基于消費者體驗感對消費者行為的研究

張春艷

摘要：從消費者購買行為而言，這實際上也是市場營銷管理的一種手段，在市場經(jīng)濟快速發(fā)展的當(dāng)下，買方情況如何？消費多少？這些都屬于是不可控因素，主要是不同的人選擇的項目也會存在著一定的差異性。因此，本文首先分析了消費者體驗對于消費者行為的影響，接著重點探討了調(diào)動和維持消費者體驗感的有效策略，以期為相關(guān)人員提供一定的參考。

關(guān)鍵詞：消費者;體驗感;消費者行為

消費者體驗更為注重的是消費者在其中的感知過程，或給他們帶來非常滿足且難忘的體驗過程，優(yōu)質(zhì)的體驗式服務(wù)往往會提升消費者的滿意度，激發(fā)他們的購買欲望。同時，在體驗過程也涵蓋了態(tài)度、行為和需求等，盡量使得顧客同產(chǎn)品具備一定感性的認(rèn)知，讓顧客從更高的層面上了解和認(rèn)識到產(chǎn)品，從而形成一種具備感性化的營銷模式。

一、消費者體驗對于消費者行為的影響

（一）情緒和決策行為

通常情況下，消費者的購買行為包含了確定、收集信息、評選、選擇和評價，整個過程中，既有理性因素，也有感性因素。感性因素的決策在上述五個階段主要體現(xiàn)在問題意識，有的消費者是因為一時沖動而產(chǎn)生的購買欲望，那么他們在收集信息的時候，更為注重情感、情緒等方面的影響。

（二）體驗感對消費者行為的影響

消費者的體驗感同他們的態(tài)度和決策過程有著一定的聯(lián)系，具體而言，體驗感影響著購買量和購買類型，在對產(chǎn)品本身或者是本次服務(wù)進(jìn)行評價的時候，如若體驗感好，那么會具備再次購買的欲望。體驗感大多分為兩種，積極的、消極的，從這兩個方面來看，積極的體驗感和消費者影響的滿意度是正相關(guān)的，按照這一理念，企業(yè)就要采取一些有針對性比較強的體驗式營銷，用于強化消費者的整體感知。

二、調(diào)動和維持消費者體驗感的有效策略

（一）基于服務(wù)良好的基礎(chǔ)上，保障消費者權(quán)益

消費者體驗的思想維度中，品牌感知有著一些正面的影響，從品牌體驗從感性的層面上而言，對于消費者的有著正面的影響。簡單而言，企業(yè)在關(guān)注品牌功能的時候，也應(yīng)該實行一些個性化的宣傳，提高消費者對于品牌的認(rèn)同感，而產(chǎn)品、服務(wù)和環(huán)境等營銷要素也是企業(yè)堅持的基礎(chǔ)內(nèi)容。例如在產(chǎn)品體驗中，包含了心理產(chǎn)品與實質(zhì)產(chǎn)品，當(dāng)企業(yè)在宣傳的時候，一定要確保產(chǎn)品的服務(wù)性是獨樹一幟的，這樣才能給消費者留下深刻的體驗感受，刺激消費者情感、思考和行為，進(jìn)而提高成交率。以淘寶網(wǎng)購物為例，其中的消費者保障就是解決一些特殊性的問題，賣家簽署了消費者保障服務(wù)協(xié)議，承諾為消費者提供交易保障、品質(zhì)承諾、破損補寄等，如若消費者在收到產(chǎn)品以后存在著質(zhì)量方面的問題，賣家沒有履行承諾，淘寶網(wǎng)會扣劃賣家保障金用于違約賠償，從而保障消費者權(quán)益。從有形產(chǎn)品的層面上刺激消費者的行為，開展一些以保障服務(wù)為主的營銷模式，提高消費者的滿意度，增強他們的個性化感知。

（二）細(xì)化市場和客戶，樹立良好的品牌形象

由于消費者的年齡、受教育程度、收入水平存在著一定的差異性，所以他們在從品牌體驗、個性化感知中也存在著諸多的不同，例如消費者是80、90后，那么他們對于品牌的體驗感會顯得更為的強烈，注重品牌的象征性。針對這些客戶，企業(yè)就應(yīng)該加大產(chǎn)品科技特征的研發(fā)，給予消費者更多新穎且多變的產(chǎn)品體驗;不同的客戶群，企業(yè)也可以從理性和感性的層面來看待問題，盡量從多個維度去設(shè)計不同的消費者體驗營銷，給予他們更為豐富的感知。同時，在對企業(yè)品牌進(jìn)行細(xì)化的時候，應(yīng)該讓產(chǎn)品的廣度得到一定的擴展和延伸，這樣才能確保整個目標(biāo)群體更為的廣泛，針對客戶來進(jìn)行個性化的產(chǎn)品組合銷售，更能滿足他們的差異性需求，使得銷售工作更加靈活，具備特色化，也能提升消費者的關(guān)聯(lián)體驗，增強對品牌的認(rèn)同感。此外，企業(yè)舉辦一些個性化的品牌傳遞活動，讓消費者的自我概念和品牌個性保持在同一水準(zhǔn)，提升兩者的的關(guān)聯(lián)度。

（三）控制品牌服務(wù)流程，最大化的提升體驗效率

在消費者體驗的過程中，優(yōu)質(zhì)的服務(wù)是重點，感官體驗?zāi)軌蜃屜M者感受到服務(wù)人員的態(tài)度，對于產(chǎn)品的規(guī)范性，而這些方面在整個服務(wù)流程中都有所涉及，情感體驗也會受到消費者和服務(wù)人員和諧度的影響，這些都是整個服務(wù)過程中會涉及到的部分。再者，認(rèn)知體驗需要服務(wù)人員的引導(dǎo)，針對消費者的疑問去做出有效的安排，增強消費者對此的認(rèn)可度，強化服務(wù)人員和消費者之間的聯(lián)系。由于服務(wù)在消費者體驗中有著一定的影響，那么控制體驗的過程中，就應(yīng)該注重服務(wù)的流程，尤其是在現(xiàn)代化的行業(yè)中，服務(wù)是傳遞品牌文化和個性化發(fā)展的關(guān)鍵所在。因此，在服務(wù)流程中將品牌的個性化理念融入其中，注重服務(wù)流程的條理性，讓消費者從這些清晰的條理和個性化的品牌服務(wù)中，提高體驗的效率，強化對資源的使用程度。

（四）定期舉辦體驗式活動，增強品牌體驗價值

品牌體驗是消費者全程參與的一個過程，整個階段需要植入一些品牌個性給消費者，增強他們的感知體驗，而體驗式活動同一些常規(guī)性的活動相比，更容易讓消費者提升對品牌的個性化感知。同時，針對品牌體驗中的感官體驗，注重現(xiàn)場的主題設(shè)計，營造出一種良好的現(xiàn)場氛圍，在活動中以情感主題為基礎(chǔ)，加強活動過程中的情感變化，給消費者帶來不同的情感體驗，對于品牌的個性化也會有一個更為深層次的認(rèn)知。而在品牌體驗中的感知，應(yīng)該針對科技方面的知識，加大對品牌的綜合性認(rèn)知，拉近品牌同消費者之間的距離。因此，企業(yè)定期舉辦一些個性化的體驗服務(wù)，方便在長時間的經(jīng)營中，逐漸改變消費者對品牌的個性化態(tài)度，這種變化是循序漸進(jìn)的，以一個周期為單位，分別從感官、情感、認(rèn)知和關(guān)聯(lián)的層面去實行逐一的深化，實現(xiàn)量到質(zhì)的轉(zhuǎn)變。

結(jié)束語：

隨著消費者需求的不斷細(xì)化，體驗感對于消費者行為也有著不同程度的影響，但是這種影響也有著共性的特點，無論何種行為，體驗感對于影響都是最大的。因此，企業(yè)就應(yīng)該在營銷的各個階段融入一些創(chuàng)新性因素，實行獨特性的營銷主張，滿足消費者在差異化和多樣化方面的整體感知，刺激他們的消費感官，提高成交率和銷售額。

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