紀錄頻道國際傳播策略探析

羅令輝

【內(nèi)容摘要】 相較于國際知名的紀錄頻道，中國的紀錄頻道尚處于成長階段。打造中國紀錄頻道的國際品牌，是傳播中華民族文化精髓與價值理念、實現(xiàn)中國文化走出去的重要舉措。本文客觀審視中央廣播電視總臺旗下CGTN紀錄頻道的發(fā)展現(xiàn)狀，結(jié)合《2018年CGTN國際傳播能力建設(shè)效果評估報告》，從傳播角度、傳播內(nèi)容、傳播渠道等方面，探析CGTN紀錄頻道提升國際傳播力的策略。

【關(guān)? 鍵? 詞】 國際傳播;CGTN紀錄頻道;效果評估

隨著國際政治、經(jīng)濟、文化格局的變化，國際傳播格局也隨之開啟宏大的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。紀錄頻道作為國際傳播領(lǐng)域中文化的自我展示平臺，開辟了更多與世界其他國家的合作機會，也參與到國際媒體市場競爭中。中國的紀錄頻道提供了國際社會了解中國的渠道，中國紀錄片和紀錄頻道都大有可為。

一、紀錄片對國際傳播的意義

紀錄片旨在真實紀錄歷史與現(xiàn)實。相對于新聞來說，紀錄片更客觀而有趣;相對于影視劇來說，紀錄片更具可信度。紀錄片的這些特征“可以更好地跨越民族意識形態(tài)等障礙，從而實現(xiàn)隱性傳達的理念” ①。

作為文化輸出的一個窗口，對于許多西方國家來說，紀錄類的電視頻道已在國際傳播中發(fā)揮著不容小覷的影響。以美國探索傳播公司（Discovery Communications Inc.，簡稱DCI）為例，該公司以紀實媒體和生產(chǎn)娛樂內(nèi)容為主營產(chǎn)業(yè)，坐擁17個電視品牌，累計訂戶達6.87億，其紀錄片生產(chǎn)量居世界第一。Discovery探索頻道自1994年在亞太地區(qū)開播以來，一直是Discovery亞洲電視網(wǎng)旗下的主打電視頻道。該頻道提供24小時高品質(zhì)紀實節(jié)目，帶領(lǐng)觀眾深入洞察我們周邊世界的內(nèi)在奧秘。Discovery亞洲電視網(wǎng)副總裁張方曾說，在其他國家比如法國，盡管他們極度排斥美國文化，但探索頻道的收視依然很好，可見紀錄片是跨越意識形態(tài)和文化障礙的一個有效途徑。①“紀錄片作為最具國際化、最具文化品格和最具傳播力的文化產(chǎn)品，也是向世界展現(xiàn)中國文化、傳播中華文明不可或缺的重要文本。” ②

二、CGTN紀錄頻道概況

中央電視臺一直在努力探尋中國原創(chuàng)紀錄片的對外傳播新路徑，并且取得了有目共睹的成績，成為中國原創(chuàng)紀錄片國際傳播的生力軍。2011年1月1日，中央電視臺紀錄頻道正式開播，同步開播中文版（CCTV-9 紀錄）和英文版（CCTV-9 Documentary）兩套節(jié)目。紀錄頻道是央視首次以“一個呼號、兩個頻道、兩種語言、內(nèi)外并舉”為制式開播的頻道。2016年12月31日，中央電視臺設(shè)立了中國環(huán)球電視網(wǎng)（China Global Television Network，CGTN），英語紀錄頻道（CCTV-9 Documentary）更名為中國國際電視臺紀錄頻道（CGTN Documentary /CGTN紀錄頻道）。

CGTN紀錄頻道的核心價值理念是“全球眼光、世界價值、中國價值、國際表達”。它面向全球24小時播出，衛(wèi)星信號實現(xiàn)了全球覆蓋。CGTN紀錄頻道通過有線電視、衛(wèi)星直播、IP電視、地面數(shù)字電視等多種轉(zhuǎn)播形式不斷擴大在海外的落地播出。頻道主要以全天不間斷播放中央廣播電視總臺央視制作或由國內(nèi)其他制作公司或電視臺制作且央視擁有全球播放權(quán)的紀錄片。在開播后，該頻道每天播出3小時首播節(jié)目，經(jīng)過兩次改版后，每天首播節(jié)目播出4小時;采用時段編排，針對不同時區(qū)的受眾需求，安排相對應(yīng)的節(jié)目內(nèi)容;強化主題設(shè)置，采用系列節(jié)目、播出季等方式，以期產(chǎn)生播出的規(guī)?；?yīng)。

2019年6月24～27日，第三十屆法國國際陽光紀錄片節(jié)舉行。中央廣播電視總臺CGTN紀錄頻道攜多部國際合作及海外推廣項目參展，與包括法國國家電視臺在內(nèi)的十多家“歐廣聯(lián)”主流電視媒體平臺、近20家知名紀錄片制作機構(gòu)等進行項目洽談。其中，由CGTN紀錄頻道主導(dǎo)發(fā)起，以傳播中國故事為核心的聯(lián)合制作項目《中國探月》和《野性四季》，首次亮相就引發(fā)國際主流平臺和國際媒體廣泛關(guān)注。三集紀錄片《中國探月》獲邀參加本屆陽光節(jié)內(nèi)部提案活動“科學主題”單元決策者闡述，法國國家電視臺、美國PBS等媒體表示將跟進項目并磋商合作。五集紀錄片《野性四季》與法國ZED公司簽署合作意向，初步確定由法國、比利時、德國、奧地利等國家主流平臺及相關(guān)銷售機構(gòu)，承擔在全球范圍的播出?！吨袊皆隆泛汀兑靶运募尽肥荂GTN紀錄頻道自主策劃，以內(nèi)容創(chuàng)作為發(fā)端，撬動吸引國際市場主動參與，打通生產(chǎn)、資金、平臺、市場多層面，最終打造有國際影響力紀錄片為目標的開拓性項目。此舉是中國紀錄片走向國際市場的一個縮影，也是中國紀錄片頻道在國際傳播領(lǐng)域所作的有益嘗試。

2019年，積極響應(yīng)中央廣播電視總臺融合發(fā)展戰(zhàn)略，CGTN紀錄頻道正在制訂改版方案，將圍繞“講好中國故事”這一核心，全方位提升播出、生產(chǎn)、運營水平，全面優(yōu)化時段結(jié)構(gòu)、內(nèi)容標識、包裝識別三大系統(tǒng)，力爭完成創(chuàng)作生產(chǎn)模式的高質(zhì)量轉(zhuǎn)型。

三、CGTN紀錄頻道國際傳播效果

CGTN紀錄頻道力求多層次全方位展現(xiàn)博大精深的中國文化，成為海外觀眾了解中國的重要渠道。《2018年CGTN國際傳播能力建設(shè)效果評估報告》 ①（以下簡稱《評估報告》）顯示，越來越多的海外觀眾對CGTN紀錄頻道和中國原創(chuàng)紀錄片表現(xiàn)出濃厚興趣。作為中央廣播電視總臺旗下的全球性紀錄頻道，CGTN紀錄頻道的海外傳播表現(xiàn)雖不如CGTN英語新聞頻道，但高于CCTV-4（中文國際頻道）的水平。

在此《評估報告》中，CGTN紀錄頻道調(diào)查數(shù)據(jù)主要來源于三個方面：一是2018年11～12月在CGTN紀錄頻道落地或有衛(wèi)星覆蓋的9個國家開展的大型跨國抽樣調(diào)研，涉及法國、德國、韓國、印度尼西亞、哈薩克斯坦、澳大利亞、肯尼亞、南非和美國，數(shù)據(jù)調(diào)查采用互聯(lián)網(wǎng)在線邀約的方式，通過涉及國家樣本庫的網(wǎng)絡(luò)會員進行郵件邀約、在線填答問卷的方式完成數(shù)據(jù)收集，調(diào)查對象為境外普通民眾，調(diào)查內(nèi)容包括品牌認知度、觀眾態(tài)度、收視行為和喜好傾向等。二是2018年12月對全球21個重點國家作的受眾抽樣調(diào)查，有效樣本共計2041個，接觸樣本85972個（即85972個被訪者接觸過此次調(diào)研），從全球觀眾規(guī)模、整體品牌健康度、國際傳播效果、頻道觀眾評價、新媒體觀眾評價五個方面對CGTN表現(xiàn)進行綜合評估。三是CGTN在新媒體端的用戶評價數(shù)據(jù)，分別調(diào)研了用戶的接觸率、接觸頻次、滿意度、信任度，以及不同渠道上內(nèi)容的特點分析，且部分指標與開播時對比，形成延續(xù)性評估體系。以此《評估報告》為基礎(chǔ)，筆者對CGTN紀錄頻道傳播效果具體分析如下。

（一）海外觀眾對CGTN紀錄頻道忠誠度較高

在《評估報告》中CGTN紀錄頻道落地或有衛(wèi)星覆蓋的9個國家調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，收看過CGTN紀錄頻道的人群占各國總體受訪者（9902人）的8.0%。在CGTN海外受眾中，紀錄頻道海外受眾貢獻率（即收看過CGTN紀錄頻道的）比率為77.2%;就海外有效受眾貢獻率而言，即經(jīng)常/頻繁收看CGTN紀錄頻道的海外人群，在 CCTV/CGTN海外受眾的占比為21.8%。從9個CGTN紀錄頻道落地國家的橫向?qū)Ρ葋砜?，印度尼西亞收看CGTN紀錄頻道的人數(shù)最多，其中經(jīng)常/頻繁收看該頻道的人數(shù)也最多，排名第二的是肯尼亞，美國、南非和法國等國家觀眾依序排后。

從CGTN紀錄頻道忠誠度角度看，抽樣受眾中有795位收看過CGTN紀錄頻道的海外人群，其中有225位觀眾表示較多收看CGTN紀錄頻道，忠誠度為28.3%。從受眾的國別分布看，美國的忠誠度最高（47.4%），忠誠度排名第二的國家為法國（40.0%），排名第三的是印度尼西亞（33.6%）。總體而言，CGTN紀錄頻道觀眾的忠誠度為較高水平。

（二）海外觀眾滿意度較高，但生活貼近性和內(nèi)容豐富性有待提高

《評估報告》顯示，CGTN紀錄頻道的滿意度、信任度、權(quán)威性打分均高于7.9分。分國家來看，CGTN紀錄頻道在亞洲多國的滿意度打分較高，北美國家的滿意度也屬于較高水平。

針對較多收看CGTN紀錄頻道的分語種區(qū)域 CCTV/CGTN觀眾進行的頻道評價結(jié)果顯示：

英語區(qū)域的觀眾對CGTN紀錄頻道的“主持人”最為滿意，81.5%的觀眾表示“滿意”;其次是“整體評價”，滿意度為81.2%;“畫面質(zhì)量”與“視覺效果”分列第三、四名，滿意度分別為80.8%、80.4%;排在第五位的是“節(jié)目整體品質(zhì)”，滿意度為80.0%;排在最后的是“與您生活貼近性”，滿意度為66.5%。

小語種區(qū)域的觀眾對CGTN紀錄頻道的“畫面質(zhì)量”最滿意，滿意度為77.5%;其次是“主持人”，滿意度為77.1%;排在第三、四位的分別是“內(nèi)容豐富性”（76.7%）和“視覺效果”（76.3%）;排在最后的也是“與您生活貼近性”，滿意度為70.8%。

法語區(qū)域的觀眾對CGTN紀錄頻道的“字幕水平”滿意度最高，為89.2%;其次為“視覺效果”（81.1%）;對其余指標的滿意度均不足80.0%;排在最后的除了“整體評價”就是“內(nèi)容豐富性”。

由此看來，CGTN紀錄頻道在與海外觀眾生活貼近性和節(jié)目內(nèi)容豐富性方面還有待提高。

（三）旅游、科學技術(shù)、歷史檔案類紀錄片的觀看率相對較高

《評估報告》顯示，CGTN紀錄頻道的欄目中，Living China（《精彩放送》）在各語種區(qū)域的收視效果均排第一位。其中，法語區(qū)該節(jié)目的收視率達到46.0%。此外，Journeys and Discoveries（《發(fā)現(xiàn)之路》）在分語種區(qū)域中同樣擁有較高收視率。該節(jié)目在英語區(qū)的收視率最高，達到約四成（39.7%）。受眾?？吹募o錄片中，旅游、科學技術(shù)、歷史檔案類紀錄片的觀看率相對較高，在全部受眾中分別占比51.8%、50.6%和49.7%。

（英語區(qū)N=385，小語種區(qū)N=351，法語區(qū)N=50）

（四）CGTN官網(wǎng)及APP用戶評價較其他新媒體渠道更高

2018年CGTN紀錄頻道著力強化融合傳播，以全媒體視角厘清發(fā)展方向和戰(zhàn)略定位，在新媒體傳播上重點發(fā)力，將頻道重點優(yōu)質(zhì)節(jié)目轉(zhuǎn)化成新媒體增量，做好新媒體節(jié)目內(nèi)容，延伸節(jié)目價值鏈。在全媒體平臺層面上，CGTN紀錄頻道力爭共同策劃、共享資源、大小屏多平臺分發(fā)。通過CGTN新媒體用戶在各渠道的接觸情況來看，在YouTube和Facebook平臺賬號的接觸率相對較高;CGTN的自有官網(wǎng)和APP分列第三和第六位，移動客戶端APP的接觸率相對較低。通過用戶針對CGTN新媒體各渠道的指標評價來看，官網(wǎng)和APP的滿意度、權(quán)威性及信任度得分均高于社交平臺賬號的指標得分。通過梳理CGTN新媒體用戶對于官網(wǎng)和APP各方面表現(xiàn)滿意的占比情況可見，“內(nèi)容生動有趣”和“內(nèi)容更新速度快”是最令受眾滿意的方面，而“內(nèi)容板塊劃分合理”和“內(nèi)容、語言表達方式符合新媒體特點”的滿意度相對較低。CGTN的社交媒體平臺賬號同樣在“內(nèi)容趣味性”方面受到用戶認可，而滿意用戶占比最少的方面也是“內(nèi)容、語言表達方式符合新媒體特點”。

四、提升CGTN紀錄頻道國際傳播能力的建議

CGTN紀錄頻道在海外的傳播，打通了一條中國走向世界的嶄新通道，打開了一扇世界了解中國的窗口，搭建了一個全球文化交流的平臺。然而，在頻道發(fā)展過程中，依然面臨很多困難和挑戰(zhàn)，其中最重大的兩個課題來自自身發(fā)展和國際市場的挑戰(zhàn)，頻道要在國際市場求得一席之地，必須樹立世界觀眾認可的國際品牌。對提升CGTN紀錄頻道的國際傳播能力，筆者從頂層設(shè)計、內(nèi)容建設(shè)、傳播渠道等方面建議如下。

（一）加強定制化思路下的內(nèi)容建設(shè)

CGTN紀錄頻道在與海外觀眾生活貼近性和節(jié)目內(nèi)容豐富性方面還有待提高，其根源在于題材選取與文本制作環(huán)節(jié)的運作“誤差”，基于“文化折扣”的客觀事實與內(nèi)容制勝的產(chǎn)業(yè)規(guī)律。電視國際傳播中容易產(chǎn)生“文化折扣”現(xiàn)象。紀錄頻道應(yīng)以國際多元文化的題材內(nèi)容和更專業(yè)化世界眼光的制播標準，致力于提升節(jié)目品質(zhì)，減少“文化折扣”。

1.內(nèi)容多元合理

在紀錄片跨文化傳播中，由于在“低語境”環(huán)境中，要實現(xiàn)有效傳播則需拉近與海外受眾的親近感，因此制作親近性文本是跨文化有效傳播的首要前提。在跨文化、跨國別傳播中找準契合點，以“本土化”特色、“國際化”方式，打造符合海外受眾接受心理的紀錄片。

一是在民族心理特征上，要理解海外受眾文化中深層次的情緒認知、審美情感，有針對性地進行跨文化傳播，通達海外受眾心理深處，引起精神共鳴。在紀錄片具體文本的制作上，結(jié)合受眾國家風土人情，拉近與海外受眾之間的心理距離，力求紀錄片在異質(zhì)文化傳播中真正發(fā)揮文化傳播的效用。二是要著眼長遠，突破以歷史人文類為主的單一題材類型，構(gòu)建歷史人文、自然科技、社會紀實等各類題材比例合理的紀錄片類型體系，以滿足國際市場的多元化需求。三是要弱化宣教性質(zhì)的敘事模式，強化其專業(yè)性、民間性與市場性的身份標識，提升海外受眾的接受度和理解率。同時，要積極善用國內(nèi)題材資源稟賦，傳遞中國價值，又要避免為降低表面性的“文化折扣”而迎合海外觀眾口味、滿足其獵奇心理。①

2.新媒體內(nèi)容的獨立制作

身處傳媒業(yè)大變革、大發(fā)展、大融合的時代，紀錄頻道應(yīng)不斷探索傳統(tǒng)媒體和新媒體融合發(fā)展的路徑，貫徹“移動先行”的理念，打造適應(yīng)電視、移動網(wǎng)、客戶端、社交媒體、視頻通訊社的定制內(nèi)容產(chǎn)品。新媒體節(jié)目的內(nèi)容和形式依然是核心驅(qū)動力，要將注重中西審美差異的理念貫穿到節(jié)目制作、播出、發(fā)行的各個環(huán)節(jié)，在節(jié)目的畫面構(gòu)圖、敘事手法及解說配音等制作藝術(shù)上力求國際化、專業(yè)化，靈活運用短視頻和文本鏈接，塑造可親可信的紀錄片新媒體制作傳播平臺形象。

（二）加強融媒體思維下的渠道建設(shè)

CGTN紀錄頻道總監(jiān)梁紅表示，CGTN紀錄頻道正致力于開發(fā)具有“中央廣播電視總臺紀錄頻道DNA”的文化IP全鏈條，將更多單一精品轉(zhuǎn)化為極具外延價值的綜合性文化品牌，要學會講好中國故事，以世界的眼光、人類的胸懷，打造紀錄大片的品牌矩陣。這就需要頻道站在全球視野的高度，厘清國際傳播的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，培育成熟規(guī)范的傳播機制。

1.深化受眾調(diào)查與效果評估

有效傳播的基礎(chǔ)是對傳播對象的充分了解，頻道在紀錄片項目啟動前，應(yīng)先行推進市場調(diào)研工作，了解海外市場需求，地理位置不應(yīng)該局限媒體的視角，頻道要接軌國際視野，應(yīng)以“用戶”思維為導(dǎo)向，建立產(chǎn)品意識、服務(wù)意識、互動意識，切實地進行供給側(cè)改革;“全面撒網(wǎng)”不如精準用力，有針對性地開展市場調(diào)查、收視調(diào)查以及受眾反饋的信息數(shù)據(jù)整合工作，研究構(gòu)建各國家或地區(qū)“文化折扣”評估體系，指導(dǎo)紀錄片的制作與傳播。

2.強化與他國的合作關(guān)系

提升紀錄頻道的國際化水平，需要不斷修煉內(nèi)功，同時，強化與其他國家的合作交流能力也是頻道發(fā)展的必由之路。頻道要積極參與國際競爭、加強與國際市場接軌，通過跟海內(nèi)外媒體“交朋友”，有效拓展國際傳播渠道。主要路徑是在內(nèi)容制作、市場推廣、銷售分發(fā)、運營管理等關(guān)鍵環(huán)節(jié)發(fā)力，建立起“利益共同體”的深度合作關(guān)系。

3.建構(gòu)文化IP全鏈條

慣有的運營模式和創(chuàng)作思維習慣應(yīng)該重新考量和調(diào)整，緊隨時代步伐，進而打造針對國際受眾需求的適應(yīng)電視、移動網(wǎng)、客戶端、社交平臺、視頻通訊社等多渠道、多形態(tài)傳播的內(nèi)容和產(chǎn)品。深耕文化品牌，用更好的中國故事、更寬闊的國際視野和人類胸懷，打造中央廣播電視總臺紀錄大片的品牌矩陣。

五、結(jié)語與展望

“文化是一個國家、一個民族的靈魂。文化興國運興，文化強民族強。”①中國要積極加強國際傳播能力建設(shè)、提高國家文化軟實力，可以采取的重要手段就是有效推進文化走出去戰(zhàn)略。CGTN紀錄頻道作為中國文化傳播一線的排頭兵，要以中國文化走出去為己任，一方面不斷學習國際先進創(chuàng)作模式，另一方面加強國際合作，制作標桿性、現(xiàn)象級的中國原創(chuàng)紀錄片品牌，打造中國紀錄片的海外運營體系。此外，CGTN紀錄頻道乃至中國所有紀錄頻道及紀錄片行業(yè)也要始終明確，最受國內(nèi)外紀錄片市場青睞的仍是具有獨特民族元素、溫暖人文關(guān)懷、深層社會挖掘和精湛制作水準的紀錄片。

（責任編輯：張冬梅）