用戶對于智能語音客服使用行為意愿研究

魏煒　熊宇燊　武曉彤　姜澤宇　王韻涵

摘要：近年來，隨著人工智能與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的急速發(fā)展以及移動智能設(shè)備的迅速普及，智能語音客服應(yīng)運(yùn)而出。智能語音客服可以為用戶提供更加方便的服務(wù)，它快速精準(zhǔn)的為用戶查找相關(guān)內(nèi)容，為用戶的疑問提供了更加詳盡的回答，并為企業(yè)節(jié)省了一定的人力成本。目前，學(xué)術(shù)界對于智能語音客服使用意愿影響因素的相關(guān)研究過少。因此本文通過將技術(shù)接受模型和計劃行為模型相結(jié)合構(gòu)建模型，運(yùn)用調(diào)查問卷收集相關(guān)數(shù)據(jù)并使用結(jié)構(gòu)方程模型進(jìn)行實證。分析感知易用性、感知有用性等因素對智能語音客服使用意愿的影響，對其進(jìn)行相關(guān)研究，不僅可以提升用戶的使用感受，還可以為其進(jìn)一步發(fā)展提供可參考的建議。

關(guān)鍵詞：智能語音客服 使用意愿 技術(shù)接受模型 計劃行為理論

中圖分類號：F724.6

文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

文章編號：2096-0298（2019）03（a）-024-03

近年來，伴隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展，大數(shù)據(jù)時代的到來，人工智能不斷發(fā)展走向成熟并迅速普及。人工智能正逐漸進(jìn)入各個傳統(tǒng)行業(yè)之中，作為企業(yè)核心工作之一的客戶服務(wù)也在迎接著人工智能帶來的重大變革。傳統(tǒng)的客服熱線都是依靠人工客服及IVR自助語音應(yīng)答的形式進(jìn)行解答。例如交通、電力、金融、公共事業(yè)等業(yè)務(wù)范圍不僅面向廣大群眾，同時擁有大量的企業(yè)用戶，在每天數(shù)以萬計的查詢壓力之下，傳統(tǒng)服務(wù)模式早已不堪重負(fù)，這使其整體服務(wù)質(zhì)量和用戶體驗都受到了很大的影響，對企業(yè)外在形象有著沉重打擊，如今的人力方面成本提升許多，企業(yè)所承受的負(fù)擔(dān)嚴(yán)重。在人工智能技術(shù)的幫助下，智能語音客服開始被各個企業(yè)所采用。智能語音客服的逐漸使用，極大地提高了客戶服務(wù)的效率，用戶只需要一個通信終端，對著話筒說出所需信息，智能客服將快速精準(zhǔn)的為用戶查找相關(guān)內(nèi)容進(jìn)行語音播報。若想進(jìn)一步了解相關(guān)的其他更多內(nèi)容，可以直接用過電話轉(zhuǎn)接的方式轉(zhuǎn)到相關(guān)負(fù)責(zé)部門，并由更為專業(yè)的人員為客戶提供詳細(xì)的闡釋與回答。這可以減少對一些較為基礎(chǔ)問題回復(fù)方面的壓力，精簡了客服部門的人員數(shù)量。以語音交互技術(shù)為核心的人工智能產(chǎn)品正逐漸在各大領(lǐng)域投入使用，據(jù)Gartner預(yù)測，在2020年，人與商業(yè)之間產(chǎn)生的90%的商業(yè)互動都將是由數(shù)字助手來實現(xiàn)。智能語音技術(shù)的發(fā)展速度將會突破人們的想象，人工智能語音客服正在向智能化、擬人化、簡便操作化的成熟技術(shù)與完善的服務(wù)方向發(fā)展。本文通過使用技術(shù)接受模型和計劃行為理論，尋找當(dāng)前對用戶使用智能語音客服產(chǎn)生影響的因素，并應(yīng)用于實踐，這將會對智能語音客服系統(tǒng)的普及和改進(jìn)做出重大貢獻(xiàn)。

1 理論基礎(chǔ)與研究假設(shè)

1.1 理論基礎(chǔ)與研究整合模型

（l）技術(shù)接受模型。技術(shù)接受模型TAM（TechnologyAcceptance Model）是于1989年，Davis運(yùn)用了理性行為理論這一方法，研究用戶對信息系統(tǒng)接受時，所研究出的一個的模型。最初，提出技術(shù)接受模型的目的，是針對計算機(jī)廣泛接受的決定性因素進(jìn)行解釋和說明。現(xiàn)如今，技術(shù)接受模型常常用于作為解釋影響接受信息技術(shù)因素的經(jīng)典模型之一。技術(shù)接受模型提出了兩個主要的決定性因素，包括：感知的有用性（perceived usefulness）和感知的易用性（perceived ease of use）。感知的有用性可以反映一個人認(rèn)為使用一個具體的系統(tǒng)對他工作業(yè)績提高的程度;感知的易用性可以反映一個人認(rèn)為容易使用一個具體的系統(tǒng)的程度。TAM認(rèn)為，行為意向可以決定使用系統(tǒng)的一些用戶行為，并且態(tài)度和感知有用性會影響用戶的行為意向，而感知有用性、感知易用性可以直接決定態(tài)度，而且感知易用性會影響感知有用性。最初，TAM模型是應(yīng)用于員工對新的信息技術(shù)的接受度研究中的，電子商務(wù)的興起使得平臺技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)服務(wù)內(nèi)容的邊界模糊了，且網(wǎng)絡(luò)服務(wù)本身也含有技術(shù)因素，故TAM被廣泛應(yīng)用于網(wǎng)絡(luò)服務(wù)和網(wǎng)絡(luò)商品的采納行為研究中。故筆者對此認(rèn)為，智能語音客服屬于信息技術(shù)類范疇，適用TAM模型進(jìn)行研究。

（2）計劃行為理論。Icek Ajzen于1991年提出計劃行為理論。這是Ajzen和Fishbein共同提出的理性行為理論TRA（Theory ofReasoned Action）的繼承者，因為Ajzen研究發(fā)現(xiàn)，人的很多行為不是自愿，而是受到很多因素的控制的。因此他將TRA理論進(jìn)行擴(kuò)展和眼神，增加了一種新概念：對自我行為控制認(rèn)知（PerceivedBehavior Control），而后發(fā)展成為一種新的行為理論的研究模式——計劃行為理論（Theory of Planned Behavior， TPB）。TPB理論中認(rèn)為，行為意向最適合對行為的變量進(jìn)行解釋，而影響行為意向的主要因素有三個，分別是：態(tài)度、主觀規(guī)范、知覺行為控制。已有的研究表明主觀規(guī)范是會顯著正向地影響行為態(tài)度多的。像POOL等的觀點所闡釋的一樣：人們在不確定各種條件的情況下，并且認(rèn)為別人的行為可能是成功行為，會從周圍盡可能尋找并得到“該怎么做”等信息，從而導(dǎo)致他們產(chǎn)生服從規(guī)范的類似想法。在對居民訪談的過程中，周圍人的交流和言論是有可能對受訪者對智能語音客服所報以的態(tài)度和參與情況產(chǎn)生的影響。對與智能語音客服所能感知到的問題的難易程度，也會影響其使用智能語音客服居民使用智能語音客服作為一種參與行為，適合用TPB進(jìn)行研究。

（3）研究整合模型。TAM和TPB兩種模型，其原理都是根據(jù)理性行為理論所發(fā)展而得來的。TAM較為關(guān)注的點事測量用戶對新事物和新技術(shù)的接受程度，而TPB較為關(guān)注研究用戶主觀對自身行為的控制。由于這些都是基于理性行為理論發(fā)展而來的，是可以對其進(jìn)行一定的整合的，且已經(jīng)有研究闡釋表明，整合的模型相較單獨使用TAM或者TPB模型，其更能合理地進(jìn)行解釋。楊翾等在TAM、TPB整合模型的基礎(chǔ)之上，又加入了相關(guān)的感知風(fēng)險探究，有效地闡釋影響用戶使用智能APP的相關(guān)意愿因素。由于智能語音客服的使用屬于較為私密的問題，用戶之間的分享交流相對有限，故本文未將主觀規(guī)范納入模型中。

1.2 研究假設(shè)

使用意愿可以反映用戶對是否使用智能語音客服表現(xiàn)出的想法或意愿，它對用戶是否采取行為產(chǎn)生直接作用。相關(guān)研究人員已證實了使用意愿是一項非?？煽康挠绊懸蛩?，使用行為與使用意愿是直接相關(guān)的。根據(jù)TAM中行為、意愿、態(tài)度三者間的關(guān)系，使用態(tài)度直接影響著使用意愿，因此可以提出以下假設(shè)。

H1：使用態(tài)度對用戶的智能語音客服的使用意愿有正面影響。技術(shù)接受模型中，感知的有用性對于影響用戶使用新產(chǎn)品或服務(wù)非常重要，屬于重要變量。它不僅能通過對用戶的使用意愿進(jìn)行影響的方式進(jìn)而影響用戶的使用行為，還能通過影響用戶對產(chǎn)品使用的態(tài)度，進(jìn)一步影響到使用的行為。在其他研究人員的相關(guān)文獻(xiàn)中，感知有用性都是重點考察的對象之一。因此可以提出以下假設(shè)。

H2：感知有用性對用戶智能語音客服相關(guān)的使用態(tài)度存在一定正面影響。感知易用性是技術(shù)接受模型中的另一重要變量，代表用戶學(xué)會使用新技術(shù)的難易度，在本文中是用戶使用智能語音客服時感受到的難易程度。大量研究證實，當(dāng)用戶覺得使用智能語音系統(tǒng)非常方便而且效率很高時，它就會正向影響智能語音系統(tǒng)的使用態(tài)度。TAM中還認(rèn)為，感知易用性不僅能夠?qū)τ脩羰褂脩B(tài)度產(chǎn)生一定影響，還會進(jìn)一步地影響用戶對產(chǎn)品的感知有用性。劉枚蓮等通過對網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購買仿冒品的研究，證實了感知易用性對態(tài)度和感知有用性均有正向影響。由此我們可以進(jìn)一步推出更多的假設(shè)。

H3：感知易用性對用戶的智能語音客服使用態(tài)度存在顯著正面影響。

H4：感知易用性對用戶的智能語音客服的感知有用性有顯著正面影響。

感知風(fēng)險這項指標(biāo)最早是哈佛大學(xué)Bauer（1960）提出的，并逐漸被引進(jìn)到了其他學(xué)科，這項指標(biāo)反映了決策者可能面臨的損失。感知風(fēng)險是指居民使用智能語音客服所涉及的交易風(fēng)險和技術(shù)層面涉及的隱私泄露風(fēng)險。由于智能語音客服是基于信息技術(shù)的服務(wù)，會有一定風(fēng)險，例如許多個人信息以及隱私問題。感知風(fēng)險增加會使得用戶付出進(jìn)一步的代價，故很有可能導(dǎo)致他們放棄使用語音客服。只有當(dāng)居民認(rèn)為使用智能語音客服比較安全，才會對其有正面積極的態(tài)度。

H5：網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的感知風(fēng)險負(fù)向影響用戶使用智能語音客服的態(tài)度。感知行為控制是指用戶對使用行為預(yù)期會遇到的阻礙或者可以控制的程度在某種意義上會是居民對使用智能語音客服增益或者對其產(chǎn)生消極影響因素的知覺反映。在計劃行為理論中，感知行為控制被用戶的行為意圖直接控制，并受到自身能力和外在客觀因素的限制。如果個體的能力強(qiáng).那么可能的約束就會少，反之亦然，他預(yù)期收到的阻礙會少，直接影響到行為意圖的變強(qiáng)。由此，提出以下假設(shè)。

H6：感知行為控制對用戶使用智能語音客服的意愿有正向影響。

2 研究設(shè)計

（1）設(shè)計量表。本研究采取的主要研究實驗?zāi)Ｐ蜑閱柧碚{(diào)查，在量表方面大多數(shù)采納了國內(nèi)外相關(guān)文獻(xiàn)中的成熟量表，以此來確保量表的內(nèi)容效度，并且在原有量表基礎(chǔ)上進(jìn)行加工改進(jìn)，爭取將智能語音客服的特性與量表內(nèi)容相契合。每個測量問項均采用Likert 5級量表進(jìn)行測量。1為非常不同意，5為非常同意。調(diào)查問卷主要包括對本次調(diào)查問卷的簡單介紹、個人基本信息和調(diào)查問卷主體部分這三個部分。

（2）數(shù)據(jù)收集。本研究問卷利用問卷星平臺進(jìn)行制作，并采用問卷星的樣本服務(wù)向使用過智能語音客服的人群發(fā)放。發(fā)放時間為2018年7月1O -13日，歷時3天，共回收調(diào)查問卷319份，刪除回答問卷時間少于每題4秒鐘的，以及部分在量表部分選項完全相同的干擾性問卷，我們收集到有效的問卷247份，有效率約為77%，這保證了有效問卷數(shù)量大干問卷量表題項的五倍，表明此問卷符合使用結(jié)構(gòu)方程模型分析的要求。問卷表明，使用語音客服一年以上的人居多，約占60.8%，這個數(shù)據(jù)說明大部分測試者對智能語音客服相對于熟悉。

3 研究結(jié)果

3.1 數(shù)據(jù)分析

在檢驗實證模型前，需要對整個問卷的信度和效度進(jìn)行初步分析，確保問卷的可靠程度。本研究主要采取的測驗信度與效度的方法為驗證性因子分析（CFA），以此來測度31個問卷測度項的信度和效度。在信度分析方面，主要采用克倫巴赫阿爾法和組合信度來考察。通常認(rèn)為克倫巴赫α系數(shù)和組合信度的最小可接受值均為0.7。而在實驗過程中，本文各變量的Cronbach's α值和組合信度均超過了0 7，數(shù)據(jù)說明此模型具有比較高的信度。本文使用平均抽取變差（AVE）檢驗?zāi)Ｐ偷氖諗啃Ф?。所有因子的AVE都大于0.5，因此模型的收斂效度較好。

3.2 假設(shè)檢驗

在檢驗?zāi)Ｐ偷穆窂较禂?shù)與假設(shè)時，主要使用了Amos 24.0這一工具。在數(shù)據(jù)計算下，理論模型與樣本數(shù)據(jù)的適配情況如表1所示。由表1可知，在擬合度指標(biāo)里除AGFI之外，其他項基本符合判別標(biāo)準(zhǔn)，意味著假設(shè)模型與實際數(shù)據(jù)的擬合程度良好。對模型進(jìn)行假設(shè)檢驗的結(jié)果如圖1所示。數(shù)據(jù)分析結(jié)果表明，H3和H8未得到驗證;H1、H2、H4、H5、H6和H7在0.001水平上顯著，均得到驗證。由路徑圖1中系數(shù)可知：（1）對使用態(tài)度影響最大的因素依次為：感知有用性和感知風(fēng)險。（2）感知易用性對感知有用性具有正向影響。（3）使用態(tài)度對使用意愿正向影響。（4）感知易用性對使用態(tài)度的正向影響沒有得到驗證。

4 結(jié)論與啟示

4.1 研究結(jié)論

本研究在技術(shù)接受模型和計劃行為理論相結(jié)合的基礎(chǔ)上，融合了收益風(fēng)險分析模型，兩者相輔相成，以此構(gòu)建影響用戶使用智能語音客服意愿的整合模型。利用問卷調(diào)查，搜集用戶使用“智能語音客服”意愿的相關(guān)數(shù)據(jù)，采用結(jié)構(gòu)方程模型，分析使用“智能語音客服”態(tài)度、感知有用性、感知易用性，主觀規(guī)范等變量與“智能語音客服”意愿之間的關(guān)系。實證結(jié)果有如下發(fā)現(xiàn)：（1）用戶使用“智能語音客服”的態(tài)度受感知有用性與感知風(fēng)險2個因素的直接影響。其中感知有用性的作用最大，其次是感知風(fēng)險。（2）感知易用性對用戶使用智能語音客服的行為影響并不顯著。這與已有研究結(jié)論類似;由于用戶對新的信息服務(wù)并不熟悉，感知易用性無法對其行為產(chǎn)生顯著性影響，側(cè)面反映了我國智能語音客服還處于發(fā)展初期的現(xiàn)狀。（3）感知風(fēng)險對智能語音客服的使用具有顯著負(fù)面影響，智能語音客服一旦出現(xiàn)錯誤會導(dǎo)致用戶財產(chǎn)安全受到威脅。安全風(fēng)險成為目前阻礙人們使用智能語音客服的一大問題。

4.2 管理啟示

隨著市場上人工成本的不斷提高，人工智能技術(shù)的快速發(fā)展以及智能終端的大規(guī)模普及。智能語音客服必然會大規(guī)模出現(xiàn)在我們的生活之中。對于如何推動智能語音客服的發(fā)展，本文提出以下建議：（1）由本文可知，感知有用性對用戶使用智能語音客服態(tài)度的影響最為顯著。要加速完善智能語音客服的服務(wù)質(zhì)量與服務(wù)范圍，不斷提高智能語音客服的識別率，提高智能語音客服的服務(wù)效率，給予用戶更好的體驗;還要提高智能語音客服的服務(wù)范圍，減少用戶使用中的麻煩。（2）感知風(fēng)險對用戶使用智能語音客服態(tài)度的負(fù)向影響十分顯著，要做好智能語音客服的安全維護(hù)，降低用戶使用智能語音客服的潛在風(fēng)險，做好用戶個人信息以及財產(chǎn)安全的保護(hù)，并要出臺相應(yīng)的賠償機(jī)制，不斷降低用戶對智能語音客服的風(fēng)險預(yù)期，從而推動用戶對智能語音客服的更大范圍應(yīng)用。

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