茶葉包裝設(shè)計(jì)中的非視覺(jué)感官表達(dá)研究

閆飛

摘要：包裝對(duì)于茶葉銷售和品牌打造，有著重要意義。傳統(tǒng)的觀念認(rèn)為茶葉包裝主要通過(guò)視覺(jué)感官來(lái)完成表達(dá)，而實(shí)際上茶葉包裝的表達(dá)不僅局限于視覺(jué)感官，還可以通過(guò)觸覺(jué)、嗅覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、味覺(jué)等多種感官來(lái)表達(dá)，從而進(jìn)一步增強(qiáng)茶葉包裝的表達(dá)效果。本文從包裝材料和印刷工藝的角度，探討了茶葉包裝中非視覺(jué)感官的表達(dá)方式。

關(guān)鍵詞：非視覺(jué)感官表達(dá);茶葉包裝;包裝材料;印刷工藝;包裝設(shè)計(jì)中國(guó)分類號(hào)：TB482.1

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1400 （2019） 04-0063-03

引言

《說(shuō)文解字》中對(duì)包裝二字的描述如下：包，像婦女懷孕，“巳”在人的腹中，像胎兒尚未成形的樣子。裝，將行李裹在行囊中。字形采用“衣”作邊旁，采用“壯”作聲旁。那么將二字連在一起，包裝主要取包容、包裹、盛裝之意。從中可以看出包裝最初的含義就是用來(lái)對(duì)產(chǎn)品或?qū)ο筮M(jìn)行盛裝和保護(hù)的。但是隨著社會(huì)的發(fā)展，出現(xiàn)了以流通為目的的商品生產(chǎn)，這時(shí)包裝開(kāi)始進(jìn)入流通領(lǐng)域，包裝又多了儲(chǔ)運(yùn)、說(shuō)明和推銷功能。隨著人類社會(huì)商品經(jīng)濟(jì)的高度發(fā)展，商品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入白熱化，這種競(jìng)爭(zhēng)也在包裝上反映了出來(lái)。包裝的推銷功能被進(jìn)一步放大，并受到空前重視，這種現(xiàn)象在茶葉包裝中尤為突出。

1茶葉包裝的價(jià)值

隨著茶葉產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的日益加劇，產(chǎn)品的同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，如何讓企業(yè)的茶葉產(chǎn)品突出重圍，脫穎而出，形成獨(dú)特的產(chǎn)品特質(zhì)和價(jià)值，進(jìn)而產(chǎn)生品牌效應(yīng)？這個(gè)問(wèn)題直接決定了茶葉企業(yè)的發(fā)展層次。在這個(gè)過(guò)程中茶葉產(chǎn)品包裝營(yíng)銷起到了非常關(guān)鍵的作用，它可以直接影響消費(fèi)者的購(gòu)買行為，對(duì)于促進(jìn)銷售，提升品牌整體影響力有著重要意義。但是，如何在數(shù)以千計(jì)、琳瑯滿目的商品中提出產(chǎn)品，增強(qiáng)商品的辨識(shí)度，吸引消費(fèi)者的注意力，單靠傳統(tǒng)的視覺(jué)設(shè)計(jì)已經(jīng)難以做到。

2茶葉包裝多感官設(shè)計(jì)

在茶葉包裝的推銷功能倍受重視的今天，茶葉包裝對(duì)于產(chǎn)品銷售所產(chǎn)生的巨大影響力已經(jīng)是毋庸置疑的事實(shí)。然而目前市面上的茶葉產(chǎn)品包裝主要還是通過(guò)視覺(jué)方式來(lái)傳達(dá)產(chǎn)品的特征和品牌的價(jià)值，借助色彩、圖形圖像、字體、版式來(lái)打動(dòng)消費(fèi)者。隨著包裝材料和印刷工藝的快速發(fā)展，以視覺(jué)這一單一方式來(lái)實(shí)現(xiàn)茶葉包裝的推銷功能顯得有點(diǎn)蒼白。有人通過(guò)相關(guān)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，人們?cè)谏唐蜂N售賣場(chǎng)的購(gòu)買意向及行為不只受視覺(jué)單一因素的影響，而是觸覺(jué)、嗅覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、味覺(jué)等多種感官因素綜合作用的結(jié)果。

多感官理念指導(dǎo)下的包裝設(shè)計(jì)，突破單一的信息傳達(dá)方式，充分利用感官特性，具有便捷、環(huán)保，人性化的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，符合新時(shí)代人們對(duì)于包裝設(shè)計(jì)的要求。茶葉多感官包裝是以人類的五感為表達(dá)途徑，通過(guò)茶葉包裝這一載體，使消費(fèi)者在接觸到產(chǎn)品時(shí)有一種多層次、全方位的感受。這對(duì)于傳達(dá)茶葉產(chǎn)品特征和品牌價(jià)值，促進(jìn)銷售有著重要的意義。

3茶葉包裝非視覺(jué)感官表達(dá)

茶葉包裝非視覺(jué)感官表達(dá)，需要將多感官包裝設(shè)計(jì)的理念付諸實(shí)施，將設(shè)計(jì)方案物化，這一過(guò)程離不開(kāi)包裝材料和印刷工藝的選擇和使用。合適的材料，恰當(dāng)?shù)墓に?，才能將茶葉非視覺(jué)感官的包裝特點(diǎn)展現(xiàn)出來(lái)，突出產(chǎn)品特征和品牌價(jià)值。

3.1觸覺(jué)感官表達(dá)

日本物學(xué)研究會(huì)黑川雅之稱，21世紀(jì)是“由視覺(jué)時(shí)代的世紀(jì)轉(zhuǎn)移到觸覺(jué)時(shí)代”，是“體現(xiàn)身體感官特點(diǎn)的設(shè)計(jì)時(shí)代”。茶葉包裝觸覺(jué)感官的表達(dá)主要依賴于紙張、印刷方式、特種油墨、壓凹凸這幾個(gè)方面。茶葉包裝用紙類型多樣，不同紙張除了顏色差異以外，紙張的纖維類型和涂布情況也大不相同，帶來(lái)了觸覺(jué)上的巨大差異。比如牛皮紙經(jīng)常被用來(lái)做茶葉包裝用紙，其中一個(gè)重要的原因就是牛皮紙相對(duì)粗糙的質(zhì)感傳遞出的一種自然、淳樸、沉淀的厚重感。這與傳統(tǒng)茶葉的精神氣質(zhì)是非常契合的，能夠很好的從觸覺(jué)感官的角度去傳遞茶葉的內(nèi)在特征。印刷方式帶來(lái)的觸覺(jué)差異也非常大，同樣的文字、圖案，采用膠印或柔印方式印刷，墨層厚度較薄，而采用凹印或絲印方式印刷墨層厚度會(huì)很厚，給人一種奇妙的立體觸感，能夠給人留下深刻的印象。特種油墨一般通過(guò)絲印的方式印刷，比如磨砂油墨、皺紋油墨、冰花油墨、珠光油墨、水晶油墨等，這些油墨都能夠產(chǎn)生特殊的肌理，從而增加茶葉包裝中重要文字和圖案的觸覺(jué)感官表達(dá)。而壓凹凸是為了追求包裝立體觸感專門設(shè)計(jì)的一種印后整飾工藝，通過(guò)凹凸模具對(duì)紙張施加壓力，使紙張按照模具形狀產(chǎn)生相應(yīng)的塑性變形，從而產(chǎn)生明顯的立體觸感。

3.2嗅覺(jué)感官表達(dá)

目前，嗅覺(jué)包裝可以說(shuō)是感官包裝設(shè)計(jì)成員中最受矚目的。嗅覺(jué)最值得贊揚(yáng)的地方是它能喚起記憶力”。氣味可以讓人產(chǎn)生回憶，喚起腦海中曾經(jīng)聞到它的場(chǎng)景，并產(chǎn)生相應(yīng)的情感反應(yīng)，從而增加對(duì)產(chǎn)品的印象和好感。茶葉包裝的嗅覺(jué)表達(dá)，主要通過(guò)感香油墨實(shí)現(xiàn)。當(dāng)然這種油墨不僅僅由顏料、鏈接料、填料、助劑構(gòu)成，而是加入了包裹有香精的微膠囊。這種微膠囊直徑約為1-100μm，合成香料封入其內(nèi)部。香料香型非常多，主要有花類香型、水果類香型、香料類香型等，當(dāng)然也包括茶樹(shù)、綠茶等茶葉類常見(jiàn)香型，另外根據(jù)需要可以訂制其它特殊味道。微膠囊一般分為開(kāi)孔型和封閉型，開(kāi)孔型香味的釋放受溫度控制，封閉型主要通過(guò)囊壁破裂來(lái)釋放香味，一般采用接觸摩擦的方式。由于微膠囊具有耐高溫、抗氧化等特性，因此感香油墨香味釋放長(zhǎng)達(dá)半年以上，有的可延續(xù)一至兩年，很好的解決了茶葉產(chǎn)品銷售期間包裝嗅覺(jué)刺激的有效問(wèn)題。同時(shí)采用摩擦生香的方式也很好的避免了茶葉包裝在存儲(chǔ)和銷售過(guò)程中相互之間的氣味混合和干擾問(wèn)題。而且感香材料符合食品包裝規(guī)格不含對(duì)人體有害的物質(zhì)。所以采用封閉型微膠囊的感香油墨更適合于茶葉包裝中的應(yīng)用。消費(fèi)者在選購(gòu)茶葉時(shí)，只需將茶葉包裝拿在手里，用手指在指定的區(qū)域摩擦一下，該茶葉的香味就會(huì)釋放出來(lái)。這種方法可以很好的表達(dá)出茶葉相關(guān)的氣味，產(chǎn)生嗅覺(jué)感受，豐富茶葉包裝的感官體驗(yàn)，從而促進(jìn)茶葉產(chǎn)品的銷售。

3.3聽(tīng)覺(jué)感官表達(dá)

聲音是人五感中非?；A(chǔ)的一種感覺(jué)，聲音會(huì)觸動(dòng)人的情緒，產(chǎn)生緊張或放松、喜悅或悲哀、激動(dòng)或鎮(zhèn)靜等效果。所以賣場(chǎng)非常注重音效對(duì)顧客消費(fèi)行為的影響，努力營(yíng)造出一種購(gòu)物的情緒環(huán)境。但是在產(chǎn)品包裝中這種聽(tīng)覺(jué)感官表達(dá)的并不到位，或者說(shuō)沒(méi)有引起足夠的重視。在茶葉包裝中聽(tīng)覺(jué)感官的表達(dá)方式主要有三種：設(shè)置發(fā)聲裝置、包裝材料發(fā)聲、包裝結(jié)構(gòu)發(fā)聲。設(shè)置發(fā)聲裝置是指在茶葉包裝禮盒中增加發(fā)聲裝置，在禮盒打開(kāi)時(shí)可以觸動(dòng)聲音播放，內(nèi)容可以是背景音樂(lè)或者是產(chǎn)品介紹等。包裝材料發(fā)聲指的是不同材質(zhì)的包裝材料由于其本身的材質(zhì)結(jié)構(gòu)在使用或者操作時(shí)發(fā)出的聲音，比如很多塑料包裝在打開(kāi)時(shí)會(huì)發(fā)出清脆的嚓嘎嚓嘎的聲音，而采用紙質(zhì)包裝比如牛皮紙?jiān)诖蜷_(kāi)包裝時(shí)發(fā)出的聲音就比較圓潤(rùn)、低沉。包裝結(jié)構(gòu)發(fā)聲指的是包裝結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)中會(huì)產(chǎn)生聲音的部分，比如金屬材質(zhì)的茶葉罐，由于其密封性能較好，所以在打開(kāi)時(shí)會(huì)有嘭的一聲，這種聲音會(huì)讓人聯(lián)想到每次沖泡茶葉的場(chǎng)景。所以在進(jìn)行茶葉包裝設(shè)計(jì)時(shí)，對(duì)于包裝材料、工藝、結(jié)構(gòu)的選擇要將聽(tīng)覺(jué)感官的表達(dá)考慮其中。使包裝能夠產(chǎn)生出符合茶葉產(chǎn)品精神特質(zhì)的悅耳聲音，從而調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的情緒，增加購(gòu)買欲望。

3.4味覺(jué)感官表達(dá)

五感中，味覺(jué)在茶葉包裝中的傳達(dá)是最難的。因?yàn)槌鲇诎踩托l(wèi)生的考慮，除了在銷售區(qū)域進(jìn)行產(chǎn)品推銷的試吃活動(dòng)外，在茶葉包裝設(shè)計(jì)中，目前還沒(méi)有給消費(fèi)者提供直接或間接品嘗的技術(shù)和途徑。阿恩海姆認(rèn)為：眼前所得到的經(jīng)驗(yàn)，從來(lái)都不是憑空出現(xiàn)的，它是從一個(gè)人畢生所獲取的無(wú)數(shù)經(jīng)驗(yàn)當(dāng)中發(fā)展出來(lái)的最新經(jīng)驗(yàn)。在茶葉包裝中味覺(jué)感官的表達(dá)主要借助于視覺(jué)感官的延伸。比如綠茶性涼，適合夏天飲用，所以市場(chǎng)上綠茶包裝在色調(diào)上主要以綠色色系為主。通過(guò)油墨將綠茶的色澤在茶葉包裝中準(zhǔn)確的表達(dá)出來(lái)，消費(fèi)者在看到綠茶包裝的色調(diào)時(shí)自覺(jué)地與腦海中對(duì)綠茶茶湯的印象聯(lián)系在一起，從而觸發(fā)記憶中的綠茶味覺(jué)感受。這種過(guò)程就是茶葉包裝的味覺(jué)感官表達(dá)，只是由于味覺(jué)在包裝表達(dá)上的局限性，這種過(guò)程顯得不是那么直接。

4結(jié)語(yǔ)

綜上所述，根據(jù)茶葉產(chǎn)品的特點(diǎn)，在包裝設(shè)計(jì)中合理采用包裝材料和印刷工藝，在視覺(jué)感官表達(dá)的基礎(chǔ)上，將非視覺(jué)感官——觸覺(jué)、嗅覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、味覺(jué)完整的表達(dá)出來(lái)，通過(guò)這五種感官刺激來(lái)影響消費(fèi)者的消費(fèi)行為，達(dá)到宣傳產(chǎn)品特征、提升品牌價(jià)值的作用，這對(duì)于茶葉生產(chǎn)和銷售企業(yè)有著非常重要的意義。但是在采用多感官包裝設(shè)計(jì)時(shí)要把握兩個(gè)原則，一是調(diào)和原則，即茶葉包裝產(chǎn)生的五感刺激相互之間要和諧統(tǒng)一，對(duì)五感的使用要有整體和宏觀的把握。二是夠用原則，對(duì)待多感官包裝設(shè)計(jì)的表達(dá)形式和載體要有夠用就好的態(tài)度，在追求包裝多維表達(dá)的同時(shí)，要將保護(hù)環(huán)境、節(jié)約資源的綠色包裝理念貫穿其中。