打造關(guān)系鏈，實(shí)現(xiàn)大連接

譚 天

摘要：新媒體傳播就是一種關(guān)系傳播，在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)中，關(guān)系鏈的戰(zhàn)略地位更加突出。本文詳細(xì)介紹關(guān)系鏈的概念與發(fā)展，關(guān)系鏈的形成與爭(zhēng)奪，進(jìn)而分析關(guān)系鏈在媒體融合中的作用，提出要實(shí)現(xiàn)深度融合的大連接、超連接。

關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng) 關(guān)系鏈 媒體融合 連接方式

互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展和社會(huì)化傳播，不僅把人與人之間的交流，從信息傳播進(jìn)化到關(guān)系連接，而且形成各種各樣的關(guān)系鏈。隨著5G的到來，這種傳播鏈還會(huì)把人們從互聯(lián)網(wǎng)帶到物聯(lián)網(wǎng)，帶入萬物互聯(lián)的新世界。當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)之間的戰(zhàn)爭(zhēng)就是一場(chǎng)關(guān)系鏈之戰(zhàn)，關(guān)系鏈已占據(jù)這個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)的核心位置。

一、新媒體的關(guān)系傳播

要講關(guān)系鏈，我們先要了解關(guān)系、關(guān)系傳播、關(guān)系轉(zhuǎn)換、連接等基本概念?！瓣P(guān)系”在不同的學(xué)科有不同的定義，通常是指事物之間的聯(lián)系。例如生產(chǎn)關(guān)系、社會(huì)關(guān)系、國(guó)際關(guān)系、公共關(guān)系、人際關(guān)系等。在互聯(lián)網(wǎng)和新媒體中的關(guān)系是指媒體（平臺(tái)）與用戶、用戶與用戶之間的關(guān)系。在傳統(tǒng)媒體和大眾傳播時(shí)代，人們只關(guān)注點(diǎn)對(duì)面的信息傳播。進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代之后，我們開始關(guān)注信息傳播背后的關(guān)系傳播，我們還要研究關(guān)系傳播中的關(guān)系轉(zhuǎn)換和關(guān)系連接。

當(dāng)今，已由大眾傳播時(shí)代進(jìn)入社會(huì)化傳播時(shí)代。例如在朋友圈里，你的哥們曬了一組美食，你的閨密曬了她今天新做的頭發(fā)，這信息很重要嗎？對(duì)于大眾來說一點(diǎn)都不重要。但是你會(huì)點(diǎn)贊、評(píng)論甚至轉(zhuǎn)發(fā)，你為什么會(huì)有這些傳播行為呢？這是因?yàn)樗ㄋ┻@是你的好友。所以說在社會(huì)化傳播中，信息的傳播與否不僅由信息重要性所決定，還由傳播者之間的關(guān)系所決定的。

在社交媒體中，媒體（平臺(tái)）與用戶，用戶與用戶之間都會(huì)產(chǎn)生或強(qiáng)或弱的關(guān)系，也就是說互聯(lián)網(wǎng)上的每個(gè)節(jié)點(diǎn)之間都有可能產(chǎn)生連接，這就是馬化騰所說的“連接一切”。媒介即關(guān)系，新媒體即連接。新媒體運(yùn)營(yíng)就是一個(gè)從關(guān)系到連接的實(shí)現(xiàn)過程。關(guān)系是社交媒體最大的資源，問題要把它發(fā)掘出來加以利用并不容易。在打造關(guān)系鏈過程中，我們要解決各種問題。對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)來說，打造一條完整的關(guān)系鏈需要場(chǎng)景接入、媒介融合、規(guī)則創(chuàng)新、資本驅(qū)動(dòng)等各方面的支持。

對(duì)于新產(chǎn)品獲取新用戶來說，關(guān)系的建立是第一步，但如何通過用戶再去連接更多的用戶是第二步，這就是六度空間理論。比如各種互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品上都有“加好友”和“關(guān)注”這兩個(gè)按鈕。其實(shí)還有一個(gè)更重要的是關(guān)系轉(zhuǎn)換，弱關(guān)系轉(zhuǎn)為強(qiáng)關(guān)系，或者反過來，而關(guān)系鏈就在各種轉(zhuǎn)換中形成。就說弱轉(zhuǎn)強(qiáng)吧，群（微信群、QQ群）就是一個(gè)關(guān)系轉(zhuǎn)換器。比如說一個(gè)微信群里陌生人想加我微信，很可能我不會(huì)加，因?yàn)閱蜗騻鞑ノ也涣私馑?，如果他自我介紹，如果他是與我相近領(lǐng)域的專家學(xué)者，或許我會(huì)加;如果他邀請(qǐng)我去談個(gè)合作或做個(gè)講座，或許我會(huì)加。前者是社會(huì)資本匹配，后者是相互需求響應(yīng)。有同學(xué)在網(wǎng)上向我請(qǐng)教，簡(jiǎn)單問題我會(huì)回答，復(fù)雜問題他要到知乎咨詢我，因?yàn)檫@要付出更多的勞動(dòng)成本，這就是知識(shí)付費(fèi)。由此可見，關(guān)系連接的方式有很多種。

互聯(lián)網(wǎng)連接的雙方關(guān)系要匹配，一般來說雙方所擁有的社會(huì)資源要大致對(duì)等。在社交媒體中，層級(jí)高的人一般不會(huì)加比他低的人，比如作為一個(gè)教授一般不會(huì)主動(dòng)去加學(xué)生。但也有例外，記得有一次微博上，我看到一位本科生說的一個(gè)觀點(diǎn)特別好，便加了這位有思想的同學(xué)?？梢哉f，他用他的智慧和我作了一個(gè)連接。恰好他也是我們播音班的學(xué)生，我們還可以在線下見面。于是，我們從弱關(guān)系變成了強(qiáng)關(guān)系。原來資源不對(duì)等的雙方不僅做了連接，還進(jìn)行了關(guān)系轉(zhuǎn)換。

在新媒體視閾下，人們對(duì)傳播的研究不僅由信息傳播進(jìn)入關(guān)系傳播，進(jìn)而把關(guān)系表征為連接，連接人、連接物，連接服務(wù)，由此涉及到更多傳播學(xué)及相關(guān)學(xué)科問題。彭蘭教授對(duì)“連接”的演進(jìn)做了全面梳理和深入分析后指出，當(dāng)一切物體成為終端時(shí)，信息傳播這個(gè)詞的含義會(huì)發(fā)生深層變革，人對(duì)信息的需求，也會(huì)發(fā)生深刻變化（2019）。筆者進(jìn)而提出“媒介即連接”的觀點(diǎn)，媒介是關(guān)系連接器，新媒體的連接方式主要是通過關(guān)系產(chǎn)品（2017）。

學(xué)者們分別從文化和傳媒經(jīng)濟(jì)的視角認(rèn)識(shí)連接，有的認(rèn)為跨文化虛擬共同體是連接、信任與認(rèn)同。也有人指出網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)實(shí)際上是傳播者與內(nèi)容的連接。有學(xué)者指出連接會(huì)重新定義內(nèi)容價(jià)值：“以今日頭條為代表的一批新媒體快速崛起，以連接為王來重新定義內(nèi)容價(jià)值，在某種意義上顛覆了人們對(duì)媒體的理解。”[1]有學(xué)者還指出連接會(huì)形成互聯(lián)網(wǎng)新的權(quán)力范式，“它從本質(zhì)上改變了人與人連接的場(chǎng)景與方式，推動(dòng)社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)從差序格局、團(tuán)體格局向開放、互動(dòng)的復(fù)雜分布式網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)型，引發(fā)了社會(huì)資源分配規(guī)則及權(quán)力分布格局的變遷?！盵2]隨著新媒體開發(fā)出更多的關(guān)系產(chǎn)品，人們對(duì)關(guān)系和連接也會(huì)做更深入的研究。

二、關(guān)系鏈及發(fā)展

（一）什么是關(guān)系鏈？

關(guān)系鏈，即把人與人之間的連接組合起來，形成一條傳播鏈條。每個(gè)用戶的通訊錄都蘊(yùn)含著他的社會(huì)關(guān)系，用戶在朋友圈或微信群的每一次轉(zhuǎn)發(fā)都是在做新的連接，更多的關(guān)系就形成關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，緊密的連接就形成了關(guān)系鏈。關(guān)系又分為強(qiáng)關(guān)系和弱關(guān)系，強(qiáng)關(guān)系即熟人關(guān)系，如微信;弱關(guān)系即陌生人關(guān)系，如微博。還有不強(qiáng)不弱的關(guān)系，比如脈脈。關(guān)系連接的方式有很多種，有單向、雙向、一對(duì)一、一對(duì)多、多對(duì)多等。社交媒體利用這些關(guān)系打造各自的關(guān)系產(chǎn)品，如搶紅包、滴滴打車。在關(guān)系鏈中，強(qiáng)弱關(guān)系是可以相互轉(zhuǎn)換的。對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)來說，這些關(guān)系就是它的社會(huì)資本，關(guān)系鏈之戰(zhàn)就是資本之戰(zhàn)。

目前互聯(lián)網(wǎng)用戶中老年用戶增長(zhǎng)較快，一位老師說他母親每天玩三個(gè)小時(shí)的抖音。用戶在 SNS 中的關(guān)系鏈，既包含粉絲數(shù)（關(guān)注自己的賬戶數(shù)），也包括關(guān)注數(shù)（自己關(guān)注的賬戶數(shù)）。關(guān)系鏈特征是用戶參與互動(dòng)的基礎(chǔ)，我們將對(duì)老年用戶關(guān)系鏈的兩個(gè)基本特征進(jìn)行分析。研究發(fā)現(xiàn)老年用戶的活躍度較低，其中沉默用戶占 70% 以上。但其中積極參與和海量關(guān)注這兩類老年用戶活躍度最高。老年用戶的粉絲數(shù)越多，持續(xù)參與時(shí)間越長(zhǎng)。老年用戶關(guān)注數(shù)越多，活躍程度越高。用戶時(shí)長(zhǎng)和日活量（DAU）恰好是互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)兩個(gè)最重要的指標(biāo)。所以說，老年人與其被抖音迷住，不如說被社交關(guān)系鏈拴住。

近年來，互聯(lián)網(wǎng)巨頭的競(jìng)爭(zhēng)日漸激烈，其背后就是對(duì)關(guān)系鏈的爭(zhēng)奪。從“你是你的，我是我的”發(fā)展到“你中有我，我中有你”，可以說是一場(chǎng)錯(cuò)綜復(fù)雜的關(guān)系博弈。對(duì)于新一代互聯(lián)網(wǎng)，僅靠單個(gè)產(chǎn)品單一渠道來打天下已經(jīng)寸步難行，必須編織自己的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。在我國(guó)已形成BAT三足鼎立的格局下，互聯(lián)網(wǎng)新軍要后來居上，面臨最大的挑戰(zhàn)就是關(guān)系鏈的建立，如何從“你中有我，我中有你”邁向“你是我的，我是你的”的深度融合，這是需要下大力氣攻克的難題。

（二）關(guān)系鏈發(fā)展史

當(dāng)今各大互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)無不把關(guān)系鏈打造看作重中之重，而其中微信是做得最好的，整個(gè)微信發(fā)展歷程就是一部關(guān)系鏈發(fā)展簡(jiǎn)史。微信在上線433天用戶數(shù)達(dá)到1億，上線2年用戶數(shù)達(dá)到3億，這個(gè)增長(zhǎng)速度是非?？斓?。它是怎么做到的呢？我們來看看它是如何打造關(guān)系鏈的。

首先是熟人關(guān)系鏈，最有利的做法就是把QQ的通訊錄同步到微信上，龐大的QQ用戶群為微信積攢了大量的人脈。然后是陌生人關(guān)系鏈，微信2.5版本做了附近的人，3.0版本做了漂流瓶、搖一搖，這些都是陌生人社交功能。微信給用戶提供了一種通道，與附近的、遠(yuǎn)方的有緣分的陌生人成為朋友。微信接著就做線下關(guān)系鏈，微信做了二維碼分離。有了二維碼名片，我們每個(gè)人在見面時(shí)就很容易借此互相添加好友了，從熟人，再到陌生人，線下的關(guān)系鏈一一導(dǎo)入到微信中來。第四步就是盤活關(guān)系鏈，微信4.0版本做了朋友圈，在一個(gè)聊天工具里面去做社區(qū)，在全球互聯(lián)網(wǎng)歷史上是沒有過的，這是一個(gè)非常大膽的嘗試。有了朋友圈，我們每天在朋友圈發(fā)布的內(nèi)容，微信好友都能看到。也許他跟你沒有太多共同話題，但他至少可以點(diǎn)贊表示下存在感，表示一下他對(duì)你的關(guān)心。于是通訊錄里的陌路人升級(jí)為“點(diǎn)贊之交”。你還會(huì)從朋友圈里的點(diǎn)贊發(fā)現(xiàn)：“咦，你們兩個(gè)人是怎么認(rèn)識(shí)的？”于是就有了一種“三角好友關(guān)系”。

“結(jié)構(gòu)洞”理論認(rèn)為：“社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中某個(gè)或某些個(gè)體和有些個(gè)體發(fā)生直接聯(lián)系，但與有些個(gè)體不發(fā)生直接聯(lián)系、無直接或關(guān)系間斷的現(xiàn)象，從社會(huì)網(wǎng)絡(luò)整體看，好像是網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)中出現(xiàn)了洞穴?！盵3]研究發(fā)現(xiàn)：“結(jié)構(gòu)洞”的數(shù)量與關(guān)系轉(zhuǎn)換的“資源流”成正比。連接越多，洞穴越多，資源流動(dòng)更快，這就為社交媒體變現(xiàn)奠定基礎(chǔ)。由此到了最后一步：進(jìn)行商業(yè)化，微信單聊群聊、微信公眾號(hào)、微信朋友圈等形成了一個(gè)信息傳播的閉環(huán)，由此騰訊拿到了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的第一張“船票”。

微信5.0版本發(fā)布了游戲中心、微信支付和表情商店，至此微信形成了一個(gè)商業(yè)閉環(huán)。隨著公眾號(hào)、小程序的出現(xiàn)，微信從工具發(fā)展到平臺(tái)再發(fā)展互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施，而其關(guān)系鏈也拓展成無處不在的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)帝國(guó)就此建立起來。然而，就在騰訊系高奏凱歌的時(shí)候，微信的挑戰(zhàn)者出現(xiàn)了，后起之秀頭條系的勢(shì)頭咄咄逼人。

三、誰動(dòng)了微信的奶酪？

互聯(lián)網(wǎng)有各種媒介產(chǎn)品，對(duì)于新媒體來說，除內(nèi)容產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)品之外，關(guān)系產(chǎn)品也日顯重要。關(guān)系產(chǎn)品不僅成為連接的重要節(jié)點(diǎn)，而且其形成的關(guān)系鏈還會(huì)成為互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)生存發(fā)展的生命線。

如果說互聯(lián)網(wǎng)爭(zhēng)奪的是流量，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)爭(zhēng)奪的是場(chǎng)景，那么，社交媒體爭(zhēng)奪的就是關(guān)系鏈。今年新年第一天我打車出行，一上車司機(jī)就問我搶過支付寶的紅包沒有。原來支付寶與微信支付的場(chǎng)景爭(zhēng)奪從年頭就開始了，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的連接是通過社交關(guān)系來完成的，有了社交連接才能更快的搭建支付場(chǎng)景，連接人和產(chǎn)品以及服務(wù)，而支付寶想要獲得的就是用戶的社交關(guān)系鏈。當(dāng)今這種基于社交關(guān)系鏈所形成的連接能力，已經(jīng)成為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的基本能力。央視春晚成為兩家爭(zhēng)奪的高地，你唱罷我登臺(tái)，今年輪到了后起之秀今日頭條。那么，會(huì)不會(huì)“鷸蚌相爭(zhēng)，漁翁得利”呢？但可以肯定的是，頭條系要打破BAT的壟斷格局，必須要經(jīng)歷一番激烈的搏殺。

2018年6月1日，騰訊公告顯示，已將“今日頭條”、“抖音”運(yùn)營(yíng)者北京字節(jié)跳動(dòng)科技有限公司、北京微播視界科技有限公司起訴至法院，理由是后者涉嫌不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為，并對(duì)騰訊聲譽(yù)造成嚴(yán)重影響。同時(shí)，騰訊還宣布暫停與上述兩公司的合作。與此同時(shí)，字節(jié)跳動(dòng)官方就此回應(yīng)稱：“我們已經(jīng)對(duì)騰訊的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為提出訴訟”?！邦^騰大戰(zhàn)”起因就是抖音動(dòng)了微信的奶酪。眾所周知，社交可是微信的命根子。目前的短視頻在社交環(huán)節(jié)和衍生環(huán)節(jié)上還缺乏完整社交關(guān)系鏈的設(shè)計(jì)，用戶并不能通過短視頻進(jìn)行特定社交圈內(nèi)的社交行為。抖音的轉(zhuǎn)發(fā)機(jī)制是高度依賴騰訊的，比如，用戶錄了段抖音小視頻發(fā)到朋友圈，呼吁好友去抖音點(diǎn)贊，這實(shí)際上并不是抖音自身的社交應(yīng)用，而是借助微信的社交應(yīng)用為抖音打造社交關(guān)系鏈。然而，當(dāng)抖音受挫微信的狙擊后，只好另起爐灶。頭條系為此推出了社交產(chǎn)品“多閃”，“多閃”以短視頻+社交為基礎(chǔ)，其中主要功能為“隨拍”。甫一出來，有人預(yù)言多閃會(huì)撼動(dòng)微信朋友圈的地位，筆者試用了一下，發(fā)現(xiàn)不太可能。社交關(guān)系鏈的打造不能靠一個(gè)產(chǎn)品，而是需要整個(gè)平臺(tái)生態(tài)的支持。

互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)要打造關(guān)系鏈，就有可能進(jìn)入其他平臺(tái)的地盤，日前抖音與微信就爆發(fā)頭（今日系）騰（騰訊系）大戰(zhàn)。抖音稱新用戶無法正常以微信授權(quán)的方式登錄抖音，而騰訊則聲稱，微信此舉是“基于平臺(tái)規(guī)則和保護(hù)用戶隱私的考慮”。到底誰說的有理？中國(guó)社科院信息化研究中心秘書長(zhǎng)姜奇平對(duì)此進(jìn)行價(jià)值判斷和事實(shí)判斷。他認(rèn)為如果抖音未取得微信授權(quán)、也未經(jīng)未注冊(cè)用戶許可，將微信的關(guān)系鏈導(dǎo)入自己系統(tǒng)中，抖音肯定將構(gòu)成不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)。那么，抖音獲取關(guān)系鏈，是順手牽羊，還是有意為之？姜奇平分析是后者，認(rèn)為抖音這是繞過行規(guī)的攻擊行為。據(jù)中央網(wǎng)信辦、工信部、公安部、市場(chǎng)監(jiān)管總局聯(lián)合發(fā)布的公告，APP運(yùn)營(yíng)者不得違反法律法規(guī)和與用戶的約定收集使用個(gè)人信息。顯然，抖音是理虧的，騰訊在這場(chǎng)狙擊戰(zhàn)中獲勝。

四、社交媒體誰主沉浮

在社交媒體上，我們每個(gè)人都擁有自己的關(guān)系鏈，從理論上來說每個(gè)人都可以主宰它，但實(shí)際上我們往往被互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)所左右。比如說，我先用今日頭條，后來又用上抖音，抖音可以幫我把頭條上的粉絲同步到抖音上，這種粉絲遷移實(shí)際上就是一種關(guān)系連接。對(duì)于抖音來說，它得到更多的用戶，通過你和你的粉絲打造了關(guān)系鏈條。你在使用新的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品時(shí)，運(yùn)營(yíng)平臺(tái)都會(huì)提示你可否使用你的通訊錄，因?yàn)檫@就是它們最想得到的關(guān)系資源。如果你不愿意，平臺(tái)總會(huì)有辦法獲得它。通過各種各樣的小福利引誘你，通過各式各樣的招數(shù)讓人不知不覺的交出你的通訊錄、粉絲（好友）等關(guān)系。然后，平臺(tái)充分利用這些關(guān)系展開它們的市場(chǎng)營(yíng)銷，利用這一關(guān)系鏈去變現(xiàn)，最終還是互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)主宰用戶的關(guān)系鏈。

貝塔斯曼亞洲投資基金董事、總經(jīng)理汪天凡認(rèn)為：“社交的本質(zhì)是展示和和匹配，把展示和匹配同時(shí)做好是非常難的，新的技術(shù)平臺(tái)衍生出新的表現(xiàn)形式，才有機(jī)會(huì)對(duì)展示做一些創(chuàng)新。”[4]多閃希望通過親密關(guān)系這個(gè)點(diǎn)來維持用戶粘性，然而關(guān)鍵問題是，用戶愿意將親密關(guān)系搬到一個(gè)新App上嗎？匿名社交軟件的關(guān)系鏈則更加脆弱，這種既短又弱的關(guān)系。汪天凡認(rèn)為，過去大部分社交產(chǎn)品都只是曇花一現(xiàn)，是因?yàn)樗麄儧]有把展示和匹配做好，他們不是輸給了微信，而是輸給了自己?！墩J(rèn)知盈余》的作者克萊舍基指出，數(shù)字網(wǎng)絡(luò)讓分享變得廉價(jià)，讓全世界的人都成為潛在的參與者。想要分享的動(dòng)機(jī)才是驅(qū)動(dòng)力，而技術(shù)僅僅是一種方法。借力抄近道未必行得通，能夠讓自己持續(xù)健康發(fā)展才是正道。

基于陌生人的弱關(guān)系，有沒有更好的連接方式呢？有的，那就是利用大數(shù)據(jù)和人工智能，通過算法來了解用戶需求，進(jìn)而將內(nèi)容和服務(wù)推送給更多的用戶。這種通過數(shù)據(jù)挖掘的方法是洞察用戶需求有效的方法，而算法在其中起到推波助瀾的作用。然而，由于弱鏈接有許多不確定的因素，算法并不能完全做精準(zhǔn)傳播。比如我在網(wǎng)上點(diǎn)開一些東西來看，可能只是好奇，并不等于我很喜歡它或要購買它。強(qiáng)鏈接也依然面臨挑戰(zhàn)，熟人社交就是去映射用戶線下的人脈關(guān)系，使得朋友之間溝通更為便捷，但你希望每個(gè)用戶把自己完整的（或者盡可能多的）人脈映射到你的網(wǎng)站上幾乎不可能。涉及復(fù)雜網(wǎng)絡(luò)人脈算法是個(gè)極其困難的算法，就算到三度人脈基本上可能就是極限了。因此，算法優(yōu)化、服務(wù)提升、KOL導(dǎo)流等多管齊下才行。

“移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代， 文字、圖片、語音、視頻的社交都比相對(duì)應(yīng)的工具要晚一步， 因?yàn)殛P(guān)系鏈必須建立在工具基礎(chǔ)之上，只有成為大家使用的工具后，才可能有網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)?！盵5]一位關(guān)注社交賽道的投資人認(rèn)為，過去圖片被文字微博拿走，語音沒起來，短視頻的崛起給了新的底層基礎(chǔ)。抖音明顯不只想讓用戶“記錄美好生活”了，還想讓他們“分享美好生活”。1月15日，距離2019年春節(jié)還有20天，科技圈的春晚提前上演。王欣的新創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目馬桶MT、字節(jié)跳動(dòng)的多閃、羅永浩的子彈短信三個(gè)社交產(chǎn)品均在這天召開發(fā)布會(huì)并上了熱搜，而微信無一例外地將他們封殺。微信拒絕的理由是名正言順的，問題是平臺(tái)在關(guān)系鏈的打造中，用戶的權(quán)益得到尊重了嗎？其實(shí)每個(gè)用戶的關(guān)系使用權(quán)都被有意無意、有形無形被侵犯了。

五、媒體融合中的連接

前面所講的關(guān)系鏈?zhǔn)侵富ヂ?lián)網(wǎng)節(jié)點(diǎn)之間連接的組合，它包括平臺(tái)與用戶，用戶與用戶之間的連接，它主要存在于互聯(lián)網(wǎng)和新媒體里，我把它叫做狹義關(guān)系鏈。但在媒體融合的大背景下，還有平臺(tái)與媒體，平臺(tái)與政府，平臺(tái)與所有利益相關(guān)方的關(guān)系連接，這樣一來關(guān)系鏈就從線上延伸到線下，我把這種關(guān)系連接叫做廣義關(guān)系鏈。我們知道媒介平臺(tái)或者新興媒體具有強(qiáng)大的傳播力，比如今日頭條，但它為什么還要政府和傳統(tǒng)主流媒體入駐，因?yàn)樗枰硶枰髁髅襟w的影響力，需要公信力和權(quán)威性的加持。反之，傳統(tǒng)媒體通過融合創(chuàng)新轉(zhuǎn)型為新型媒體，也需要重建用戶關(guān)系，也需要打造關(guān)系鏈。然而，對(duì)于習(xí)慣點(diǎn)對(duì)面的傳統(tǒng)媒體，加上體制機(jī)制的制約，構(gòu)建關(guān)系鏈起來較為費(fèi)勁。盡管很艱難，但這一步是必須邁出去的，因?yàn)樾旅襟w的商業(yè)模式和價(jià)值變現(xiàn)都是建立在這上面的。

如今的傳統(tǒng)媒體都做“兩微一端”或“兩微一抖”，但成效卻普遍不大。究其原因，對(duì)于關(guān)系傳播的認(rèn)知，關(guān)系鏈構(gòu)建能力缺失恐怕是其一。為了打通關(guān)系鏈，一些媒體要求記者編輯把他們的內(nèi)容發(fā)到朋友圈。不管內(nèi)容形式合適與否強(qiáng)行進(jìn)入別人的秘密空間，我把這樣的連接叫硬接。有朋友吐槽：兩種普遍存在的現(xiàn)象侵犯了朋友圈的人權(quán)：一是把員工私人朋友圈收編為企業(yè)公眾號(hào)，強(qiáng)制轉(zhuǎn)發(fā)各類工作信息;二是無限度占用非工作時(shí)間在朋友圈內(nèi)討論工作還強(qiáng)制要求員工無時(shí)無地即時(shí)回應(yīng)。我曾威脅朋友圈某些朋友，你再這樣發(fā)我就把你拉黑！這些不顧用戶體驗(yàn)，損害用戶關(guān)系的做法會(huì)適得其反，不轉(zhuǎn)換話語不考慮匹配的硬接只能導(dǎo)致無效的鏈接。筆者認(rèn)為好的關(guān)系鏈連接應(yīng)該是隨風(fēng)潛入夜，潤(rùn)物細(xì)無聲。

關(guān)系鏈即傳播鏈，在此基礎(chǔ)上可以形成價(jià)值鏈、產(chǎn)業(yè)鏈。在傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型的運(yùn)營(yíng)中，由于各種關(guān)系分處在不同的體制中，因此其關(guān)系鏈?zhǔn)菙嗔训?，由此?dǎo)致媒體轉(zhuǎn)型舉步維艱。要做新媒體運(yùn)營(yíng)，關(guān)系、關(guān)系傳播、關(guān)系鏈構(gòu)建是一定要懂的。因?yàn)樵诨ヂ?lián)網(wǎng)大戰(zhàn)中，如果你沒有構(gòu)建自己的關(guān)系鏈，你基本上可以說被旁路了。深度融合說白了就是要實(shí)現(xiàn)一種超連接，盡管難度極大，新舊媒體的融合面臨種種困難，各個(gè)生產(chǎn)要素之間的連接遇到種種障礙，但正如尼古拉斯·克里斯塔基斯和詹姆斯·富勒所說：“借助于網(wǎng)絡(luò)，人類就可以收到‘總體大于部分之和’的功效，新的連接方式的出現(xiàn)，一定會(huì)增強(qiáng)我們的能量，讓我們得到上天原本賦予的一切。”[6]目前，阻礙連接的原因有制度政策方面的，也有文化觀念方面的，需要我們創(chuàng)造出各種新的連接方式，打造出一條聯(lián)通各種媒介融合各種要素的全新關(guān)系鏈。在傳統(tǒng)媒體向新型媒體的轉(zhuǎn)型過程中，一定要向新興媒體學(xué)習(xí)關(guān)系鏈的搭建與運(yùn)用。

然而，“連接一切”并不都會(huì)給人類社會(huì)帶來福音。彭蘭教授在《連接與反連接：互聯(lián)網(wǎng)法則的搖擺》一文中提到今天人們也在面臨著過度連接的重負(fù)，不斷增長(zhǎng)的連接在延伸人的社會(huì)關(guān)系的同時(shí)，也將更多關(guān)系負(fù)擔(dān)與社會(huì)壓力傳遞給人。當(dāng)連接達(dá)到一定限度后，他對(duì)用戶的意義可能就會(huì)減弱，甚至走向反面。例如強(qiáng)互動(dòng)下的倦怠與壓迫感、圈層化對(duì)個(gè)體的約束及社會(huì)的割裂、線上過度連接與線下連接的擠占、人與內(nèi)容過度連接的重壓、對(duì)“外存”的過度依賴等。對(duì)此，她指出：“適當(dāng)?shù)姆催B接意識(shí)與能力在未來或許應(yīng)作為一種新的網(wǎng)絡(luò)素養(yǎng)，這種素養(yǎng)是人在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代保持獨(dú)立與自主性的一個(gè)基礎(chǔ)?！盵7]對(duì)于連接，我們也需要更多的反思和批判，需要審視連接所帶來的弊端，如隱私侵犯問題、倫理道德問題、網(wǎng)絡(luò)安全問題等。

總而言之，在新媒體運(yùn)營(yíng)中，關(guān)系鏈的搭建與運(yùn)用至關(guān)重要。在媒體融合推進(jìn)中，大連接也給我們帶來前所未有的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。

參考文獻(xiàn)：

[1]沈靜，史曉多.媒體運(yùn)營(yíng)：內(nèi)容為王轉(zhuǎn)向連接為王[J].青年記者，2018（01）：91

[2]喻國(guó)明，馬慧.互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的新權(quán)力范式：“關(guān)系賦權(quán)”—“連接一切”場(chǎng)景下的社會(huì)關(guān)系的重組與權(quán)力格局的變遷[J].國(guó)際新聞界2016年（10）：6

[3]陳婷婷.結(jié)構(gòu)洞： 關(guān)系的制勝點(diǎn)[J].三峽大學(xué)學(xué)報(bào)，2007 （06）：31

[4]肖芳，柯曉斌等.圍攻微信：移動(dòng)社交第二次“大戰(zhàn)”界面新聞2019（01）：16

[5]肖芳，柯曉斌等.圍攻微信：移動(dòng)社交第二次“大戰(zhàn)”[EB/OL].界面新聞2019（01）：16

[6][美]尼古拉斯·克里斯塔基斯、[美]詹姆斯·富勒：大連接：社會(huì)網(wǎng)絡(luò)是如何形成的以及對(duì)人類現(xiàn)實(shí)行為的影響[M].北京中國(guó)人民大學(xué)出版社2013：4

[7]彭蘭：連接與反連接：互聯(lián)網(wǎng)法則的搖擺[J].《國(guó)際新聞界》 2019（02）：36

（作者系暨南大學(xué)新聞與傳播學(xué)院教授、廣東財(cái)經(jīng)大學(xué)華商學(xué)院特聘教授）

譚天：暨南大學(xué)新聞與傳播學(xué)院教授、新媒體研究所所長(zhǎng)，中國(guó)社科院新媒體研究中心特聘研究員、央視CTR媒體融合研究院專家。