淺析傳統(tǒng)平面媒體的短視頻轉(zhuǎn)型之路

劉棟

摘要：在互聯(lián)網(wǎng)的持續(xù)沖擊下，報紙雜志等傳統(tǒng)平面媒體受到前所未有的沖擊，在轉(zhuǎn)型之中的傳統(tǒng)平面媒體遇到了短視頻發(fā)展的風(fēng)口，抓住這個機(jī)遇，發(fā)揮傳統(tǒng)媒體原創(chuàng)內(nèi)容采集和生產(chǎn)的優(yōu)勢，找到短視頻的發(fā)展方向，找好短視頻定位，補(bǔ)齊技術(shù)和人才短板，傳統(tǒng)平面媒體就可以在短視頻領(lǐng)域創(chuàng)造成就，扭轉(zhuǎn)頹勢，推動傳統(tǒng)平面媒體轉(zhuǎn)型。

關(guān)鍵詞：短視頻;傳統(tǒng)平面媒體;轉(zhuǎn)型

中圖分類號：G2 文獻(xiàn)標(biāo)識碼A 文章編號1674-6708（2019）239-0124-02

2018年元旦，《湘潭晚報》?？?2018年6月22日《西部商報》出版最后一期報紙，6月23日起休刊轉(zhuǎn)型;2018年6月30日，《新疆都市報》出版至5 869期，宣布?？?2018年12月31日《北京晨報》?？?曾是北京發(fā)行量排前三的《法制晚報》于2019年1月1日休刊，整體向新媒體領(lǐng)域進(jìn)軍;2019年3月30日，創(chuàng)刊近63年的《成都晚報》?？粡堄忠粡埓髨蟮耐？?，昭示著傳統(tǒng)平面媒體巨大的生存壓力。

轉(zhuǎn)型，刻不容緩。

另一端，互聯(lián)網(wǎng)短視頻平臺風(fēng)生水起。一條制作精良的短視頻閱讀量達(dá)千萬級別，隨之帶來了影響力以及品牌知名度的明顯提升，吸引來的各種廣告收入更是傳統(tǒng)平面媒體所無法比擬的。在全民短視頻的風(fēng)口，傳統(tǒng)平面媒體更應(yīng)抓住機(jī)遇，揚長補(bǔ)短，快速轉(zhuǎn)型。

1時代發(fā)出召喚傳統(tǒng)平面媒體發(fā)展短視頻是必然

秒拍、火山小視頻、抖音、微視、梨視頻……打開手機(jī)，這些短視頻App在抓取大數(shù)據(jù)流量分析后，向每一位用戶精準(zhǔn)推送興趣短視頻內(nèi)容，超強(qiáng)黏度讓用戶刷片刷到停不下來。而生活中，隨處可見正在拍攝短視頻上傳社交網(wǎng)絡(luò)的年輕人。除了短視頻平臺，就連淘寶這類的購物網(wǎng)站上，產(chǎn)品短視頻也已經(jīng)成為標(biāo)配內(nèi)容。短視頻能形成如此陣勢，無非有以下幾個原因：

1）互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展給短視頻生存的土壤。2011年起，互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)發(fā)展開始支撐起了移動短視頻應(yīng)用的出現(xiàn)，2013年，秒拍和微視等短視頻平臺開始出現(xiàn)。2014年開始，大量的短視頻應(yīng)用集中出現(xiàn)，出現(xiàn)了群雄爭霸的局面，以“美拍”為代表的社交媒體模式，以“微視”為代表的專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容模式，以及以“小影”“小咖秀”為代表的工具平臺模式各自占據(jù)一方山頭。隨著4G網(wǎng)絡(luò)的普及，提速降費的實施，2016年開始短視頻應(yīng)用數(shù)量更多，定位劃分更細(xì)致。同時，新聞資訊類的視頻應(yīng)用開始大量出現(xiàn)，如：新京報的“我們視頻”、南方周末的“南瓜視業(yè)”、界面的“箭廠”、澎湃的“梨視頻”等。

2）現(xiàn)代生活異常忙碌，人們生活嚴(yán)重碎片化，受眾無心閱讀長篇大論的報紙新聞和觀看長時問的視頻，五分鐘以內(nèi)甚至幾十秒的視頻內(nèi)容更符合碎片化時問的閱讀。

3）移動手機(jī)的技術(shù)革新和功能完善，一部手機(jī)可以替代70%的電腦功能，而在視頻觀看上甚至可以完全替代電腦。

4）單反、無人機(jī)、穩(wěn)定器、麥克風(fēng)等設(shè)備的普及，催生了一批以制作網(wǎng)絡(luò)短視頻為生的專業(yè)用戶。這類短片或以教授技巧和知識見長、或搞笑為主、或旅拍為特色……定位鮮明，滿足不同受眾的需求，迅速擁有了相當(dāng)數(shù)量的粉絲。

5）人們對信息的全方位需求，一張圖和一篇文字以及一段聲音已經(jīng)不能滿足受眾需求，一段精致且飽含關(guān)鍵信息的短視頻則能達(dá)到受眾全方位獲取信息的要求。

6）Vlog（視頻日記）形式應(yīng)運而生，把真實生活中發(fā)生的故事，通過拍攝、梳理、剪輯后，以視頻的方式呈現(xiàn)出來，符合當(dāng)下網(wǎng)友把生活過出儀式感的心理。

雖然傳播方式日新月異，但目前為止，還沒有比視頻更為全面的表達(dá)方式。綜上所述，對于生存壓力逐步增大的傳統(tǒng)平面媒體來說，短視頻風(fēng)口是一次非常不錯的發(fā)展機(jī)遇，抓住這個風(fēng)口轉(zhuǎn)型發(fā)展也是順應(yīng)時代的要求。

2形式大于內(nèi)容，傳統(tǒng)平面媒體短視頻之路問題不少

2014年8月18日，中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組第四次會議審議通過的《關(guān)于推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》，傳統(tǒng)平面媒體響應(yīng)中央的號召，在轉(zhuǎn)型之路上努力著，而短視頻的制作便是轉(zhuǎn)型路上的重頭戲，一時間各種各樣的媒體短視頻品牌開始集中出現(xiàn)。然而，經(jīng)過數(shù)年的努力，傳統(tǒng)平面媒體的短視頻產(chǎn)品卻佼佼者甚少，諸多問題極大地限制了傳統(tǒng)平面媒體的短視頻發(fā)展之路。

首先，過于注重形式。大部分平面媒體人對視頻知識缺乏系統(tǒng)認(rèn)知，在專業(yè)技能上有所欠缺，對互聯(lián)網(wǎng)傳播形式認(rèn)識不足，只是一味地把原有的平面內(nèi)容視頻化，為了做視頻而做視頻，形式大于內(nèi)容，很難制作出適應(yīng)當(dāng)下網(wǎng)友口味的爆款短視頻。

其次，傳統(tǒng)平面媒體對視頻隊伍的培養(yǎng)體系尚不完善。平面媒體大都缺乏專業(yè)的短視頻制作隊伍，制作人員水平不足、分工不明確、甚至連拍攝裝備都尚不齊全?，F(xiàn)有拍攝和制作人員多為傳統(tǒng)媒體記者、編輯兼職，在精力和專業(yè)度上都限制了短視頻的進(jìn)一步發(fā)展。

再者，已有短視頻品牌多數(shù)依賴第三方視頻平臺。自有網(wǎng)絡(luò)平臺和移動客戶端聲音微弱，大量內(nèi)容依賴發(fā)布到大型視頻平臺才得以傳播。而另一方面，傳統(tǒng)平面媒體多疏忽于對各大平臺視頻公眾號的管理和維護(hù)，更多情況下，是作為制作微信、發(fā)布微博的平臺上傳工具使用而已。

加之，自有視頻節(jié)目定位模糊，缺乏特色化。傳統(tǒng)平面媒體多以新聞資訊為主，在信息爆炸及本土新聞同質(zhì)化的當(dāng)下，難以吸引到黏度高的受眾。

最后，原創(chuàng)力量薄弱。已有短視頻編輯因無優(yōu)良的原創(chuàng)視頻內(nèi)容，只能四處搜集網(wǎng)絡(luò)熱點，或者選取一些博取他人眼球的內(nèi)容來賺取關(guān)注，內(nèi)容真?zhèn)涡噪y以辨別，品牌權(quán)威性遭質(zhì)疑、知識產(chǎn)權(quán)問題頻出。諸多問題導(dǎo)致傳統(tǒng)平面媒體的在短視頻業(yè)務(wù)發(fā)展方面不夠?qū)I(yè)，內(nèi)容定位不精準(zhǔn)，從而無法提升關(guān)注度，事倍功半。

3揚長同時補(bǔ)短，傳統(tǒng)平面媒體短視頻發(fā)展也能騰飛

深耕多年的新聞品牌、廣泛認(rèn)可的權(quán)威性、素質(zhì)過硬的新聞采編隊伍以及嚴(yán)格的新聞把關(guān)能力，這些都是傳統(tǒng)平面媒體具有的優(yōu)勢。面對短視頻的機(jī)遇風(fēng)口，這些優(yōu)勢如何彰顯出來，筆者認(rèn)為，從以下方面入手會讓傳統(tǒng)平面媒體的短視頻發(fā)展更加順利。

1）時刻謹(jǐn)記“內(nèi)容為王”。視頻展現(xiàn)是一種方式的變化，萬變不離其宗，所有的方式都是為新聞的內(nèi)容服務(wù)。精品的內(nèi)容永遠(yuǎn)是吸引受眾、擴(kuò)大影響力的根基。有媒體綜合騰訊視頻、今日頭條、秒拍、快手、新土豆的數(shù)據(jù)顯示，在2018年的一季度，在平臺上TOPI%的發(fā)布者貢獻(xiàn)了64%的播放量。而在平臺上Top20的發(fā)布者則瓜分了平臺近94%的播放量。眾多視頻在短視頻汪洋大海般的數(shù)據(jù)庫中很快沉底消失，而真正有精品內(nèi)容的短視頻會長時問盤踞在瀏覽量前排。另外，旗下?lián)碛忻肱?、小咖秀、一直播的一下科技原副總裁劉新征曾表示，盡管UGC<用戶原創(chuàng)內(nèi)容）共享了平臺90%以上的內(nèi)容，但是從播放量看，排名靠前的PGC（專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）占比90%，這是一個比“二八定律”更過分的客觀存在。

2）注重原創(chuàng)內(nèi)容的制作。網(wǎng)絡(luò)資料整合能力固然重要，但作為媒體的短視頻平臺，更應(yīng)該注重原創(chuàng)內(nèi)容的制作，集全員之力做出更有吸引力的視頻欄目，不斷試錯，努力制作出以一頂百的高質(zhì)量原創(chuàng)作品。傳統(tǒng)平面媒體本身具備較強(qiáng)的原創(chuàng)內(nèi)容生產(chǎn)能力，有著龐大的內(nèi)容生產(chǎn)隊伍，要善于將這些原本平面化的原創(chuàng)內(nèi)容進(jìn)行短視頻化，完成有由量到質(zhì)的突破，先解決“有沒有”的問題，再解決“好不好”的問題。

3）建設(shè)專業(yè)的短視頻隊伍，為自有移動端平臺提供定制化產(chǎn)品。在移動新聞客戶端云集的今天，要想取得更好的傳播效果，移動客戶端必須有自己的鮮明特點。自有客戶端上的短視頻更應(yīng)該緊貼客戶端定位，生產(chǎn)高質(zhì)量的定制化內(nèi)容。

4）注重多平臺播發(fā)。在微信、今日頭條以及微博等大型網(wǎng)絡(luò)平臺的沖擊下，小品牌和地方品牌的新聞資訊平臺受到了頗多影響，但這些大平臺同樣需要本地化的內(nèi)容生產(chǎn)者。傳統(tǒng)平面媒體的短視頻品牌正可以借此機(jī)會，合作共贏，生產(chǎn)符合不同平臺口味的內(nèi)容，多元化制作，增加傳播途徑。同時，提供差異化的內(nèi)容給自有網(wǎng)絡(luò)平臺。比如，通過微信平臺發(fā)布預(yù)告，通過鏈接進(jìn)入自有網(wǎng)絡(luò)平臺，深度內(nèi)容在該平臺上瀏覽觀看。

5）發(fā)揮好傳統(tǒng)平面媒體的新聞線索征集優(yōu)勢。在全民視頻的時代，搜集第一手資料，聯(lián)系相關(guān)部門核實信息，以最快、最準(zhǔn)和最近距離的視頻內(nèi)容呈現(xiàn)現(xiàn)場實況。

6）整合本土拍客資源，做大做強(qiáng)自有平臺。聯(lián)合專業(yè)拍攝的視頻用戶和拍攝愛好者，線下定期組織采風(fēng)活動，加強(qiáng)互動;線上與拍攝者溝通約片，按采用條目付酬。擴(kuò)大自有平臺影響力，推動傳統(tǒng)平面媒體轉(zhuǎn)型發(fā)展。