品牌餐飲建筑空間設計研究

張以

摘 要：在競爭和壓力日益增長的今天，人們對于精神消費的需求更加迫切，對生活及消費環(huán)境的要求愈來愈高。餐飲店尤其是品牌餐飲空間不僅要具備基礎的就餐功能，還需具有一定的文化內涵及休閑娛樂功能來滿足消費者的精神需求。星巴克作為咖啡行業(yè)中的佼佼者，通過其室內裝飾及陳設傳達出北美家庭式咖啡館的文化情感，營造出除家庭和工作外的“第三空間”。餐飲空間的舒適度和設計感、精神內涵和文化訴求也成為企業(yè)家的追求目標。

關鍵詞：餐飲空間;星巴克;空間設計

一、星巴克的品牌訴求

星巴克1971年創(chuàng)立于美國華盛頓西雅圖市，起初是以售賣咖啡豆和咖啡器材為主，逐漸發(fā)展到主營咖啡同時也銷售頂級的咖啡豆、美味的甜點等。近年來，星巴克的附加值在不斷地提高，銷售范圍也逐漸擴大到如杯子、文具、環(huán)保袋等等。美國人喝咖啡已有上百年的歷史，從早晨起床到下午茶以及正餐后幾乎都少不了，咖啡從商品的“飲料”轉變?yōu)轱嬈穼I店的產(chǎn)品。對于歐洲人來說，咖啡在某種程度上是一種生活方式。

“人文第一，咖啡第二”是星巴克的營銷核心，星巴克將消費者的需求核心由產(chǎn)品轉向服務并提高產(chǎn)品附加值。星巴克出售的不僅僅是香醇的咖啡與優(yōu)質的服務，更重要的是消費者對咖啡文化的體驗，使消費者從視覺、聽覺、嗅覺、味覺等各個方面全方位地感受星巴克公司乃至美國的咖啡文化。因此，星巴克在店鋪選址、店面設計、空間布局、內部裝飾等每一個部分和細節(jié)都經(jīng)過了深思熟慮，站在消費者的角度構思店面的整體設計，追求極致的用戶體驗從而為顧客提供一種接近生活狀態(tài)的氛圍。

二、星巴克空間設計分析

（一）內部空間的劃分

星巴克店鋪內部功能分區(qū)大體上分為點餐區(qū)、制作區(qū)、等待區(qū)、就餐區(qū)，而就餐區(qū)又分為休閑式、固定式及吧臺式等形式，消費者可根據(jù)自己的喜好選擇就餐區(qū)。隨著時代的發(fā)展，人們對餐飲空間的需求已從單一的“就餐地點”轉變?yōu)橥瑫r兼具可供人們溝通交流、表達情感、歇腳的社會場所功能。因此，其空間營造出的氛圍應滿足消費者的心理需求。

“隔斷”的主要作用是分割空間，星巴克中常見的隔斷主要是通過不同樣式、不同高度的桌椅進行分隔，如休閑式、固定式、吧臺式等，所分隔的空間也并非全密閉的空間。除了用桌椅進行分隔外，對不同燈光的利用也可做出分隔。這些虛擬形式的“隔斷”雖然使整個空間更加寬敞通透，但也存在一定的弊端。如雖然分隔出了相對較私密的空間，但在客流量大的時期也難免陷于嘈雜的環(huán)境。

（二）色彩運用

色彩是室內設計的重要組成部分，它作為語言符號傳達一定視覺效果，餐飲空間的色彩搭配是吸引消費者目光的第一法寶，色彩搭配帶來的視覺效果可以給消費者留下很強的第一印象。同時，也能夠在繁華的鬧市中提高其辨識度。

不同的色彩能夠給人心理帶來不同的感受，餐飲空間的色彩環(huán)境即食物的色彩以及就餐環(huán)境的色彩無疑會影響就餐者的心情?？紤]到消費人群的差異性，因此星巴克在室內設計上追求極簡風格，采用低調典雅的色彩搭配盡可能地滿足大多數(shù)人的審美及需求。星巴克室內設計主色調為墨綠色，其顏色取自于星巴克標識，搭配以褐色、原木色的桌椅的陳設、裝飾，給人高雅又低調的感覺。星巴克室內整體色調統(tǒng)一，簡潔大方，就連咖啡杯、托盤、咖啡機、磨豆器等配套用具也被設計成了同色系。

燈光的色調在餐飲空間中的作用不可忽視，它可以烘托餐廳的環(huán)境氛圍。咖啡廳環(huán)境一般較暗，燈光也是安逸舒適的，在為公共空間創(chuàng)造私密性的同時給人以安定感。星巴克在燈光色調的選擇上傾向于柔和的暖色燈光，使整個空間流露出一種溫馨的氣氛，增強空間層次感與可觀性。

（三）在地化發(fā)展

在經(jīng)濟全球化發(fā)展的影響下，各個地區(qū)的文化呈現(xiàn)出相互交融的趨勢。將地域文化融入星巴克也是星巴克在地化的設計手法，星巴克在不同國家地區(qū)進行店面設計時會根據(jù)各地的特色，融入周邊環(huán)境。中國消費者對星巴克的認同和欣賞是與日俱增的，星巴克在中國已有超過1000家門店。對于星巴克來說，中國就是星巴克的“第二本土市場”。起初，星巴克各個店面采用了整齊劃一的店面設計為了深化其品牌形象，節(jié)省設計店面的時間提升開新店的效率，但近年來星巴克的門店設計開始與當?shù)匚幕厣嘟Y合。在設計上，各個門店的外觀大體上一致但又富于變化，每家星巴克分店都有自己獨特之處，設計師在不破壞原建筑的基礎上將星巴克融入其中，同時運用其獨有的墨綠色標識，提升辨識度。如坐落在杭州西湖河畔的星巴克曲院風荷店（圖1），在店面設計上，盡可能地保持了建筑的原貌且與原有建筑及周邊環(huán)境融為一體。其室內設計也呈現(xiàn)出了中國傳統(tǒng)庭院古樸的風格，營造出了一個具有優(yōu)雅風韻的休閑空間，使消費者感受到濃濃的中國風。

在經(jīng)濟全球化的背景下，外來品牌若想更好的融入當?shù)?，滿足當?shù)叵M者的需求，“本土化”是非常有必要的。星巴克注重顧客體驗，在店鋪外部及內部設計上融入了不同的地域文化和人文元素，在更好地做到在地化發(fā)展的同時為顧客帶來別具一格的消費體驗。

三、影響星巴克空間設計的因素

（一）企業(yè)文化

不同類型的餐飲品牌其所要表達的企業(yè)文化、品牌文化也不盡相同。在星巴克，咖啡不僅是飲品，更是一種載體，為顧客帶來一種獨特的消費體驗?？Х鹊南M很大程度上是一種文化層次上的消費，文化的溝通需要的就是咖啡店所營造的環(huán)境文化能夠感染顧客，讓顧客享受并形成良好的互動體驗。

（二）顧客體驗

星巴克咖啡店是其家庭客廳的延伸、價廉物美的社交場所、工作和家庭之外的第三個最佳去處、緊張繁忙生活中的一片綠洲。無論是哪一種市場定位，星巴克真正的價值所在，就是“體驗”。

顧客購買的不僅僅是咖啡本身，更是體驗與價值，產(chǎn)品僅僅是滿足顧客心理需求及情感體驗的道具。唐納德·諾曼在“設計心理學”系列著作中主張 “以用戶為中心”，其中《情感化設計》從心理學的角度分析設計中情感的表達方式，將情感化分為本能層次、行為層次和反思層次三個層次，由“感”到“用”再到“思”，從物質到精神，逐層向上。行為層次的“用”相較前一階段有了行動上的遞進。消費者通過感受和使用，對消費空間有了更深層次的理解，在第一印象之上，對顏色和材質的使用感有了自己的判斷，配合味覺和嗅覺來定義此空間的適用性。

星巴克在店面的空間設計上重視消費者的五感體驗，即視覺、聽覺、味覺、觸覺和嗅覺。從各個方面力求給顧客帶來高雅和溫馨的消費體驗，讓消費者能夠更好地享受美好咖啡時光。

（三）消費者定位

由于受眾的不同，不同類型的餐飲空間所營造的就餐環(huán)境也大不相同。星巴克在海外市場的定位是親民，無論在都市的白領階層還是在普通的社區(qū)都能看到它的招牌，價位也能夠被大眾接受;而在國內其定位是輕奢，國內的價格定位是“多數(shù)人承擔得起的奢侈品”，服務于有知識、有文化、有修養(yǎng)、重視生活與娛樂的城市小資白領階層。因此，由于消費者定位的不同，在不同地區(qū)的星巴克的店鋪設計風格又略有不同。

（四）綠色設計理念

星巴克的各個店面在設計上遵循綠色設計的理念，在裝飾材料的選擇上盡可能地采用可循環(huán)的材料。如用人工種植的木材代替原生木，不僅使餐廳看起來更加舒適、綠色以及健康，還可以提升餐廳的環(huán)保性。

近年來，“工業(yè)風”逐漸進入了人們的視野，星巴克的店面設計風格也在向工業(yè)風靠攏——裸露的管線、暗色調的空間加上混凝土的地面、木制家具、金屬構件等。裸露的管線在視覺上增加了天花板的高度且更加自然，設計過程中無需考慮如何做到既美觀又能將其隱藏。木材與金屬相結合，在暖色燈的照射下簡單樸素的原木色地板、木質桌椅產(chǎn)生了柔和的色調，烘托出溫馨的氣氛，打造出簡約又不顯冰冷的工業(yè)風，不僅降低了裝修成本且更加環(huán)保，與星巴克的綠色理念相吻合（圖2）。

四、結語

餐飲空間是典型的商業(yè)空間因此餐飲空間的設計不僅影響人們的消費體驗，而且體現(xiàn)了餐飲品牌的形象。餐飲空間在保留就餐需求的基礎之上，人們對就餐環(huán)境有了更豐富的情感需求，不同需求下的餐飲空間也應產(chǎn)生不一樣的空間設計。星巴克在不同地區(qū)不同店面雖然呈現(xiàn)出不同的效果，但無論以何種形式出現(xiàn)，都是意在營造人們生活中的第三空間，旨在為消費者打造出具有豐富的文化底蘊、獨特的藝術品位、良好消費體驗的餐飲空間。

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作者單位：

河南大學美術學院