我國家電行業(yè)品牌價值的評價研究

摘?要：我國家電行業(yè)與國際知名企業(yè)比還存在很大的差距，在向海外推廣的過程中也無法體現(xiàn)出品牌價值，市場競爭中處于被動局面。近年受房地產(chǎn)政策等因素影響，在2018年結(jié)束了連續(xù)6年的高速增長。品牌價值對公司的盈利能力和成長有著很大的影響。我國企業(yè)如果想擁有全球競爭能力，就必須提高品牌價值。

關(guān)鍵詞：家電行業(yè);品牌;品牌價值

中圖分類號：F407.619文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A文章編號：1008-4428（2019）07-0060-03

一、 引言

Wood（2000）傳達(dá)了消費(fèi)者對公司、品牌、產(chǎn)品的感覺和認(rèn)可。Weilbacher（2003）認(rèn)為建立一個成功品牌一直是大多數(shù)領(lǐng)先公司追求的目標(biāo)。Melewar（2006）認(rèn)為一個強(qiáng)大的品牌能夠影響和主導(dǎo)消費(fèi)者的決策。在我國，范秀成，冷巖（2000）提出品牌價值評價的忠誠因子法，認(rèn)為品牌價值源于消費(fèi)者對品牌的認(rèn)可度;王彥亮（2013）認(rèn)為品牌價值是一種無形資產(chǎn)，是產(chǎn)品功能價值之外的功能性附加值，來自營銷活動和消費(fèi)者對品牌的主觀感知。李宇峰，姜寶山和楊繼榮（2018）提出品牌價值評價應(yīng)該考慮的兩個主要的修正因素是企業(yè)和消費(fèi)者，優(yōu)化了Interbrand法。國內(nèi)外對于品牌價值構(gòu)成研究多是基于財務(wù)和消費(fèi)者兩個角度?；谙M(fèi)者角度往往存在主觀因素多、難以量化問題。而基于財務(wù)角度則主要認(rèn)為品牌價值的大小是通過品牌帶來的收益現(xiàn)值的測量來確定的，這為本文對于品牌價值的衡量提供了理論基礎(chǔ)。因此，本文遵循HIROSE思想，歸納了品牌價值影響因素，得出價格優(yōu)勢、消費(fèi)者忠誠度和品牌擴(kuò)張力三個因素影響品牌價值，再對20家家電上市公司品牌價值進(jìn)行評價。

二、 品牌價值影響因素分析

Interbrand模型是國際主流的評價模型，該模型結(jié)合了定量和定性分析法，定量分析未來收益，定性分析品牌強(qiáng)度。并將未來收益在品牌資產(chǎn)與非品牌資產(chǎn)之間進(jìn)行分割。該模型總結(jié)了品牌價值的七個主要影響因素。分別是：領(lǐng)導(dǎo)力、穩(wěn)定性、市場、國際化、時尚趨勢、滿意度和知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)。而這七個因素又可歸納成三大影響因素，即價格優(yōu)勢、消費(fèi)者忠誠度和品牌擴(kuò)張力。

（一）價格優(yōu)勢

價格優(yōu)勢受市場占有率影響。市場占有率高的品牌，會產(chǎn)生規(guī)模經(jīng)濟(jì)，品牌影響力就大。消費(fèi)者更愿意為這個品牌產(chǎn)品支付更高的價格，產(chǎn)生品牌溢價。

（二）消費(fèi)者忠誠度

市場穩(wěn)定性、領(lǐng)導(dǎo)力和客戶滿意度影響消費(fèi)者忠誠度。如果市場萎縮，制造商只能通過降價來刺激消費(fèi)者需求，消費(fèi)者忠誠度就會下降。消費(fèi)者會認(rèn)為有品牌領(lǐng)導(dǎo)力的產(chǎn)品質(zhì)量保證、售后服務(wù)等更成熟。而消費(fèi)者忠誠度對企業(yè)來說意味著能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來長期而穩(wěn)定的利潤。

（三）品牌擴(kuò)張力

時尚趨勢、國際化程度和知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)共同影響品牌擴(kuò)張力。時尚趨勢體現(xiàn)在產(chǎn)品能否引領(lǐng)市場新文化、新趨勢、新技術(shù)。國際化程度越高其擴(kuò)張力就越強(qiáng)。品牌價值是公司知識產(chǎn)權(quán)的重要部分，需加以保護(hù)，避免品牌假冒、盜用等行為。

以上三個因素共同作用于企業(yè)品牌價值，且各項指標(biāo)均能客觀量化，形成嚴(yán)格的邏輯計算程序。

三、 品牌價值評價模型的構(gòu)建

Interbrand模型中的品牌系數(shù)是根據(jù)業(yè)內(nèi)專家的意見直接得到的，導(dǎo)致品牌強(qiáng)度系數(shù)確定缺乏客觀性，對企業(yè)利潤的預(yù)測也具有不確定性，且該模型的七個品牌價值影響因素都是從企業(yè)或市場方面來衡量的，并沒有考慮消費(fèi)者因素。本文優(yōu)化了HIROSE模型，構(gòu)建品牌價值評價模型。

式中：BV為品牌價值;PD為價格優(yōu)勢;LD為消費(fèi)者忠誠度;ED為品牌擴(kuò)張力;r為折現(xiàn)率。

（一）價格優(yōu)勢模型

式中：S表示為本企業(yè)營業(yè)收入;S*表示為基準(zhǔn)企業(yè)營業(yè)收入;C表示為本企業(yè)銷售成本;C*表示為基準(zhǔn)企業(yè)銷售成本;A表示為本企業(yè)廣告宣傳費(fèi)比率即品牌管理成本;OE表示營業(yè)成本。

（二）消費(fèi)者忠誠度模型

式中：μc表示為本企業(yè)3年銷售成本均值;σc表示為銷售成本標(biāo)準(zhǔn)差。

（三）品牌擴(kuò)張力模型

式中：SO表示為本業(yè)營業(yè)額;SX表示為非本業(yè)營業(yè)額。

四、 我國家電行業(yè)品牌價值評價

（一）研究對象

以家電行業(yè)為例，將優(yōu)化后的HIROSE模型應(yīng)用于20家家電上市公司。有利于為我國家電行業(yè)品牌發(fā)展戰(zhàn)略的規(guī)劃和管理提供借鑒。選取上交所和深交所20家家電行業(yè)上市公司對品牌價值進(jìn)行排名。根據(jù)2015—2017三年公開披露的財務(wù)數(shù)據(jù)依次計算出20家樣本企業(yè)的品牌價值?？紤]到該模型的數(shù)據(jù)要求，只選擇2015年前上市的公司，剔除財務(wù)數(shù)據(jù)不完整的公司。

（二）品牌價值影響因素分析

1. 價格優(yōu)勢分析

由表1得出，蘇泊爾在價格因素方面取得了很大的優(yōu)勢，主要是由企業(yè)的超額利潤率、廣告成本和比例決定的。其產(chǎn)品可以以更具競爭力的價格銷售，獲得更多的利潤。

2. 忠誠度動因分析

由表2得出，在忠誠度動因排名中，數(shù)據(jù)差距很小。地爾漢宇以0.9223位居第一，說明其生產(chǎn)銷售穩(wěn)定，客戶忠誠度高，能長期保持穩(wěn)定的銷售。相反，春蘭股份忠誠度只有0.2660，排名最后。

3. 擴(kuò)張力動因分析

由表3得出，樂金健康有很強(qiáng)的擴(kuò)展性，這是由于它的其他產(chǎn)業(yè)和非本業(yè)銷售帶來的效果。相反，地爾漢宇是名單上末位，其品牌擴(kuò)張乏力。

（三）品牌價值綜合評價（見表4）

五、 結(jié)論

根據(jù)20家公司品牌價值排序可知：表4品牌價值和表1價格優(yōu)勢排序結(jié)果類似，兩者呈正相關(guān)?？梢妰r格優(yōu)勢對于計算HIROSE品牌價值影響最大。20家公司的顧客忠誠度和擴(kuò)張力差異小，彈性較小， 所以品牌價值主要取決于價格優(yōu)勢。排名第一的老板電器和第二的蘇泊爾具有價格優(yōu)勢。尤其是老板電器價格優(yōu)勢值高達(dá)1851410341.05元，但其忠誠度、擴(kuò)張力都不高。此外，擴(kuò)張力和忠誠度呈負(fù)相關(guān)。擴(kuò)張力排名第一的樂金健康和排名第二的春蘭股份恰好忠誠度排名最低。樂金健康的擴(kuò)張力高達(dá)2.3032，但其忠誠度僅為0.2660。因此，生產(chǎn)和銷售越穩(wěn)定，客戶越忠誠，企業(yè)在其他行業(yè)和非本業(yè)銷售方面的擴(kuò)張力就越小。因此，我國家電行業(yè)應(yīng)充分考慮品牌價值和未來潛在機(jī)會，并相應(yīng)調(diào)整品牌戰(zhàn)略。

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作者簡介：

荊京，女，黑龍江佳木斯人，南京財經(jīng)大學(xué)工商管理碩士研究生，研究方向：資產(chǎn)評估。