店長篇　提升數(shù)據(jù)分析能力，做一名靠數(shù)據(jù)說話的店長

趙棟梁

當(dāng)前很多鞋服零售企業(yè)都在做戰(zhàn)線下沉，后臺統(tǒng)一決策，定好了績效、機(jī)制;前臺自由攻擊，將結(jié)果拿回來。這時，我們就不能指望后臺對我們有太多的支持，后臺只能給貨、給政策、給績效，門店所有情況都需要靠店長自己了解、拿決策，這就是現(xiàn)在的“扁平化管理”，我們叫它“戰(zhàn)線下沉”。

相當(dāng)于店長就是門店的司令官，要指揮門店的戰(zhàn)友把公司想要的結(jié)果拿回來。在這里，店長就要用最快的方法發(fā)現(xiàn)問題，找到問題根源，拿出解決方案，還要時時監(jiān)控結(jié)果達(dá)成情況。這就是當(dāng)前零售企業(yè)對數(shù)據(jù)型店長的要求，普通店長遠(yuǎn)遠(yuǎn)達(dá)不到。

學(xué)會看懂?dāng)?shù)據(jù)背后的問題并找到改善方案

為什么很多公司換了店長，門店就好了，商圈沒變、門店沒變、導(dǎo)購沒變、顧客沒變、貨沒變，為什么業(yè)績上升了呢？

就是因為每個人所抓的重點不同，而數(shù)據(jù)型店長會抓住門店的重點——門店管理的四條主線：業(yè)績主線、利潤主線、導(dǎo)購個人業(yè)績目標(biāo)主線和商品銷量主線。

四條主線上都有檢測點，也就是數(shù)據(jù)指標(biāo)，店長從1號開始，第一周、第二周……持續(xù)關(guān)注四條主線上檢測點。

這個方法好在哪里呢？

便于復(fù)制，可以想象一下，假設(shè)你有10家門店，10個店長會有10種管理思想，連鎖門店怎么受得了，開店長會的時候，大家角度不一樣，不同頻，浪費(fèi)時間不說，在有些事情上大家管的還都是錯的。學(xué)會四條主線，建立檢測點就可以把門店管理好，讓目標(biāo)達(dá)成。

那四條主線究竟是什么呢？又需要關(guān)注哪些監(jiān)測點呢？

1、業(yè)績主線數(shù)據(jù)分析：VIP銷售占比、VIP流失率、VIP購買頻率、VIP新增數(shù)量

當(dāng)月度業(yè)績達(dá)成結(jié)果不好的時候，我們要通過以下數(shù)據(jù)分析提煉問題。

VIP銷售占比：指的是本月的銷售金額中VIP購買所占的比例。要知道究竟是誰少買了，是VIP少買了，還是散客少買了？

比如說，當(dāng)發(fā)現(xiàn)是VIP銷售占比低，造成了業(yè)績差。對于零售人來說，可以加大VIP的推廣力度，采取邀約到店、新品到店、生日有禮、節(jié)日贈品吸引老顧客，進(jìn)行精準(zhǔn)營銷，把顧客喜歡的產(chǎn)品找出來賣給他們。

要提升門店的VIP服務(wù)能力，從以下三個指標(biāo)檢測是否有效果。

首先，控制VIP流失率，保證VIP的數(shù)量在合理的標(biāo)準(zhǔn)之上。其次，VIP的新增數(shù)量，門店在管理時，別一直著急賣貨，記住要納新，不斷增加VIP數(shù)量，自然就能夠控制住VIP的流失。再次，VIP的購買頻率，VIP每周、每月、每季購買的次數(shù)。這個指標(biāo)與貨品質(zhì)量、服務(wù)、導(dǎo)購能力有密切相關(guān)。

2、利潤主線數(shù)據(jù)分析：折扣率、毛利率

現(xiàn)在很多公司都開始采用盈虧平衡點管理法，設(shè)立盈虧平衡點的達(dá)成時間。

例如：門店業(yè)績目標(biāo)30萬，利潤目標(biāo)5萬，財務(wù)下達(dá)目標(biāo)的時候確定了一個條件，店鋪的盈虧平衡點是12萬，門店要在17號之前務(wù)必完成，之后再賺5萬利潤。

店長要想完成以上的目標(biāo)，就需要設(shè)立折扣率檢測點。因為利潤是和折扣有關(guān)的，折扣越低，在相同費(fèi)用的前提下，利潤越低。

現(xiàn)在鞋服圈中有個說法叫做“安民養(yǎng)兵”，“安民”就是不再用折扣去刺激顧客消費(fèi)，畢竟如今的顧客已經(jīng)有些麻木了;“養(yǎng)兵”就是讓導(dǎo)購用高折扣賣貨，打造品牌的形象。折扣越狠，在相同費(fèi)用情況下，你的利潤越低，你將今年的折扣與去年對比一下，到底變成什么樣了。

折扣率怎么管？怎么提升，是不打折嗎？肯定不能這樣做，折扣的提升需要打造品牌形象。堅持用高折扣多賣新貨，門店銷售折扣就上來了。

毛利率是門店的獲利能力，毛利率多少是合適呢？零售的圈子大多數(shù)在40%-50%，品牌公司會在60%左右，毛利率低于40%就不安全了，所以整單連帶銷售的毛利率一定要在40%以上。我們也要找出來影響利潤目標(biāo)達(dá)成的商品，特別是，高成本、低售價的貨品，店長要防止這些商品低于成本銷售。

3、個人業(yè)績目標(biāo)主線數(shù)據(jù)分析：客單量、連帶率、客單價

導(dǎo)購的個人業(yè)績目標(biāo)達(dá)成不好怎么辦？需要盯住三個指標(biāo)進(jìn)行檢測。

第一，客單量，指的是成交單數(shù)，與試穿率和成交率有關(guān)系。試穿率和提供的服務(wù)次數(shù)有關(guān)，當(dāng)一個導(dǎo)購客單量低的時候，抓她的服務(wù)次數(shù)。記錄導(dǎo)購一天服務(wù)試穿次數(shù)在很多公司都是難點，很多公司都只看導(dǎo)購的業(yè)績，但有些顧客只試沒買，這些我們是不知道的，但我服務(wù)的一些企業(yè)已經(jīng)可以做到了，這個需要加強(qiáng)管理。

服務(wù)試穿了，成交率不高，主要原因有兩個，其一，導(dǎo)購能力不足;其二、貨品不好。作為店長不能挑貨品的毛病，沒有天生的滯銷品，需要加強(qiáng)導(dǎo)購銷售能力。導(dǎo)購拿的貨品合適嗎？試穿的搭配是什么？這又是我們了解不到的點，但在我的學(xué)員中，這些也解決了。

第二，連帶率。連帶率差，導(dǎo)購的個人業(yè)績目標(biāo)也完成不了。連帶差和導(dǎo)購的素養(yǎng)有關(guān)，和貨有關(guān)，門店對于貨品沒有挑挑揀揀的權(quán)利，多從自身找問題，不要讓導(dǎo)購有情緒，不要傳達(dá)貨有問題的信息，否則導(dǎo)購會認(rèn)為賣不出去貨是天經(jīng)地義的，那你的管理就失敗了。

第三、客單價。客單價有問題，就要抓大單營銷，一旦銷售出現(xiàn)大單，要進(jìn)行復(fù)盤，找到這樣賣出去貨品的竅門，記錄下成功因子。

4、新品銷量目標(biāo)主線：動銷率、售罄率、清款率、齊碼率

銷量就是市場占有率，銷量越多，市場上穿我們鞋子的人就越多。每年銷量都要有增長，經(jīng)營才會越做越好。所以店長一定要學(xué)會管銷量，新品賣夠數(shù)，老品還不能剩，做散貨不承擔(dān)庫存也要控制銷量。

新品銷售看動銷率和售罄率。動銷率，指銷售的SKU占總進(jìn)貨SKU的比例。售罄率，指銷售量占總進(jìn)貨量的比例。

新品上市動銷率越高越好，動銷率高，就意味賣的貨多。很多人一直有一個誤區(qū)一一“爆款思維”，貨好賣就不斷補(bǔ)，不停地賣這款，等到補(bǔ)不到了或者商品過季了，實際進(jìn)了10個款只銷售這一個款，其余9個款銷售產(chǎn)出就少。

作為店長，為了門店的業(yè)績堅挺，應(yīng)該做到“吃著碗里的，看著鍋里的”，一款貨賣爆了，繼續(xù)打造新的爆款，將每款貨都賣成爆款。賣貨要盯住動銷率，將所有貨都賣好，實在不行的就抓緊出清或者直接退貨。動銷率是提升售罄率的方法，在門店中一旦銷量差，售罄率低，首先就要看新品動銷情況怎么樣，是不是只賣一款貨。

老庫存的銷售看清款率和齊碼率。清款率，指賣完的SKU占總進(jìn)貨SKU的比例。齊碼率，指庫存碼數(shù)占總進(jìn)貨碼數(shù)的比例。

對于老庫存一定要抓緊出清，因為如果今年不賣完，明年就還需要占陳列位置，門店SKU容量是有限的，一定要制定商品兩年歸零的計劃。齊碼率越低越好，如果是0，貨品就賣沒了。做高端女裝的會進(jìn)行保碼銷售，會將貨從兩頭向中間來賣，剩中間的碼，貨也能好賣。

在管理門店的時候，以上四條主線都是店長要抓的重點。怎么抓呢？

監(jiān)控每條主線需要重點關(guān)注的經(jīng)營指標(biāo)。這就需要數(shù)據(jù)型店長有數(shù)據(jù)分析能力，能看懂經(jīng)營數(shù)據(jù)，知道哪個點出問題了，我們就去調(diào)整那個點就可以了。這里的數(shù)據(jù)分析不是枯燥的報表，而是要結(jié)合營銷，作為店長要有自己的思想和思路，和商品人員看數(shù)據(jù)是完全不一樣的方式。

數(shù)據(jù)型店長，必須能看到數(shù)據(jù)背后的問題，找到改善方向。

數(shù)據(jù)型店長需要掌握應(yīng)變之道，當(dāng)出現(xiàn)問題時，能通過數(shù)據(jù)分析看到背后的問題，我們怎么應(yīng)變，有針對性地拿出解決方案，怎么干，才能讓這個經(jīng)營數(shù)據(jù)指標(biāo)恢復(fù)到正常狀態(tài)。就和我們踢球一樣，現(xiàn)在輸球了，讓誰上去才能把我們的分追回來，這是怎么干的問題。

數(shù)據(jù)型店長，也要能執(zhí)行改善方案，直至目標(biāo)達(dá)成。

有的人很奇怪，為什么做了促銷方案，但是下去執(zhí)行的并不好，這是管理能力的問題。在零售當(dāng)中，有很多時候有行動但是結(jié)果不好，這說明你的管理能力要提升，能不能讓別人按照你的想法干活，如果大家對你的想法理解得似是而非，結(jié)果一定是不會好的。

難道數(shù)據(jù)分析真的很枯燥嗎？

不是的，只是我們還沒有很清晰管理的主線，一旦知道了經(jīng)營門店需要抓什么，我們就會認(rèn)識到這些數(shù)據(jù)的重要性了。給大家列四條主線的目的就是讓大家知道經(jīng)營一個門店到底要管什么，知道問題出現(xiàn)在哪里，知道怎樣帶兵，怎樣賣貨。

明白銷售好壞的評估標(biāo)準(zhǔn)，并通過改善過程指標(biāo)，取得良好的結(jié)果

通過以下3個案例，帶大家感受一下銷售好壞的評估標(biāo)準(zhǔn)。

案例一：結(jié)果類指標(biāo)分析（店鋪月度總體銷售評估）

表2是一個門店2018年7-12月份的銷售數(shù)據(jù)，“實銷金額”即為我們熟悉的業(yè)績。

我們可以簡單看一下：

7月業(yè)績最高15.6萬，銷量最高210雙，但折扣最低7折，均價最低1074元，毛利率也最低42%，門店在7月份應(yīng)該做了促銷活動。11月的業(yè)績最差6.7萬，只賣了48雙。10-12月份均價偏高，在主銷冬季貨品。10月可能是因為冬裝剛剛上市，折扣最高85折，毛利率、毛利額也都是最高的。

這是簡單的解讀，是不是沒有我們想的那么難，看結(jié)果，這張表就夠了。當(dāng)我們熟練了的時候，分析時還可以加上每個月目標(biāo)達(dá)成比、同比、環(huán)比，再進(jìn)行深入分析。

通過表2我們會發(fā)現(xiàn)一個關(guān)系：

業(yè)績（實銷金額）=銷售數(shù)量×平均折扣×吊牌均價

業(yè)績的背后是有戰(zhàn)術(shù)指標(biāo)支撐的，我們不僅看銷售業(yè)績，還要想如果業(yè)績指標(biāo)想做到比去年增長20%，應(yīng)該怎么做？

提升業(yè)績的三大戰(zhàn)術(shù)：

1、提升銷售數(shù)量。今年8月份想提升業(yè)績，去年8月賣出131雙，今年可以用數(shù)量提升來做，要賣180雙。這里需要結(jié)合貨品實際情況以及去年營銷情況綜合分析。例如，去年銷售結(jié)束，進(jìn)行了復(fù)盤，提煉成功和失敗的地方時發(fā)現(xiàn)，去年到貨晚，秋款新品賣的不好，今年就沒問題，早打款，早到貨，貨品品質(zhì)不錯，那我們就可以做到銷量增長來提升8月業(yè)績，同時，賣新品折扣也還會相應(yīng)提升。表2中9月、11月數(shù)量急需提升。

2、提升平均折扣。7月份數(shù)量很難提升，我們復(fù)盤后發(fā)現(xiàn)去年的平均折扣太低了，今年要提升折扣，要從7折提升到8.5折，業(yè)績一下子就會提升很多，但折扣提升戰(zhàn)術(shù)一般是最難的。如果季節(jié)比例、新舊貨品比例調(diào)好，還是可以實現(xiàn)的。

3、提高吊牌均價。11月提升業(yè)績，除了數(shù)量之外，還可以在均價上做文章。假設(shè)去年銷售吊牌均價是1689元，但進(jìn)貨吊牌均價是1900元，那就有問題了。開季玩命賣貴的，這是個學(xué)問，中高端品牌一定要先賣高單價。

結(jié)合數(shù)據(jù)和實際營銷記錄，通過每個月各項指標(biāo)情況復(fù)盤，確定今年每月數(shù)量、折扣、均價戰(zhàn)術(shù)，然后在銷售過程中進(jìn)行周跟進(jìn)。

案例二：質(zhì)量類指標(biāo)分析（導(dǎo)購月度銷售評估）

結(jié)果不好，一定是質(zhì)量類指標(biāo)出了問題。想提升結(jié)果，也需要抓質(zhì)量類指標(biāo)。

在做導(dǎo)購評價時，不要只看導(dǎo)購的銷售業(yè)績，還需要把賣貨的結(jié)構(gòu)展開，用結(jié)構(gòu)作為我們的檢測點來跟蹤。

看表3某門店導(dǎo)購月度銷售評估表。這是一個月下來，導(dǎo)購的銷售狀況，可以思考一下，每個導(dǎo)購的提升點在哪里？

導(dǎo)購李紅麗，銷售數(shù)量是14雙，票數(shù)是11票（成交單量）。她的連帶可以做的更好一點，多一些二連、三連，銷售業(yè)績是可以提升的，特別是她的二連單。提升連單就是提升客單價，銷售雙數(shù)同時也會提升。有些公司對單件的銷售是有要求的，再嚴(yán)格一點，單件的提成比例是不一樣的，好不容易抓到一個顧客，我們要多賣一點。

導(dǎo)購鄭芬，很明顯是票數(shù)不夠，只成了4單，鄭芬提升點主要在成交單數(shù)增長，她的客單價高，很會賣高單價，要是把單數(shù)再提升上來，那就很厲害了?？赡芩腣IP比較少，需要讓她學(xué)會接待新的顧客，票數(shù)就上來了。

導(dǎo)購張新，接待數(shù)量最多，但客單價、件單價都是最低的，折扣也是最低，是不是在守著特價車在賣貨？這個人可能需要調(diào)整一下心態(tài)，是不敢于賣正價的、高單價的貨品，還是不會賣？

導(dǎo)購房林，同樣需要加強(qiáng)連帶，從而提升客單價，提升業(yè)績。

通過這些質(zhì)量指標(biāo)進(jìn)行檢測，找到他們的提升點在哪里，到底是哪里出問題了，不能業(yè)績不好就是抓激勵、抓心態(tài)。

我們會發(fā)現(xiàn)，其實門店想做好是有主線的，看看究竟是哪個主線出現(xiàn)問題了，不僅是業(yè)績問題，還有利潤的問題、導(dǎo)購的問題、店鋪銷量的問題，哪個主線都要關(guān)注，抓住了每天主線中的檢測點，這才是我們的工作。

案例三：質(zhì)量類指標(biāo)分析（店鋪周每日銷售分析）

案例三和案例二都是做門店導(dǎo)購分析，這個是店鋪周每日銷售分析，因為這些表格太大所以拆開了，但給門店用的時候建議做到一張表格上，用以進(jìn)行門店的周跟進(jìn)。

我們看看表4幾個導(dǎo)購的銷售情況，會發(fā)現(xiàn)每個人在這一周都有無銷售日。作為零售人我們都知道，導(dǎo)購一個月最多一兩天的休息日，那為什么一周內(nèi)有些日期導(dǎo)購沒賣貨呢？零銷售日，就是我們要改善的。一個導(dǎo)購能不能約自己的顧客過來進(jìn)行消費(fèi)很重要。

記錄每個人每天開單情況，不能光記錄導(dǎo)購的業(yè)績，還要記錄連帶率、客單價、客單數(shù)情況，持續(xù)進(jìn)行跟進(jìn)。對于有危險的導(dǎo)購可以進(jìn)行重點關(guān)注，并針對性地加強(qiáng)其能力。不要在月末才發(fā)現(xiàn)導(dǎo)購的問題，每天、每周跟進(jìn)，發(fā)現(xiàn)誰沒有開單，第二天馬上就要解決問題，連續(xù)沒有開單更要重點關(guān)注。

一張店長每周必看的銷售報表

案例四：質(zhì)量類指標(biāo)分析（商品銷售進(jìn)度分析）

在門店中我們要盯住每個品類的銷售，除了數(shù)量之外，還要關(guān)注售罄率、動銷率、清款率、折扣率四個指標(biāo)的連鎖反應(yīng)。

一張四率聯(lián)動報表：早動銷、高清款，晚用折扣、售罄率才能做得好。

貨品上市時間一定要準(zhǔn)，既不能上早，也不能上晚，上早了會占陳列空間但是出不來銷量，上晚了會損失銷售機(jī)會。

一旦上市之后，一定要早抓動銷率，款款都要動銷，每天早上來到門店，要關(guān)心的不是暢銷款，而是有哪些款要賣第一件。

對于庫存商品要早賣完早利索，所以清款率一定要抓，當(dāng)門店清款率高時，上新貨的頻率才會快，真正的快返每周更新能夠達(dá)到20%-30%，相當(dāng)于一個月一個店換了一場貨，靠的就是清款率。折扣率要用的晚一點。售罄率才能做得好，才能拿到更多的利潤，這就是品類的銷售進(jìn)度控制。

如果不是做訂貨的，而是月采補(bǔ)貨買斷，建議給買斷的商品訂保質(zhì)期，從上市開始，讓門店在一個時間段內(nèi)，把這款貨賣出去，因為過了這個時間段，貨就不好賣。這需要看薄厚、看設(shè)計，可以定為6周、8周、長銷。

舉一個例子：一款秋羽絨，10月末上市，只能賣4周，上市就抓動銷，上市3天就要動銷，賣到第四周一定要清款，中間3周不能打折，第4周可以打折，這款貨的售罄率是100%。

通過這些數(shù)據(jù)指標(biāo)，發(fā)現(xiàn)問題又快有準(zhǔn)，而且一抓就有效。有了正確的改善方向，門店會越做越好！