分析汽車銷售管理辦法下的渠道競(jìng)爭(zhēng)策略

摘要：隨著科技的發(fā)展與進(jìn)步，汽車行業(yè)發(fā)展勢(shì)頭迅猛，隨之而來的汽車銷售業(yè)得以快速發(fā)展，且面臨著更為復(fù)雜的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，競(jìng)爭(zhēng)是基本法則，也是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要內(nèi)驅(qū)力。在汽車銷售管理辦法條件下，許多汽車企業(yè)面臨著整車銷售微利化的問題，即所謂的銷售量上漲，利潤(rùn)卻持平。從長(zhǎng)遠(yuǎn)視角看，汽車經(jīng)銷商面臨著巨大的經(jīng)營(yíng)危機(jī)。本文主要分析汽車銷售管理辦法下的汽車銷售渠道影響及提出具體的策略。

關(guān)鍵詞：汽車銷售;渠道競(jìng)爭(zhēng)：策略

新時(shí)期，針對(duì)汽車銷售行業(yè)，國(guó)家商務(wù)部發(fā)布《汽車銷售管理辦法》，打破傳統(tǒng)汽車4S店處于壟斷地位的局面，使汽車銷售業(yè)面臨的市場(chǎng)環(huán)境增加更多不確定性，在無形中加劇了整個(gè)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。但是，無論汽車行業(yè)如何變化，以提高顧客滿意度為核心的營(yíng)銷理念是亙古不變的道理。對(duì)此，相關(guān)人員有必要結(jié)合現(xiàn)狀而制定有效的渠道競(jìng)爭(zhēng)策略，以提高競(jìng)爭(zhēng)能力。

一、汽車營(yíng)銷渠道概述

對(duì)于汽車行業(yè)發(fā)展而言，選擇合理的營(yíng)銷渠道尤為重要。所謂的營(yíng)銷渠道，是相互信任與支持的銷售個(gè)體的大集合，有明確的網(wǎng)絡(luò)管理模式，且在模式下，企業(yè)和消費(fèi)者之間保持良好的活動(dòng)關(guān)系。營(yíng)銷渠道由諸多部分組成，涉及的內(nèi)容相對(duì)較多。從汽車營(yíng)銷渠道的形式看，以過程形式為主，各環(huán)節(jié)處于相互依賴的狀態(tài)，且營(yíng)銷活動(dòng)具有多樣性、承接性等特點(diǎn)。營(yíng)銷渠道雖然由許多個(gè)體構(gòu)成，相互都有著各自的利益和營(yíng)銷目的，但它們最終的利益具有一致性，因而相互之間保持著良好的協(xié)作關(guān)系，并為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，提高消費(fèi)者的滿意度。

二、汽車銷售管理辦法對(duì)汽車銷售渠道的影響

隨著汽車技術(shù)的進(jìn)步與社會(huì)市場(chǎng)的擴(kuò)大，汽車行業(yè)整體朝著高質(zhì)量、高品質(zhì)、高技術(shù)的方向發(fā)展與邁進(jìn)，與此同時(shí)，銷售市場(chǎng)不再是傳統(tǒng)的唯一品牌體系的壟斷市場(chǎng)，更是交易自由化、顧客選擇多元化的活躍市場(chǎng)。目前，汽車行業(yè)同質(zhì)化問題嚴(yán)重，消費(fèi)者的目光也發(fā)生巨大改變，不僅僅局限于價(jià)格，更注重汽車質(zhì)量、細(xì)節(jié)的品質(zhì)問題，因此，汽車銷售企業(yè)獲取利潤(rùn)的空間越來越小。白2017年起，相關(guān)部門發(fā)布了《汽車銷售管理辦法》新條例，對(duì)授權(quán)方式加以重新定義，為汽車行業(yè)未來發(fā)展提供更為廣闊的空間。基于此，汽車4S店未來銷售中，既能第一時(shí)間銷售新款式，又可以為其他銷售方提供發(fā)行新車的平臺(tái)，予以消費(fèi)者更大的選擇范圍。汽車銷售管理辦法新條例的發(fā)布是一種必然，卻對(duì)4S店的未來發(fā)展提供機(jī)遇與挑戰(zhàn)。

三、汽車渠道模式的發(fā)展

20世紀(jì)90年代之前，汽車銷售面對(duì)的是賣方市場(chǎng)環(huán)境，汽車供不應(yīng)求，汽車制造商無需考慮銷售問題，直接由國(guó)營(yíng)汽車銷售公司進(jìn)行壟斷銷售。至90年代中期，汽車銷售市場(chǎng)逐漸由賣方市場(chǎng)向買方市場(chǎng)邁進(jìn)，制造商在銷售中處于相對(duì)被動(dòng)的地位，面臨庫(kù)存積壓的問題，最終不得不讓利銷售。伴隨汽車行業(yè)發(fā)展，汽車代理營(yíng)銷渠道模式逐漸退出歷史舞臺(tái)。白1997年起，4S專賣店的銷售渠道模式走進(jìn)人們的生活。此時(shí)，對(duì)于消費(fèi)者而言，售后服務(wù)是衡量消費(fèi)與否的重要標(biāo)準(zhǔn)?；?S店服務(wù)，制造企業(yè)不斷滿足消費(fèi)者的實(shí)際需求，同時(shí)增加消費(fèi)者對(duì)品牌的依賴程度。2004年，是我國(guó)汽車市場(chǎng)的重要轉(zhuǎn)折點(diǎn)，汽車制造商面臨著更為激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，價(jià)格戰(zhàn)是重要的營(yíng)銷渠道模式之一。2005年伊始，《汽車銷售管理辦法》實(shí)施，迅速確立汽車制造企業(yè)的地位，而4S店越趨發(fā)展為“四位一體”的汽車特許經(jīng)營(yíng)模式，且成為后續(xù)汽車市場(chǎng)的主導(dǎo)銷售模式。

四、汽車銷售管理辦法下渠道競(jìng)爭(zhēng)的策略

放眼望去，汽車市場(chǎng)需求越趨多元化，且用戶對(duì)汽車的需求更加個(gè)性化，使得汽車銷售渠道模式更為豐富，沒有任何一種渠道模式可以成為壟斷模式，而是多種渠道模式并存。伴隨市場(chǎng)環(huán)境變化、政策等條件的影響，汽車企業(yè)面臨的環(huán)境具有多樣性、不確定性的特點(diǎn)，在一定程度上給汽車企業(yè)增加競(jìng)爭(zhēng)壓力。新時(shí)期，汽車行業(yè)要持續(xù)發(fā)展，必須在營(yíng)銷環(huán)節(jié)重視提高顧客滿意度，盡心盡力為其提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，有助于在樹立良好企業(yè)形象的同時(shí)，提高經(jīng)濟(jì)收益。因此，汽車銷售管理辦法下，汽車銷售渠道競(jìng)爭(zhēng)的策略主要體現(xiàn)在以下幾方面。

（一）降低沖突成本與維系市場(chǎng)穩(wěn)定

基于激烈的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，汽車經(jīng)銷商的投資利益風(fēng)險(xiǎn)不斷加大，其投資過程中，往往面臨著風(fēng)險(xiǎn)大、資金回籠慢、資金利用率低等問題，不僅增加投資者與生產(chǎn)商之間的緊張感，而且經(jīng)銷商不能為客戶提供更為優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。所以，在汽車銷售管理實(shí)踐中，建議采取汽車制造商與經(jīng)銷商合作的渠道競(jìng)爭(zhēng)策略，既有利于降低投資者的資金風(fēng)險(xiǎn)和規(guī)避諸多矛盾問題，又有助于為促進(jìn)汽車行業(yè)市場(chǎng)的穩(wěn)定發(fā)展創(chuàng)造良好條件，基于該渠道競(jìng)爭(zhēng)策略，實(shí)現(xiàn)了降低沖突成本，又維系市場(chǎng)穩(wěn)定，實(shí)乃一舉兩得。

（二）降低信息成本

汽車經(jīng)銷商在開展?fàn)I銷工作時(shí)，通過采集與挖掘潛在消費(fèi)者的基本信息，實(shí)現(xiàn)與制造商、消費(fèi)者間的有效聯(lián)系?；谄囦N售管理辦法的條件，渠道人員為鍛煉自己與制造商的溝通能力，偶爾刻意影響信息的傳播。現(xiàn)階段，信息時(shí)代已經(jīng)來臨，在信息高速傳播的今天，渠道人員不再是傳統(tǒng)的信息中轉(zhuǎn)角色，而是為創(chuàng)造制造商與消費(fèi)者聯(lián)系存在，但信息失真問題逐漸暴露。所以，在汽車銷售管理中，建議采取充分挖掘和發(fā)揮渠道人員能力及水平的渠道競(jìng)爭(zhēng)策略，不僅能確保信息的準(zhǔn)確性、可靠性，而且有助于制造商更為全面的掌握消費(fèi)者消費(fèi)觀念、生活方式等信息內(nèi)容，對(duì)提高銷售決策的正確性、科學(xué)性奠定良好的基礎(chǔ)。

（三）提高經(jīng)銷商競(jìng)爭(zhēng)力

當(dāng)前，汽車銷售行業(yè)打破了高風(fēng)險(xiǎn)、低回報(bào)的瓶頸期束縛影響。伴隨社會(huì)的發(fā)展，我國(guó)汽車行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)能力不斷提升，越來越適應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下的競(jìng)爭(zhēng)潮流，并獲得較大的成長(zhǎng)空間。盡管如此，汽車銷售管理仍然是一項(xiàng)系統(tǒng)且復(fù)雜的工作，受傳統(tǒng)渠道競(jìng)爭(zhēng)策略與管理理念的桎梏，難以真正意義上實(shí)現(xiàn)飛躍式轉(zhuǎn)變?；诟?jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)環(huán)境，新型的渠道競(jìng)爭(zhēng)策略應(yīng)以渠道合作為重要內(nèi)容，有助于從根本上提高汽車制造行業(yè)的發(fā)展水平，使之獲得更大的競(jìng)爭(zhēng)力優(yōu)勢(shì)。

（四）提升行業(yè)服務(wù)的價(jià)值

汽車從生產(chǎn)制造到銷售過程中，需加強(qiáng)有效管理，才能最大限度的實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益的最大化，同時(shí)也可提高顧客的滿意度。但是，汽車生產(chǎn)制造至營(yíng)銷的整個(gè)過程，涉及到諸多環(huán)節(jié)，任何一個(gè)環(huán)節(jié)出現(xiàn)錯(cuò)誤問題，都直接關(guān)系著消費(fèi)者的滿意度?；谄嚑I(yíng)銷實(shí)踐活動(dòng)，由于工作人員出現(xiàn)推卸責(zé)任等錯(cuò)誤行為屢見不鮮，降低消費(fèi)者滿意度的同時(shí)，也致使許多消費(fèi)者對(duì)汽車行業(yè)服務(wù)產(chǎn)生偏差判斷。基于此，汽車銷售管理辦法下，建議相關(guān)人員采用渠道人員相互協(xié)作的渠道競(jìng)爭(zhēng)策略，集渠道人員的力量于一體，不僅能夠提升服務(wù)質(zhì)量，而且有助于增強(qiáng)顧客的購(gòu)物體驗(yàn)，提高其滿意度。

五、結(jié)論

在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)條件下，市場(chǎng)環(huán)境瞬息萬變，加之相關(guān)政策處于不斷凋整與完善狀態(tài)，給汽車銷售市場(chǎng)帶來更多的不確定性。對(duì)于汽車經(jīng)銷商而言，要提高經(jīng)濟(jì)利益和持續(xù)發(fā)展，必須采取合理的渠道競(jìng)爭(zhēng)策略。縱觀汽車企業(yè)發(fā)展實(shí)際情況，低營(yíng)銷管理成本、高效服務(wù)客戶是評(píng)價(jià)渠道模式是否合理的重要指標(biāo)。所以，基于汽車銷售管理辦法條件下，渠道競(jìng)爭(zhēng)策略的合理選擇過程中，需結(jié)合當(dāng)前4S店的穩(wěn)定性與否，以及企業(yè)和經(jīng)銷商的深度融合狀況。

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作者簡(jiǎn)介：

王登科，一汽一大眾汽車有限公司，吉林長(zhǎng)春。