回看2019，多融合流行元素打造博物館新文創(chuàng)

與2018年相比，2019年的博物館文創(chuàng)顯露出以“IP”為核心，多領(lǐng)域、多層次、多渠道的發(fā)展特點(diǎn)。博物館為滿足當(dāng)下年輕人的消費(fèi)需求和多元化的審美趣味，通過(guò)跨界合作、品牌推廣的方式，將文創(chuàng)產(chǎn)品打造成博物館傳統(tǒng)文化資源與現(xiàn)代流行元素的有機(jī)結(jié)合體。

而在2019年，隨著博物館的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)不斷豐富，以及其他領(lǐng)域平臺(tái)的多方助力，“文創(chuàng)”一詞不再只是原有的那些產(chǎn)品形式，而是更注重IP的文化賦能，依托影視劇、游戲、商業(yè)品牌等平臺(tái)，創(chuàng)新文創(chuàng)形式。

文創(chuàng)領(lǐng)域的“明星”事件

2019年4月28日，以“擁抱歷史 從新出發(fā)”為主題的2019長(zhǎng)安通戰(zhàn)略合作暨新產(chǎn)品發(fā)布會(huì)在陜西歷史博物館（以下簡(jiǎn)稱“陜歷博”）舉行，六種以館藏文物為原型的“國(guó)寶系列全國(guó)交通互聯(lián)互通卡”正式亮相。其中包括一款以皇后玉璽為原型打造的“皇后之璽”異型乘車卡。此卡一經(jīng)推出，網(wǎng)友們圍繞“玉璽交通卡”“拿玉璽坐地鐵是怎樣的體驗(yàn)”等話題展開熱烈討論，6000張預(yù)售卡更是快速售罄。

10月，“敦煌博物館送王一博的滑板”這一舉動(dòng)意外促成敦煌博物館與王一博的“跨界合作”，受王一博的明星效應(yīng)影響，“敦煌博物館”與“王一博”成為當(dāng)時(shí)彼此關(guān)聯(lián)性最強(qiáng)的相關(guān)詞匯。而且，敦煌博物館的網(wǎng)絡(luò)熱度迅速攀升，官博的轉(zhuǎn)發(fā)評(píng)論量、粉絲量和微博討論度與過(guò)去相比都有著質(zhì)的飛躍。

肯德基與必勝客作為餐飲行業(yè)的明星品牌，在公眾心中有一定號(hào)召力和影響力。在2019年，肯德基與成都杜甫草堂博物館、中國(guó)昆曲博物館打造博物館主題餐廳，必勝客與陜歷博合作的西安曲江必勝客花舞大唐博物館餐廳也正式啟動(dòng)。博物館通過(guò)“藝術(shù)授權(quán)”的方式，將博物館元素作為餐廳裝飾樣式和飲食相關(guān)的文創(chuàng)產(chǎn)品。與此同時(shí)，博物館還將本館的社教課程帶入餐廳，例如，杜甫草堂的“草堂一課”和中國(guó)昆曲博物館的“昆曲小課堂”，讓孩子們通過(guò)與餐廳的“親密接觸”，對(duì)歷史、文化及藝術(shù)產(chǎn)生興趣。

透過(guò)這三件“明星”事件，我們發(fā)現(xiàn)，博物館文創(chuàng)的定義已經(jīng)從原有的產(chǎn)品形式延伸至以博物館IP為基礎(chǔ)而產(chǎn)生的各種成果，換句話說(shuō)，未來(lái)博物館文創(chuàng)的形式可能更多樣，意義更豐富。與此同時(shí)，我們還注意到，這些文創(chuàng)之所以能在博物館行業(yè)甚至是社會(huì)層面產(chǎn)生巨大效應(yīng)，是因?yàn)樗鼈兣c公眾的日常生活緊密聯(lián)系在一起，既涉足飲食、出行的基本需求，又與公眾喜愛的明星產(chǎn)生聯(lián)動(dòng)，令博物館文創(chuàng)更具“親民性”。而這種現(xiàn)象代表著2019年博物館文創(chuàng)的發(fā)展特點(diǎn)。

電商平臺(tái)助力文創(chuàng)的跨界合作

如今，以阿里巴巴、京東為代表的電商平臺(tái)已然在博物館文創(chuàng)設(shè)計(jì)、制作到銷售各個(gè)環(huán)節(jié)，發(fā)揮著舉足輕重的作用?？梢哉f(shuō)，電商平臺(tái)的興起與擴(kuò)張不僅為博物館與品牌的全方位合作創(chuàng)造了契機(jī)，還讓人注意到了文化IP的可塑性及其商業(yè)價(jià)值，從而延伸了“文創(chuàng)”的既定概念，增加博物館文創(chuàng)開發(fā)的多種可能性，更好地將博物館文化深入公眾的日常生活中。

據(jù)清華大學(xué)文化經(jīng)濟(jì)研究院和天貓聯(lián)合發(fā)布的《2019博物館文創(chuàng)產(chǎn)品市場(chǎng)數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，2019年我國(guó)博物館文創(chuàng)市場(chǎng)的整體規(guī)模相比2017年增長(zhǎng)了3倍；實(shí)際購(gòu)買過(guò)博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的消費(fèi)者數(shù)量相比2017年增長(zhǎng)超4倍。目前，天貓已有包括5月入駐的大都會(huì)藝術(shù)博物館在內(nèi)的24家博物館店鋪，累積訪問(wèn)16億人次，是全國(guó)博物館接待人次的1.5倍。

基于如此有發(fā)展?jié)摿Φ牟┪镳^文創(chuàng)市場(chǎng)，天貓、淘寶分別提出“天貓新文創(chuàng)”和“國(guó)寶聯(lián)萌”計(jì)劃。一方面通過(guò)大數(shù)據(jù)給文創(chuàng)IP的開發(fā)提供參考；另一方面，通過(guò)調(diào)動(dòng)這些品牌商與博物館從設(shè)計(jì)開發(fā)到生產(chǎn)營(yíng)銷的深度合作，解決博物館供應(yīng)鏈的問(wèn)題，最終推進(jìn)文創(chuàng)IP的商業(yè)化落地。據(jù)統(tǒng)計(jì)，博物館跨界衍生品的規(guī)模是博物館自營(yíng)產(chǎn)品的3倍。

與此同時(shí)，京東也借助自身平臺(tái)實(shí)力，為博物館與品牌衍生品的合作助力，自然堂、合生元、伊利、等眾多品牌根據(jù)博物館提供的藝術(shù)品IP素材，打造自己專屬的IP衍生品，在“世界博物館超級(jí)IP日”當(dāng)天進(jìn)行統(tǒng)一售賣，并與Discovery探索頻道合拍紀(jì)錄片——《名作的重生》，重現(xiàn)藝術(shù)家們的創(chuàng)作故事。

為延續(xù)天貓的國(guó)潮戰(zhàn)略，阿里旗下品牌——口碑邀請(qǐng)國(guó)家級(jí)博物館、研究院和本地生活商戶、創(chuàng)意設(shè)計(jì)師們，跨界打造本地生活國(guó)潮IP《國(guó)寶的味道》。第一季與敦煌博物館合作，聯(lián)名“樂(lè)樂(lè)茶”品牌，推出“敦煌飛天仙女”限定款茶飲、緞帶款杯套等新品。陜歷博歷時(shí)餐廳正式上線口碑，推出了“唐朝穿越菜單”。

互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)關(guān)注IP文化賦能

無(wú)論是阿里還是京東，電商平臺(tái)注重的是將文創(chuàng)以“產(chǎn)品”這一形式進(jìn)行生產(chǎn)與售賣；而網(wǎng)易、騰訊等互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)與博物館合作所產(chǎn)生的“文創(chuàng)”跳出“產(chǎn)品”這一固有形式，更強(qiáng)調(diào)以博物館館藏IP為原型，通過(guò)IP授權(quán)、聯(lián)合推廣等形式，將博物館文化深入延伸到公眾的日常生活中，從而為文化賦能，開啟文創(chuàng)新時(shí)代。

網(wǎng)易游戲《大話西游》以其精致而古香古色的中國(guó)畫風(fēng)深受廣大玩家喜愛。為了游戲的國(guó)風(fēng)設(shè)定更加完美，同時(shí)又期望更多年輕人通過(guò)該游戲參與到傳統(tǒng)文化的學(xué)習(xí)與體驗(yàn)中，《大話西游》在2019年特推出“國(guó)風(fēng)復(fù)興計(jì)劃”，先后與西安碑林博物館、成都博物館和敦煌博物館合作，不僅選取各家博物館中的經(jīng)典元素融入游戲中，升級(jí)游戲玩法，還推出相關(guān)文創(chuàng)周邊和紀(jì)錄片，加深合作與宣傳。

騰訊的“新文創(chuàng)”戰(zhàn)略則是從旗下影視、文學(xué)、動(dòng)漫、音樂(lè)、電競(jìng)和游戲六大數(shù)字文化業(yè)務(wù)出發(fā)，關(guān)注博物館IP背后所蘊(yùn)藏的巨大能量，以及對(duì)社會(huì)的積極意義，積極與博物館產(chǎn)生聯(lián)動(dòng)，賦予IP新價(jià)值。

游戲方面與《大話西游》的合作模式相類似，博物館通過(guò)IP授權(quán)的方式，將館藏文物植入到游戲中。在影視方面，騰訊影業(yè)出品的《黃金瞳》聯(lián)合山東博物館、洛陽(yáng)博物館、西漢南越王博物館、天津博物館和湖北省博物館推廣。在9月故宮博物院與騰訊達(dá)成的新的戰(zhàn)略合作中，雙方將攜手中國(guó)廣播電視網(wǎng)絡(luò)有限公司，計(jì)劃推出由騰訊影業(yè)制作出品、故宮監(jiān)制的劇集《故宮如夢(mèng)》，講述年輕工匠蒯祥參與營(yíng)建紫禁城的過(guò)程，弘揚(yáng)中華工匠精神與故宮歷史文化。

除此之外，第八屆Next Idea騰訊創(chuàng)新大賽正式上線啟動(dòng)，結(jié)合九大博物館，分別推出了極具地方特色的合作主題，每家博物館圍繞子主題推選出體現(xiàn)古代設(shè)計(jì)者匠心智慧的珍貴館藏。由樂(lè)高集團(tuán)授權(quán)騰訊開發(fā)的《樂(lè)高？無(wú)限》青年創(chuàng)造大賽開賽。北京站聯(lián)手北京市文物局和北京古代建筑博物館，基于中國(guó)古代建筑結(jié)構(gòu)在游戲中發(fā)起創(chuàng)作大賽，鼓勵(lì)青少年使用《樂(lè)高？無(wú)限》的虛擬樂(lè)高顆粒創(chuàng)作中華建筑。

分析全年博物館文創(chuàng)現(xiàn)象，我們注意到最為顯著的變化就是博物館對(duì)本館IP的愈加重視，對(duì)文創(chuàng)的合作與宣傳持更加開放的態(tài)度，進(jìn)而使博物館文創(chuàng)轉(zhuǎn)化成更易于公眾接受的各種形式，擴(kuò)大博物館文化的教育、宣傳覆蓋面，獲得社會(huì)的認(rèn)可。不過(guò)，博物館的IP運(yùn)營(yíng)還處于摸索階段，在未來(lái)的實(shí)踐中可能會(huì)遇到一系列的問(wèn)題，我們也期待著在國(guó)家政策的指引和各博物館的經(jīng)驗(yàn)總結(jié)中，為公眾帶來(lái)更優(yōu)質(zhì)的文創(chuàng)，推動(dòng)博物館文化的推廣。PR