國人口味“全球化”背后的“奶酪大戰(zhàn)”

林冉

一邊是逐年增長的奶酪消費量，一邊是各大乳制品企業(yè)之間的暗潮涌動，中國奶酪市場這塊蛋糕究竟會做到多大？本土企業(yè)分到的蛋糕又能有多大？

由中國乳制品工業(yè)協(xié)會主辦，以“創(chuàng)新發(fā)展、振興乳業(yè)”為主題的“首屆中國干酪發(fā)展研討會”于2019年3月19日在京召開，旨在通過闡述國內(nèi)外干酪發(fā)展的歷程和趨勢，分析我國干酪產(chǎn)品發(fā)展面臨的挑戰(zhàn)，找出阻礙發(fā)展的原因;通過推動相關(guān)標準的制修訂和相關(guān)監(jiān)管措施的完善，推進中國干酪行業(yè)發(fā)展，打造多元化乳業(yè)市場格局，實現(xiàn)乳業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整與升級，助力乳業(yè)振興。

“我國人均奶酪消費量僅為0.1公斤/年，與荷蘭人均消費21.6公斤/年、美國人均消費15公斤/年的差距顯而易見。推動國內(nèi)干酪產(chǎn)業(yè)發(fā)展，擴大消費規(guī)模，通過功能性干酪產(chǎn)品開發(fā)，發(fā)展適合中國消費者的干酪市場，將是未來乳業(yè)重點工作?！敝袊橹破饭I(yè)協(xié)會原理事長宋昆岡在會上呼吁。

“洋品牌”強勢領(lǐng)先

據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，美國每年奶酪消費量約371萬噸，日本和韓國分別為23萬噸和11萬噸，而我國僅6.9萬噸，人均消費的差距更大：同為東亞國家的日本和韓國的人均消費量分別為2.26千克和2.57千克，而我國目前僅為日本和韓國的1/50。

不僅如此，據(jù)中國海關(guān)統(tǒng)計，2017年我國進口奶酪10.8萬噸，奶酪產(chǎn)品出口總量約為0.03萬噸;同年，我國奶酪消費量達到19.10萬噸，單產(chǎn)量只有8.33萬噸。我國奶酪消費嚴重依賴進口，2016年進口量占需求量的63%;雖然2017年產(chǎn)量上升幅度較大，但進口量比重仍在50%以上。因此中國奶酪市場，未來有很大的發(fā)展空間。

正是看好未來良好的發(fā)展趨勢，大量洋品牌奶酪紛紛搶灘中國市場。近日，海關(guān)總署發(fā)布的公告也顯示，僅新西蘭進口的奶酪數(shù)量，就從2008年的0.62萬噸躍增至2018的4.92萬噸，年均增長25.9%，放眼望去全國各大超市的奶酪貨架，本土品牌少之又少。

整體來看，我國奶酪行業(yè)尚處于快速成長過程中，因此市場格局比較分散，行業(yè)集中度（ CR5）約50%。由于國外生產(chǎn)奶酪的歷史較長，目前在國內(nèi)占據(jù)領(lǐng)導位置，市占率排名前五的品牌有四家是國外品牌：排名第一的品牌是法國保健然公司旗下品牌百吉福，目前市占率超過25%;排名第二的是恒天然旗下品牌安佳;第三是法國貝勒集團旗下的樂芝牛;第四是拉克塔利斯旗下的總統(tǒng);第五是廣澤股份旗下品牌妙可藍多，是前五名中唯一的一家國內(nèi)品牌。

百吉福和樂芝牛各自所屬的法國母公司都是全球知名的專營奶酪巨頭，國內(nèi)乳業(yè)巨頭蒙牛、光明等雖然也生產(chǎn)奶酪產(chǎn)品，但在零售市場主要的資源和精力都放在了液態(tài)奶業(yè)務(wù)上，通常更多活躍在“中國廚房用品展”這樣的場合，拓展仍然占據(jù)絕對主導地位的餐飲渠道對于這幾家企業(yè)來說，奶酪始終只是跟著液態(tài)奶渠道一起搭售的“副業(yè)”而已。

恒天然公司則持續(xù)在中國餐飲市場發(fā)力。公司發(fā)布的2017財年中期報告顯示，盡管受到乳制品價格原料低迷的影響，恒天然集團稅后凈利同比增長僅2%，但消費品牌和餐飲服務(wù)業(yè)務(wù)的調(diào)整后息稅前利潤有3.13億新西蘭元（約2.27億美元），同比增長30%。根據(jù)公司大中華區(qū)總裁的說法，恒天然餐飲業(yè)務(wù)的四分之一都由中國市場貢獻，馬蘇里拉奶酪的表現(xiàn)尤為亮眼，銷售額在2016年增長了66%。實際上這款西點店里常用的原料在幾年前就已經(jīng)開始悄然滲入中國市場，2015年中國市場上就有將近3億張披薩使用的是恒天然的馬蘇里拉奶酪。

市場培育“蓄謀已久”

逐年增長的奶酪消費量背后，是以國際奶酪品牌為主導的針對中國消費者從產(chǎn)品配方到營銷方式的全面改良，讓奶酪從各個層面都更符合中國人的胃口。

百吉福進入中國之后就發(fā)現(xiàn)，中國人似乎不喜歡奶酪中天然的咸味，尤其是直接吃而非作為烹飪調(diào)料時。相比之下，國人似乎更容易接受甜味的奶酪，于是百吉福開始對旗下產(chǎn)品進行配方改良。

在奶酪行業(yè)，以天然奶酪為原料，經(jīng)粉碎后加入其他乳化劑、穩(wěn)定劑制成的奶酪產(chǎn)品被稱為再制奶酪。相比硬邦邦的天然奶酪，再制奶酪口感更柔軟有彈性，而且口味可以在加工過程中根據(jù)需要進行調(diào)整。因為這些特性，再制奶酪取代了天然奶酪在中國迅速被推廣，如今在超市的貨架上，大部分奶酪產(chǎn)品都是再制奶酪，以符合國人的口味。并且這些再制奶酪本身就足夠柔軟，因而不用借助任何工具就能直接食用。據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，塊狀奶酪和能直接夾入三明治的切片奶酪占據(jù)國內(nèi)整體零售市場份額的80%。

而主攻餐飲業(yè)的恒天然，更是下了一盤“大棋”。

恒天然聘請高級廚師，在餐飲服務(wù)部門中擔任總廚總監(jiān)，任務(wù)就是把恒天然旗下的那些產(chǎn)品一一安佳淡奶油、奶油芝士、馬蘇里拉干酪、黃油等在各式菜品中用到極致，并將這樣的廚藝技巧一一傳授給中國的西點師們。他們在上海、北京、廣州和成都各有一個培訓交流的產(chǎn)品應用中心，“學員們”來自浙江，江蘇、山東、安徽和上海等地，他們所在的烘焙坊，既有好利來這樣全國連鎖的糕點店，也有四季餅屋這樣地區(qū)性的西點店。烘焙市場的快速發(fā)展，是西點廚師們樂于參加恒天然這樣的廚藝培訓的重要原因之一。

不僅如此，中國南方一家飲品店使用恒天然的乳制品制作的奶蓋茶，順勢啟發(fā)公司開始探尋奶蓋茶的制作。研發(fā)奶油和芝士的最佳配比，初衷是希望幫助客戶改進配方從而將產(chǎn)品推廣到更多市場，但沒想到它火爆飲品界。現(xiàn)在奶蓋茶幾乎已經(jīng)成了餐飲服務(wù)部門的廚師客戶們最喜歡借用的配方，恒天然飲料渠道的廚師客戶雖然現(xiàn)在只占20%-30%，但飲品制作已經(jīng)是發(fā)展速度最快的一項業(yè)務(wù)。

但恒天然的競爭對手們也在用類似的方法做市場。荷蘭乳制品公司菲仕蘭康柏尼（Friesland Campina）在2017年1月也在上海開了第一家廚師培訓廚房;法國的幾個乳制品公司，比如鐵塔（Elle&Vire）和總統(tǒng)（President）也有類似的廚師研發(fā)和培訓團隊，雀巢專業(yè)餐飲同樣設(shè)有客戶交流中心。他們都號稱提供創(chuàng)意的解決方案，以及市場洞察。

眾多國際奶酪品牌精心謀劃，使得奶酪在中國市場的前期培育趨近成熟，市場潛力也得到了有力的驗證：中國人并不拒絕奶酪，并且開始喜歡純正的成奶酪口味，未來消費者的接受面應該會更廣。

本土企業(yè)開始發(fā)力

在奶酪零售界有一個很明顯的現(xiàn)象：兒童奶酪占比巨大。數(shù)據(jù)顯示，截至2017年9月，兒童奶酪在奶酪市場內(nèi)擁有55%的銷量占比，占據(jù)嬰幼兒和兒童家庭的消費購物籃。利潤空間大是其中一個因素，但更重要的原因是，奶酪是營養(yǎng)豐富的舶來品，相較成年人，兒童的消費習慣更容易養(yǎng)成，而且這部分群體很龐大。再加上二胎政策的推動，兒童奶酪未來幾年將擁有很大的消費市場。

在這樣的大背景下，我國本土企業(yè)開始高調(diào)發(fā)力。2月27日，廣澤股份將旗下奶酪產(chǎn)品品牌妙可藍多升級為企業(yè)名稱。妙可藍多董事、常務(wù)副總裁任松也坦言，此次更名也意味著，廣澤股份在競爭激烈的中國乳業(yè)已經(jīng)找到了全新的突破口，做中國奶酪已經(jīng)是企業(yè)的既定目標。實際上，廣澤股份進入奶酪領(lǐng)域的時間并不算長，其2015年全資收購了妙可藍多天津食品科技有限公司后才正式進入這一市場，開始經(jīng)營“妙可藍多”品牌產(chǎn)品。但是，隨著國內(nèi)市場需求量的不斷增加，目前奶酪業(yè)務(wù)占公司總體收入的比重也不斷增加。根據(jù)廣澤股份2018年半年報顯示，去年上半年該公司實現(xiàn)營業(yè)收入4.6億元，同比增長7.33%，其中奶酪板塊達到1.5億元，同比增長119.13%。

而2019年，才是妙可藍多品牌發(fā)展的真正元年，這一點單從廣告投放上都能看出來。妙可藍多奶酪棒廣告于2月18日在CCTV 1綜合頻道黃金時段上線。除此之外，在線下攜手分眾傳媒于2月25日起，在全國包括北、上、廣、深等一線城市在內(nèi)的16個主要城市，覆蓋數(shù)十萬樓宇，全天候24小時不間斷播出，其中包括北京CBD，上海陸家嘴、南京西路等主要城市的重點社區(qū)。妙可藍多通過線上、線下強勢媒體平臺推送全新廣告，全方位覆蓋目標消費者，將妙可藍多打造成全國家喻戶曉的“中國奶酪第一品牌”。

2019，妙可藍多將繼續(xù)秉持“專注奶酪專為國人”的品牌理念，順應消費升級趨勢，潛心研發(fā)符合國人口味的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，不斷擴大品牌知名度和美譽度，將營養(yǎng)、健康、美味的奶酪食品帶給廣大國人。此次，妙可藍多奶酪棒廣告片在各大播出平臺的橫空出世，不僅預示著欲將妙可藍多打造成“中國奶酪第一品牌”，也標志著妙可藍多將助力中國乳業(yè)正式進入奶酪時代。

其實不只是妙可藍多，國內(nèi)幾大乳企披露的2018年報也顯示正在加碼奶酪產(chǎn)業(yè)，比如伊利就新近建立了奶酪事業(yè)部，奶酪有望在日后發(fā)展為像酸奶一樣從乳制品中細分出來的大市場。本土企業(yè)在這場奶酪大戰(zhàn)中，能否后來居上，分得幾分蛋糕？讓我們拭目以待。