨著新媒體的不斷發(fā)展，其繁雜性也在不斷增加，這給傳統(tǒng)媒體新聞宣傳帶來(lái)了巨大挑戰(zhàn)，其主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

1.網(wǎng)絡(luò)沖突與暴力現(xiàn)象日益明顯

在新媒體環(huán)境下，人人都可以是記者，暢通無(wú)阻的言論為人們的交流提供了巨大便利。但是，由于缺乏一定的審核把關(guān)程序，導(dǎo)致一些情緒性言論極易得到蔓延，如不能對(duì)其進(jìn)行有效控制，其存在的負(fù)面影響是不可預(yù)估的，再加上網(wǎng)絡(luò)盲從現(xiàn)象嚴(yán)重，導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)沖突、暴力現(xiàn)象日益明顯。

2.輿論引導(dǎo)局面更加錯(cuò)綜復(fù)雜

長(zhǎng)期以來(lái)，由于傳統(tǒng)媒體的正確輿論報(bào)道，加上企業(yè)注重媒體公關(guān)和關(guān)系維護(hù)，企業(yè)對(duì)主流媒體輿論場(chǎng)的控制能力較強(qiáng)，但對(duì)民間輿論場(chǎng)的認(rèn)識(shí)和重視程度還不夠。目前，大多數(shù)傳統(tǒng)媒體的新聞檢測(cè)監(jiān)測(cè)都較為完善，但網(wǎng)絡(luò)輿論監(jiān)控較為欠缺，不管是信息收集還是信息跟蹤等方面，都有著明顯的滯后性。這種情況下，傳統(tǒng)媒體有必要加大對(duì)新媒體輿論情況的監(jiān)測(cè)與引導(dǎo)。

3.缺乏新形勢(shì)下的復(fù)合型人才

在新媒體背景下，新聞工作者除了要采寫新聞稿件、策劃具體宣傳方案外，還要充分利用當(dāng)前新型傳播手段和載體開展宣傳工作，實(shí)時(shí)了解公眾輿論，進(jìn)而更好地保障自身宣傳策略的有效性。觀察當(dāng)前現(xiàn)狀不難發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)傳統(tǒng)媒體都設(shè)有專門的宣傳崗位，有著較好的人力資源。但是由于傳統(tǒng)媒體工作量較大，很多宣傳崗位人員都出現(xiàn)了“一身多職”現(xiàn)象，再加上一些工作人員尚未經(jīng)過(guò)系統(tǒng)、專業(yè)的新媒體培訓(xùn)，導(dǎo)致其宣傳途徑無(wú)法得到有效拓展，進(jìn)而導(dǎo)致傳統(tǒng)媒體新聞宣傳工作受到了極大制約。

四、新媒體環(huán)境下新聞宣傳工作策略

1.對(duì)新聞內(nèi)容進(jìn)行優(yōu)化提升

第一，要找準(zhǔn)切入點(diǎn)。新聞的切入點(diǎn)是否準(zhǔn)確、是否恰當(dāng)，是影響新聞傳播質(zhì)量的重要因素。在新聞傳播過(guò)程中，應(yīng)該找準(zhǔn)切入點(diǎn)，根據(jù)不同的新聞內(nèi)容，采取不同的切入方式。例如在編輯社會(huì)類新聞的時(shí)候，編輯人員就不能一味地站在一個(gè)局外人的角度去編輯，而應(yīng)該從社會(huì)大眾的視角去看待這個(gè)問(wèn)題，將自己放入這個(gè)事件中，用最真實(shí)的感受去評(píng)價(jià)新聞，并且對(duì)新聞的語(yǔ)言進(jìn)行合理的組織，從而使得新聞的內(nèi)容更有說(shuō)服力，能夠打動(dòng)更多人，吸引更多人。

第二，要引導(dǎo)關(guān)注點(diǎn)。不同的人對(duì)同一個(gè)事件的關(guān)注點(diǎn)以及關(guān)注程度是不同的，如果某一事件與個(gè)人利益有關(guān)系，則一般會(huì)有更強(qiáng)的關(guān)注度。在編輯新聞內(nèi)容的時(shí)候，有些事件從新聞的角度來(lái)說(shuō)也許很有價(jià)值，但是從宣傳的角度來(lái)講，可能并不能帶來(lái)良好的社會(huì)效應(yīng)，反而有可能會(huì)造成負(fù)面影響。

2.解決新媒體時(shí)代新聞的真實(shí)性問(wèn)題

當(dāng)今社會(huì)是信息時(shí)代，新媒體對(duì)傳統(tǒng)的媒體發(fā)展有很大沖擊，新媒體中的消息監(jiān)管難度也較大，而且網(wǎng)絡(luò)傳播十分迅速，所以導(dǎo)致新媒體中的虛假消息泛濫，對(duì)人們的思想產(chǎn)生了一定的腐蝕。新聞工作者要學(xué)會(huì)利用新媒體，對(duì)社會(huì)輿論進(jìn)行正面的引導(dǎo)。新聞的發(fā)布源頭必須要真實(shí)、有效，必須要通過(guò)求證之后才能發(fā)布出來(lái)，以防被其他媒體轉(zhuǎn)載。

3.注重利用新媒體資源，創(chuàng)新宣傳工作手段

新媒體可以作為信息傳播的平臺(tái)，也可以作為宣傳工具，在新媒體時(shí)代背景下應(yīng)該積極加強(qiáng)對(duì)新媒體功能、作用、使用方法的研究，從而真正發(fā)揮新媒體的宣傳作用，利用新媒體實(shí)現(xiàn)新聞宣傳目的。

在具體實(shí)踐過(guò)程中，尤其要注重發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)媒體的聚焦效應(yīng)和擴(kuò)展優(yōu)勢(shì)，深入了解網(wǎng)絡(luò)新聞信息的寫作要求以及傳播特點(diǎn)，從而對(duì)一些有價(jià)值的新聞進(jìn)行廣泛傳播，力爭(zhēng)獲得顯著和長(zhǎng)效的宣傳效果。

當(dāng)然，當(dāng)前最緊要的工作是加強(qiáng)網(wǎng)站建設(shè)，尤其是新聞媒體的網(wǎng)站建設(shè)，應(yīng)該作為建設(shè)的重點(diǎn)，健全網(wǎng)站管理機(jī)制，整合網(wǎng)上宣傳項(xiàng)目，實(shí)現(xiàn)上下聯(lián)動(dòng)，促進(jìn)各種信息的有效傳播。另外，還可以借助媒體的官方微博、微信、QQ平臺(tái)等，開展多元化宣傳。

4.充分利用社會(huì)資源，建設(shè)新型宣傳教育陣地

在新媒體時(shí)代，要充分利用網(wǎng)絡(luò)征集、第三方平臺(tái)統(tǒng)計(jì)等方式，收集社會(huì)大眾的合理化意見建議，給群眾一個(gè)暢所欲言的平臺(tái)，讓群眾也能為自己代言，為自己發(fā)聲，實(shí)現(xiàn)新聞宣傳大眾化。同時(shí)，新聞媒體要加強(qiáng)與相關(guān)部門的合作，建立一些新型的宣傳陣地，利用新媒體拉近與群眾之間的距離，從而真正發(fā)揮新聞媒體的作用。

綜上所述，傳統(tǒng)的電視、報(bào)紙、廣播等媒體是傳播新聞的主要載體，但在新媒體時(shí)代，傳統(tǒng)媒體受到的沖擊較大。為了提高新聞傳播水平，我們要主動(dòng)出擊，不斷加強(qiáng)學(xué)習(xí)，提高對(duì)新媒體技術(shù)、新媒體平臺(tái)的應(yīng)用能力，不忘初心，牢記使命，加快推進(jìn)傳統(tǒng)媒體與新媒體融合發(fā)展步伐。

（作者單位：重慶市沙坪壩區(qū)新聞中心）

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