生鮮電商的誤區(qū)

鮑躍忠

目前看，生鮮電商在走入誤區(qū)。在這一領(lǐng)域盈利的模式不多，大多數(shù)還是靠燒錢(qián)培育市場(chǎng)，也有一部分因維持不下去已經(jīng)終止。

從總的發(fā)展趨勢(shì)看，生鮮電商是未來(lái)非常重要的行業(yè)發(fā)展方向。其模式有兩大優(yōu)勢(shì)：一是在線化的交易方式，實(shí)現(xiàn)與目標(biāo)顧客的在線化鏈接，可以有效地通過(guò)在線化的手段影響目標(biāo)顧客;二是以前置倉(cāng)覆蓋、距離消費(fèi)者更近，以及快速到家的交付體系，可以更好地提供給消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的便捷性。

但是，看一個(gè)創(chuàng)新模式，或者講規(guī)劃一個(gè)創(chuàng)新模式，需要做好兩個(gè)方面：一個(gè)是模式本身的商業(yè)價(jià)值規(guī)劃;再是如何結(jié)合新模式、結(jié)合行業(yè)特點(diǎn)、結(jié)合模式所要重點(diǎn)切入目標(biāo)消費(fèi)者需求特征打造一套新的商業(yè)價(jià)值的增值體系，把新模式與新的商業(yè)價(jià)值增值體系做好有機(jī)的融合，才能實(shí)現(xiàn)一個(gè)整體的模式創(chuàng)新。

從目前看，大多數(shù)的生鮮電商模式重視了對(duì)交易平臺(tái)的構(gòu)建，并且把重點(diǎn)放在了前置倉(cāng)交付體系的建立上。但是對(duì)結(jié)合新模式，如何切準(zhǔn)目標(biāo)顧客，如何針對(duì)目標(biāo)顧客的需求打造新的具有增值能力的生鮮經(jīng)營(yíng)新商業(yè)價(jià)值體系，效率卻跟不上。用了新模式，但是還是走生鮮經(jīng)營(yíng)傳統(tǒng)手段，重點(diǎn)以價(jià)格手段去拼市場(chǎng)，是在走入誤區(qū)。

誤區(qū)一：不清楚目標(biāo)顧客是誰(shuí)

在目前的市場(chǎng)環(huán)境下，任何一種創(chuàng)新模式規(guī)劃，必須要從高度看清當(dāng)前的市場(chǎng)特點(diǎn)，必須要緊密結(jié)合當(dāng)前的市場(chǎng)特點(diǎn)做好規(guī)劃。

當(dāng)前的零售行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入零售形式極大豐富的時(shí)期，已經(jīng)處于零售創(chuàng)新的高度活躍期。包括生鮮領(lǐng)域在內(nèi)，各種經(jīng)營(yíng)形式已經(jīng)非常豐富，并且各種新形式還在不斷產(chǎn)生。

所以，目前的零售市場(chǎng)格局已經(jīng)形成了不同的店在服務(wù)不同的消費(fèi)者，不同的零售形式在滿足不同消費(fèi)者的需求場(chǎng)景。面對(duì)這一市場(chǎng)特點(diǎn)，規(guī)劃創(chuàng)新模式必須要準(zhǔn)確把握模式所精準(zhǔn)定義的目標(biāo)消費(fèi)者。如果目標(biāo)消費(fèi)者定義不準(zhǔn)確，本身就存在了很大的缺陷。

從生鮮電商角度來(lái)講，是要在傳統(tǒng)的行業(yè)領(lǐng)域重新切出一個(gè)行業(yè)空間，是在傳統(tǒng)到店消費(fèi)方式的基礎(chǔ)上，分割出一個(gè)新的到家市場(chǎng)，必須要從準(zhǔn)確定義需求到家的目標(biāo)消費(fèi)者開(kāi)始。如果目標(biāo)消費(fèi)者定義不準(zhǔn)確，模式設(shè)計(jì)以及整體的運(yùn)行必將存在問(wèn)題。

在目前的市場(chǎng)環(huán)境下，任何的零售形式很難做到市場(chǎng)的全覆蓋。因?yàn)椴煌M(fèi)能力、不同年齡、不同生活方式的消費(fèi)者的消費(fèi)需求存在很大差異。

在這一方面，盒馬的定義與實(shí)際的經(jīng)營(yíng)結(jié)果值得關(guān)注。盒馬模式的設(shè)計(jì)是以準(zhǔn)確定義目標(biāo)消費(fèi)者為出發(fā)點(diǎn)，也就是聚焦80、90后，并且是具備一定消費(fèi)能力的女性消費(fèi)者。目前的結(jié)果也基本實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)。

根據(jù)易觀千帆對(duì)盒馬店的活躍用戶屬性情況調(diào)查發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者多為女性;年齡多集中于25～35歲;從消費(fèi)能力來(lái)看，用戶多為中等、中高等及高消費(fèi)群體，這三類人群多是80后和90后，具有一定的消費(fèi)能力，更易接受新型購(gòu)物模式，且對(duì)于生鮮產(chǎn)品價(jià)格變動(dòng)敏感度低。這也體現(xiàn)出盒馬鮮生善于抓住客戶，充分挖掘客戶潛在需求，對(duì)于市場(chǎng)情況有把握獨(dú)到的優(yōu)勢(shì)。

誤區(qū)二：不清楚目標(biāo)顧客的需求重點(diǎn)是什么

當(dāng)前，規(guī)劃到家模式的生鮮電商必須要深入研究清楚目標(biāo)消費(fèi)者的需求重點(diǎn)是什么？如果不研究清楚目標(biāo)消費(fèi)者的需求重點(diǎn)是什么，那么整體的商品組織、供應(yīng)鏈組織、營(yíng)銷(xiāo)組合就可能存在問(wèn)題。

不同的目標(biāo)消費(fèi)者必然存在不同的需求場(chǎng)景差異，到家需求也必然存在與到店需求的場(chǎng)景差異。如果不關(guān)注目標(biāo)消費(fèi)者的需求場(chǎng)景差異，繼續(xù)采用傳統(tǒng)的生鮮經(jīng)營(yíng)策略，價(jià)格手段可能是一種錯(cuò)誤。

最近，第三方權(quán)威機(jī)構(gòu)對(duì)外賣(mài)市場(chǎng)的調(diào)研分析對(duì)生鮮電商的模式規(guī)劃也非常有啟示：眾多選擇外賣(mài)的原因中，生活習(xí)慣、工作需要（加班等）、天氣不佳、節(jié)省時(shí)間、省事省力5個(gè)原因占比均超過(guò)35%。沒(méi)有時(shí)間或無(wú)法做飯、價(jià)格便宜、不想做飯或心情不好等原因也上榜，但是占比明顯低于前幾項(xiàng)需求。

以上的調(diào)研顯示，到家需求是在基于一種新的場(chǎng)景需求，或是已經(jīng)成為了一種生活習(xí)慣，或是基于特殊的需求場(chǎng)景如工作需要（加班等）、天氣不佳、節(jié)省時(shí)間，省事省力、沒(méi)有時(shí)間或無(wú)法做法、不想做飯或心情不好等。但是可以明確的是，大多的需求場(chǎng)景都已經(jīng)顯然脫離了單純對(duì)商品的需求，變成了一種更具場(chǎng)景化的需求。

這是在目前規(guī)劃生鮮電商模式時(shí)需要特別關(guān)注的重點(diǎn)。到家模式不能是一種以經(jīng)營(yíng)商品為中心，以價(jià)格手段為主要營(yíng)銷(xiāo)策略的模式規(guī)劃，而更需要一種能夠更好地解決目標(biāo)消費(fèi)者關(guān)切的特殊需求場(chǎng)景，能夠有效解決目標(biāo)消費(fèi)者的痛點(diǎn)為重點(diǎn)。

誤區(qū)三：贏利點(diǎn)在哪里

目前看，很多生鮮電商模式面臨的最大問(wèn)題是毛收入不能覆蓋成本。不僅是短期不能覆蓋成本的問(wèn)題，而且可能是長(zhǎng)期不能覆蓋成本的問(wèn)題。

這更是整體商業(yè)模式設(shè)計(jì)存在的嚴(yán)重問(wèn)題。再好的商業(yè)模式，如果沒(méi)有相應(yīng)的增值邏輯去支撐也很難繼續(xù)下去。

就像盒馬模式，如果盒馬不去賣(mài)龍蝦、帝王蟹、大海鮮，而去賣(mài)白菜、土豆是絕對(duì)成功不了的。任何的模式必須要以一套相應(yīng)的價(jià)值商品體系、營(yíng)銷(xiāo)體系去支撐。

解決這一問(wèn)題，可以有多種解決方案：

重點(diǎn)要從商品體系上去做改變。要針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的需求特點(diǎn)，特別是場(chǎng)景化的需求特征，打造能夠滿足目標(biāo)消費(fèi)者需求的商品體系，這是必須做的事。同時(shí)，要針對(duì)到家模式場(chǎng)景化的需求特點(diǎn)，打造“商品+服務(wù)”的經(jīng)營(yíng)能力。譬如盒馬，只是賣(mài)龍蝦也不行，消費(fèi)者買(mǎi)回家不會(huì)做，需要加上餐飲，幫你做好，解決了消費(fèi)者的需求痛點(diǎn)。

并且，目前一定要高度關(guān)注消費(fèi)需求的變化特征。對(duì)生鮮品類來(lái)講，不同消費(fèi)需求，不同的需求場(chǎng)景，需要用生鮮生品、生鮮制品、生鮮熟品去滿足。并且一定是生鮮生品的市場(chǎng)在減少，制品、熟品的市場(chǎng)在上升。

要從營(yíng)銷(xiāo)策略上去做出新的創(chuàng)新。就生鮮品類來(lái)講，具有非標(biāo)品性、供應(yīng)鏈不穩(wěn)定的特點(diǎn)，低價(jià)策略是難以有效產(chǎn)生持續(xù)影響的;從到家模式切入的目標(biāo)消費(fèi)群體和需求場(chǎng)景來(lái)講，重點(diǎn)的關(guān)切也不只是價(jià)格;靠?jī)r(jià)格手段建立起來(lái)的顧客體系一定是非常不穩(wěn)定的顧客群體，這已經(jīng)被很多商業(yè)業(yè)態(tài)所證明了。

所以必須要?jiǎng)?chuàng)新的營(yíng)銷(xiāo)策略，逐步消除主要靠?jī)r(jià)格的營(yíng)銷(xiāo)手段。

最重要的是要依靠建立起來(lái)的在線化顧客鏈接，要從顧客價(jià)值一端去構(gòu)建新的營(yíng)銷(xiāo)體系。目前，不要重點(diǎn)關(guān)注用戶數(shù)量，而要重點(diǎn)關(guān)注用戶價(jià)值。生鮮電商如果沒(méi)有用戶價(jià)值做支撐，很難持續(xù)。