安玉剛：在光影世界中尋找價值

嵇振頡

安玉剛經(jīng)歷過三次高考，其間父親意外離世，幾經(jīng)周折終于考入理想學(xué)府。一個意外機會，這個理科生一頭扎進(jìn)電影業(yè)，最終選擇“電影營銷”作為創(chuàng)業(yè)的方向。這些年他經(jīng)手超過300個營銷案例，不斷取得票房奇跡。正是對夢想的堅持，他屢次從高考失利的陰霾中走出來;正是對理想的堅持，他挺過了合伙人離開的窘境，成為這個行業(yè)的佼佼者。

1980年11月，安玉剛出生在山東濰坊一個農(nóng)村家庭。他學(xué)習(xí)成績不錯，自信滿滿地面對人生的重要轉(zhuǎn)折點——高考。就在這個時候，一場意外讓他馬失前蹄。

距離高考只剩下不到兩個月，安玉剛忽然覺得整個人非?；秀?，腦袋里仿佛被一團白霧包裹，記憶力大大下降，連一些很簡單的基礎(chǔ)題都做不出。人生的第一次高考，就這樣被一場莫名其妙的疾病斷送了。

恢復(fù)到正常狀態(tài)，安玉剛選擇了復(fù)讀。這次他沒有再出狀況，家人卻遭遇一場橫禍。當(dāng)時，安玉剛正在教室內(nèi)，學(xué)校保安急匆匆地闖進(jìn)來，讓他到門衛(wèi)室接電話。就在電話里，母親的情緒便失控了，哀痛地說：“兒啊，你爸出事了，快回來收拾一下，我們即刻趕往膠州?！?/p>

“出事了”三個字，在安玉剛頭腦中“嗡”得響了一下。他們家里做扒雞生意，由于口味不錯，經(jīng)常會去異地送貨。父親昨天一大早出發(fā)，前天他忙碌一天，還沒好好休息，便辭別家人，趕往數(shù)百里外的青島。因為疲勞駕駛，父親出車禍過世。這一刻他明白了肩上的責(zé)任。他必須更加優(yōu)秀，這樣才能撐起這個家庭。

第二次高考的成績發(fā)布，安玉剛因為志愿填報的緣故，被調(diào)劑到一所位于偏遠(yuǎn)城市的高校。當(dāng)他說出再次復(fù)讀的決定，身邊的親朋好友沒人支持他。唯有母親，非常理解兒子的想法。她表示就是砸鍋賣鐵，也要讓他進(jìn)入心儀的學(xué)校。

安玉剛收起喪父的悲慟，再次沉浸在緊張的復(fù)習(xí)中。這次，他被北京廣播學(xué)院、現(xiàn)改稱中國傳媒大學(xué)錄取。進(jìn)入大學(xué)后，他開始瘋狂地輔修、選修和蹭課。他的專業(yè)是計算機，卻輔修了電視新聞學(xué)的課程。輔修課一般在周末上課，每年額外交8000多元學(xué)費。當(dāng)時家庭沒有穩(wěn)定收入，只靠積蓄生活。他覺得自己必須對得起母親從牙縫中省出的學(xué)費，不敢浪費一分鐘時間，將所有心思都花在學(xué)業(yè)上。大學(xué)四年，他幾乎過著寢室、圖書館、食堂三點一線的生活。由于電視新聞學(xué)有電影編導(dǎo)、制作課程，看電影成為他生活中僅有的樂趣。通過不斷觀看國內(nèi)外影片，他深深地愛上了這個光影世界。

大四的上半學(xué)期，安玉剛在學(xué)校的論壇“核桃林”上，無意中看到了《如果·愛》劇組招收實習(xí)生的消息。他抱著試試看的心態(tài)參加面試，幾年來選修、輔修的新聞學(xué)、廣告學(xué)等課程，讓他在面試中對答如流。面試人員頻頻點頭，他順利成為劇組的一名實習(xí)生。

安玉剛跟著陳可辛導(dǎo)演在全國各地為影片做路演。在這個過程中，他開始與媒體打交道。經(jīng)歷了影片的宣傳、發(fā)行到上映的所有環(huán)節(jié)，他找到了事業(yè)切入點和興趣所在，那便是做電影營銷公關(guān)。

在電影業(yè)摸爬滾打了幾年，安玉剛決定“自立門戶”。這個信息爆炸的年代，電影行業(yè)也過了“拍什么，觀眾就看什么”的年代。要想取得更高票房，必須吸引觀眾的注意力，牢牢抓住目標(biāo)人群，這就是電影營銷公關(guān)能夠大顯身手的領(lǐng)域。安玉剛和合伙人張文伯一拍即合，于2009年初創(chuàng)立“影行天下”。他們分工明確：張文伯負(fù)責(zé)內(nèi)容，他負(fù)責(zé)渠道。

2011年，安玉剛接到影片《失戀33天》的營銷業(yè)務(wù)。這是一部講述失戀的愛情片，如果走以往的宣傳路線，將影片的主題和情節(jié)亮點展示給觀眾，似乎效果不會太好。如何突破傳統(tǒng)的影片宣傳思維？安玉剛熬了幾個通宵，終于想出了一套全新的營銷模式。

安玉剛帶領(lǐng)一群伙伴，奔赴北京、上海、廣州、西安等很多大城市，將鏡頭對準(zhǔn)路邊的普通人，聽他們講述經(jīng)歷過的失戀故事。此后，他獲取了幾百小時的一手素材，經(jīng)過篩選、編輯，最終形成了一段幾分鐘的《失戀物語》視頻。這段視頻，成為影片《失戀33天》中最吸引觀眾的部分。此外，他還設(shè)計了投資方內(nèi)部員工的失戀故事，制作成《失戀33天》的宣傳片。

因為是用普通人的失戀故事打動普通人，能讓觀眾產(chǎn)生深切的代入感。《失戀33天》通過這種獨特的營銷方式一炮而紅，最終取得超過3億的票房，坐上當(dāng)年國產(chǎn)電影第三名的寶座。這次成功的營銷案例，讓業(yè)內(nèi)迫切意識到電影營銷存在的必要性。來找安玉剛的人越來越多，他在影片營銷公關(guān)領(lǐng)域終于贏得了一席之地。

然而好景不長，2012年初，合伙人張文伯轉(zhuǎn)行去做制片人。以前，安玉剛總是二把手的狀態(tài)，真正當(dāng)起了一把手，他必須轉(zhuǎn)換思路。安玉剛大量閱讀管理技能類圖書，花時間學(xué)習(xí)各類管理學(xué)課程。

《饑餓游戲》是合伙人走后安玉剛單獨負(fù)責(zé)的第一個項目。這部電影根據(jù)同名小說改編，在美國的熱度很高，堪稱“航母級IP（知識產(chǎn)權(quán)）”。但是國內(nèi)的觀眾對這部作品非常陌生，沒有扎實的群眾基礎(chǔ)。安玉剛覺得接下這個項目，機遇與挑戰(zhàn)并存。因為近年來，好萊塢電影在中國市場，早已不是當(dāng)年剛引入國內(nèi)時那樣勢不可當(dāng)。以前，好萊塢大片根本不需要刻意花時間和成本去營銷推廣，它以其扣人心弦的故事情節(jié)、制作精良的特技和畫面效果，瞬間抓住了國內(nèi)觀眾的心。然而隨著這些年國產(chǎn)影片的質(zhì)量穩(wěn)步提升，好萊塢大片的優(yōu)勢正在逐漸喪失。

如果只是按部就班地宣傳，國內(nèi)觀眾肯定會因為文化背景差異，對影片的理解和認(rèn)可度不會很高。但是一部認(rèn)知基礎(chǔ)不高的影片，存在非常大的營銷推廣潛力。只要方式得當(dāng)，建立認(rèn)同感并非遙不可及。

父親生前對他的影響，在此刻顯現(xiàn)出來。父親信奉“低調(diào)做人，高調(diào)做事”，非常愿意幫助別人，不計個人得失。安玉剛在還未正式簽署合同前，便開始為對方定制營銷方案。經(jīng)過一個多月的推廣，對方主動提出簽約，并提供了預(yù)告片。

預(yù)告片里沒有講背景，它默認(rèn)觀眾都看過原著小說，大多數(shù)中國觀眾卻沒有接觸過這部作品。安玉剛找來國內(nèi)的制作團隊，對預(yù)告片重新剪輯，并添加了背景資料部分。

最終，這個國內(nèi)零認(rèn)知基礎(chǔ)的IP，一舉拿下近2億票房。這個成功案例大大提升了安玉剛的信心。之后，即便面對諸如馮小剛這樣的大牌導(dǎo)演，他也敢于發(fā)表自己的觀點，終于從一個毛頭小伙子成長為能獨當(dāng)一面的男人。

安玉剛夢想成為這個行業(yè)的佼佼者，漸漸摸索出一整套成熟的電影營銷門道。他推崇精準(zhǔn)化營銷，因為在這個信息爆炸的年代，每個人都淹沒在信息海洋中，只會關(guān)注感興趣的領(lǐng)域;做營銷的經(jīng)費有限，必須把有限的錢花在刀刃上。比如在推廣《碟中諜》《海王》等大片，主要面向高精尖人群，借助今日頭條、微博等垂直度較高的平臺，精準(zhǔn)鎖定這些目標(biāo)人群。

他在今日頭條上，特別關(guān)注點擊過寶馬、奔馳等內(nèi)容的用戶。因為喜歡這些內(nèi)容的用戶，可能想開或者正在駕駛這樣的高檔車，這類群體有購買力、審美力。通過設(shè)置這些標(biāo)簽，把電影的預(yù)告片投放給他們。

至于《廉政風(fēng)云》，安玉剛則將宣傳精準(zhǔn)投放給關(guān)注華為品牌的用戶。當(dāng)時華為事件是一個熱點，關(guān)注這個事件的人比較愛國，對政治領(lǐng)域比較敏感。他投放了30萬元的廣告，取得了接近一個億的曝光率。這些用戶，后來又成為《流浪地球》的忠實觀眾。

這些年來，安玉剛經(jīng)手超過300個營銷案例，不斷創(chuàng)造票房的奇跡。2019年7月，他操作的《哥斯拉2：怪獸之王》項目，三天的票房就超過《哥斯拉1》的全部票房。此外，他還開始投資網(wǎng)絡(luò)大電影，比如正能量的勵志作品《小鎮(zhèn)車神》。這個從農(nóng)村走出來的孩子，一頭扎進(jìn)光影世界，終在這個領(lǐng)域有所建樹，尋找到了自己的人生價值。

（編輯 宦菁 huanjing0511@sohu.com）