摘 ?要:隨著數(shù)字媒體藝術(shù)的發(fā)展,山西黎侯虎品牌的跨媒介推廣發(fā)生了創(chuàng)新型的轉(zhuǎn)變。較之傳統(tǒng)媒介,新媒介具有低成本、高成效、即時(shí)性和傳播性強(qiáng)等特點(diǎn),可以為傳統(tǒng)文化的推廣提供更高效的服務(wù)。一方面通過(guò)不斷優(yōu)化藝術(shù)設(shè)計(jì)造型,將無(wú)形之山西傳統(tǒng)地域文化賦予到有形的黎侯虎品牌造型藝術(shù)中;另一方面通過(guò)創(chuàng)新型互聯(lián)網(wǎng)推廣設(shè)計(jì)媒介,逐步使山西傳統(tǒng)文化突破地域限制,以達(dá)到傳承目的,最終實(shí)現(xiàn)其包括文化底蘊(yùn)在內(nèi)的經(jīng)濟(jì)價(jià)值最大化。
關(guān)鍵詞:黎侯虎;跨媒介;品牌推廣;數(shù)字化;創(chuàng)新
基金項(xiàng)目:本文系山西省藝術(shù)科學(xué)規(guī)劃領(lǐng)導(dǎo)小組項(xiàng)目規(guī)劃“山西黎侯虎藝術(shù)衍生品設(shè)計(jì)與開發(fā)研究”(2017G15)階段性研究成果。
“黎侯虎”是一種傳統(tǒng)民間手工藝產(chǎn)品,出自山西省黎城縣民間藝人之手。1998年因被郵電部定為生肖圖案而聞名全國(guó)、2008年獲批國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn),成為中國(guó)民間美術(shù)標(biāo)志性形象之一[1](如圖1)。
黎侯虎作為一種民間手工藝品,起源可追溯至商周時(shí)期,是當(dāng)?shù)匕傩崭鶕?jù)自身生活的需求和所處的地域文化環(huán)境綜合影響下的創(chuàng)作,也是受歷史的更迭影響與文化的積累而形成的一種美術(shù)形式,體現(xiàn)出了中華民族五千多年的歷史文化積淀。黎侯虎審美特征獨(dú)特,不僅造型生動(dòng)形象,質(zhì)樸率真,用色濃烈,對(duì)比鮮明,滿足了當(dāng)?shù)厝藗儗?duì)民間玩具的審美需求;而且其用料粗樸,十分綠色環(huán)保,具有較強(qiáng)的實(shí)用性,同時(shí)也具有地方文化的特點(diǎn)和很高的旅游紀(jì)念和收藏價(jià)值。時(shí)至今日,黎侯虎象征的吉祥觀念仍被廣大民間群眾深刻認(rèn)同,山西民間還有幼兒穿虎鞋、戴虎帽的風(fēng)俗,象征著神靈的庇佑以及對(duì)孩子美好未來(lái)的祝愿。因此,黎侯虎的文化內(nèi)涵和藝術(shù)價(jià)值,遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了其藝術(shù)形態(tài)本身,而是具有極高的美學(xué)、民俗學(xué)、藝術(shù)學(xué)研究?jī)r(jià)值。
本文通過(guò)對(duì)所查閱的資料進(jìn)行整體性梳理及歸納,分析了黎侯虎內(nèi)在的藝術(shù)特征和文化內(nèi)涵,剖析了黎侯虎等非物質(zhì)文化的生存發(fā)展現(xiàn)狀,進(jìn)行了跨媒介推廣條件的分析,并提出了黎侯虎品牌在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下推廣的幾點(diǎn)建議,以期強(qiáng)化黎侯虎的文化產(chǎn)業(yè)屬性,使“黎侯虎”形象更加深入人心,并為傳統(tǒng)民間美術(shù)的跨媒介推廣提供了新的視野。
一、黎侯虎品牌現(xiàn)狀分析
黎侯虎作為民間珍貴的手工藝之一,其傳承方式和推廣手段同很多其他非遺文化一樣因受到地域、觀念、政策等影響,從而難以引起現(xiàn)代社會(huì)的廣泛關(guān)注,同時(shí)也在不同程度上受到創(chuàng)作群體、創(chuàng)作形式、受眾體接受方式的影響[3]。具體體現(xiàn)在:
(一)黎侯虎技藝傳承方式單一?,F(xiàn)在依舊遵循著師徒之間手口相授的形式,這就使得傳承渠道變窄,傳承人群相對(duì)變少。
(二)黎侯虎創(chuàng)作手段單一。由于黎侯虎的傳承手藝人現(xiàn)代教育程度普遍較低,無(wú)法跟緊現(xiàn)代市場(chǎng)的審美趨勢(shì),導(dǎo)致黎侯虎形象造型設(shè)計(jì)無(wú)法進(jìn)行創(chuàng)新性的突破,表現(xiàn)形式和功能性太過(guò)單一,以傳統(tǒng)手工藝生產(chǎn)出來(lái)的虎文化衍生品已經(jīng)不能跟上飛速變化的大眾審美需求,因此損失了大量新生代消費(fèi)人群。
(三)黎侯虎推廣形式單一。傳統(tǒng)媒介下,只是單純依靠紙媒、報(bào)道等文字、圖像傳播,使得黎侯虎品牌難以突破地域的限制,受眾群體范圍小,難以發(fā)展壯大。且傳統(tǒng)媒介下,技藝手段難以對(duì)外交流和研究,因此阻礙了黎侯虎融入時(shí)代的元素、更新表現(xiàn)形式、迎合大眾審美,導(dǎo)致了受眾群體進(jìn)一步局限。社會(huì)關(guān)注度不夠,傳播難度進(jìn)一步提升。同時(shí),黎侯虎作為手工藝布制品難以形成規(guī)?;可a(chǎn),受地域限制導(dǎo)致交易規(guī)模變小,銷售范圍狹窄,影響力不能得到大規(guī)模釋放。這些問(wèn)題都是傳統(tǒng)媒介無(wú)法突破的阻礙。
近年來(lái),在全球化的發(fā)展背景下,“文化產(chǎn)業(yè)”一詞越來(lái)越被大眾接受,許多發(fā)達(dá)國(guó)家已經(jīng)將文化產(chǎn)業(yè)作為新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn),相應(yīng)所占的GDP比重也逐漸上升,國(guó)際上文化產(chǎn)業(yè)占GDP的比重平均為12%。我國(guó)的文化產(chǎn)業(yè)只占GDP的3%左右,遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于國(guó)際平均水平[2]。目前,我國(guó)已經(jīng)提高了對(duì)文化產(chǎn)業(yè)建設(shè)的重視,制定了我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)系統(tǒng)化建設(shè)的相應(yīng)政策,將文化產(chǎn)業(yè)的建設(shè)提升到了國(guó)家戰(zhàn)略高度。其中,非遺文化的產(chǎn)業(yè)化對(duì)國(guó)內(nèi)文化產(chǎn)業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展以及非遺自身的持久生長(zhǎng)都具有非常積極的影響。
因此,黎侯虎品牌要想突破地域限制在信息時(shí)代進(jìn)行推廣和傳承,務(wù)必抓住互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)蓬勃發(fā)展的這一機(jī)遇。該品牌在保留其傳統(tǒng)手工文化藝術(shù)特征的基礎(chǔ)上,結(jié)合現(xiàn)代化的設(shè)計(jì)和推廣手段,將傳統(tǒng)技藝包裹上現(xiàn)代數(shù)字化技術(shù)的外衣,以一種全新的形象和定位重現(xiàn)于大眾視野中,使得非遺文化重新回歸人民生活,增加國(guó)人凝聚力,強(qiáng)化民族自信心。
二、黎侯虎品牌進(jìn)行跨媒介推廣條件分析
(一)從互聯(lián)網(wǎng)大環(huán)境來(lái)看
隨著信息時(shí)代的到來(lái),媒介的作用及其屬性都發(fā)生了些許變化。新媒介的出現(xiàn)也為非遺文化品牌的建設(shè)和推廣帶來(lái)了極大便利,不僅提供了更廣闊的渠道,也使傳播內(nèi)容得到了極大的豐富,手中掌握信息的廣度也得到了革命性的擴(kuò)大。尤其是新媒體技術(shù)的快速發(fā)展也給非遺文化帶來(lái)了新生,如數(shù)字影像、數(shù)字聲音、互聯(lián)網(wǎng)+、虛擬現(xiàn)實(shí)、增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)、網(wǎng)絡(luò)媒體、數(shù)字媒體以及各種自媒體等都能夠給黎侯虎的品牌宣傳創(chuàng)造時(shí)代機(jī)遇。除此之外,較之傳統(tǒng)媒體,新媒體技術(shù)具有成本較低、形式多樣、內(nèi)容豐富、且傳播速度快等特點(diǎn),可以更有效率地為黎侯虎的推廣提供便利條件[4]。
(二)從“非遺”的傳承意義來(lái)看
非遺文化作為國(guó)家文化軟實(shí)力的外在表現(xiàn),是我國(guó)實(shí)現(xiàn)偉大復(fù)興中國(guó)夢(mèng)的精神根基,是包容萬(wàn)千的民族力量的來(lái)源,是歷經(jīng)千年而不磨滅的傳統(tǒng)民間文明,是傳承了世世代代人民的精神和勞動(dòng)的結(jié)晶,其對(duì)國(guó)家和人民的重要意義可想而知,因此不可廢棄和斷延[5]。現(xiàn)下我國(guó)也越來(lái)越重視文化建設(shè),制定和實(shí)施了相關(guān)政策文件,設(shè)立了國(guó)家非遺項(xiàng)目,黎侯虎品牌作為其中的一個(gè)重點(diǎn)項(xiàng)目,發(fā)展機(jī)遇相當(dāng)理想。
(三)從國(guó)家政策方面來(lái)看
近年來(lái),“文化產(chǎn)業(yè)”“文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)”話題非常熱,這一話題的出現(xiàn)也為黎侯虎的研究和推廣指引了新的方向。黎侯虎品牌作為國(guó)家重點(diǎn)非遺項(xiàng)目,受到了政府政策的重視和大力扶持,不僅將非遺項(xiàng)目和非遺傳承人一并列入重點(diǎn)保護(hù)和扶持對(duì)象,同時(shí)也提到了只有將傳承人的技藝傳授與文化產(chǎn)業(yè)進(jìn)行創(chuàng)新性的結(jié)合,才能使黎侯虎品牌文化得以延續(xù),生生不息。
(四)從消費(fèi)市場(chǎng)方面來(lái)看
隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步騰飛,旅游業(yè)獲得了前所未有的蓬勃發(fā)展,隨之而來(lái)的文化消費(fèi)和文化旅游業(yè)也得到了興起。黎侯虎作為一個(gè)民族文化和地域特色相結(jié)合的產(chǎn)物,未來(lái)的市場(chǎng)潛力巨大,相關(guān)的文化周邊產(chǎn)品以及相關(guān)元素的文化創(chuàng)意產(chǎn)品擁有廣闊的發(fā)展空間。近年來(lái),各地針對(duì)自己文化特色推出的一系列文化創(chuàng)意產(chǎn)品均收獲了不錯(cuò)的反響。山西省歷史悠久,文化底蘊(yùn)豐厚,但相關(guān)文化創(chuàng)意產(chǎn)品缺口較大,如果以黎侯虎為代表的當(dāng)?shù)靥厣に嚻房梢缘玫竭M(jìn)一步的改良設(shè)計(jì),大力發(fā)掘傳統(tǒng)文化消費(fèi)市場(chǎng)的巨大潛力,以數(shù)字媒體技術(shù)為依托,制定相關(guān)的推廣戰(zhàn)略,引起社會(huì)和大眾的關(guān)注度,一定能有較好的效果,使黎侯虎煥發(fā)新生。
三、關(guān)于黎侯虎品牌
在新媒介條件下推廣的幾點(diǎn)建議
(一)線上銷售整合
現(xiàn)如今移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展,不僅影響著人們的溝通方式,同時(shí)也變革著人們的消費(fèi)模式與領(lǐng)域[6]。由年輕群體發(fā)起,越來(lái)越多的人群慢慢突破常規(guī)的逛街購(gòu)物習(xí)慣,開始從網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)通過(guò)電子貨幣滿足購(gòu)買欲望,以達(dá)成購(gòu)買需求。
在這種大形勢(shì)下,黎侯虎品牌應(yīng)果斷開啟規(guī)模化、規(guī)范式的網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái),將廣大消費(fèi)者迎進(jìn)來(lái),讓傳統(tǒng)虎文化走出去。但是要注意的是文化整合性一定要全面,并有效形成一定的宣傳影響力,現(xiàn)如今網(wǎng)絡(luò)上出現(xiàn)了很多打著非遺和民間純手工制作的幌子,銷售的黎侯虎手工藝品卻粗鄙不堪,使客戶和消費(fèi)者對(duì)品牌一度產(chǎn)生了疑慮和信任危機(jī)。
對(duì)此,國(guó)家和網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)應(yīng)合力進(jìn)行適當(dāng)?shù)奈幕Y源整合,設(shè)立單獨(dú)版塊來(lái)宣傳非遺和民間技藝,使得廣大消費(fèi)者了解黎侯虎品牌文創(chuàng)產(chǎn)品,勾起消費(fèi)者的購(gòu)買欲望,并形成強(qiáng)大有效的虎文化品牌影響力,從而提高消費(fèi)者對(duì)品牌的信任度。
(二)新媒體推廣建議
日漸成熟的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)使得新媒體推廣蓬勃發(fā)展,其中,微信公眾號(hào)憑借著其成本低、即時(shí)性強(qiáng)、傳播范圍廣等優(yōu)勢(shì)得到了快速發(fā)展,形成了一定用戶范圍內(nèi)的傳播和影響[7]。加上微信用戶群的數(shù)量近年來(lái)猛增,大量關(guān)于傳統(tǒng)文化的營(yíng)銷賬號(hào)也應(yīng)運(yùn)而生,使得越來(lái)越多的用戶逐漸養(yǎng)成了新的閱讀習(xí)慣。
但是,就目前來(lái)看,仍然存在著不容忽視的幾大問(wèn)題。首先是公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)方面,與黎侯虎有關(guān)的僅有基本概述、制作工藝、造型藝術(shù)、傳承發(fā)展史四方面內(nèi)容,關(guān)于黎侯虎品牌的活動(dòng)文案和妙文趣事少之又少,缺少帶有感情色彩的創(chuàng)意文章和具有即時(shí)性信息的推廣傳播;再者是公眾號(hào)的分類和導(dǎo)視系統(tǒng)做得還不夠完善,各方面細(xì)化設(shè)計(jì)得還不是很到位,無(wú)法精確到不同的用戶需求,在規(guī)范性和統(tǒng)一性方面有所欠缺。
針對(duì)于此,公眾號(hào)的開發(fā)和運(yùn)營(yíng)人員應(yīng)多采集和關(guān)注實(shí)時(shí)動(dòng)態(tài),結(jié)合重大節(jié)日及時(shí)發(fā)布關(guān)于黎侯虎品牌信息,配合傳承人進(jìn)行版塊功能細(xì)化,將公眾號(hào)精準(zhǔn)定位,做到有針對(duì)性、有目的地滿足不同用戶群體的情感需求和購(gòu)買需求。
(三)應(yīng)用推廣平臺(tái)建設(shè)
隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的深度開發(fā)和進(jìn)步,以微信小程序?yàn)橹鲗?dǎo)的推廣手段逐漸成為一種趨勢(shì),其憑借應(yīng)用的輕量化和即用即走的特性,以及開發(fā)難度低、后期維護(hù)成本小的特點(diǎn)飛速擴(kuò)張。因此對(duì)于黎侯虎品牌的傳播和零售頗有成效。
就目前初創(chuàng)型的文化產(chǎn)業(yè)來(lái)講,小程序開發(fā)方面首先要注意的是強(qiáng)化品牌標(biāo)識(shí)的視覺辨識(shí)度,其中標(biāo)志設(shè)計(jì)對(duì)品牌構(gòu)建的重要性不言而喻;其次是要明確小程序的應(yīng)用場(chǎng)景,是展示銷售為主還是訂閱體驗(yàn)為主;然后是從界面風(fēng)格來(lái)看,首頁(yè)界面和banner設(shè)計(jì)應(yīng)著重視覺美感,強(qiáng)化感官體驗(yàn),建議采用以中國(guó)元素為主導(dǎo)的風(fēng)格進(jìn)行設(shè)計(jì),將黎侯虎品牌文化內(nèi)涵體現(xiàn)在主視覺界面應(yīng)用中;接下來(lái)從版塊功能劃分來(lái)看,小程序的整體排版方式應(yīng)注重統(tǒng)一合理性,各版塊內(nèi)容應(yīng)及時(shí)進(jìn)行文化擴(kuò)充和視覺設(shè)計(jì)修飾;最后是運(yùn)營(yíng)方面,適當(dāng)增添關(guān)于虎文化產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)活動(dòng),例如限時(shí)秒殺、拼團(tuán)等內(nèi)容,有助于品牌實(shí)現(xiàn)其包含文化內(nèi)涵在內(nèi)的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。
對(duì)此,小程序的開發(fā)和運(yùn)營(yíng)人員后期需要不斷考察和完善版塊內(nèi)容,創(chuàng)新其表達(dá)形式,讓銷售的產(chǎn)品更好地結(jié)合其文化內(nèi)涵,使傳統(tǒng)文化重新鮮活起來(lái);政府和有關(guān)部門也應(yīng)加大監(jiān)察力度,及時(shí)督促規(guī)整網(wǎng)絡(luò)上存在的不合理,可將多個(gè)品牌創(chuàng)意融合,共同致力于非遺文化的傳播和推廣,并鼓勵(lì)支持黎侯虎品牌在微信小程序等新媒介方面的宣傳和銷售。
四、結(jié)語(yǔ)
本文通過(guò)對(duì)黎侯虎在傳統(tǒng)媒介下的發(fā)展現(xiàn)狀進(jìn)行分析,可知其具有深刻的文化價(jià)值與歷史內(nèi)涵,但其題材內(nèi)容相對(duì)保守,表現(xiàn)形式較為單一;加之受到地域和傳統(tǒng)媒介傳播限制,產(chǎn)品受眾范圍較小,阻礙了其進(jìn)一步發(fā)展,這也是許多非遺文化傳播難和推廣難的共同原因。同時(shí),針對(duì)黎侯虎品牌進(jìn)行了跨媒介推廣分析,發(fā)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)等新媒體的蓬勃發(fā)展能夠讓非遺文化擺脫地域和介質(zhì)限制,重新走進(jìn)大眾視野,融入到更為年輕化的受眾群體中。同時(shí),可以吸引來(lái)自不同地域、不同種族的非遺文化愛好者,使山西黎侯虎品牌煥發(fā)新的活力。
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作者簡(jiǎn)介:李彤,中北大學(xué)藝術(shù)設(shè)計(jì)專業(yè)碩士研究生。