消費升級背景下新零售模式存在的問題及對策探究

摘 要：新零售是大眾消費習慣變革、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)在零售行業(yè)的成熟應用等多方作用的產(chǎn)物。它的出現(xiàn)為傳統(tǒng)零售行業(yè)注入了新的動力，也為零售行業(yè)的未來發(fā)展方向提供了借鑒。本文旨在通過對新零售的界定從而認識新零售，并以盒馬鮮生為例，結(jié)合消費結(jié)構(gòu)的變革，探討新零售的經(jīng)營模式及其存在的問題和對策建議。

關鍵詞：新零售;經(jīng)營模式;對策

21世紀以來，國民消費水平已經(jīng)進入品質(zhì)消費升級和個性化消費升級階段。以新中產(chǎn)為代表的新一代消費者的理念逐漸發(fā)生變革，開始回歸理性。體現(xiàn)為偏向于一站式購齊、體驗式購物以及重視個性化服務，并且品質(zhì)超越價格成為購物時首要考慮因素。

伴隨著當下移動支付、物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)和人工智能等新興技術(shù)被廣泛應用，消費渠道也發(fā)生了變化，從最初線下消費為主到線上消費的流行，然后再到線上與線下消費的深度融合，形成了全渠道消費。為順應時代消費潮流趨勢，國內(nèi)率先出現(xiàn)了一批生鮮零售行業(yè)的新物種。從此，實體零售行業(yè)的消費場景、購物業(yè)態(tài)出現(xiàn)轉(zhuǎn)變，供應鏈也開始逐漸被重構(gòu)。

一、新零售的界定

新零售就是借助互聯(lián)網(wǎng)搭建平臺，將線上與線下通過物流連接起來的新型零售模式，它的特點是以消費者體驗為中心、數(shù)據(jù)驅(qū)動泛零售形態(tài)，重構(gòu)人、貨、場三元素。新零售的核心就在于“新”+“零售”。零售的本質(zhì)就是向最終消費者個人或社會集團出售生活消費品及相關服務，以供其最終消費之用。而新零售離不開三點：成本、效率、體驗。新零售優(yōu)勢如下：

1.新技術(shù)驅(qū)動成本降低及效率提升

運用大數(shù)據(jù)技術(shù)手段對消費者的消費數(shù)據(jù)進行統(tǒng)計與分析，結(jié)合人工智能，可以實現(xiàn)用戶的精細化管理，此外，消費終端的數(shù)據(jù)可以通過“人—貨—場”這一途徑用于逆向指導倉儲配貨以及生產(chǎn)管理，實現(xiàn)數(shù)據(jù)驅(qū)動供應鏈體系，實現(xiàn)C2B定制化生產(chǎn)，最大程度的降低倉儲和生產(chǎn)成本，實現(xiàn)真正意義上的零庫存。這種輕資產(chǎn)模式極大的提高資源的配置效率，降低了流通成本。

2.新的零售業(yè)態(tài)創(chuàng)新帶來全新用戶體驗

新零售突圍傳統(tǒng)實體店與傳統(tǒng)電商，對線上與線下兩個渠道進行了深度的整合。在布局上，打造與商品屬性最匹配的零售場景和體驗，充分滿足用戶的差異化需求。

二、盒馬鮮生的新零售模式

盒馬鮮生是阿里巴巴對線下超市完全重構(gòu)的新零售業(yè)態(tài)。與傳統(tǒng)零售的最大區(qū)別是，盒馬鮮生運用大數(shù)據(jù)、互聯(lián)網(wǎng)、自動化等技術(shù)及先進設備，把整個門店的運營打造成有機的整體，通過流程化、數(shù)據(jù)化、標準化，來實現(xiàn)用戶體驗升級以及流通效率的提高。

1.線上線下渠道一體化：線上線下互相導流，通過線下消費帶給消費者的品質(zhì)感受以及個性化消費體驗，形成用戶信任與忠誠，增強盒馬鮮生APP用戶粘度。利用大數(shù)據(jù)手段，深度分析消費終端數(shù)據(jù)，實現(xiàn)智能驅(qū)動供應鏈生產(chǎn)與配送，真正實現(xiàn)線上線下的融合。2.智能場景化的門店運營：線下門店采取超市+餐飲+倉庫+分揀配送的模式，在品類選擇上，圍繞大廚房概念，以“吃”為核心，并采取撇去長尾商品，主打頭牌的方式，快速迭代出新。在門店布局上，采取開放式布局以及關聯(lián)性陳列，根據(jù)品類進行場景化展示，更加趣味化、年輕化。3.強品牌化的經(jīng)營模式：在選品上側(cè)重選擇高品質(zhì)產(chǎn)品來做營銷爆品;在選址上，以大型商圈為核心;在外觀及理念上，采用時尚、個性化的打造方式，以上均深度契合消費升級的背景。此外，盒馬鮮生充分利用了阿里集團的背景優(yōu)勢，在公關活動與媒體資源上具有天然優(yōu)越性，在品牌形象上，強有力的占據(jù)了消費者的心智。

三、盒馬鮮生發(fā)展中存在的問題

1.用戶流量遭遇天花板

盒馬鮮生采取中高端的定價，門店選址上主要集中在一二線城市，定位人群聚焦在80、90后等“網(wǎng)生代”高端白領群體，市場規(guī)模十分有限。此外，盒馬鮮生僅在門店三公里范圍內(nèi)免運送費，消費頻次再高也難敵用戶流量有限，而擴大范圍又將使經(jīng)營成本以及效率受到挑戰(zhàn)。

2.利潤空間受限

2019年6月，位于江蘇昆山的盒馬鮮生門店遭遇關店危機，以盒馬鮮生為代表的新零售企業(yè)均面臨盈利困難的窘境。盒馬的“線上+線下+物流”的模式，消耗大量的人力物力財力。為保證生鮮產(chǎn)品的新鮮品質(zhì)以及冷鏈物流配送的高效率，無論是在數(shù)據(jù)算法上、在技術(shù)上都需花費高昂的費用。

3.門店擴張難度大

目前盒馬鮮生已經(jīng)在國內(nèi)多個城市落地，并全部采用店倉一體化的模式，但這種一方面存儲模式成本較高，擴張難度較大。另一方面，門店即倉的存儲模式在覆蓋范圍上相對較小，當城市面積較大時，需要開設更多的門店，這使得倉儲成本進一步的提高。

四、對策及建議

1.改進內(nèi)部管理機制

健全客戶服務體系，嚴格把控工作人員上崗素質(zhì)。增設消費者反饋渠道，提高售后服務水平，保證顧客在消費過程的不滿意信息能及時接收并得到有效解決。加強內(nèi)部工作人員培訓，明確崗位職責，引入服務評價體系，從源頭上減少用戶服務體驗差的問題。

2.多渠道營銷，擴大目標消費者群體

采取低價爆品引流，并在平臺外的多個線上渠道進行合作推廣曝光，打破其在價格敏感消費者心中的高端定位形象，擴大盒馬鮮生的消費群體，收割線上流量并對盒馬APP以及門店實現(xiàn)雙轉(zhuǎn)化，增加盈利入口。

3.把控全節(jié)點，多角度降低成本

開設新店時避免盲目，放緩擴張速度，選址上杜絕覆蓋率過高。獲客方式上，增加社交及內(nèi)容型的流量，提高用戶自主參與度，降低線下獲客的高昂成本。改進供應鏈技術(shù)，實現(xiàn)更精細的倉儲配送。

4.豐富倉儲模式，精細化耕作

根據(jù)地域特點精細化運營店鋪，杜絕大規(guī)模的復制式開店。建立中心貨倉和門店即倉并行的存儲模式，對于產(chǎn)品需求量大的一二線城市采用門店貨倉的形式進行倉儲，而對于需求量相對較小的城市或區(qū)域，則采用中心貨倉的形式，利用大數(shù)據(jù)，將范圍內(nèi)的需求進行統(tǒng)一配送服務。

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作者簡介：

吳艷婷，1997年10月18日，女，漢族，江西贛州，研究方向：新零售。