民族美學元素在品牌推廣中的應用

摘要：廣西本土的產(chǎn)業(yè)在建設(shè)品牌形象的時候有著文化缺失的情況，進而針對以上情況提出了對于廣西特色民居建筑以及廣西自然風光等一些民族美學元素進行視覺化以及系統(tǒng)化的提煉，進而將廣西的本土文化視覺符號體系進行建立，同時把他在廣西的本土產(chǎn)品包裝設(shè)計以及品牌形象設(shè)計中進行應用，將廣西本土的產(chǎn)業(yè)品牌形象以及產(chǎn)業(yè)文化價值進行有效提升。

關(guān)鍵詞：民族美學元素;品牌推廣;廣西;本土品牌;設(shè)計

區(qū)域文化的發(fā)展與民族品牌的發(fā)展有著密切相關(guān)。品牌標志設(shè)計在本土民族元素中進行應用的時候，并非是采用生搬硬套的方式，若對其文化與元素沒有進行深入的重組和結(jié)構(gòu)，便只是對本族民族元素進行重復，這是由于不管什么事物其前進和發(fā)展的本質(zhì)便是變化以及運動。對本土民族文化內(nèi)涵以及藝術(shù)形式進行繼承指的主要是通過發(fā)展眼光來對當代通俗文化以及大眾審美進行與本土的民族文化貫通與融匯，進而將本土品牌推廣與設(shè)計進行推動。標志設(shè)計作為對民族品牌形象進行打造中的核心內(nèi)容，更應該對本土民族藝術(shù)文化作為設(shè)計基礎(chǔ)，采用正宗的語言表達以及語言符號來對人們內(nèi)心的民族情結(jié)進行喚醒，使有著正宗地域特征的標志設(shè)計來對人們本土地域的一些民俗風情以及傳統(tǒng)習慣進行傳達，進而將這個區(qū)域內(nèi)的藝術(shù)內(nèi)涵和審美進行有效弘揚。

一、廣西本土品牌形象中的文化缺失

在當今社會中，根據(jù)品牌傳播的經(jīng)驗來看，視覺內(nèi)容與其他的感官相比可以在比較短的時間內(nèi)對消費者產(chǎn)生比較大的影響，所以在品牌形象傳播的時候，把品牌文化轉(zhuǎn)為比較生動形象的視覺符號更加有利。在市場上面由于相同類型的產(chǎn)品較多，物質(zhì)的不斷豐富致使消費者對精神生活的追求和要求越來越高。在現(xiàn)代品牌的推廣與設(shè)計的過程中逐漸變?yōu)閷ζ放频娜宋幕O(shè)計，更加追求人文以及品質(zhì)、感性以及理性的有效結(jié)合。

在品牌之間的競爭不僅僅是對品質(zhì)的要求，更是對文化的要求，在對品牌形象進行塑造的過程中所有展現(xiàn)的文化形式最后都是對視覺符號活動的展現(xiàn)，文化內(nèi)涵通過這些視覺符號來進行品牌文化的傳遞。但是在市場競爭中，民族的美學元素對視覺個性以及獨特風格的凸顯更加有利，質(zhì)樸并且夸張的一些圖案符號有著非常醒目的視覺特征，同時還能夠?qū)οM者對于文化心理的追求進行滿足?，F(xiàn)階段廣西本土的品牌符號文化傳播大部分均采用中國的傳統(tǒng)文化體系，有著比較多的共性視覺文化因素，并且對于知名品牌的盲目跟風情況有著普遍存在，對本土人文符號精神和文化的視覺分析較為缺乏。

具體的視覺設(shè)計在品牌的表現(xiàn)中，在對廣西本土文化視覺符號的代表方面，通常僅僅對壯錦以及銅鼓和繡球等民族紋飾，沒有將品牌的文化內(nèi)涵與本土的人文精神進行完美的融合，由此可見在對本土文化的應用時，缺少對于廣西本土民族精神的深刻鉆研，并且缺少了在這個基礎(chǔ)上所成型的一系列視覺語言系統(tǒng)。不過在與廣西相近的貴州地區(qū)，與廣西一樣也是一個多民族組成的地區(qū)，現(xiàn)階段依據(jù)品牌傳播以及現(xiàn)代視覺的要求，依據(jù)現(xiàn)代設(shè)計美學原則對貴州本土的民族文化符號元素進行重組與解構(gòu)，對地區(qū)內(nèi)本土文化可持續(xù)發(fā)展性進行了研究，進而形成了極具現(xiàn)代美學以及貴州人文精神的一系列民族文化視覺符號。這些民族視覺文化符號的大量推廣與應用在貴州的本土品牌形象設(shè)計中，對于貴州本土人文歷史的推廣有著積極的傳播功效，進而廣西本土的民族文化元素也可以對此模式進行借鑒。

二、廣西本土民族美學元素的表現(xiàn)形式

把本土的民族文化元素在品牌設(shè)計中應用，應該對民族精神進行良好的把握，進而可以通過一些比較形象化以及簡化的圖形符號來對本土民族的情感與文化進行有效展示。在廣西有著12個世代居住的民族，民族間不同的發(fā)展歷程匯聚成為廣西多彩的民族文化，把這些本土民族文化轉(zhuǎn)換成為視覺元素，主要可以分為以下幾個方面。

第一，民族精神圖騰。在本土民族中圖騰是一種自然崇拜的標志，在漫漫歷史長河中，圖騰對于民族心理以及民族文化均有著比較大的影響。圖騰屬于文化形象以及民族思想意識共同影響的結(jié)果，屬于一個民族精神上的標識，同時也是社會前期最早出現(xiàn)的組織象征以及標志。在廣西，各個少數(shù)民族由于各自的民族信仰不同，進而其尋求精神力量以及庇護的動植物形象也有著不同。舉例來進行說明，比如苗族以蝴蝶作為民族圖騰，仡佬族以大竹作為民族圖騰，而在水族中是以鯉魚以及葫蘆作為民族的圖騰，壯族以青蛙，當?shù)厝私凶鑫浌盏淖鰹閳D騰，瑤族作為龍犬作為民族圖騰。在本土民族中這些圖騰能夠?qū)⑸鐣钪械娜后w活動進行團結(jié)，并且對社會組織進行維系，將血緣關(guān)系變得更加密切，同時還可以對各個民族有著區(qū)分的功能。并且通過以上圖騰符號能夠?qū)Ρ就撩褡宓墓餐睦硪约皻v史風俗情況進行清晰地展現(xiàn)。

第二，民族本土特色服裝。民族特色服飾是每個民族展現(xiàn)在身上的民族歷史，其形成在特定的自然環(huán)境以及社會生活中，通過將材料以及色彩和款式、造型等方式來對民族氣質(zhì)進行獨特的展現(xiàn)。在廣西民族特色服飾的刺繡以及紡線和織布直到衣服制作完成大部分過程都是手工制作，這些手工制作技能是各個民族在漫長的生產(chǎn)實踐歷史中不斷探索和改革的經(jīng)驗。根據(jù)相關(guān)研究資料顯示，瑤族的服裝樣式高達一百多余種，這跟瑤族支系之間審美觀念以及風俗習慣和生活環(huán)境、經(jīng)濟基礎(chǔ)、文化基礎(chǔ)等方面的不同有著密切相關(guān)。除此之外，廣西的其他民族中還有著各種制作精美且形態(tài)豐富的裝飾物品，就像侗族和苗族的銀飾，還有毛南族的花竹帽，壯族的繡球和壯錦等等，這些裝飾物品以及服飾都是民族本土文化外在的表現(xiàn)，而在其中具有與其他民族不同的理想與審美情趣，有著極具代表性的鮮活個性。從這些服飾的民族本土文化元素中提煉的視覺符號，與其他的視覺符號相比較來說，有著更具有強烈標示性以及鮮明夸張的特性。

第三，民間神話人物及故事。在本土民族不斷前進與發(fā)展的歷史長河中，民間故事是為了將生產(chǎn)能力進行有效提升并且為了爭取生存而產(chǎn)生的對自然進行支配與認識的積極要求，其浪漫主義色彩以及想象力都比較強烈，通過對故事情節(jié)進行夸張的想象，進而表達人們對于生活的美好期盼和愿望。在廣西本土民族中還有著大量民間人物與故事的留存，進而成為民族與地域的鮮明象征。如：在侗族民間流傳著薩天巴的傳說，是生下天地的祖婆，瑤族民間流傳著人人皆知的伏羲兄妹以及盤瓠，壯族流傳著百鳥衣以及劉三姐和布洛陀等等民間故事。以上民間故事的人物形象以及情節(jié)均有著比較夸張和裝飾的視覺語言效果，可以對本土民族中的樸素世界觀以及社會矛盾和習俗信念等情況進行比較直觀地反應。

第四，民族特色建筑。廣西各個民族在自然環(huán)境中長期定居之后，依據(jù)地貌以及氣候等功能需求以及各項客觀條件，進而形成了京族的哈亭以及瑤族半邊屋建筑和苗族黑瓦房建筑、侗族的鼓樓以及風雨橋等極具民族與地域特色的民居。這些民居建筑由于受到不同地域的人文條件以及自然條件的不同而對地域?qū)傩杂兄容^明顯的呈現(xiàn)，屬于本土民族文化在物質(zhì)形態(tài)上的延伸以及創(chuàng)造和集成。在這個基礎(chǔ)上面產(chǎn)生的視覺符號可以對民族的倫理道德以及宗族觀念和生活方式有著比較清晰的展現(xiàn)。

第五，民風民俗方面的特色。民風民俗屬于本土民族在不斷的前進與發(fā)展的進程中形成的一些精神以及物質(zhì)的文化情況，根據(jù)人們的情感信仰以及生活習慣而生成，有著比較強烈的民族主義精神。在男女的婚戀風俗中，有著仫佬族中的走陂風俗，以及京族的擲木葉和踢沙等風俗，侗族的坐夜和坐妹，壯族的拋繡球和對山歌等風俗。在民俗節(jié)慶中，有京族哈節(jié)時的唱哈風俗以及瑤族盤王節(jié)時的跳盤王風俗和苗族過年時的蘆笙踩堂、壯族三月三時的螞拐節(jié)和歌圩等有著廣西本土特色的風俗，這些風俗中不僅是形成民族內(nèi)在凝聚力，而且是僅存的社會意識形態(tài)，也是時間悠長的民族文化遺產(chǎn)。

第六，民族舞蹈以及樂器。民族特色舞蹈以及樂器都對古老的形式在廣西有著較好的保留，為廣西民族本土視覺符號提供了較為豐富的歷史素材。其中最民族代表性的便是螞拐舞（銅鼓樂舞）以及壯族銅鼓，在兩千多年之前在現(xiàn)今寧明花山巖畫中就以視覺符號的形式對銅鼓以及銅鼓樂舞進行表達。銅鼓在廣西悠久的民族文化歷史中，不僅僅是打擊樂器，在當?shù)厝搜壑懈菣?quán)利與財富的象征。除此之外，還有侗族的蘆笙舞以及哆耶舞和蘆笙，京族的哈節(jié)舞蹈以及獨弦琴，毛南族的儺舞（條套舞蹈）以及長鼓等民族舞蹈與民族樂器結(jié)合的形式，都起源于先民歡慶和祈禱儀式，有著器物造型特色鮮明，肢體語言優(yōu)美淳樸的特征，通常會與風俗民族融為一體并且相互滲透，在農(nóng)耕文化艱苦的環(huán)境中，對先民對自然所戰(zhàn)勝的美好未來追求理念以及精神寄托進行傳遞。

三、廣西本土品牌設(shè)計中民族美學元素的廣泛應用

在視覺符號中，通過色彩以及面、線、點等造型要素對本土民族美學進行構(gòu)成，對本土民族世界的內(nèi)部結(jié)構(gòu)進行展現(xiàn)，其中主要包含潛意識以及心理和感受、情緒、情感。這種視覺符號指的主要是本土民族文化特征以及內(nèi)涵的集合。民族生活是其主要的審美價值，并且以生活作為中心，以感情作為紐帶，在對本土民族文化進行理解的基礎(chǔ)上對其“形”進行汲取，并對其“意”進行延伸，將其“神”進行傳播，才能把廣西民族文化美學在現(xiàn)代品牌設(shè)計中有機植入。

在現(xiàn)代的符號語言設(shè)計當中，主要有虛實以及奇正和分合等相關(guān)概念，而求變是其本質(zhì)。在本土民族美學符號中與現(xiàn)代設(shè)計有著相同的創(chuàng)造過程，這種內(nèi)涵與形式之間的轉(zhuǎn)換機制不僅僅是展現(xiàn)了民族美學規(guī)律的把握情況，同時也是對民族文化特征的較好表現(xiàn)。采用這種方式來進行視覺符號的創(chuàng)新以及重組和解構(gòu)，在對傳統(tǒng)文化元素的神韻以及形似進行較好保留的基礎(chǔ)上，將其能夠?qū)ΜF(xiàn)代品牌傳播的大眾審美需要進行相符，對其中所包含的獨特時代以及民族和地域精神和氣質(zhì)進行表現(xiàn)，進而能夠在產(chǎn)品競爭中得到消費者情感認同。

傳統(tǒng)視覺符號更加注重造型方式的裝飾性以及完整性，跟現(xiàn)代圖形抽象性以及簡潔性的特征相比較有著諸多的不同。采用現(xiàn)代造型設(shè)計的方式來對視覺符號的結(jié)構(gòu)與外形進行設(shè)計，依據(jù)現(xiàn)代的社會與生活環(huán)境來對新的表現(xiàn)主題進行確立，使傳統(tǒng)圖形中有著民眾共識以及約定俗成的良好寓意在新元素的內(nèi)涵中進行延伸，在現(xiàn)代視覺表現(xiàn)的外表之下，對傳統(tǒng)民族美學元素的社會性以及文化性進行良好的傳承，不但能夠?qū)︴r明的時代特征進行傳遞，還可以對本土民族文化美學神韻進行保留。

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作者簡介：

李建華，（玉林師范學院美術(shù)與設(shè)計學院，廣西玉林，537000）

李建華，（1975.10）男，漢族，，安徽宣城人，玉林師范學院美術(shù)與設(shè)計學院副教授、副院長，博士，研究方向：傳統(tǒng)工藝傳承與創(chuàng)新研究、高校美術(shù)教育研究、區(qū)域文化研究。

基金項目：廣西高等教育本科教學改革工程2019年度重點項目《融合與開拓：廣西傳統(tǒng)工藝振興“院校傳承”模式的探索與實踐》（項目編號：2019JGZ142）;2017年廣西哲學社會科學規(guī)劃研究課題《“一帶一路”背景下廣西文化形象定位與符號表達研究》（項目批準號：17FSH011）階段性研究成果。

（作者信息：玉林師范學院美術(shù)與設(shè)計學院）