關(guān)于情感類節(jié)目互聯(lián)網(wǎng)短視頻運(yùn)營(yíng)的思考

張東晨 吳步齡

摘要：本文主要探討了在媒體融合進(jìn)程加快的當(dāng)下，傳統(tǒng)媒體人特別是情感節(jié)目制作的電視人，在互聯(lián)網(wǎng)短視頻的運(yùn)營(yíng)上，總結(jié)出來(lái)的若干操作層面的經(jīng)驗(yàn)，以及對(duì)情感類短視頻發(fā)展的思索。

關(guān)鍵詞：融媒體;情感類;短視頻

結(jié)合自身品牌優(yōu)勢(shì)（情感生活+公益幫扶），我們首要是確立項(xiàng)目的定位，以情感生活為主要內(nèi)容，借力原有電視節(jié)目在婚姻生活、情感幫扶、法律咨詢上的優(yōu)勢(shì)，塑造一個(gè)貼心為用戶服務(wù)、樂(lè)于傾聽、樂(lè)于分享趣事的身邊“閨蜜”的形象。而對(duì)于目標(biāo)用戶的畫像，根據(jù)近兩年的摸索，可以得出以下總結(jié)：

目標(biāo)用戶：用戶群像

性別：60%的女性，40%的男性

年齡：25-55歲居多，已有婚姻或即將跨入婚姻居多

收入：中等，但是多掌握家庭一般生活的財(cái)政大權(quán)

學(xué)歷：本科及以下居多

城市：城鎮(zhèn)人口居多，不少為家庭主婦

上網(wǎng)時(shí)間：早7點(diǎn)-9點(diǎn)，下午2點(diǎn)-4點(diǎn)，晚上8點(diǎn)-10點(diǎn)

喜好：婚姻家庭、健康養(yǎng)生、雞湯文

出沒(méi)地點(diǎn)：家、超市、商場(chǎng)

有了目標(biāo)用戶，我們可以清晰地看到這些用戶最能夠接觸到的品牌就是我們的目標(biāo)客戶——日用品類、家用電器產(chǎn)品類、美容化妝品類，并可為這些客戶提供精準(zhǔn)的廣告投放。

明確了項(xiàng)目的定位、目標(biāo)用戶和客戶，才能進(jìn)行排兵布陣的布局。項(xiàng)目以“情感生活”為核心，采用“分發(fā)式媒體”轟炸式發(fā)布、IP群組合出擊的形式，力求在最短的時(shí)間擴(kuò)大項(xiàng)目的影響力和用戶認(rèn)知度。

從分布平臺(tái)上看，我們應(yīng)根據(jù)不同平臺(tái)的特性，將不同的短視頻內(nèi)容散布到用戶所在的各類平臺(tái)上：

（一）節(jié)目自有平臺(tái)：節(jié)目本身的官方微博、微信，更加注重粉絲的積累和節(jié)目制作本身的內(nèi)容，包括節(jié)目宣傳片，線下活動(dòng)的發(fā)布等等。

（二）自媒體平臺(tái)：今日頭條、抖音、鳳凰新聞、網(wǎng)易新聞等，發(fā)布情感類原創(chuàng)文章及微視頻。

（三）視頻網(wǎng)站平臺(tái)：騰訊視頻（企鵝媒體平臺(tái)）、愛(ài)奇藝、優(yōu)酷視頻等，發(fā)布完整節(jié)目、原創(chuàng)微視頻及話題街采視頻。

習(xí)總書記在鼓勵(lì)主流媒體做好媒體融合的工作時(shí)曾指出：社會(huì)主義核心價(jià)值觀要真正發(fā)揮作用，必須融入社會(huì)生活，要注意把我們所提倡的與人們?nèi)粘Ｉ罹o密聯(lián)系起來(lái)，在落細(xì)、落小、落實(shí)上下功夫。我們以為，如今同質(zhì)化內(nèi)容泛濫，人們對(duì)優(yōu)質(zhì)、精品、深度的內(nèi)容需求量將愈加強(qiáng)烈，對(duì)于好內(nèi)容的辨識(shí)力也會(huì)越來(lái)越強(qiáng)。好故事不論長(zhǎng)短依然能獲得認(rèn)可?；诙嗄陱氖虑楦泄?jié)目制作團(tuán)隊(duì)已有的人文關(guān)懷作法，我們要打造的是“三真”——真實(shí)人物、真實(shí)故事、真實(shí)情感的故事型內(nèi)容。我們也總結(jié)出情感類短視頻制作分發(fā)的部分經(jīng)驗(yàn)：

（一）標(biāo)題及話題類型的布局

從數(shù)據(jù)中可得，以下4類標(biāo)題及話題在“調(diào)解類”情感短視頻中的收看形勢(shì)較好：

第一，涉及婚戀觀、夫妻價(jià)值觀差異的夫妻關(guān)系類;

第二，涉及中國(guó)式婚姻中小家庭與大家庭的矛盾沖突和理念碰撞;

第三，涉及多子女家庭、空巢老人的養(yǎng)老問(wèn)題，尤其以遺產(chǎn)分配、房產(chǎn)分配等婚姻家庭的法律知識(shí)盲點(diǎn)為主;

第四，涉及社會(huì)共性話題，例如房產(chǎn)、全職太太、孩子教育等話題。

（二）“獵奇”已不是情感短視頻的優(yōu)勢(shì)，“共情”才是

根據(jù)我們的經(jīng)驗(yàn)，特別是在與粉絲的互動(dòng)中發(fā)現(xiàn)，早年在各大情感雜志里暢銷的“獵奇性”情感故事已不受青睞，受眾更多希望看到與自己身邊的事情相關(guān)的故事，特別是面對(duì)這類問(wèn)題，他們的解決方法。所以，具有共性的話題“婆媳矛盾”“養(yǎng)老問(wèn)題”“房產(chǎn)分配”等，才能引發(fā)他們的“共情”。目前，我們只解決了他們的“共情”表達(dá)，但是，如果能更好地幫助他們解決需求，可能短視頻的播放將會(huì)有更好的表現(xiàn)。

相較于其他，情感類短視頻的運(yùn)營(yíng)有它自有的優(yōu)勢(shì)：粉絲屬性較為突出，共性強(qiáng)，基本上都是對(duì)情感婚姻問(wèn)題有困惑及有需求的群體;話題性較強(qiáng)，某些話題自帶熱點(diǎn);節(jié)目資源二次甚至N次利用率高，基本上隨時(shí)間推移而導(dǎo)致失去時(shí)效性或無(wú)法使用的資源偏少。當(dāng)然，情感類短視頻的運(yùn)營(yíng)也有其困難點(diǎn)，比如初期粉絲的積累;流量變現(xiàn)率較低;同類型競(jìng)爭(zhēng)較為激烈，某些在微信、微博上做成大V的情感號(hào)具有先天優(yōu)勢(shì)等。

要打造優(yōu)質(zhì)的品牌情感類短視頻，如何在“情感類”的范圍里，細(xì)分出自己的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)和布局是成敗的關(guān)鍵。但情感類的內(nèi)容可以說(shuō)永不過(guò)時(shí)，畢竟情感問(wèn)題是人類永恒的話題。