大數(shù)據(jù)時(shí)代用戶(hù)畫(huà)像助力企業(yè)實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)傳播

廖琛容子

摘要：用戶(hù)畫(huà)像實(shí)現(xiàn)目標(biāo)客戶(hù)識(shí)別、描繪，準(zhǔn)確把握消費(fèi)動(dòng)向并進(jìn)行精準(zhǔn)化推送，是大數(shù)據(jù)時(shí)代的一項(xiàng)創(chuàng)新型技術(shù)應(yīng)用。用戶(hù)畫(huà)像技術(shù)相關(guān)工具的運(yùn)用，助力企業(yè)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，幫助企業(yè)提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和營(yíng)銷(xiāo)效率。本文對(duì)精準(zhǔn)化的用戶(hù)畫(huà)像營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行分析，討論用戶(hù)畫(huà)像營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，目的是幫助企業(yè)運(yùn)用技術(shù)手段滿(mǎn)足消費(fèi)者個(gè)性化需求，降低營(yíng)運(yùn)成本，贏得更好的品牌信譽(yù)度。

關(guān)鍵詞：用戶(hù)畫(huà)像;精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo);大數(shù)據(jù)應(yīng)用

大數(shù)據(jù)時(shí)代為企業(yè)實(shí)行精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)提供技術(shù)支持，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，大數(shù)據(jù)時(shí)代帶來(lái)了價(jià)值密度低、大量快速海量的數(shù)據(jù)分析能力，幫助企業(yè)精準(zhǔn)找到目標(biāo)客戶(hù)，借助數(shù)據(jù)了解客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)意向、能力等，從而制定有的放矢的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略、方法。

1、傳播學(xué)視角下的用戶(hù)畫(huà)像

1.1用戶(hù)畫(huà)像幫助企業(yè)精準(zhǔn)識(shí)別和描繪目標(biāo)客戶(hù)。用戶(hù)畫(huà)像誕生于計(jì)算機(jī)學(xué)科研究，由交互設(shè)計(jì)之父Allen. Cooper率先提出。他將用戶(hù)畫(huà)像定義為“基于用戶(hù)真實(shí)數(shù)據(jù)的虛擬代表”，用戶(hù)畫(huà)像簡(jiǎn)單的來(lái)說(shuō)就是用戶(hù)標(biāo)簽的集合，他是基于大數(shù)據(jù)應(yīng)用產(chǎn)生的。用戶(hù)畫(huà)像又被稱(chēng)為用戶(hù)角色，夠了產(chǎn)品和服務(wù)目標(biāo)，將真實(shí)的客戶(hù)群體的原型加以還原，能夠幫助企業(yè)獲得客戶(hù)訴求，并以此為依據(jù)進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)，準(zhǔn)確把握消費(fèi)者動(dòng)向。

用戶(hù)畫(huà)像形成的用戶(hù)角色都是建立在市場(chǎng)、產(chǎn)品基礎(chǔ)上的，以貼近生活的方式將客戶(hù)的行為、屬性加以連接，繪制出能夠代表客戶(hù)消費(fèi)趨向的角色[1]。

1.2在海量數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上，多維度的數(shù)據(jù)采集和分析是用戶(hù)畫(huà)像技術(shù)的優(yōu)勢(shì)。用戶(hù)畫(huà)像技術(shù)呈現(xiàn)給市場(chǎng)人員的是按照需求進(jìn)行劃分的標(biāo)簽，每個(gè)客戶(hù)的特征一目了然。區(qū)別于傳統(tǒng)的市場(chǎng)調(diào)查，用戶(hù)畫(huà)像技術(shù)能夠避免主觀因素的干擾，而是通過(guò)大數(shù)據(jù)技術(shù)將客戶(hù)調(diào)查的結(jié)果加以反應(yīng)，通過(guò)行為數(shù)據(jù)研究用戶(hù)、研究市場(chǎng)，某種意義上，用戶(hù)畫(huà)像技術(shù)與客戶(hù)是一種關(guān)聯(lián)關(guān)系，通過(guò)技術(shù)應(yīng)用將市場(chǎng)定位和市場(chǎng)的反應(yīng)速度都提升到了新的高度。

1.3通過(guò)用戶(hù)畫(huà)像，企業(yè)可以對(duì)客戶(hù)進(jìn)行分級(jí)管理，如核心、忠實(shí)、普通、潛在等直觀的分層。形成客戶(hù)金字塔形象架構(gòu)。在這個(gè)架構(gòu)中，客戶(hù)按照不通的階層便于企業(yè)取舍，解決了傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)中客戶(hù)組相互重疊的問(wèn)題。幫助企業(yè)進(jìn)行客戶(hù)的分析，這種分析是建立在產(chǎn)品生命周期不同階段的，是一種市場(chǎng)需求的動(dòng)態(tài)分析[2]。利于企業(yè)在瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)變化中快速識(shí)別市場(chǎng)異動(dòng)，幫助營(yíng)銷(xiāo)人員進(jìn)行事前預(yù)警的及時(shí)反饋。因此用戶(hù)畫(huà)像技術(shù)又是數(shù)據(jù)維度即時(shí)性的。產(chǎn)品周期內(nèi)因地制宜地利用營(yíng)銷(xiāo)手段促進(jìn)產(chǎn)品調(diào)整和升級(jí)，及時(shí)進(jìn)行產(chǎn)品迭代，今早第放棄一些投入產(chǎn)出比不佳的產(chǎn)品，做好產(chǎn)品控制。在產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)和使用階段，用戶(hù)還會(huì)產(chǎn)生不同的認(rèn)知，導(dǎo)致數(shù)據(jù)發(fā)生變化。此時(shí)運(yùn)用用戶(hù)畫(huà)像技術(shù)及時(shí)進(jìn)行品牌戰(zhàn)略的調(diào)整。

2、大數(shù)據(jù)時(shí)代下的用戶(hù)畫(huà)像與精準(zhǔn)傳播

2.1傳播學(xué)研究與數(shù)據(jù)信息技術(shù)的融合，使得傳播學(xué)不再受到社會(huì)關(guān)系和符號(hào)研究的叔父，而是拓展到社會(huì)信息系統(tǒng)的角度去探索。如今物聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展使得傳播學(xué)擁有了交叉性、邊緣性、綜合性學(xué)科特點(diǎn)，在智能化時(shí)代具有了信息傳播和溝通規(guī)律的意義。大數(shù)據(jù)時(shí)代用物聯(lián)網(wǎng)和信息的概念重新定義傳播學(xué)，傳播學(xué)研究的是以信息為載體建立萬(wàn)物互聯(lián)世界的連接的方式和規(guī)律，解決的核心問(wèn)題是交互（對(duì)話）。人與機(jī)器交互的編碼和解碼是核心，嶄新的移動(dòng)傳播的本質(zhì)是對(duì)場(chǎng)景的感知和信息的適配，“萬(wàn)物互聯(lián)”實(shí)現(xiàn)超鏈接，一端是紛繁復(fù)雜的計(jì)算機(jī)代碼，另一端則是人類(lèi)的簡(jiǎn)化和概括，構(gòu)造的場(chǎng)景中把信息（服務(wù)）傳達(dá)給目標(biāo)用戶(hù)，實(shí)時(shí)移動(dòng)帶來(lái)環(huán)境的瞬息變化，時(shí)間、地點(diǎn)、用戶(hù)偏好、在網(wǎng)情況等一系因素都在時(shí)刻變化之中，場(chǎng)景的出現(xiàn)為實(shí)現(xiàn)這種溝通創(chuàng)造了條件。確定了某一個(gè)特定的場(chǎng)景，就可以基于這個(gè)場(chǎng)景來(lái)選擇目標(biāo)用戶(hù)，并在后臺(tái)勾選相應(yīng)的用戶(hù)標(biāo)簽。例如“美食愛(ài)好者”app后臺(tái)可以對(duì)在線用戶(hù)安裝標(biāo)簽信息，便于將信息（服務(wù)）定向送達(dá)這些用戶(hù)，達(dá)到針對(duì)性的有效溝通。

2.2用戶(hù)畫(huà)像和場(chǎng)景在智能化時(shí)代是不可分割的，一方面用戶(hù)畫(huà)像豐富了場(chǎng)景的可能，基于用戶(hù)畫(huà)像對(duì)用戶(hù)量化和數(shù)據(jù)化解讀，可以反饋給計(jì)算機(jī)，通過(guò)深度學(xué)習(xí)，讓計(jì)算機(jī)更加智能，使用更多場(chǎng)景的創(chuàng)造成為可能。用戶(hù)畫(huà)像是開(kāi)啟未來(lái)無(wú)盡場(chǎng)景可能的鑰匙，美輪美奐的虛擬場(chǎng)景，溫暖貼心的雞湯文字出現(xiàn)在啟動(dòng)、登陸、加載、支付的各個(gè)場(chǎng)景之中，這些都不是憑空想象的，而是基于用戶(hù)解讀而實(shí)現(xiàn)的。

3、助力企業(yè)實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)傳播的用戶(hù)畫(huà)像技術(shù)應(yīng)用

3.1用戶(hù)畫(huà)像技術(shù)的應(yīng)用，將客戶(hù)群體切分為不同特征的人群，每個(gè)人擁有獨(dú)立的IP地址以及各類(lèi)賬號(hào)，掌握客戶(hù)的不同特征意味著掌握了他們的需求和偏好，根據(jù)這些要素可以在大數(shù)據(jù)技術(shù)幫助下，采用用戶(hù)畫(huà)像技術(shù)進(jìn)行個(gè)性化的推薦，從而降低營(yíng)銷(xiāo)的成本，提高用戶(hù)的轉(zhuǎn)化率，而且還能讓客戶(hù)擁有良好的體驗(yàn)感，為企業(yè)樹(shù)立良好的形象。

3.2例如在互聯(lián)網(wǎng)廣告技術(shù)應(yīng)用中的精準(zhǔn)廣告投放，精準(zhǔn)的用戶(hù)畫(huà)像功能體現(xiàn)在廣告投放中的個(gè)性化推薦，微信廣告就是一個(gè)非常典型的例子。通過(guò)機(jī)器智能學(xué)習(xí)和模型優(yōu)化，用戶(hù)對(duì)社交媒體廣告的選擇，依據(jù)個(gè)性化推薦選擇性?xún)r(jià)比最高的渠道。再例如在電子商務(wù)領(lǐng)域，企業(yè)借助大數(shù)據(jù)對(duì)客戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)意向和滿(mǎn)意度進(jìn)行分析，得出哪一類(lèi)廣告營(yíng)銷(xiāo)策略能夠?qū)崿F(xiàn)利益最大化，幫助企業(yè)更早地發(fā)現(xiàn)未來(lái)的商機(jī)，通過(guò)大數(shù)據(jù)技術(shù)，在攝像頭和傳感器的交通信息應(yīng)用上，實(shí)時(shí)分析視頻信號(hào)、圖像信號(hào)，為人們排出最佳的出行路線，滿(mǎn)足出行需求。

結(jié)束語(yǔ)：

通過(guò)用戶(hù)畫(huà)像技術(shù)的應(yīng)用，客戶(hù)不再是一個(gè)整體，而是隨著消費(fèi)需求和市場(chǎng)變動(dòng)而不斷變化的群體。企業(yè)通過(guò)用戶(hù)畫(huà)像技術(shù)可以得到感知無(wú)處不在，交互成為必然的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)效果。將用戶(hù)畫(huà)像和場(chǎng)景理論結(jié)合，更好的用傳播學(xué)視角來(lái)探索，在基于用戶(hù)畫(huà)像的場(chǎng)景下人和智慧機(jī)器及未來(lái)世界更好的對(duì)話的方式和規(guī)律，這是傳播學(xué)研究者和企業(yè)需要加大研究力度的方向。

參考文獻(xiàn)：

[1] 尹婷婷，龔思怡，曾憲玉.基于用戶(hù)畫(huà)像技術(shù)的教育資源個(gè)性化推薦服務(wù)研究[J].數(shù)字圖書(shū)館論壇，2019，（11）：29-35.

[2] 馬管，李娜，馬建霞.用戶(hù)畫(huà)像建模技術(shù)在學(xué)科服務(wù)中的應(yīng)用探討*[J].數(shù)字圖書(shū)館論壇，2019，4（9）：30-36.

（作者單位：深圳市潤(rùn)格元素文化傳媒有限公司）