新消費(fèi)時(shí)代，如何用內(nèi)容營銷思維來服務(wù)用戶、設(shè)計(jì)產(chǎn)品、運(yùn)營店鋪？

李靜敏

筆者近期走訪了幾個(gè)品牌的新零售樣板店鋪及網(wǎng)紅打卡店，發(fā)現(xiàn)他們的一個(gè)共性：店鋪內(nèi)的場景體驗(yàn)無不體現(xiàn)著內(nèi)容營銷思維。他們通過特定場景的設(shè)定，為用戶提供一種有價(jià)值的服務(wù)，吸引用戶、打動(dòng)用戶，并影響用戶行為，進(jìn)而促進(jìn)品牌/店鋪傳播。

比如，讓女孩子心花怒放的打卡拍照墻、一杯賦予情懷的網(wǎng)紅咖啡等等，都能讓用戶心甘情愿成為你的口碑傳播者。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，消費(fèi)者生活在線化成為常態(tài)，作為配飾重要品類的鞋履，也要實(shí)現(xiàn)在線化。

首先，搭建新媒體渠道，即內(nèi)容營銷平臺;其次，在LOGO、形象包裝、圖文信息、短視頻廣告等方面下功夫，讓用戶感知品牌/店鋪的個(gè)性化;然后，也是筆者認(rèn)為更加重要的是，我們需要用一種內(nèi)容營銷思維來服務(wù)用戶、設(shè)計(jì)產(chǎn)品、運(yùn)營店鋪。

請寵愛顧客：好體驗(yàn)=好口碑

新營銷環(huán)境下，內(nèi)容營銷的底層邏輯是“POM：影響力組合模型”。

P是Prior，個(gè)人感知，基于人的感性一面，這點(diǎn)是不確定的;

O是Others，他人評價(jià)，可以理解為社交環(huán)境下的熟人推薦、網(wǎng)紅曬單等，特點(diǎn)是可信而多樣，也可以說是ZQSG（真情實(shí)感）;

M，是Marketers，市場營銷，企業(yè)的營銷能力不同，對同類產(chǎn)品的展現(xiàn)可能有巨大差異，因此可信度低。

三者在用戶消費(fèi)決策中的權(quán)重是動(dòng)態(tài)的，相互作用，此消彼長，一般來說，P會(huì)被O和M瓜分，而O的崛起削弱了M。

這就好像當(dāng)你看到你的好友在adidas店內(nèi)的運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)區(qū)打了卡，你也一定會(huì)去，并且會(huì)消費(fèi)的幾率大大提升。這就是品牌給予了用戶優(yōu)質(zhì)的體驗(yàn)，再通過口碑傳播，觸達(dá)到更大范圍的用戶。打造優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)，成為內(nèi)容營銷的重要一環(huán)。

好產(chǎn)品+好內(nèi)容，讓營銷事半功倍

風(fēng)靡抖音的星巴克貓爪杯、春節(jié)期間抖音熱賣的周大福傳承手鐲、李寧悟道鞋，他們都把產(chǎn)品當(dāng)做內(nèi)容來運(yùn)營，或在產(chǎn)品設(shè)計(jì)理念上、或在產(chǎn)品使用場景下、或在情懷上與用戶產(chǎn)生情愫，觸達(dá)用戶內(nèi)心深處。此時(shí)，用戶購買的不僅僅是一件產(chǎn)品，更有一層獨(dú)特意義。這樣的營銷，亦多了一層與用戶溝通的含義。

體驗(yàn)觸點(diǎn)：重構(gòu)門店的內(nèi)容營銷思維

杭州湖濱銀泰in77連續(xù)三年雙位數(shù)增長，其中奧秘除優(yōu)質(zhì)IP和數(shù)字化之外，更為重要的是店鋪服務(wù)全鏈路。從內(nèi)容營銷角度來看，店鋪的每一個(gè)體驗(yàn)接觸點(diǎn)都是in77品牌展示和傳達(dá)的機(jī)會(huì)：

顧客到店之前的查詢，比如各類評價(jià)系統(tǒng)、媒介平臺、地圖導(dǎo)視等;到店后的接觸點(diǎn)，包括客服保潔保安、溫感聽覺、洗手間、停車場、店內(nèi)場景、陳列道具等;產(chǎn)品接觸點(diǎn)，主要有導(dǎo)購、價(jià)簽、包裝、營銷活動(dòng)等。

總之，要讓用戶買得到、買得好，還要買得爽，全方位提升用戶體驗(yàn)。

隨著消費(fèi)升級，用戶的消費(fèi)理念、消費(fèi)環(huán)境和消費(fèi)能力的變化，傳統(tǒng)的營銷方式越來越難打動(dòng)用戶。內(nèi)容營銷已然成為鞋企在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的新營銷陣地，具體的操作還需用開放的心態(tài)，投入時(shí)間、資源來做嘗試。