淺談微信公眾號(hào)的編輯與運(yùn)營(yíng)

黃鈺 錢英楠

【摘 要】隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展，移動(dòng)傳播成為人們獲取信息的重要途徑。移動(dòng)傳播需要借助一定的網(wǎng)絡(luò)化載體，而在眾多載體中，伴隨著聊天軟件——微信的日益普及及迅速發(fā)展，與其相關(guān)的微信公眾號(hào)成為眾多媒體進(jìn)行信息傳遞的主要選擇。如何使自己的公眾號(hào)脫穎而出，是相關(guān)管理者需要理性思考的重要問(wèn)題。文章將以植物相關(guān)微信公眾號(hào)為例，淺談微信公眾號(hào)的編輯與運(yùn)營(yíng)。

【關(guān)鍵詞】植物;微信公眾號(hào);編輯;運(yùn)營(yíng)

【中圖分類號(hào)】G220.7 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A 【文章編號(hào)】1674-0688（2019）06-0126-02

1 植物相關(guān)微信公眾號(hào)的發(fā)展現(xiàn)狀

隨著生態(tài)可持續(xù)理念逐漸深入人心，大部分人已不再局限于滿足基本生活條件的需求，而對(duì)綠色環(huán)境的需求與日俱增，這使得植物栽培日漸發(fā)展成為一種潮流。與之伴隨而來(lái)的是植物相關(guān)媒體的發(fā)展。

微信公眾號(hào)作為一種常見且便利的移動(dòng)信息載體，成為眾多媒體進(jìn)行信息傳遞的主要選擇。但就現(xiàn)狀而言，鮮見高品質(zhì)的植物類微信公眾號(hào)，植物類微信公眾號(hào)普遍面臨著同質(zhì)化嚴(yán)重、話題缺乏、流量少等發(fā)展難題。

2 植物相關(guān)微信公眾號(hào)的發(fā)展建議

2.1 滿足受眾需求

（1）優(yōu)化用戶體驗(yàn)。用戶體驗(yàn)是指用戶在使用一種產(chǎn)品時(shí)所產(chǎn)生的心理感受。微信公眾號(hào)作為一種公共性虛擬產(chǎn)品，用戶體驗(yàn)的優(yōu)化主要考慮對(duì)用戶心理需求的滿足、為用戶創(chuàng)造良好的思維及情感體驗(yàn)。

（2）明確受眾類型。植物相關(guān)微信公眾號(hào)區(qū)別于其他類型微信公眾號(hào)的主要特點(diǎn)在于其微信推送內(nèi)容通常以植物為主，微信受眾僅限于植物愛(ài)好者及相關(guān)從業(yè)人員。因此，要明確其推送內(nèi)容應(yīng)以植物為主，同時(shí)要充分意識(shí)到微信公眾號(hào)的良性發(fā)展依賴于對(duì)上述兩大主要受眾群體基本閱讀要求的滿足。

（3）針對(duì)性推送。由于植物相關(guān)微信公眾號(hào)受眾限制，其推送內(nèi)容區(qū)別于傳統(tǒng)意義上的大眾傳播，所推送的內(nèi)容應(yīng)具有針對(duì)性，屬于分眾傳播的范疇。

為了更好地滿足使用者的用戶體驗(yàn)要求，公眾號(hào)管理人員應(yīng)該充分利用后臺(tái)管理系統(tǒng)進(jìn)行數(shù)據(jù)信息的收集與分析。對(duì)官方統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)中所獲得的具價(jià)值的信息進(jìn)行整合，再根據(jù)受眾的信息及數(shù)據(jù)的實(shí)時(shí)變動(dòng)狀況，為后續(xù)服務(wù)及推送提供調(diào)整建議，從而最大限度地滿足受眾的閱讀需求。

2.2 推送內(nèi)容要求

（1）推文結(jié)構(gòu)及表達(dá)。對(duì)于植物相關(guān)的微信公眾平臺(tái)而言，植物科普是重要內(nèi)容，尤其對(duì)于植物初學(xué)者來(lái)說(shuō)，合適的圖像內(nèi)容有助于增加其對(duì)文章的閱讀興趣及理解，因此圖文并茂的表達(dá)方式成為眾多植物類別公眾號(hào)處理文章的慣用手法。

從發(fā)展現(xiàn)狀看，絕大部分植物相關(guān)微信公眾號(hào)雖然能夠采用圖文并茂的方式為用戶提供視覺(jué)享受及精神愉悅，但當(dāng)其都采用類似方式進(jìn)行推送時(shí)，隨之帶來(lái)的是推送內(nèi)容形式的同質(zhì)化。從某種程度上，內(nèi)容形式的同質(zhì)化將增加閱讀者閱讀疲勞的風(fēng)險(xiǎn)，導(dǎo)致公眾號(hào)缺乏特色，無(wú)法脫穎而出。此外，也有相關(guān)調(diào)查報(bào)告表明，同質(zhì)化的推文形式會(huì)使用戶在閱讀時(shí)產(chǎn)生不滿情緒，從而影響公眾號(hào)本身及其文章的關(guān)注度與閱讀量。因此，一些具有創(chuàng)新性的植物微信公眾號(hào)在運(yùn)用圖文信息的基礎(chǔ)上，還采用多媒體表達(dá)方式，巧妙地運(yùn)用語(yǔ)音、視頻等多媒體信息豐富用戶的感官體驗(yàn)，這種獨(dú)特的推送方式有時(shí)會(huì)產(chǎn)生意想不到的積極反饋。

（2）內(nèi)容編輯及發(fā)布時(shí)間。微信區(qū)別于微博、知乎等其他類型信息傳遞媒體，其僅針對(duì)訂閱用戶進(jìn)行推送，雖然提高了信息閱讀率，但在公眾號(hào)折疊、個(gè)人公眾號(hào)關(guān)注量增多及閱讀時(shí)間有限等因素的影響下，部分推送內(nèi)容可能并不能被用戶點(diǎn)擊閱讀。因此，推送標(biāo)題的一針見血，以及對(duì)推送內(nèi)部信息量的控制和推送時(shí)間的把握，對(duì)提高閱讀量尤為重要。

在推文標(biāo)題設(shè)置方面，必須使用生動(dòng)、簡(jiǎn)潔、形象且概括性強(qiáng)的標(biāo)題，這樣的標(biāo)題能幫助用戶對(duì)文章進(jìn)行快速定位與興趣比對(duì)，快速確定推文是否為己所需;在信息量控制方面，據(jù)相關(guān)調(diào)查顯示，當(dāng)字?jǐn)?shù)大于2 000字符時(shí)，閱讀跳轉(zhuǎn)率將明顯增加，因此文章內(nèi)容不宜過(guò)長(zhǎng)，應(yīng)生動(dòng)、形象且簡(jiǎn)明扼要地進(jìn)行信息的處理與傳達(dá);在推送時(shí)間安排方面，可采用“見縫插針”對(duì)策，對(duì)主要用戶群體的作息時(shí)間進(jìn)行推測(cè)，主要選擇在其休息空閑時(shí)間進(jìn)行文章的推送（如午餐時(shí)間、睡前半小時(shí)）。

2.3 后臺(tái)互動(dòng)處理

微信相較于廣場(chǎng)類社交媒體而言，其互動(dòng)過(guò)程及途徑具較強(qiáng)的私密性，且主要采用一對(duì)一雙向互動(dòng)模式。其中，后臺(tái)互動(dòng)、評(píng)論回復(fù)是目前微信公眾號(hào)后臺(tái)人員與用戶間最常用的交互方式。微信公眾號(hào)管理方應(yīng)意識(shí)到與用戶的互動(dòng)價(jià)值是微信營(yíng)銷的核心，微信公眾號(hào)后臺(tái)人員應(yīng)盡量創(chuàng)造豐富有趣、互動(dòng)性強(qiáng)的話題推送，增加微信公眾號(hào)的活躍度。此外，應(yīng)意識(shí)到上述方式也是微信公眾號(hào)后臺(tái)人員接受用戶建議與反饋的主要途徑。

基于全心全意服務(wù)顧客的職業(yè)態(tài)度，微信公眾號(hào)應(yīng)定期進(jìn)行意見收集活動(dòng)，且妥善處理用戶的合理性意見及建議，努力做到“三省吾身”，為公眾號(hào)后期的良好運(yùn)行提供參考。

而對(duì)于推文留言，微信公眾號(hào)后臺(tái)人員應(yīng)認(rèn)真閱讀、及時(shí)回復(fù)，讓用戶在第一時(shí)間獲得舒適性反饋，這將有助于提高微信公眾號(hào)推文閱讀的趣味性和提升微信公眾號(hào)使用的滿意度。

需要特別注意的是，植物相關(guān)微信公眾號(hào)往往包含部分操作性、學(xué)術(shù)性較強(qiáng)的推送內(nèi)容，用戶有可能會(huì)在內(nèi)容理解上產(chǎn)生疑惑，這時(shí)則需要微信公眾號(hào)后臺(tái)知識(shí)性人員與用戶開展一對(duì)一的交流，耐心地為用戶疑惑解答。

2.4 自主推廣途徑

（1）品牌推廣。植物相關(guān)微信公眾號(hào)的主要內(nèi)容大同小異，公眾號(hào)推送的養(yǎng)護(hù)管理方案往往異曲同工。因此，要使自己的公眾號(hào)成為使用者查閱、獲得信息的首選，應(yīng)有屬于自己公眾號(hào)的突出特色。與之相關(guān)的即品牌概念。不難發(fā)現(xiàn)，凡是受到廣泛歡迎的微信公眾號(hào)（如中國(guó)植物志、多肉植物百科等），都具有明確的功能定位及推送特色，它們將自己的長(zhǎng)處發(fā)揮到極致，從而獲得區(qū)別于普通公眾號(hào)的口碑及品牌效果。

（2）載體推廣。這里所提及的載體包括實(shí)際載體及虛擬載體，即傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體及網(wǎng)絡(luò)新媒體平臺(tái)。微信公眾號(hào)可與相關(guān)報(bào)刊、雜志等相關(guān)人員聯(lián)系以爭(zhēng)取登刊推薦，或通過(guò)論壇、微博等自主發(fā)帖方式進(jìn)行掃碼推薦。

（3）朋友圈推廣。微信公眾號(hào)關(guān)注量的增長(zhǎng)除了要以優(yōu)質(zhì)推送作為支撐，還依賴于朋友圈的轉(zhuǎn)發(fā)推薦。在微信公眾號(hào)建立前期，可通過(guò)內(nèi)部成員現(xiàn)有的人脈關(guān)系進(jìn)行朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)關(guān)注;后期則需要靠公眾號(hào)自身實(shí)力的不斷提升、努力滿足已關(guān)注用戶的公眾號(hào)使用需求，形成良好的口碑，促使現(xiàn)有關(guān)注者進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)推薦。

（4）活動(dòng)推廣。主要包括線上和線下兩種形式，推薦開展有償掃碼活動(dòng)，吸引對(duì)活動(dòng)感興趣的人關(guān)注。當(dāng)然，在這一過(guò)程中，活動(dòng)的受眾定位及針對(duì)性趣味設(shè)計(jì)尤為重要。對(duì)于植物相關(guān)微信公眾號(hào)而言，就應(yīng)充分發(fā)揮植物特色，如可采取掃碼送多肉植物、掃碼領(lǐng)養(yǎng)植物參與種植比賽等。

（5）合作互推。合作互推指在各公眾號(hào)之間建立平等互信的合作關(guān)系，在彼此公眾號(hào)中進(jìn)行相互推薦，促進(jìn)雙方關(guān)注量的協(xié)同增長(zhǎng)。

在選擇合作伙伴時(shí)，首選影響力較大或與己方公眾號(hào)特性相似的進(jìn)行合作。原因在于可借用前者的知名度和影響力，增加用戶對(duì)己方公眾號(hào)的信任度以促進(jìn)其關(guān)注;而后者則針對(duì)用戶的興趣點(diǎn)入手，從進(jìn)一步滿足需求為出發(fā)點(diǎn)，吸引用戶關(guān)注。

2.5 完善功能結(jié)構(gòu)

一個(gè)完善的微信公眾號(hào)應(yīng)包括導(dǎo)航、發(fā)布及互動(dòng)3個(gè)方面的內(nèi)容。

對(duì)于植物類微信公眾號(hào)來(lái)說(shuō)，其所提供的植物圖鑒、科普知識(shí)及栽培管理方案是大部分用戶最關(guān)注的內(nèi)容。建立一個(gè)人性化、便利快捷的導(dǎo)航系統(tǒng)（尤其應(yīng)注意關(guān)鍵詞的設(shè)計(jì)），將在很大程度上方便用戶的操作。而定期、適時(shí)發(fā)布的推文則是對(duì)用戶日常興趣閱讀需求的滿足，有助于豐富用戶的精神世界，體現(xiàn)該微信公眾號(hào)的價(jià)值所在。

3 結(jié)語(yǔ)

經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展帶來(lái)的是生產(chǎn)方式的不斷升級(jí)。而新媒體時(shí)代的到來(lái)，則是這一發(fā)展大勢(shì)之下的必然產(chǎn)物。微信公眾號(hào)作為該潮流中重要的信息傳播媒介，對(duì)其管理運(yùn)營(yíng)將直接影響整個(gè)時(shí)代信息化的發(fā)展思路。而植物作為現(xiàn)生態(tài)理念貫徹落實(shí)的重要物質(zhì)載體之一，其內(nèi)容與微信公眾號(hào)的結(jié)合呈現(xiàn)，也將日益受到更為廣泛的重視與歡迎。本文僅結(jié)合對(duì)己方微信公眾號(hào)編輯、運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)及部分文獻(xiàn)參考資料的研究成果，以“植物相關(guān)微信公眾號(hào)”為例，對(duì)微信公眾號(hào)的編輯與運(yùn)營(yíng)提出一己之見。

參 考 文 獻(xiàn)

[1]王海燕.傳統(tǒng)媒體微信公眾號(hào)編輯與運(yùn)營(yíng)策略分析[J].編輯之友，2015（2）：85-88.

[2]李競(jìng)?cè)?傳統(tǒng)媒體微信公眾號(hào)編輯與運(yùn)營(yíng)策略探究[J].電視指南，2018（11）：151.

[3]蔡玉云.微信公眾號(hào)多種運(yùn)營(yíng)推廣模式相融合對(duì)用戶體驗(yàn)的影響[J].新聞研究導(dǎo)刊，2018，9（18）：28-29.

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[責(zé)任編輯：陳澤琦]