論文化類節(jié)目中文化價值的建構(gòu)之道

劉秋麟

摘 要：近年來，應(yīng)運科技手段、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)而生的傳媒藝術(shù)迅猛發(fā)展，我們逐漸進(jìn)入了一個以眼球經(jīng)濟(jì)和資本崇拜的渠道為主的后媒體時代。這使得無論是具有高度文化素養(yǎng)的國民，發(fā)達(dá)的文化產(chǎn)業(yè)，還是強大的文化軟實力都與影視綜藝掛鉤。文化類節(jié)目進(jìn)入了關(guān)鍵的突圍期，要承擔(dān)起對內(nèi)教養(yǎng)熏陶國民，對外傳遞價值理念的責(zé)任。面對歐美日韓的文化輸出，我國的文化類節(jié)目如何在高舉的文化自信大旗之下，建構(gòu)好文化價值，促進(jìn)文化類節(jié)目的發(fā)展，便具有了重要的研究價值。

關(guān)鍵詞：文化價值;文化類節(jié)目;建構(gòu);創(chuàng)新

一.貼近生活，貼近群眾，汲取傳統(tǒng)文化營養(yǎng)

（一）節(jié)目整體定位時樹立受眾意識

在整個節(jié)目策劃的過程中，貼近群眾，使節(jié)目高而不冷。文化類節(jié)目因為承載著文化傳播，價值傳遞的功能，很容易走上一條曲高和寡的道路，固然，文化作為中國幾年年文明古國流傳下來的積淀，需要賦予重視和崇敬，文化類節(jié)目要符合文化定位，不能過度娛樂化，不能嘩眾取寵。但是，陽春白雪不能傳遞到民間，只是在小圈子里，不能在全社會形成價值導(dǎo)向。文化類節(jié)目需要從定位開始樹立“受眾本位”的意識，采用人民群眾所喜聞樂見的形式，與民同樂，寓教于樂。

如北京衛(wèi)視季播節(jié)目《上新了·故宮》，打破了大眾對故宮的刻板印象，使得故宮煥發(fā)了新的生機，讓公眾可以“零距離”與其接觸，體會故宮文化之美。再如《中國詩詞大會》《朗讀者》《經(jīng)典詠流傳》《國家寶藏》《信·中國》等等，這些文化類節(jié)目皆是確立的自身節(jié)目定位，不只是精英文化，并沒有把文化局限在一個小圈子，而是要走向廣大受眾，包容每個人參與進(jìn)文化價值構(gòu)建的過程中。

（二）節(jié)目中融入觀眾喜歡的元素

這點經(jīng)常表現(xiàn)在國外引進(jìn)節(jié)目的本土化過程，為了使得觀眾適應(yīng)國外節(jié)目改編，本土化的時候一般加入明星，故事等元素，吸引觀眾的觀看興趣。對于文化類節(jié)目而言，當(dāng)下年輕受眾青睞碎片化閱讀，解構(gòu)表達(dá)，展現(xiàn)自我，希望在平等對話中接受節(jié)目的價值觀念的傳遞。因而迎合新時代下的受眾，則是要融入故事等敘事方式，脫口秀等表達(dá)方式，用新穎的內(nèi)容與形式打破文化傳播的刻板教條，吸引全民的關(guān)注。

比如湖南衛(wèi)視今年6月份推出的全民8秒漢字比拼節(jié)目《神奇的漢字》，通過輕松的漢字游戲和詳細(xì)生動的漢字講解，深入淺出地傳遞中國漢字文化，讓學(xué)生群體和年輕人以漢字為橋，走進(jìn)中華文化寶庫，傳遞積極向上的正能量。愛奇藝打造了文化脫口秀《曉松奇談》和國風(fēng)文化推廣節(jié)目《國風(fēng)美少年》，優(yōu)酷也推出了文化脫口秀《鏘鏘三人行》和《一千零一夜》。

（三）節(jié)目中重視人物的塑造

以前的文化類節(jié)目中，有像《讀書》一樣的讀書類節(jié)目，也有像《中國成語大會》一樣的競賽類節(jié)目。這兩種節(jié)目對比，明顯競賽類文化節(jié)目更有優(yōu)勢。競賽類節(jié)目中有主持人，評點嘉賓，選手，觀眾。在擁有現(xiàn)場感的同時，把相關(guān)出場人物給予一定的鏡頭展現(xiàn)，無論是賽前心理的特寫揭露，還是后援團(tuán)緊張氛圍的全景營造，都使人物形象塑造的更加飽滿。比如節(jié)目中令人印象深刻的“白話靈犀”組合。而讀書類文化節(jié)目中，要避免以傳道授業(yè)解惑的師長形象出現(xiàn)對觀眾單向輸出，要增強觀眾代入感。

比如《朗讀者》節(jié)目中，主持人董卿就很好的表現(xiàn)出了知書達(dá)理的智慧女性的形象，朗讀嘉賓也都通過朗讀前的介紹小視頻，微訪談，樹立了自我形象。像著名高齡翻譯家許淵沖老先生，世界小姐張梓琳等人，因為在節(jié)目中表現(xiàn)出鮮明討喜的人物形象而給節(jié)目提高收視并成功圈粉無數(shù)。一些普通人也因為節(jié)目效果使形象更加飽滿，比如，媽媽給智障兒子陪讀二十年，從而引起全社會對于智障孩童的關(guān)注與愛護(hù)。騰訊視頻《一本好書》和已經(jīng)做到了第三季的《見字如面》亦是如此。因此，文化類節(jié)目中文化與人物并行，塑造好人物形象使觀眾印象深刻，從而形成話題討論，增加受眾對文化類節(jié)目的關(guān)注。

二.注重文化有效傳播，促進(jìn)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展

（一）全媒體營銷手段，傳播渠道多元化

信息社會，技術(shù)時代，重要的不只是節(jié)目內(nèi)容本身，還有節(jié)目推廣宣傳。倘若沒有良好的宣傳，再優(yōu)秀的節(jié)目也會被埋沒在綜藝節(jié)目之林中而無出頭之日。現(xiàn)在的節(jié)目多是依托微信，微博和客戶端，帶上話題討論，炒出宣傳熱度。也會和各種APP進(jìn)行聯(lián)動，抖音上發(fā)布相關(guān)短視頻，官網(wǎng)等網(wǎng)站上發(fā)布官方預(yù)告片和小花絮，從而引發(fā)全民熱烈討論，使得節(jié)目未播先熱。播出過程中持續(xù)更新節(jié)目相關(guān)的衍生內(nèi)容，培養(yǎng)出大批黏性受眾。《一本好書》收官時，在騰訊視頻的播放量將近4.75億，在微博主話題閱讀達(dá)1.8億人次。在節(jié)目演繹的11本書中，不少在網(wǎng)店和線下書店的銷售排名都有明顯提升。

（二）注重內(nèi)容營銷，植入軟廣

新時代下，伴隨觀眾文化水平的提高，營銷廣告行業(yè)也有所改變。廣告與節(jié)目聯(lián)系日趨緊密，不僅包含有臺詞植入，情節(jié)植入，甚至品牌直接參與節(jié)目的制作已成為內(nèi)容營銷的新玩法，節(jié)目根據(jù)品牌理念策劃廣告定位，廣告語和廣告形式。文化類節(jié)目還是要在保證節(jié)目整體質(zhì)量的情況下，合理適度的植入軟廣。這些軟廣植入力求潤物細(xì)無聲，使觀眾在不影響節(jié)目觀感前提下，潛移默化地受到影響。

三.結(jié)合現(xiàn)代科技，激發(fā)文化創(chuàng)造活力

1.設(shè)置亮點，提高話題度

以前的文化類節(jié)目為數(shù)不多的亮點便是專家點評，解說形式的多樣化。比如，解讀文化時，大屏幕的利用。節(jié)目同步短信，增加和觀眾的互動?，F(xiàn)在的文化類節(jié)目不斷推陳出新，設(shè)計與觀眾互動新玩法。《朗讀者》節(jié)目中創(chuàng)新的在全國各地設(shè)立了“朗讀亭”，并且在節(jié)目開始播出朗讀亭里捕捉到的片段。這個創(chuàng)新的舉動，使得全國各地的人們樂于加入朗讀活動。故宮的貓一直為眾多游客喜愛，《上新了·故宮》充分把握了年輕受眾的心理和愛好，第一次將動物以主體的形式擬人化地呈現(xiàn)在節(jié)目中，開辟了一個“御貓說”小版塊，通過故宮貓的口吻來科普一些歷史和人物的背景故事，也為節(jié)目增添了萌點和笑點。

2.節(jié)目形式的多元化創(chuàng)新

形式上的創(chuàng)新可以使文化類節(jié)目在衍生中保持吸引力?！秶覍毑亍酚谩牟?文化+文藝’的表現(xiàn)手法，讓沉睡已久的文物與鮮活的人物故事結(jié)合，展現(xiàn)文物在國家民族命運交會處的歷史光芒?！秶覍毑兀ǖ诙荆啡谌胍魳穭　⑽鑴?、民族器樂劇等藝術(shù)手法，讓國寶“活起來”的方式更為豐富。東方衛(wèi)視將30年前《詩與畫》更名為《詩書畫》，每天十分鐘，以更符合現(xiàn)代審美及傳播方式的升級版重回觀眾視線，通過“小而美”的日播節(jié)目樣態(tài)，引領(lǐng)觀眾感受筆墨背后中華傳統(tǒng)文化蘊藏的巨大魅力?！渡闲铝恕す蕦m》“文化探秘+文創(chuàng)運營”的新模式，在保持對歷史的敬重、追求文化知識準(zhǔn)確性的前提下，采用年輕受眾喜聞樂見的形式表現(xiàn)故宮文化?！吨袊娫~大會（第四季）》首次增加傳統(tǒng)詩詞在現(xiàn)實生活場景中的應(yīng)用題，生動地展現(xiàn)經(jīng)典活在當(dāng)下的魅力?！督?jīng)典詠流傳（第二季）》就在保留優(yōu)良傳統(tǒng)的基礎(chǔ)上，對主持人和鑒賞團(tuán)的設(shè)置進(jìn)行了調(diào)整，并增加了外拍短片和第二現(xiàn)場，也將經(jīng)典作品的范疇由中國古典詩詞擴(kuò)展到古今中外的經(jīng)典文學(xué)作品。

3.技術(shù)與藝術(shù)結(jié)合創(chuàng)新

19世紀(jì)法國偉大的文學(xué)家、作家福樓拜說過：“藝術(shù)愈來愈科學(xué)化，科學(xué)愈來愈藝術(shù)化，兩者在山麓分手，總有一天會在山頂重逢。”文化類節(jié)目不能只有藝術(shù)，無技術(shù)支撐，不能達(dá)到良好的傳播效果。而文化類節(jié)目制作者若是持有“技術(shù)至上”的心態(tài)，呈現(xiàn)出來的作品只會是技術(shù)元素堆砌出來的浮于表面的作品，沒有靈魂和深層魅力。而文化類節(jié)目因為本身定位的限制，必須要呈現(xiàn)出藝術(shù)感?！吨袊鴿h字聽寫大會》書寫臺采用高科技大屏，觸感靈敏。同臺pk環(huán)節(jié)，大屏幕科技特效和炫彩燈光等營造出緊張的氛圍。此外節(jié)目組官方唯一授權(quán)開發(fā)了一款教育學(xué)習(xí)類APP，用戶可以在應(yīng)用里面同步參與漢字同步聽寫，還可以出題考好友，了解節(jié)目的幕后花絮和視頻資訊等，同時可以分享到微博和朋友圈。《經(jīng)典詠流傳》節(jié)目中“讀詩成曲”這一融媒體互動手段將歌聲合成、語音識別等前沿AI科技引入其中，讓廣大觀眾更樂于重溫經(jīng)典、傳承文化、成為傳唱者。一檔預(yù)計今年8月登陸江蘇衛(wèi)視，由“超級劇場”打造的戲劇文化類節(jié)目《戲劇也瘋狂》，將首次融入高科技元素，引進(jìn)NTlive技術(shù)，把劇院演出搬進(jìn)電視熒屏。依托于傳統(tǒng)話劇的藝術(shù)表現(xiàn)形式，以全新的綜藝語態(tài)作為創(chuàng)新表達(dá)。

參考文獻(xiàn)

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