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    精準推送:學術(shù)期刊構(gòu)建“全效媒體”的策略與實踐

    2019-09-10 07:22:44張福穎倪東鴻
    閱江學刊 2019年6期
    關(guān)鍵詞:學術(shù)期刊

    張福穎 倪東鴻

    摘要:“全效媒體”意味著媒體越來越分眾化,用戶畫像越來越清晰。可以利用大數(shù)據(jù)技術(shù)讓傳播更精準、更有效率,實現(xiàn)信息傳播的精準度與有效性,提高媒體傳播的影響力。隨著大數(shù)據(jù)、云計算、物聯(lián)網(wǎng)、人工智能等技術(shù)的不斷發(fā)展,學術(shù)期刊數(shù)字化在推廣過程中因?qū)π录夹g(shù)應用不足而面臨許多困境,亟需改變單向的傳播方式。精準推送是學術(shù)期刊構(gòu)建“全效媒體”的重要策略,其優(yōu)勢主要體現(xiàn)在及時性、準確性、一致性三個方面,具體措施包括:準確篩選推送對象,長期提供優(yōu)質(zhì)服務;精挑細選,精心制作推送內(nèi)容;完善方式多樣、雙向互動的推送渠道?!洞髿饪茖W學報》進行的有益探索證明,精準推送可大幅提高學術(shù)期刊的傳播精度和傳播效率,增強傳播互動,實現(xiàn)從“單向傳播”媒體向“全效媒體”的轉(zhuǎn)型。

    關(guān)鍵詞:精準推送;學術(shù)期刊;全效媒體

    中圖分類號:G20 文獻標識碼:A 文章分類號:1674-7089(2019)06-0110-07

    作者簡介:張福穎,博士,南京信息工程大學期刊部副編審;倪東鴻,博士,南京信息工程大學人工智能學院編審。找人”,媒體格局、傳播方式正在發(fā)生深刻變化。2019年1月30日,習近平總書記提出了“全程媒體、全息媒體、全員媒體、全效媒體”概念,強調(diào)了建設“全媒體”的意義,明確了媒體融合發(fā)展的方向。其中,“全效媒體”意味著媒體越來越分眾化,用戶畫像越來越清晰,可以利用大數(shù)據(jù)技術(shù)讓傳播更精準、更有效率?!叭襟w”旨在實現(xiàn)信息傳播的精準度與有效性,最終提高媒體傳播的影響力?!叭襟w”是學術(shù)期刊發(fā)展的必然趨勢。

    “全效媒體”對標資訊消費需求的有效供給,更加注重傳播效果,提升傳播精準度,全面提升傳播力、影響力、公信力和引導力。在全媒體時代,隨著大數(shù)據(jù)、云計算、物聯(lián)網(wǎng)、人工智能等技術(shù)不斷發(fā)展,學術(shù)期刊在數(shù)字化推廣過程中對新技術(shù)應用不足而面臨著諸多困境:第一,學術(shù)期刊的數(shù)據(jù)來源眾多,體量巨大,有效信息被稀釋,導致傳播精度不高;第二,學術(shù)期刊存在數(shù)據(jù)壁壘,信息獲取有障礙,導致傳播效率較低;第三,大部分學術(shù)期刊仍停留于單向的傳播方式,編輯與讀者、期刊與用戶的傳播互動不足,導致學術(shù)期刊與用戶的傳播互動被忽略。

    學術(shù)期刊從“單向傳播”媒體向“全效媒體”轉(zhuǎn)型,精準推送至關(guān)重要。謝飛鳳等指出,在大數(shù)據(jù)背景下,科技期刊出版的全過程應始終貫徹“精準出版”的思想。郭媛媛等總結(jié)了學術(shù)期刊論文郵件精準推送的實踐經(jīng)驗,認為郵件精準推送是高效傳播學術(shù)論文的重要方法。侯麗珊指出,可以借助百度學術(shù)、中國知網(wǎng)統(tǒng)計分析數(shù)據(jù)庫等平臺,結(jié)合期刊運行中產(chǎn)生和收集的數(shù)據(jù),運用大數(shù)據(jù)技術(shù)進行挖掘和分析,尋找影響辦刊決策的關(guān)鍵指標,從而精準化辦刊。呂雪梅等提出了基于中文DOI優(yōu)先數(shù)字出版科技期刊論文的快速精準推送策略?;诰珳释扑停瑢W術(shù)期刊可實現(xiàn)向“全效媒體”的轉(zhuǎn)型。各家學術(shù)期刊在精準推送方面已有諸多積極實踐,但是目前對學術(shù)期刊如何向“全效媒體”方向發(fā)展的研究并不多見,學理研究落后于實踐探索。學術(shù)期刊應及時改革發(fā)展理念,跟上技術(shù)前進的腳步,通過精準的知識服務達到期刊、編輯、作者、讀者多方共贏,構(gòu)建學術(shù)期刊的“全效媒體”模式。

    二、學術(shù)期刊精準推送的優(yōu)勢

    精準推送是在大數(shù)據(jù)時代背景下產(chǎn)生的,依賴互聯(lián)網(wǎng)記錄、傳遞、共享海量的信息,利用信息技術(shù)快速檢索、識別,對目標用戶或潛在用戶進行標簽判斷和行為分析,針對目標用戶的既往需求和潛在需求進行精準傳遞。全媒體時代,學術(shù)期刊精準推送的優(yōu)勢主要體現(xiàn)在及時性、準確性、一致性三個方面。

    (一)及時性

    近年來,學術(shù)期刊通過OA出版、自建網(wǎng)站發(fā)行等方式來提高傳播的及時性,效果明顯。目前,我國絕大多數(shù)學術(shù)期刊的發(fā)行依賴電子期刊數(shù)據(jù)庫。為了追求數(shù)據(jù)收集、信息發(fā)布的壟斷地位,數(shù)據(jù)庫在用戶資格、發(fā)行時效等方面設置門檻,用戶很難無障礙地免費、同步獲取最新的學術(shù)論文。由此,學術(shù)期刊的及時傳播遇到了不小的障礙。精準推送能幫助學術(shù)期刊繞過電子期刊數(shù)據(jù)庫,及時地將最新內(nèi)容推送給用戶。

    (二)準確性

    學術(shù)期刊的信息量浩大。中國國內(nèi)的學術(shù)期刊當中,在知網(wǎng)出版的約8 000種,在萬方數(shù)據(jù)出版的約7000種,由維普資訊網(wǎng)出版的有12000余種(含內(nèi)刊),每種刊都相當于一個小型數(shù)據(jù)源。就學科領域而言,學術(shù)期刊涉及傳統(tǒng)學科和新興學科等。就內(nèi)容而言,不僅包括研究論文、研究報告,還包括科普信息、學術(shù)活動、學者動態(tài)等。就發(fā)布渠道而言,除了紙刊,目前還有數(shù)據(jù)庫、網(wǎng)站、郵件以及微博、微信等新媒體平臺。在浩瀚如海的數(shù)據(jù)中,用戶要準確地獲取想要的內(nèi)容是很困難的。因此,精準推送可以幫助學術(shù)期刊主動出擊,在海量數(shù)據(jù)中對用戶行為信息進行準確識別,鎖定目標用戶或潛在用戶,確定用戶的內(nèi)容喜好,幫助用戶獲得準確的目標學術(shù)信息,節(jié)省用戶查詢檢索的時間。

    (三)一致性

    隨著大數(shù)據(jù)、人工智能等技術(shù)的發(fā)展,目標用戶的畫像越來越清晰,可以實現(xiàn)用戶與信息的快速精確匹配。鎖定目標用戶或潛在用戶后,篩選并精確分析用戶的行為,確定他們的真正需求,使推送的內(nèi)容更加符合用戶的需求。借助精準推送技術(shù),期刊編輯不僅能掌握單篇文章的下載量、引用情況等基礎數(shù)據(jù),還可以獲得哪些用戶看過哪篇文章,哪些用戶喜歡哪類文章、不喜歡哪類文章,喜歡或者不喜歡的原因是什么等更深層次的數(shù)據(jù),盡量使推送內(nèi)容與用戶需求一致。

    三、基于精準推送的學術(shù)期刊“全效媒體”構(gòu)建策略

    針對學術(shù)期刊的“全效媒體”困境.基于精準推送的優(yōu)勢.根據(jù)學術(shù)期刊精準推送的實踐經(jīng)驗,學術(shù)期刊構(gòu)建基于精準推送的“全效媒體”應從確定精準推送對象、加工精準推送內(nèi)容、拓展精準推送渠道三個方面著手。

    (一)精準推送對象的確定

    用戶信息、論文數(shù)據(jù)是學術(shù)期刊的重要資源,資源的有效整合、再利用則是難題。過去受技術(shù)水平所限,學術(shù)期刊無法準確分析用戶的全部動態(tài)和行為走向。隨著大數(shù)據(jù)技術(shù)的發(fā)展,借助海量的基礎數(shù)據(jù)和越來越高級的算法,學術(shù)期刊對全部用戶實現(xiàn)精準推送不再是夢想——后臺能對用戶信息進行動態(tài)的相關(guān)性分析,準確把握用戶的閱讀興趣、閱讀習慣等,對用戶進行描述、分類、定位,進而精準地將單篇論文、同主題論文、使用相同研究方法的論文等打包推送。

    學術(shù)期刊精準推送的對象可以是學者個人,也可以是學者群體,如優(yōu)秀的學術(shù)團隊和專業(yè)的研究機構(gòu)等。學術(shù)期刊針對不同用戶可采用不同的方法進行確定:針對學者個人,要對核心作者關(guān)注的學術(shù)問題、閱讀習慣等進行統(tǒng)計分析,精準推送出相關(guān)領域的前沿論文。針對學者群體,學術(shù)期刊既可推送單篇優(yōu)秀論文、專題論文集,也可按照學科分類,將已刊發(fā)的論文制作成電子論文集進行推送。針對研究機構(gòu),學術(shù)期刊應先研究該機構(gòu)的領域、過去發(fā)文主題和數(shù)量、近期在研課題等,再重點推送相關(guān)的研究熱點論文。

    (二)精準推送內(nèi)容的加工

    要實現(xiàn)精準推送,推送的內(nèi)容很有講究。掌握用戶的需求與興趣點,提供用戶亟需的知識服務,這樣,學術(shù)期刊推送的內(nèi)容才能受到用戶的歡迎,用戶才會對學術(shù)期刊產(chǎn)生認同感。精準推送學術(shù)期刊,編輯部既要深度挖掘、精心挑選內(nèi)容,又要注意個性化,分門別類加工優(yōu)質(zhì)內(nèi)容;不僅要考慮受眾的研究領域,還要考慮不同受眾群體對專業(yè)性知識的接受程度和理解水平,以便制作不同主題、不同風格的內(nèi)容。

    在對單篇論文加工時,編輯要提煉出核心內(nèi)容,抓住創(chuàng)新點,緊盯應用領域的拓展性或顛覆性的學術(shù)發(fā)現(xiàn)等,以簡練的文字直達主題,并配上圖片、科學短視頻等,使用戶在最短的時間內(nèi)掌握論文的精華,有效利用碎片化時間。若推送整期論文或整年期刊的內(nèi)容,編輯要先對論文進行分類,將主題相同或相近的論文匯集成電子專輯,再推送給特定的用戶群。這樣,可以提高內(nèi)容供需的契合度,有效提高閱讀效率。經(jīng)過編輯對內(nèi)容的二次加工,用戶能夠更加快速、直觀地掌握文章的核心信息,產(chǎn)生深度閱讀的興趣,主動進行二次傳播。

    針對學者專業(yè),學術(shù)期刊將內(nèi)容按照學科或領域分類,在電子期刊數(shù)據(jù)庫中篩選出匹配度較高的作者,通過郵件向他們推送論文。針對技術(shù)界和產(chǎn)業(yè)界,學術(shù)期刊應分析提煉學術(shù)成果的應用價值,借助行業(yè)平臺進行推廣,促進成果轉(zhuǎn)化。針對社會公眾,學術(shù)期刊須采用通俗易懂的方式來表述研究成果。同時,學術(shù)期刊應主動將論文的核心內(nèi)容推送給科學記者和科普工作者,降低二次創(chuàng)作加工的門檻,促進科研成果的普及與推廣。學術(shù)期刊編輯必須主動對內(nèi)容進行二次加工甚至多次加工,打碎論文,重新熔鑄,只有這樣,精準推送才會產(chǎn)生“1+1>2”的效果。

    (三)精準推送渠道的拓展

    網(wǎng)絡信息技術(shù)的發(fā)展拓展了信息獲取渠道,學術(shù)期刊必須緊跟技術(shù)發(fā)展,采用多種渠道發(fā)布信息,以獲得更多讀者的關(guān)注,擴大學術(shù)影響力。目前,我國學術(shù)期刊已經(jīng)不再局限于傳統(tǒng)說教式、灌輸式的程序化傳播,能夠根據(jù)用戶的需求搭建出多元化的網(wǎng)絡平臺。

    借助大眾社交媒體和學術(shù)社交媒體,單篇論文可在好友圈和粉絲圈進行傳播。很多國際知名出版社和學術(shù)期刊編輯部早已在各種社交媒體注冊了官方賬號,實時發(fā)布最新的出版內(nèi)容,同時鼓勵作者用自己的賬戶在社交媒體上同步發(fā)布最新的成果,共同促進內(nèi)容傳播。電子郵件的訂閱功能可幫助用戶持續(xù)地收到感興趣的內(nèi)容。移動閱讀設備為學術(shù)期刊拓展推送渠道提供了更多的機會,二次加工之后的內(nèi)容可在移動端供用戶自由選擇。預出版、電子期刊等成果發(fā)布方式節(jié)約了內(nèi)容的加工時間,讀者能夠更早地獲取科研進展信息。音頻出版、視頻出版等新技術(shù)吸引著層次更加豐富的讀者。

    學術(shù)期刊借助多樣化渠道進行精準推送,可以吸引更多的用戶,使他們愿意訪問、自主學習、表達意見,進而實現(xiàn)學術(shù)期刊與用戶的雙向互動。

    四、基于精準推送的學術(shù)期刊“全效媒體”構(gòu)建實踐

    當前,學術(shù)期刊亟待融人“全效媒體”的潮流之中,依靠精準推送可實現(xiàn)轉(zhuǎn)型發(fā)展。學術(shù)期刊根據(jù)不同的推送對象,制作不同的推送內(nèi)容,確定不同的推送渠道,向不同用戶展現(xiàn)多樣化的精品內(nèi)容(見圖1)。

    學術(shù)期刊要完成精準推送,有合格的推送編輯是首要條件。相關(guān)教育機構(gòu)和部門應科學規(guī)劃、組織落實,加強團隊建設,促進學科發(fā)展,提早布局、主動應對全媒體時代期刊行業(yè)即將面臨的沖擊和變革。負責推送工作的編輯不僅要提高編輯技能,更要緊跟技術(shù)潮流,自覺自主學習,不斷提升數(shù)據(jù)獲取分析、新媒體平臺運用、組織策劃、內(nèi)容多次加工等能力,提高精準推送水平。

    (一)篩選推送對象:準確定位,長期服務

    在海量數(shù)據(jù)中有效提高推送內(nèi)容與目標用戶的匹配精準度,大幅提高傳播精度和傳播效率,這是學術(shù)期刊向“全效媒體”轉(zhuǎn)型的核心問題。篩選推送對象時,要準確定位,精準鎖定,然后長期保持熱情服務。首先,大力發(fā)展大數(shù)據(jù)和人工智能等相關(guān)技術(shù),提高傳播精度,通過重大項目資助引導等提高精準推送的技術(shù)水平。其次,為不同對象制作針對性強的內(nèi)容,打破數(shù)據(jù)壁壘,解決數(shù)據(jù)“碎片化”“孤島化”等問題,提高傳播效率。以《大氣科學學報》為例,編輯部建立了作者數(shù)據(jù)庫和審稿專家數(shù)據(jù)庫,按照研究方向及主題分組,持續(xù)關(guān)注他們的學術(shù)動態(tài),定期更新用戶名單和用戶的研究主題,長期通過電子郵件等多種途徑精準推送最新發(fā)布的論文。很多讀者反饋,他們喜歡這種針對性強的推送方式,這種方式對其科研工作有幫助。

    (二)確定推送渠道:方式多樣,雙向互動

    改變學術(shù)期刊單向的傳播方式,讓不同的用戶在不同的時間、用不同的終端接收最合適、最需要的內(nèi)容,加強學術(shù)期刊與用戶的互動,使學術(shù)期刊在第一時間獲得評價與反饋信息……這些都是學術(shù)期刊向“全效媒體”轉(zhuǎn)型過程中要解決的問題。學術(shù)期刊的推送必須保證及時性、針對性、多樣性、便捷性和互動性:追蹤用戶的個性化需求和愛好,為不同用戶定制不同的推送渠道;主動提醒用戶接收新信息,方便用戶使用;鼓勵用戶表達觀點、傳播信息,促進雙方積極互動。

    為了強化傳播效果,很多學術(shù)期刊都進行了有益的探索,找到了一些切實可行、便捷有效的方法,如《大氣科學學報》編輯部利用學報網(wǎng)站、郵箱、微信公眾號、微博、QQ群和微信群等渠道進行多媒體、全方位的聯(lián)動傳播。2018年10月17日,《大氣科學學報》編輯部在微信公眾平臺發(fā)表了一篇科普文章《IPCC全球1.5℃增暖特別報告重磅發(fā)布》,隨后通過學報微博轉(zhuǎn)載,并在QQ群和微信群同步推送。3天內(nèi),微博獲得了77萬的閱讀量,微信公眾號的“粉絲”增加了近200人。這次多媒體聯(lián)動推送的實踐表明,多種渠道合作的傳播方式對于提高學術(shù)成果的影響力具有顯著作用。

    (三)制作推送內(nèi)容:精挑細選,多次加工

    學術(shù)期刊要預判用戶需求,將學術(shù)內(nèi)容產(chǎn)品化,開展營銷活動,這是學術(shù)期刊進行內(nèi)容運營、實現(xiàn)全效傳播的重點。對內(nèi)容進行多次化、精細化、藝術(shù)化的加工可以讓學術(shù)期刊的傳播內(nèi)容更簡潔、更直觀、更美觀,不同領域、不同層次的讀者在短時間內(nèi)快速瀏覽即可獲取有效信息。因此,學術(shù)期刊負責推送工作的編輯必須具備提煉單篇論文核心內(nèi)容、細分重組同類內(nèi)容的能力。研究表明,精細加工可以提高論文的顯示度,提高傳播效能,讓學術(shù)期刊產(chǎn)生更大影響。微信公眾平臺推文的閱讀率可以用來衡量一次推送任務的傳播效果。根據(jù)《大氣科學學報》微信公眾平臺的后臺統(tǒng)計數(shù)據(jù),相比于“廣撒網(wǎng)”式的推送,確定用戶對象的精準推送能大幅度提高閱讀率。2018年3月19-30日,《大氣科學學報》微信公眾平臺有針對性地推出NCL繪圖專題系列,與同時期的其他推文相比,閱讀率提升約50%。

    五、結(jié)論

    借助不斷發(fā)展的技術(shù)條件,全媒體平臺已成為科學傳播的重要渠道,學術(shù)期刊正在向“全效媒體”轉(zhuǎn)型并發(fā)展。精準推送具有及時性、準確性、一致性等優(yōu)勢,學術(shù)期刊“全效媒體”的構(gòu)建應以精準推送為基礎性策略,包括精準確定推送對象、精準加工推送內(nèi)容、全方位拓展推送渠道。基于《大氣科學學報》在精準推送方面的實踐可以總結(jié)出:學術(shù)期刊應不斷篩選推送對象,準確定位并持續(xù)更新用戶信息,長期提供優(yōu)質(zhì)服務;應借助多媒體聯(lián)動的推送渠道,實現(xiàn)編輯部與用戶的雙向互動;應預判用戶需求,精挑細選、多次加工、精心制作推送內(nèi)容,提高閱讀率。

    (責任編輯:渠紅巖)

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