做好互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的“內(nèi)容提供商”

駱明

摘要：傳統(tǒng)媒體有強(qiáng)大的內(nèi)容，互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)平臺有強(qiáng)大的渠道，在相當(dāng)穩(wěn)定的一個(gè)時(shí)期內(nèi)，彼此的優(yōu)勢都是對方所不具備的。對接合作，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，或許是當(dāng)下這個(gè)時(shí)代地方新聞媒體最好的選擇之一。在用好用活超級平臺的基礎(chǔ)上，完成品牌塑造，再來打造自身自主可控的平臺，是地方紙媒轉(zhuǎn)型發(fā)展高性價(jià)比的路徑之一。

關(guān)鍵詞：內(nèi)容提供商 地方紙媒 互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型 采編流程再造 自主可控平臺

隨著互聯(lián)網(wǎng)、移動終端等技術(shù)的高速發(fā)展，微信等社交類軟件、各類APP快速普及，社會化媒體隨之廣泛推廣，帶來了全新的傳播模式，傳統(tǒng)媒體面臨前所未有的巨大挑戰(zhàn)，倒逼傳統(tǒng)媒體向新媒體轉(zhuǎn)型。

從用戶選擇來看，微信微博、今日頭條、抖音等科技公司的渠道占據(jù)了用戶絕大多數(shù)的時(shí)間。而傳統(tǒng)媒體的渠道優(yōu)勢，也越來越向少數(shù)幾個(gè)中央級媒體集中，如人民日報(bào)、新華社等的新媒體平臺;從時(shí)代變化來看，網(wǎng)站已成過去式，層出不窮的客戶端躺在用戶的手機(jī)里，用戶爭奪進(jìn)入白熱化，絕大多數(shù)被打開的時(shí)間每周不超過1次，媒體的分發(fā)平臺嚴(yán)重過剩。而即將到來的5G時(shí)代，或又將完全顛覆現(xiàn)有的格局。

困境中的傳統(tǒng)媒體，轉(zhuǎn)型出路在哪里？

一、對接平臺做強(qiáng)內(nèi)容

黨的十八大以來，以習(xí)近平同志為核心的黨中央高度重視宣傳思想工作。習(xí)近平總書記多次對宣傳思想工作作出重要部署，鼓舞著廣大新聞工作者不忘初心、繼續(xù)前進(jìn)。

在我國現(xiàn)行管理體制下，新聞采訪和新聞發(fā)布是政策準(zhǔn)入，而采用什么渠道發(fā)布、什么終端閱讀則是市場準(zhǔn)入。

可以預(yù)見，未來很長一段時(shí)間內(nèi)，新聞采寫權(quán)仍將控制在傳統(tǒng)媒體手中，這將是傳統(tǒng)媒體最重要的優(yōu)勢之

我們有強(qiáng)大的內(nèi)容，互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)平臺有強(qiáng)大的渠道，在相當(dāng)穩(wěn)定的一個(gè)時(shí)期內(nèi)，我們彼此的優(yōu)勢都是對方所不具備的。對接合作，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，或許是當(dāng)下這個(gè)時(shí)代地方新聞媒體最好的選擇之一。

遺憾的是，直到今天，還有觀點(diǎn)認(rèn)為，地方媒體要保護(hù)好采編信息的版權(quán)，為自己的APP所用，不要輕易隨便分享。

現(xiàn)在早已不是一個(gè)人站在廣場上大聲說話給觀眾聽的時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)世界是去中心化的，各種觀點(diǎn)泥沙俱下，海量信息包圍用戶，一個(gè)地方媒體所能提供的信息不過是滄海一粟，你拒絕了與強(qiáng)勢渠道的合作，就等于拒絕了自己的內(nèi)容被放大呈現(xiàn)的機(jī)會。

渠道是墻，是載體;內(nèi)容是刷在墻上的標(biāo)語。這些墻是任我們所用的，我們完全可以將我們的標(biāo)語刷到廣闊的天地中去，而不必在意這些墻是不是我們自己砌的。用別人的渠道，照樣可以占領(lǐng)意識形態(tài)高地，讓黨的創(chuàng)新理論“飛入尋常百姓家”。

眼下，幾乎所有的地方媒體都在宣傳：我是怎么建中央廚房的;我是怎么搭建后臺系統(tǒng)的;我是怎么做到新聞一次采集，就以圖文、音頻、視頻、動畫、H5等各種形式，再分發(fā)到自有的報(bào)刊網(wǎng)端微平臺抵達(dá)受眾的。傳統(tǒng)媒體的思路都主動或被動地被正當(dāng)其道的商業(yè)平臺所捆綁，考慮如何從“輸出端”去滿足用戶的需求。

問題是，你對生產(chǎn)加工流程的技術(shù)投入怎么跟每年砸?guī)资畟€(gè)億的商業(yè)平臺競爭？你的新聞采集速度怎么跟事發(fā)現(xiàn)場的普通網(wǎng)民去競爭？你的生產(chǎn)效率怎么去適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)受眾對新聞24小時(shí)無時(shí)不刻的、無限的需求？你的用戶從1萬上升到2萬，閱讀量從3000上升到4000，在整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)競爭格局中又能夠激起多大的浪花？

筆者在傳統(tǒng)媒體和商業(yè)平臺都工作過，目前又回到傳統(tǒng)媒體做旗下的新媒體平臺。在工作實(shí)踐中漸漸發(fā)現(xiàn)，這歸根結(jié)底是兩種不同基因的產(chǎn)物，不能完全套用商業(yè)平臺的運(yùn)營思路。

比如，筆者曾經(jīng)在微博上用官方賬號發(fā)過一條《老人與豬！貴州一老人與野豬血戰(zhàn)八小時(shí)最終將其砍死》的微博，是通過當(dāng)?shù)匾患壹埫降纳鐣侣剤?bào)道進(jìn)行加工制作推出的。好題材+好提煉，單條微博的閱讀量高達(dá)2億人次，截至目前評論17053次，點(diǎn)贊86241次，轉(zhuǎn)發(fā)6377次，引發(fā)了全網(wǎng)大討論。這條微博在鏈接里，也詳細(xì)署名了新聞來源和記者名字，擴(kuò)大了該紙媒美譽(yù)度和影響力，實(shí)現(xiàn)了雙贏。

那么，紙媒只通過自己的網(wǎng)端渠道來傳播這條新聞是否可行呢？當(dāng)然可以，但是用戶規(guī)模、覆蓋人群、閱讀量就決定了你不可能做出這么大的影響力?！熬葡阋才孪镒由睢保俸玫膬?nèi)容，如果沒有最大限度的擴(kuò)散傳播出去，也是失敗的。

再比如傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型的翹楚“澎湃新聞”。我們大多數(shù)人，難道是通過澎湃新聞的網(wǎng)站和客戶端，從而知道和了解澎湃的嗎？不，我們是通過他一篇篇優(yōu)質(zhì)的調(diào)查報(bào)道，一次次重磅的真相揭露，一回回天災(zāi)人禍下的“我在現(xiàn)場”，我們才知道、了解和信任這個(gè)內(nèi)容生產(chǎn)機(jī)構(gòu)的。

所以，傳統(tǒng)媒體更應(yīng)該抱著開放的心態(tài)，去對接強(qiáng)勢渠道，并通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容把自己的品牌影響力寫滿互聯(lián)網(wǎng)大地。

二、流程再造做精內(nèi)容

說到轉(zhuǎn)型發(fā)展，各媒體就開始大規(guī)模招聘全媒體記者，要求會采訪、會編稿、會視頻、會音頻、會H5、會海報(bào)、會直播，最后一問平均工資三五千。

暫且不論市場上這樣的全能型人才有多少，即便有，人家為什么要來你這里做一名低薪的普通員工呢？想尋找一名什么都會的“超級記者”解決所有問題，一名出門采訪身背相機(jī)、攝像機(jī)、無人機(jī)、手機(jī)云臺、筆記本、錄音筆包打天下的“背包記者”，是不是也是傳統(tǒng)媒體的一種一勞永逸的懶政思維、慣性思維呢？

我們知道，在紙媒時(shí)代，一名記者往往是獨(dú)擋一面的，他甚至能成為某一個(gè)領(lǐng)域的專家型記者、學(xué)者型記者，報(bào)社有任何關(guān)于這個(gè)領(lǐng)域的問題，就算是孩子要上學(xué)、老人要看病這樣的私人問題，都能夠找到這名記者解決。那個(gè)報(bào)紙的黃金年代，記者是真正的“無冕之王”。

進(jìn)入新媒體時(shí)代，資訊越來越迅捷快速，形式越來越花樣百出，很多媒體機(jī)構(gòu)就慌了神。加上很多傳統(tǒng)媒體的領(lǐng)導(dǎo)本身對新媒體的產(chǎn)品形式還不了解、不熟悉，更加寄希望于把任務(wù)交出去，記者就能全部解決。

打個(gè)形象的比方。曾經(jīng)有一個(gè)傳統(tǒng)媒體的部門主任，帶了幾名文字記者，借了一個(gè)新媒體部門的記者，一行人浩浩蕩蕩就去做一個(gè)主題采訪了。采訪結(jié)束之后，主任給本部門幾名記者作了安排部署后，轉(zhuǎn)身對新媒體部門的記者很輕描淡寫的說：“你就做一個(gè)動畫吧，明天早上交出來就行。”說完轉(zhuǎn)身走了，只剩下這個(gè)新媒體記者風(fēng)中凌亂?；ヂ?lián)網(wǎng)+什么都可以，就是不能+傳統(tǒng)思維。以傳統(tǒng)思維指導(dǎo)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，只提要求不提思路，自己都不懂怎么指望年輕人天然就會呢？

在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，記者可能是單打獨(dú)斗的;而在新媒體時(shí)代，記者一定是需要協(xié)作配合的。一味的去追求全能型記者，其結(jié)果一定是什么都會但什么都不精的“普通網(wǎng)友型”記者，其生產(chǎn)的內(nèi)容也就失去了一個(gè)專業(yè)媒體機(jī)構(gòu)的精品優(yōu)勢。

簡言之，文字記者要更像文字記者，深入田間地頭，新聞發(fā)生時(shí)在現(xiàn)場，回歸紙媒黃金時(shí)代的作風(fēng)，回歸專業(yè)精英，深入采訪展現(xiàn)事件真相，深度解讀探究事件本質(zhì)，深刻評論尋找事件本質(zhì);視頻記者要更像視頻記者，畫面精美，剪輯優(yōu)良，配音精準(zhǔn);音頻記者要更像音頻，聲線優(yōu)美吐字清晰，推出更多群眾喜聞樂見的主題作品和欄目;設(shè)計(jì)師和程序員則要找準(zhǔn)自己在媒體中的輔助角色，與文字、視頻緊密配合，生產(chǎn)更多可視化的海報(bào)、長圖、H5等融媒體產(chǎn)品。這群人在一起，打造出一個(gè)專業(yè)過硬、配合默契的“超級團(tuán)隊(duì)”，而不是指望一個(gè)文字記者同時(shí)還精準(zhǔn)掌握視頻制作、海報(bào)設(shè)計(jì)、寫代碼等專業(yè)技能來實(shí)現(xiàn)紙媒的轉(zhuǎn)型。

據(jù)此，筆者建議——

（一）傳統(tǒng)紙媒實(shí)行采編流程再造，全面貫徹移動優(yōu)先戰(zhàn)略。對內(nèi)容生產(chǎn)進(jìn)行全流程再造，構(gòu)建起符合新媒體技術(shù)要求的內(nèi)容采編、審核把關(guān)、互動管理體系。需要注意的幾點(diǎn)，一是審核流程不能過于繁瑣，自我束縛，要符合互聯(lián)網(wǎng)“早一秒全網(wǎng)轉(zhuǎn)載，慢一秒無人理睬”的特性;二是用戶思維要建立起來，不能簡單關(guān)停評論互動一了百了，而要有專門團(tuán)隊(duì)來管理用戶互動。

（二）要提升輿論引導(dǎo)力，堅(jiān)持“黨媒姓黨”。要堅(jiān)守做好“黨和人民的喉舌”的初心，始終堅(jiān)持為黨和人民服務(wù)，形成心往一處想、勁往一處使的良好輿論氛圍。

（三）做好做足本地內(nèi)容。對于一個(gè)地方紙媒來說，當(dāng)?shù)氐男侣勝Y源一定是其內(nèi)容生產(chǎn)的“根”。立足本地原創(chuàng)內(nèi)容，創(chuàng)新表達(dá)方式，不斷提升內(nèi)容的“質(zhì)”和“量”。堅(jiān)持移動優(yōu)先，抓住短視頻風(fēng)口做強(qiáng)可視化新聞，依托技術(shù)力量翻新表達(dá)方式，以傳播力為導(dǎo)向緊抓用戶互動。

三、去繁就簡做強(qiáng)平臺

綜上所述，微博、微信、抖音、今日頭條等商業(yè)渠道每天的流量十分龐大，但凡能夠通過這些超級平臺激活內(nèi)容傳播的傳統(tǒng)媒體，都能籍此獲得高流量和大影響，從而打造自己的品牌。但在對接頭部渠道的基礎(chǔ)上，是否還可以建立自己的渠道呢？當(dāng)然可以。像澎湃新聞一樣，用好用活超級平臺，完成品牌打造，再來建設(shè)自主可控的新聞APP，是一個(gè)可供地方紙媒借鑒的好略子。

說到建自主可控的新聞APP，筆者就要拋出一個(gè)“去繁就簡、少即是多”的理念。

如今，很多聲音認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)上的主要傳播渠道掌握在商業(yè)平臺手中，而一直自詡為主流媒體的我們，地位岌岌可危。在從上到下都達(dá)成“主流媒體缺少平臺”的共識的情況下，各地方主流媒體唯恐落后，壯士斷腕，在本來就不多的資金里擠出入財(cái)物的投入，紛紛上馬各種新媒體平臺。且不說一個(gè)省有數(shù)十個(gè)新聞資訊類網(wǎng)站、客戶端，就在一個(gè)媒體機(jī)構(gòu)內(nèi)部，也有數(shù)個(gè)網(wǎng)站、客戶端、微信號，用著同樣的新聞來源，發(fā)著同質(zhì)化的內(nèi)容，不僅起不到矩陣發(fā)展的效果，還相互內(nèi)耗。從成本上來說，一個(gè)微信號可能只有幾千幾百粉絲，也要耗費(fèi)幾個(gè)人去維持運(yùn)轉(zhuǎn)。一些網(wǎng)站和客戶端的閱讀量是兩位數(shù)甚至個(gè)位數(shù)，同樣也要大量耗費(fèi)人力去維持運(yùn)轉(zhuǎn)。由于技術(shù)支持的滯后，一些本應(yīng)由技術(shù)解決的問題仍然由人工解決，與新媒體發(fā)展的初衷背道而馳;從效果上來說，傳播空間主體多元，缺乏協(xié)同和差異化發(fā)展，造成輿論引導(dǎo)力不強(qiáng)，不利于構(gòu)建主流媒體引導(dǎo)輿論的良性生態(tài)。

因此，去繁就簡，關(guān)停林林總總沒有生命力的平臺，在優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容有質(zhì)和量的保證、有品牌影響力的情況下，集中人財(cái)物打造一個(gè)自主可控的新型主流媒體，才是地方紙媒建自有平臺的可取之路。這個(gè)集中人財(cái)物打造的新媒體平臺，從創(chuàng)立之初就應(yīng)該想清楚幾個(gè)問題：

（一）產(chǎn)品定位、受眾定位要明晰。核心競爭力在哪里，用戶在哪里，定位要明晰，再朝著這個(gè)定位去設(shè)計(jì)藍(lán)圖。在做好地方市場的基礎(chǔ)上，在北京、上海、廣州等政治經(jīng)濟(jì)文化中心區(qū)域設(shè)立運(yùn)營中心，放眼全國市場。

（二）增強(qiáng)工具屬性。利用本地資源優(yōu)勢，做好本地服務(wù)，讓APP不僅有媒體屬性還有工具屬性，增強(qiáng)價(jià)值吸附力。例如，在APP上增加違章查繳、車輛搖號、公積金查詢、戶籍服務(wù)、婚姻生育登記、房產(chǎn)查詢等本地功能性服務(wù)，極大增強(qiáng)用戶粘性。

（三）合理設(shè)置KPI。用戶月增長、年增長多少，閱讀量、評論數(shù)、轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)如何考核，考核數(shù)據(jù)背后有多少投入作為支撐，需要有一個(gè)科學(xué)合理的考核體系。

（四）兼顧盈利模式。檢驗(yàn)一個(gè)APP是否成功的最直接的方式之一，就是是否能贏得市場上青睞。在社會效益第一的基礎(chǔ)上，也要兼顧經(jīng)濟(jì)效益。