從全網(wǎng)嵌入到再造門戶：政務(wù)新媒體傳播的關(guān)系建構(gòu)

黃偉迪 姜紅

摘要：作為互聯(lián)網(wǎng)實(shí)踐的重要行動者，政務(wù)新媒體積極參與新時代傳播格局重塑，成為媒介融合向縱深推進(jìn)的關(guān)鍵變量。從融入網(wǎng)絡(luò)化的競爭關(guān)系，到內(nèi)容生產(chǎn)中的互動交往，再到對網(wǎng)絡(luò)用戶的吸納與強(qiáng)連接，政務(wù)新媒體不斷滲入、借勢并主動融合到當(dāng)前的媒介實(shí)踐之中，呈現(xiàn)出一種從全網(wǎng)嵌入到再造門戶的關(guān)系建構(gòu)。通過對這一演變過程的探討，有助于把握網(wǎng)絡(luò)社會中各節(jié)點(diǎn)間的結(jié)構(gòu)性張力，打造新型政務(wù)傳播平臺，擴(kuò)大主流價(jià)值影響力版圖。

關(guān)鍵詞：政務(wù)新媒體;關(guān)系建構(gòu);互為中心;再造門戶

中圖分類號：G206 ? ?文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A ? ?文章編號：1001-862X（2019）04-0187-006

習(xí)近平總書記在中央政治局2019年的首次集體學(xué)習(xí)時強(qiáng)調(diào)，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為黨凝聚共識的新空間，要堅(jiān)持移動優(yōu)先策略，建設(shè)好自己的移動傳播平臺。[1]互聯(lián)網(wǎng)的興起與發(fā)展正在以一種結(jié)構(gòu)性力量改變著社會互動與協(xié)作的方式，并沖擊著原有的傳播秩序與資源結(jié)構(gòu)。而在新媒體的作用下，各類機(jī)構(gòu)對媒介資源的獲得與利用發(fā)生演變，越來越依循新媒介邏輯重新組織其社會行動。

2018年12月27日，國務(wù)院印發(fā)《關(guān)于推進(jìn)政務(wù)新媒體健康有序發(fā)展的意見》，明確指出實(shí)施網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)國戰(zhàn)略，大力推進(jìn)政府系統(tǒng)政務(wù)新媒體健康有序發(fā)展，建設(shè)人民滿意的“指尖上的網(wǎng)上政府”[2]。截至2018年底，我國在線政務(wù)服務(wù)用戶規(guī)模已達(dá)3.94億。[3]從中央到地方，從“兩微一端”到各類“政務(wù)號”，政務(wù)新媒體的媒介實(shí)踐覆及政法、公安、醫(yī)療、教育、旅游等各個系統(tǒng)，已成為當(dāng)下新媒體內(nèi)容生產(chǎn)的重要增量。因而，將政務(wù)新媒體傳播置于持續(xù)流動的網(wǎng)絡(luò)化結(jié)構(gòu)中進(jìn)行考察，剖析其在形塑當(dāng)下傳播格局的過程中呈現(xiàn)出的路徑與關(guān)系，有助于把握當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)社會中各節(jié)點(diǎn)間的結(jié)構(gòu)性張力，從而做好頂層設(shè)計(jì)，打造新型傳播平臺，擴(kuò)大主流價(jià)值影響力版圖。

一、網(wǎng)絡(luò)競爭：政務(wù)新媒體傳播的全網(wǎng)嵌入

（一）路徑演變：從媒介依賴到積極競爭

在卡斯特所描繪的網(wǎng)絡(luò)社會中，傳播路徑圍繞節(jié)點(diǎn)而展開，不管是組織還是個人都被高度節(jié)點(diǎn)化。節(jié)點(diǎn)成為信息連接的關(guān)鍵“接觸點(diǎn)”，此時，建構(gòu)新媒介生態(tài)的關(guān)鍵之一，就在于如何構(gòu)建和維系新型的信息節(jié)點(diǎn)及節(jié)點(diǎn)集群。[4]信息節(jié)點(diǎn)的凸顯導(dǎo)致傳統(tǒng)的傳播結(jié)構(gòu)被消解，即組織化的新聞機(jī)構(gòu)對信息資源的壟斷被打破，信息的大眾傳播不再局限于由新聞機(jī)構(gòu)流向社會組織及個人的線性路徑，而是逐漸生成由個體、組織及新聞機(jī)構(gòu)共同組成的網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)，各個信息節(jié)點(diǎn)在技術(shù)平臺上被賦予平等的傳播地位。

對于政務(wù)信息的傳播而言，在傳統(tǒng)的新聞生態(tài)中，各個政務(wù)機(jī)構(gòu)作為官方信源，與新聞媒體共同構(gòu)成了傳播的中心，政務(wù)機(jī)構(gòu)與社會公眾之間以傳統(tǒng)媒體為區(qū)隔，較少建立直接的關(guān)系。然而，在互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)賦權(quán)下，渠道壟斷被打破，信息的生產(chǎn)與傳播趨于社會化，政務(wù)宣傳亟須從對傳統(tǒng)媒體渠道資源的依賴中抽離出來，進(jìn)入不斷開放的社會網(wǎng)絡(luò)，直接面對公眾，并融入新的關(guān)系再造中。同時，各類平臺媒體卷攜著大規(guī)模的社會個體，在技術(shù)賦權(quán)的助力中踴躍地闖入新型傳播生態(tài)的構(gòu)建之中，使得傳統(tǒng)媒體愈發(fā)受困而尋求變革。

于是，一種新的競爭關(guān)系被建構(gòu)出來：政務(wù)機(jī)構(gòu)與傳統(tǒng)媒體的合作關(guān)系被弱化，二者與平臺媒體、自媒體一起演變?yōu)榫W(wǎng)絡(luò)社會中的傳播節(jié)點(diǎn)，共同參與網(wǎng)絡(luò)競爭。媒介與社會的界限被消解，只有自組織自滋生的多重相互連結(jié)，有位置但不必然有效力。[5]政務(wù)機(jī)構(gòu)雖然具有一定的信源優(yōu)勢，但是仍然面臨如何在紛繁復(fù)雜的信息社會實(shí)現(xiàn)“突圍”的問題，特別是隨著新媒體內(nèi)容生產(chǎn)在垂直化方向的深耕細(xì)作，以及新媒體平臺對用戶的專業(yè)重塑，信息資源被不斷地開發(fā)與生產(chǎn)出來，從而導(dǎo)致在信息“超市”里，各方對公眾關(guān)注度的競爭日益激烈。由此，政務(wù)新媒體嵌入社會網(wǎng)絡(luò)的過程參與形塑了“去中心化”的網(wǎng)絡(luò)化關(guān)系形態(tài)，打破了原有的控制邏輯或者說命令邏輯。

（二）持續(xù)嵌入：從單一發(fā)布到矩陣傳播

從總體結(jié)構(gòu)變遷來看，政務(wù)機(jī)構(gòu)以傳播節(jié)點(diǎn)的形態(tài)進(jìn)行全網(wǎng)嵌入，從對傳統(tǒng)媒體的渠道依賴逐漸演變成“自媒體”傳播，從單一的信源角色轉(zhuǎn)型為網(wǎng)絡(luò)實(shí)踐中的內(nèi)容生產(chǎn)者，大致經(jīng)歷了三個階段：第一階段主要是以網(wǎng)站為主要媒介而興起的電子政務(wù)，以相關(guān)政務(wù)信息為主要內(nèi)容，在很大程度上促進(jìn)了政務(wù)公開與高效行政。由于這一階段尚未形成社會個體的傳播賦權(quán)及其充滿社交關(guān)系的網(wǎng)絡(luò)社會，傳統(tǒng)媒體對信息資源的支配仍然處于主導(dǎo)地位，因此政務(wù)信息的傳播一方面延續(xù)了對傳統(tǒng)媒體的中介依賴，一方面嘗試一對多的網(wǎng)絡(luò)公開。

第二階段，政務(wù)信息的傳播開始卷入不斷開放的社交網(wǎng)絡(luò)，以“兩微一端”為核心，以信息公開、公共服務(wù)以及輿情回應(yīng)為主要內(nèi)容，在這一階段傳統(tǒng)媒體對信息資源的壟斷被打破，圍繞傳統(tǒng)渠道而展開政務(wù)宣傳的傳播效力成為問題，政務(wù)微博、政務(wù)微信以及客戶端開始兼具自媒體角色，并參與到激烈的信息競爭之中。

第三階段則是伴隨著網(wǎng)絡(luò)社會的形成，信息資源在技術(shù)和市場的雙重推動下深度分化，大量新媒體拍客、網(wǎng)絡(luò)直播以及短視頻社交平臺的出現(xiàn)使得相對結(jié)構(gòu)化、理性化的政務(wù)信息傳播難以抵達(dá)網(wǎng)絡(luò)社會中的新型用戶，此時的政務(wù)信息傳播除了原有的網(wǎng)站以及兩微一端之外，開始向不斷興起的新媒體平臺即時延伸，各類政務(wù)號以及政務(wù)微視頻參與到全網(wǎng)的內(nèi)容競爭中，比如企鵝號、頭條號、抖音號、百家號、人民號、南方號等等。這一階段政務(wù)新媒體已經(jīng)深嵌于社會網(wǎng)絡(luò)之中，試圖形成政務(wù)傳播的強(qiáng)勢節(jié)點(diǎn)，愈加脫離了對傳統(tǒng)媒體的中介依賴。

政務(wù)新媒體雖然不同于專業(yè)媒體，但已具備媒介的功能和角色。習(xí)近平總書記多次強(qiáng)調(diào)，人在哪兒，宣傳思想工作的重點(diǎn)就在哪兒。[6]正如當(dāng)微信成為社交網(wǎng)絡(luò)最活躍的應(yīng)用APP時，政務(wù)微信隨之興起，國家要求各個政務(wù)機(jī)構(gòu)實(shí)行“雙微聯(lián)動”[7];而當(dāng)抖音短視頻成為擁有2.5億日活用戶[8]的現(xiàn)象級互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品時，政務(wù)信息的傳播已經(jīng)迅速向該空間延伸，并形成極具規(guī)模的政務(wù)抖音號?？梢哉f，公眾聚集在哪里，政務(wù)新媒體傳播的節(jié)點(diǎn)隨之延伸至哪里，并圍繞特定的部門、行業(yè)、地域等形成節(jié)點(diǎn)集群，出現(xiàn)所謂的矩陣式結(jié)構(gòu)，傳播效果也往往具有強(qiáng)大的擴(kuò)散力量[9]。

二、互為中心：多方行動者的互動交往

（一）中心重塑：政務(wù)新媒體的專業(yè)再造

雖然新媒體場域中的信息競爭圍繞“去中心化”的網(wǎng)絡(luò)關(guān)系而展開，但是并非意味著“中心”的完全消失，而是以一種流動的狀態(tài)進(jìn)行開放式遷移，趨于多維連接與分享。消失的只是位于絕對中心的靜態(tài)而封閉的位置，比如傳統(tǒng)媒體在線性傳播格局中的壟斷地位，重構(gòu)的則是互為中心的流動的復(fù)雜網(wǎng)絡(luò)，有序競爭的結(jié)果并非是“取而代之”，而是“共享共生”。平臺媒體因?yàn)榫哂袕?qiáng)勢的技術(shù)資源和龐大的用戶群而成為“接入”和“到達(dá)”的重要樞紐，專業(yè)媒體、機(jī)構(gòu)媒體和自媒體則扮演著不同的內(nèi)容生產(chǎn)者，借助平臺媒體的“算法”將其內(nèi)容推送給細(xì)分用戶。

一種新的趨勢日漸明顯，政務(wù)信息資源已經(jīng)成為平臺媒體和專業(yè)媒體爭相吸納的對象。作為一種體制性資源，機(jī)構(gòu)媒體被大力引入，各類新興媒體平臺試圖借助政務(wù)新媒體開發(fā)具有獨(dú)特競爭力的內(nèi)容產(chǎn)品，多方互動協(xié)作的方式正在對政務(wù)新媒體進(jìn)行專業(yè)重塑。以抖音為例，2018年8月，抖音聯(lián)合國資委、國家衛(wèi)生健康委員會、生態(tài)環(huán)境部、中國鐵路總公司、戰(zhàn)略支援部隊(duì)等5家政府機(jī)構(gòu)，以及新華網(wǎng)、環(huán)球網(wǎng)、光明網(wǎng)、央視國際頻道、國際在線、央視大型活動中心等6家專業(yè)媒體共同推出“政務(wù)媒體號成長計(jì)劃”[10]。

（二）中心衍生：作為媒介的用戶

網(wǎng)絡(luò)化的媒介邏輯核心之一在于對用戶互動的激活，作為個體的用戶參與到傳播實(shí)踐的互動之中，逐漸成為媒介內(nèi)容的常規(guī)生產(chǎn)者和發(fā)布者，形成一個又一個充滿活力的衍生媒介。一方面，以往相對理性化、結(jié)構(gòu)化的政務(wù)傳播開始發(fā)生轉(zhuǎn)變，逐漸突破傳統(tǒng)的敘事慣例，以一種更能引發(fā)用戶共鳴的“講故事”的方式推動社會抵達(dá)[11]，從而使用戶能夠參與進(jìn)來，并通過情感激發(fā)用戶去轉(zhuǎn)發(fā)、評論;另一方面，政務(wù)新媒體將生產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)嵌入場景化的日常生活實(shí)踐中，從一種線性的隱喻趨于超文本的網(wǎng)絡(luò)化連接，使大規(guī)模的用戶進(jìn)行社交連接的同時，幫助完成海量豐富內(nèi)容的現(xiàn)場生產(chǎn)。

例如在抖音短視頻平臺中，政務(wù)新媒體通過發(fā)起以傳播政務(wù)知識和弘揚(yáng)正能量等為主要內(nèi)容的挑戰(zhàn)：入駐抖音的第一個政務(wù)號中央政法委官方網(wǎng)站“@中國長安網(wǎng)”以“#兩高是什么”發(fā)起挑戰(zhàn)，視頻播放總量超過一千萬次，增強(qiáng)了廣大用戶對即將作報(bào)告的“最高法”和“最高檢”的關(guān)注度;而由“@中國婦女發(fā)展基金會”在母親節(jié)當(dāng)天發(fā)起的挑戰(zhàn)“#媽媽，愛你不是兩三天”，上線48小時便獲得5.7萬人的參與，視頻播放總量為15.7億次。筆者在統(tǒng)計(jì)中發(fā)現(xiàn)，截至2019年3月19日，政務(wù)抖音號“@共青團(tuán)中央”共發(fā)布短視頻233條，其發(fā)起傳播正能量的挑戰(zhàn)視頻超過40條。其中，“#奮斗吧，我的青春”以“青春正好，我要奮斗”為主題，邀請“抖友”分享故事，為在外求學(xué)，以及奮斗在各行各業(yè)的年輕人提供了一個表達(dá)情感，建構(gòu)認(rèn)同的渠道，共有15.5萬個參與者，視頻播放總量達(dá)到30.3億次?！?我要笑出‘國粹范”，以京劇中的笑聲為表現(xiàn)內(nèi)容，增強(qiáng)青年對中國傳統(tǒng)文化的認(rèn)知，參與挑戰(zhàn)的用戶達(dá)到14.6萬個，視頻播放總量達(dá)到26億次。[12]這些由政務(wù)新媒體發(fā)起的挑戰(zhàn)，廣泛動員普通用戶參與到宣傳活動中，從而借助平臺媒體的渠道優(yōu)勢和用戶基礎(chǔ)來持續(xù)建構(gòu)政務(wù)信息傳播的網(wǎng)絡(luò)影響力與社會引導(dǎo)力。

（三）深度融合：互為中心的協(xié)作生產(chǎn)

圍繞政務(wù)新媒體的內(nèi)容生產(chǎn)呈現(xiàn)出互為中心的關(guān)系建構(gòu)，政務(wù)機(jī)構(gòu)、專業(yè)媒體、平臺媒體和用戶交織成多股力量，相互牽連而無法取代，在競爭與合作的雙重語境中，形塑了協(xié)同高效的媒介融合實(shí)踐。

在這張傳播之網(wǎng)中，政務(wù)新媒體呈現(xiàn)出主動尋求乃至創(chuàng)造傳播資源的趨勢，一定程度上克服了政府對大眾傳播中信息要素的不完全性。[13]以網(wǎng)紅城市西安為例，截至2018年12月，西安這座城市在抖音平臺上獲得點(diǎn)贊12.1億次。[14]

西安市委宣傳部甚至邀請西安本土具有一定影響力的自媒體人，同省級市級黨政媒體一起參加定期召開的內(nèi)部溝通會議。4月19日，西安市旅發(fā)委同抖音簽訂合作協(xié)議，在西安，超過70個市政務(wù)機(jī)構(gòu)開通官方抖音號，并與平臺進(jìn)行深度互動。比如西安市商務(wù)局聯(lián)合抖音對各區(qū)縣商務(wù)主管部門分管領(lǐng)導(dǎo)、業(yè)務(wù)科室負(fù)責(zé)人，商業(yè)聯(lián)合會等商協(xié)會負(fù)責(zé)人，以及256家企業(yè)代表，進(jìn)行應(yīng)用培訓(xùn)，參會者超過500名。西安市交警支隊(duì)召集系統(tǒng)內(nèi)所有與宣傳口有關(guān)的工作人員近百余人，一起參加抖音培訓(xùn)會，并建立微信群，與抖音團(tuán)隊(duì)及時溝通拍攝創(chuàng)意，接受專業(yè)指導(dǎo)。按照對接計(jì)劃，交警支隊(duì)每月確定一個主題進(jìn)行集體創(chuàng)意，每個交警分隊(duì)每月拍攝上交至少1條抖音短視頻。[15]

在與政務(wù)機(jī)構(gòu)的合作中，專業(yè)媒體主要負(fù)責(zé)多種主題、多種形式的運(yùn)營知識培訓(xùn)，包括線上課程和線下指導(dǎo)等;而抖音等平臺媒體則是將專業(yè)視頻制作機(jī)構(gòu)與政務(wù)號對接，協(xié)助其拍攝和剪輯優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容，與專業(yè)媒體共同完成政務(wù)內(nèi)容的協(xié)作生產(chǎn)。

三、再造門戶：政務(wù)新媒體傳播的用戶下沉

（一）用戶下沉：縣域用戶資源的開發(fā)

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的普及，為了贏得新的市場紅利，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)開始向四五線城市以及廣大農(nóng)村地區(qū)全面下沉。在中國約70%的總?cè)丝诜植荚谌珖?800多個縣區(qū)級區(qū)域，擁有全國80%的GDP總量。[16]像拼多多、趣頭條、快手這些活躍于“小鎮(zhèn)青年”之中的網(wǎng)絡(luò)商業(yè)平臺，之所以能夠迅速崛起，恰恰源于對縣域用戶這一細(xì)分市場的成功挖掘，他們已經(jīng)成為移動應(yīng)用及網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)群體的重要增量。以快手和抖音為例，二者的主要“用戶糧倉”都集中在非一線城市，其中快手用戶在三線和四線及以下城市的分布占到61.2%，抖音占54.7%，并且快手在四線及以下城市的用戶滲透率最高。[17]

在政務(wù)新媒體向快手等商業(yè)平臺持續(xù)嵌入的過程中，各類政務(wù)號所面對的群體畫像正是取決于網(wǎng)絡(luò)平臺的用戶結(jié)構(gòu)。從網(wǎng)絡(luò)直播到移動短視頻社交，積極涌入新媒體空間的“小鎮(zhèn)青年”預(yù)示著新的網(wǎng)絡(luò)勢力，是政務(wù)新媒體進(jìn)行正面宣傳和輿論引導(dǎo)時，必須面對和連接的用戶資源。正如在“網(wǎng)紅城市”的制造過程中，很多用戶的線上線下“打卡”行為既是出于平臺推動下的娛樂社交，同時也在無形之中參與到政務(wù)新媒體對城市形象的建構(gòu)。一首《西安人的歌》在抖音平臺播放量超25.9億次[18]，在新媒體用戶中廣為流傳，這首使用方言演唱、充滿“西北味”的歌曲成為城市宣傳的一枚符號。

（二）縱深融合：政務(wù)新媒體的網(wǎng)絡(luò)再造

媒介融合向縱深方向的推進(jìn)為政務(wù)新媒體傳播的用戶下沉提供了更加主動的平臺，最具代表性的便是縣級融媒體中心的大規(guī)模興起。2018年8月21日習(xí)近平總書記在全國宣傳思想工作會議上指出：“要扎實(shí)抓好縣級融媒體中心建設(shè)，更好引導(dǎo)群眾、服務(wù)群眾?！盵19]一個月后中宣部在浙江省長興縣召開現(xiàn)場推進(jìn)會，要求縣級融媒體中心建設(shè)在2020年底基本實(shí)現(xiàn)全國覆蓋，2018年先行啟動600個。[20]根據(jù)一項(xiàng)全國調(diào)研，已有1756個縣至少擁有一種新媒體平臺并開展相關(guān)建設(shè)工作。[21]

原本媒介資源相對稀缺的縣域傳播之所以進(jìn)入國家戰(zhàn)略，成為媒介融合向縱深推進(jìn)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，與網(wǎng)絡(luò)用戶的下沉不無關(guān)系，即“移動優(yōu)先用戶出現(xiàn)在哪里，媒介融合就進(jìn)展到哪里”。根據(jù)中央要求，縣級融媒體中心的功能定位在于“努力把縣級融媒體中心建成主流輿論陣地、綜合服務(wù)平臺和社區(qū)信息樞紐”[22]，聚焦本地的“新聞+政務(wù)+服務(wù)”成為縣級融媒體建設(shè)的內(nèi)容資源。在縣級融媒體的功能建構(gòu)中，如何借助政務(wù)信息傳播整合縣域資源，接入由各個政府部門及其他社會機(jī)構(gòu)提供的公共服務(wù)，形成集納式的政務(wù)端口是吸納本地用戶的關(guān)鍵途徑之一。

反過來，政務(wù)新媒體勢必借助覆蓋全國的縣級融媒體端口，實(shí)現(xiàn)對基層用戶的連接與吸納。以目前已經(jīng)建成的縣級融媒體中心為例，被浙江省委宣傳部以“長興模式”在全省進(jìn)行推廣的長興縣融媒體中心，搭建“本地政務(wù)+民生”的服務(wù)平臺，讓用戶可以在客戶端“一鍵完成”居住證辦理、身份證申領(lǐng)、機(jī)動車登記等綜合服務(wù)[23];江蘇省縣級市邳州市借助融媒體中心整合政務(wù)信息資源，廣泛設(shè)置本地政務(wù)相關(guān)入口，將近30家鎮(zhèn)區(qū)街道及直屬單位引入政企云平臺，開設(shè)“智慧城管”、“智慧交通”等政務(wù)服務(wù)[24];江西省分宜縣融媒體客戶端“畫屏分宜”引入100多個政務(wù)賬號，形成覆蓋鄉(xiāng)鎮(zhèn)村的“分宜政務(wù)微矩陣”，為用戶提供醫(yī)療、教育、就業(yè)等23項(xiàng)政務(wù)服務(wù)，并開設(shè)問政欄目，截至2018年11月回復(fù)率達(dá)100%[25];山東省寧津縣將各鄉(xiāng)鎮(zhèn)和部門單位引入“智慧寧津”移動客戶端，通過云端共聯(lián)完成政務(wù)公開、便民查詢、反腐倡廉等掌上政務(wù)，被國家廣電總局發(fā)展研究中心作為獨(dú)家案例在全國予以推廣。[26]

（三）從“沖浪”到“安營”：建構(gòu)政務(wù)服務(wù)總門戶

門戶（portal）一詞原意為正門、入口，在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域一般指集成了多樣化內(nèi)容服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)站點(diǎn)，即門戶網(wǎng)站。[27]當(dāng)前，政務(wù)新媒體已具備“門戶”形態(tài)，但與傳統(tǒng)門戶網(wǎng)站聚焦于內(nèi)容聚合不同，政務(wù)機(jī)構(gòu)借由豐富的政務(wù)服務(wù)資源，通過對日常生活的全方位嵌入，將用戶深度連接到新的媒介空間之中。

2018年12月27日，國務(wù)院辦公廳發(fā)文要求推進(jìn)政務(wù)新媒體健康有序發(fā)展，并提出到2022年，形成全國政務(wù)新媒體規(guī)范發(fā)展、創(chuàng)新發(fā)展、融合發(fā)展的新格局。[28]傳統(tǒng)的媒介邏輯是以傳播效果為目標(biāo)的單向技術(shù)邏輯，而網(wǎng)絡(luò)化邏輯的目標(biāo)已不再止于獲得受眾，而是幫助用戶實(shí)現(xiàn)空間意義上關(guān)系的并置和聯(lián)結(jié)，以及用戶被網(wǎng)羅其中的主動需求[29]，即持續(xù)地發(fā)現(xiàn)并激活用戶。伴隨媒介融合向縱深方向的推進(jìn)，政務(wù)新媒體與縣級融媒體在基層網(wǎng)絡(luò)的深度合作，勢必借助自主平臺建設(shè)積累數(shù)據(jù)，實(shí)現(xiàn)與基層用戶的強(qiáng)連接，并通過構(gòu)建一種新的網(wǎng)絡(luò)關(guān)系對本地門戶進(jìn)行重新劃界。

在以往政務(wù)新媒體向商業(yè)平臺借勢的過程中，雖然通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容能夠獲得大量“粉絲”，提升了傳播影響力，有助于輿論引導(dǎo)，但是“粉絲”或“關(guān)注量”不等于“用戶”，商業(yè)平臺總體上把握著內(nèi)容分發(fā)和用戶積累的主導(dǎo)權(quán)，政務(wù)新媒體在用戶數(shù)據(jù)積累和平臺掌控上處于劣勢。而今，政務(wù)新媒體通過對用戶的接入，改變了其雖在多個平臺媒介占有位置，但只停留在獲取用戶注意力而不獲得數(shù)據(jù)資源的情況。這使得原本在網(wǎng)絡(luò)中“沖浪”的用戶在政務(wù)新媒體中實(shí)現(xiàn)深度“安營”。

四、結(jié) 語

不管是內(nèi)容、渠道還是受眾，這些原本以打包的方式由專業(yè)媒體進(jìn)行總體支配的傳播資源被互聯(lián)網(wǎng)所拆解，并最終形成多元化的傳播主體，從而導(dǎo)致政務(wù)機(jī)構(gòu)單純依賴傳統(tǒng)媒體進(jìn)行宣傳的工作機(jī)制逐漸失效。政務(wù)新媒體向全網(wǎng)的持續(xù)嵌入不僅參與形塑了“去中心化”的競爭關(guān)系，而且成為多方行動者互動的重要場域。

商業(yè)平臺媒體基于新技術(shù)和社交化積累了智能分發(fā)和用戶集群的渠道優(yōu)勢;專業(yè)媒體將不斷被細(xì)分與開發(fā)的內(nèi)容資源視為可供深耕的田野;政務(wù)新媒體以“官宣”和政務(wù)服務(wù)為核心力量;大規(guī)模的個體用戶則源源不斷地生成多元化的媒介內(nèi)容，演變?yōu)榫W(wǎng)絡(luò)社會中蔓生的毛細(xì)血管。這種傳播資源的互補(bǔ)與重構(gòu)，使得政務(wù)新媒體的媒介實(shí)踐以一種互為中心的方式展開，不管是平臺媒體與專業(yè)媒體對政務(wù)號的吸納與形塑，還是政務(wù)號在平臺媒體上通過發(fā)起“挑戰(zhàn)”對自媒體的動員，都勢必建構(gòu)出一種共生關(guān)系。而伴隨著國家力量的推動，以縣級融媒中心建設(shè)為契機(jī)，政務(wù)新媒體更加積極主動地接入本地公共服務(wù)，從而實(shí)現(xiàn)對用戶的強(qiáng)連接，在重新劃界的同時實(shí)現(xiàn)政務(wù)門戶的再造。當(dāng)下的網(wǎng)絡(luò)關(guān)系始終以去中心與再中心進(jìn)行著波浪式的涌動。[30]

從全網(wǎng)嵌入到再造門戶，政務(wù)新媒體傳播的關(guān)系建構(gòu)沿著媒介融合的發(fā)展路徑而展開，折射出媒介融合從業(yè)態(tài)向社會形態(tài)的轉(zhuǎn)變。[31]2019年1月25日習(xí)近平總書記在主持關(guān)于全媒體時代和媒體融合發(fā)展的集體學(xué)習(xí)時強(qiáng)調(diào)：“建設(shè)全媒體，推動媒體融合向縱深發(fā)展，做大做強(qiáng)主流輿論”。[32]如果說媒介融合的第一階段主要集中在傳統(tǒng)媒體向新媒體的轉(zhuǎn)型，特別是以“中央廚房”模式為核心的業(yè)態(tài)內(nèi)生產(chǎn)流程的再造，那么網(wǎng)絡(luò)中多方主體的生成與互動關(guān)系的建構(gòu)，以及向縱深方向的推進(jìn)，意味著媒介融合第二階段的開始。

網(wǎng)絡(luò)社會正是以一種二元模式運(yùn)作，即在多媒體溝通系統(tǒng)中或是“出現(xiàn)”或是“缺席”，唯有在這個整合系統(tǒng)中出現(xiàn)，才會讓信息能夠溝通與社會化[33]，而“缺席”則會被邊緣化。政務(wù)新媒體傳播如何進(jìn)一步推動媒介的深度融合，關(guān)系到國家戰(zhàn)略中對傳播格局的形塑，比如國家如何借助政務(wù)新媒體的用戶集群實(shí)現(xiàn)基層數(shù)據(jù)的管理，縣級融媒體接入公共服務(wù)的同時如何擴(kuò)大政務(wù)信息傳播的影響力，在線政務(wù)服務(wù)用戶的參與機(jī)制如何進(jìn)行優(yōu)化等等，這些問題都將進(jìn)入研究者的視野之中。

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（責(zé)任編輯 焦德武）