戲曲文化衍生品的設(shè)計(jì)實(shí)踐探索與推廣

宋新廷

引言

在視覺文化盛行的今天，為了更好的弘揚(yáng)民族文化，將生活用品和文化用品作為戲曲衍生品設(shè)計(jì)創(chuàng)作的載體，是讓戲曲文化元素和視覺符號(hào)快速融入人們生活的一條捷徑。通過衍生品的設(shè)計(jì)和創(chuàng)意去弘揚(yáng)民族文化的外在美與內(nèi)在精神內(nèi)涵，衍生品在帶給受眾實(shí)用價(jià)值的同時(shí)，同時(shí)給我們的生活也增添了許多精神滋養(yǎng)和藝術(shù)享受。戲曲衍生品是一種具有審美價(jià)值與實(shí)用價(jià)值的產(chǎn)品，在衍生品設(shè)計(jì)中運(yùn)用傳統(tǒng)的戲曲角色形象、紋樣圖案、戲曲色彩等有代表性的視覺元素給衍生品賦予一種精神內(nèi)涵和外在美的特征，戲曲衍生品設(shè)計(jì)運(yùn)用戲曲元素的創(chuàng)意化可以更好的引起人們對(duì)戲曲文化的關(guān)注和認(rèn)識(shí)，而戲曲元素在衍生品設(shè)計(jì)中的創(chuàng)意化表現(xiàn)通過現(xiàn)代與傳統(tǒng)的結(jié)合，同時(shí)也是藝術(shù)與人文的結(jié)合，它為大眾的生活增添了美與藝術(shù)氣息。

一、當(dāng)代文化衍生品設(shè)計(jì)的發(fā)展

1、政府的大力支持和引導(dǎo)

2014年3月14日國(guó)務(wù)院印發(fā)了《關(guān)于推進(jìn)文化創(chuàng)意和設(shè)計(jì)服務(wù)與相關(guān)產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的若干意見》，以此來推進(jìn)和提升文化產(chǎn)業(yè)的整體實(shí)力。文件提出要堅(jiān)持正確的文化產(chǎn)品創(chuàng)作生產(chǎn)方向，著力提升文化產(chǎn)業(yè)各門類創(chuàng)意和設(shè)計(jì)水平及文化內(nèi)涵，加快構(gòu)建結(jié)構(gòu)合理、門類齊全、科技含量高、富有創(chuàng)意、競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)的現(xiàn)代文化產(chǎn)業(yè)體系，推動(dòng)文化產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展。鼓勵(lì)各地結(jié)合當(dāng)?shù)匚幕厣粩嗤瞥鲈瓌?chuàng)文化產(chǎn)品和服務(wù)，積極發(fā)展新的藝術(shù)樣式，推動(dòng)特色文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展。文化創(chuàng)意和設(shè)計(jì)服務(wù)具有高知識(shí)性、高增值性和低能耗、低污染等特征。推進(jìn)文化創(chuàng)意和設(shè)計(jì)服務(wù)等新型、高端服務(wù)業(yè)發(fā)展，促進(jìn)與實(shí)體經(jīng)濟(jì)深度融合，是培育國(guó)民經(jīng)濟(jì)新的增長(zhǎng)點(diǎn)、提升國(guó)家文化軟實(shí)力和產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的重大舉措，是發(fā)展創(chuàng)新型經(jīng)濟(jì)、促進(jìn)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整和發(fā)展方式轉(zhuǎn)變、加快實(shí)現(xiàn)由“中國(guó)制造”向“中國(guó)創(chuàng)造”轉(zhuǎn)變的內(nèi)在要求，是促進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)新、催生新興業(yè)態(tài)、帶動(dòng)就業(yè)、滿足多樣化消費(fèi)需求、提高人民生活質(zhì)量的重要途徑。

2017年，文化部又在工作計(jì)劃中明確指出，要有序推動(dòng)文化文物單位文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)，在國(guó)家政策大力支持下，各類文化創(chuàng)意衍生品正在得到越來越多的青睞。僅一故宮博物院為例，近年來已陸續(xù)推出超過8700件文創(chuàng)產(chǎn)品?！笆廊藞D”掛歷、清代宮廷娃娃、《點(diǎn)染紫禁城》、朝珠耳機(jī)等衍生品讓嚴(yán)肅的館藏文物“活”了起來，一經(jīng)推出便收獲了極高的人氣。自2016年以來，故宮文創(chuàng)發(fā)布了以雍正朱批“朕就是這樣的漢子！”為代表的衍生品，其反差萌給人形成了好玩有趣、耳目一新的感覺，故宮文創(chuàng)產(chǎn)品年銷量也已超過10億元，并作為國(guó)禮屢次贈(zèng)予外國(guó)總統(tǒng)。在優(yōu)異的市場(chǎng)表現(xiàn)之外，故宮也贏得了口碑，故宮淘寶微博粉絲已達(dá)93萬人次，微信公眾號(hào)的文章閱讀量常輕松突破10萬人次。故宮藏品歷來給人的印象是嚴(yán)肅、文化底蘊(yùn)渾厚，但隨著文化衍生品的推廣，讓故宮更有了人情味，也讓大眾感受到了與之距離的拉近。

2、市場(chǎng)對(duì)文化衍生品的需求

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們對(duì)文化藝術(shù)的需求也逐漸增長(zhǎng)，文化衍生品本身具有藝術(shù)價(jià)值，而且相對(duì)價(jià)格較低，投資風(fēng)險(xiǎn)小，又兼具收藏價(jià)值，因此，未來發(fā)展的前景廣闊，與此同時(shí)，與生活相關(guān)的衍生品的開發(fā)，讓藝術(shù)迅速融入尋常百姓家的生活，除了具有藝術(shù)價(jià)值，它還具有實(shí)用價(jià)值，在使用的過程中對(duì)于文化藝術(shù)的普及也具有極大的推動(dòng)作用。

我國(guó)的衍生品市場(chǎng)起步雖然相對(duì)較晚，但近幾年隨著文化IP產(chǎn)業(yè)的興起而快速發(fā)展，2017年我國(guó)衍生授權(quán)商品零售額達(dá)到747億元，增長(zhǎng)率全球最高。從細(xì)分品類來看，動(dòng)漫衍生品市場(chǎng)規(guī)模約為450億元，規(guī)模最大，電影和游戲衍生品市場(chǎng)尚處萌芽，與國(guó)外衍生市場(chǎng)占比相比，未來文化衍生品市場(chǎng)增長(zhǎng)潛力巨大。

二、戲曲衍生品對(duì)推廣戲曲文化的重要性

1、戲曲美的傳播

戲曲文化的傳承絕不僅僅是少數(shù)藝術(shù)家和戲曲愛好者的任務(wù)，如何讓美術(shù)設(shè)計(jì)者通過形象語言參與到戲曲文化的傳播中來，這無疑是每一個(gè)設(shè)計(jì)者需要認(rèn)真思考的問題。戲曲文化衍生品作為眾多文化傳播形式的一種，因其與戲曲的故事、人物、圖案等等形象表現(xiàn)的緊密性，以及與大眾生活緊密的關(guān)聯(lián)性，成為一種非常重要的文化傳播手段。戲曲文化衍生品可以特定為某一場(chǎng)戲進(jìn)行相關(guān)劇情、人物、服飾、圖案的衍生品設(shè)計(jì)，也可以在眾多戲曲元素中取其其中一種元素展開設(shè)計(jì)，總之，設(shè)計(jì)中以戲曲美的生活化展現(xiàn)為最終的表現(xiàn)，受眾通過擺放、觀看或使用戲曲文化的衍生品去感受戲曲的意境之美、寫意之美、裝飾之美。

2、戲曲精神內(nèi)涵的延展

傳統(tǒng)的戲曲劇目除了有揭露善、惡、美、丑的一面，大部分都有傳遞正能量一面，有一些是傳遞一些不畏強(qiáng)暴，精忠報(bào)國(guó)的英雄事跡，比如穆掛英、岳飛、花木蘭這些我們所熟悉的英雄人物。通過他們是對(duì)民族氣節(jié)的贊揚(yáng)。而《漢宮秋》中的王昭君為國(guó)而死，同樣是宣揚(yáng)一種愛國(guó)精神。戲曲《竇娥冤》表現(xiàn)出了中國(guó)人民堅(jiān)強(qiáng)不屈的斗爭(zhēng)精神和爭(zhēng)取獨(dú)立生存的強(qiáng)烈要求?！赌档ねぁ肥菍?duì)封建社會(huì)禮教一種深刻揭示，劇中的杜麗娘是一個(gè)具有強(qiáng)烈地追求個(gè)性自由，反對(duì)封建禮教的浪漫主義理想的人。

從這些戲曲故事我們能看到每個(gè)戲曲故事和戲曲人物他所展現(xiàn)出的精神內(nèi)涵，這些精神內(nèi)涵就是戲曲衍生品設(shè)計(jì)時(shí)可以去展現(xiàn)出的設(shè)計(jì)點(diǎn)，當(dāng)受眾在使用這些充滿戲曲精神內(nèi)涵的衍生品時(shí)，以在無形之中把這種傳統(tǒng)戲曲文化傳達(dá)給了受眾。戲曲演出能在短時(shí)間內(nèi)讓觀眾通過觀演劇目的演出，從而產(chǎn)生共鳴，而衍生品的擺放或反復(fù)使用是一個(gè)長(zhǎng)期的過程，他的使用反而會(huì)都會(huì)更進(jìn)一步加深人們對(duì)于戲曲文化的認(rèn)識(shí)，這也使得戲曲文化衍生品在推廣和傳播戲曲文化時(shí)所體現(xiàn)出的獨(dú)特重要性。

三、戲曲文化衍生品設(shè)計(jì)的類型和表現(xiàn)

1、生活類戲曲衍生品設(shè)計(jì)與表現(xiàn)

將戲曲創(chuàng)意衍生品作為戲曲藝術(shù)的消費(fèi)品形式，不僅能夠拓展戲曲文化藝術(shù)的傳播空間，更能夠豐富普通人的生活，讓生活藝術(shù)化、趣味化，從而實(shí)現(xiàn)了傳統(tǒng)戲曲藝術(shù)活力的再激活、價(jià)值的再體現(xiàn)。把戲曲的盔頭造型作為戲曲衍生品鏡子的外部裝飾輪廓設(shè)計(jì)，巧妙的把人臉部分設(shè)計(jì)成鏡面，當(dāng)人在照鏡子的時(shí)候，仿佛看到自己就是那個(gè)戲曲的人物一樣，這種是市面上我們能見到的一些運(yùn)用虛實(shí)手法巧妙運(yùn)用鏡子特有的功能性和戲曲人物的裝飾性相結(jié)合的設(shè)計(jì)作品，作品是運(yùn)用寫意和情景化的戲曲美學(xué)手法的一次很好的設(shè)計(jì)嘗試。而戲曲盔頭的裝飾性鏡框也是運(yùn)用盔頭的外形做的一次設(shè)計(jì)嘗試，唯美的戲曲盔頭形鏡框輪廓很好的起到了裝點(diǎn)生活的作用。在生活用品中運(yùn)用臉譜這一視覺元素進(jìn)行設(shè)計(jì)的作品很多，比如戲曲文化包的設(shè)計(jì)就是其中之一，在眾多的文化包設(shè)計(jì)中，這種有鮮明特色的作品更展現(xiàn)出了其自身的個(gè)性化特征。在功能設(shè)計(jì)上生活類戲曲衍生品設(shè)計(jì)也要與一般性旅游產(chǎn)品相區(qū)別，要使之與日常生活緊密結(jié)合，使戲曲創(chuàng)意衍生品不僅僅作為“一次性”消費(fèi)，而能夠有實(shí)際用途，使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品本身產(chǎn)生好感，并使設(shè)計(jì)真正符合當(dāng)代社會(huì)生活方式與內(nèi)容 。

在我們的生活中戲曲衍生品日漸增多，除了以上的幾類設(shè)計(jì)，還有一些如戲曲面膜、戲曲手機(jī)殼、戲曲水杯等等也在生活中陸續(xù)出現(xiàn)在大眾的視野中，這些戲曲衍生品緊密的與我們的生活聯(lián)系在一起，并影響著我們的生活和審美。戲曲文化衍生品為我們的生活增添了一抹靚麗的色彩，讓我們的感受到了戲曲藝術(shù)醇厚的傳統(tǒng)韻味，并通過這種美來裝點(diǎn)我們的生活。

隨著以90后、00后為代表的青年新生代群體的崛起，高辨識(shí)度，好玩有趣、個(gè)性鮮明，有態(tài)度、有觀點(diǎn)、有價(jià)值觀的作品越來越受歡迎，只有緊跟時(shí)代發(fā)展的步伐，不斷研究受眾群體的心里需求，才能讓戲曲生活類衍生品真正走到他們的心里。

2、文化類戲曲衍生品設(shè)計(jì)與表現(xiàn)

戲曲文化本身具有的文化屬性，使其在表現(xiàn)一些有文化感的文創(chuàng)衍生品的時(shí)候，就更有其特殊的表現(xiàn)力，比如現(xiàn)在的書簽設(shè)計(jì)就有這樣的作品。以戲曲藝術(shù)的角色形象、或?qū)憣?shí)，或卡通動(dòng)漫的形式來進(jìn)行創(chuàng)意衍生品的開發(fā)，亦或者通過其它的戲曲經(jīng)典的元素來進(jìn)行具有一定文化內(nèi)涵創(chuàng)意設(shè)計(jì)，使其產(chǎn)品具有較強(qiáng)的觀賞性、藝術(shù)性和娛樂性的同時(shí)，還能通過作品的設(shè)計(jì)表現(xiàn)，把戲曲文化內(nèi)涵通過作品深度挖掘和表現(xiàn)出來，比如川劇變臉的戲曲創(chuàng)意衍生品的設(shè)計(jì)，就是遵循了這一表現(xiàn)手法，當(dāng)受眾在擺動(dòng)變化玩具中人物臉譜變化的時(shí)候，在過程中對(duì)戲曲文化就有了自身的了解，同時(shí)這種充滿戲曲元素和特點(diǎn)的玩具在受眾的玩樂中也讓戲曲知識(shí)得到了進(jìn)一步的普及。戲曲故事和戲曲經(jīng)典人物很多對(duì)大眾都有教育意義的一面，把這種文化加以提煉，轉(zhuǎn)換成現(xiàn)代的戲曲衍生品的設(shè)計(jì)，既能起到美化生活，又能起到教育受眾的作用，把包公的戲曲臉譜形象提取運(yùn)用到家居椅子的設(shè)計(jì)中，是近幾年的一個(gè)經(jīng)典帶有探索性的戲曲衍生品設(shè)計(jì)作品，傳統(tǒng)的椅子就有四平八穩(wěn)的寓意，而包公秉公執(zhí)法，剛正不阿的人物特點(diǎn)早已在大眾中深入人心，把這這樣一個(gè)經(jīng)典人物以視覺化的設(shè)計(jì)手法在椅子這一載體上體現(xiàn)出來，本就是一種生活的態(tài)度。戲曲文化博大精深，一個(gè)動(dòng)作，一個(gè)眼神，一個(gè)云肩圖案，一個(gè)臉譜形象，都可以作為設(shè)計(jì)創(chuàng)作的元素，在設(shè)計(jì)中可圖文結(jié)合，可完全以圖畫的形式展現(xiàn)其外在的裝飾感和形式美，戲曲藝術(shù)的色彩既典雅大方，又色彩明艷絢爛，京劇的視覺色彩與昆曲又有所不同，在設(shè)計(jì)時(shí)可根據(jù)對(duì)象的不同深度探究其文化內(nèi)涵，不浮于表面的形式，在設(shè)計(jì)上可以結(jié)合不同的材質(zhì)展開多層次、多語言的交叉設(shè)計(jì)表現(xiàn)，根據(jù)現(xiàn)代人的審美特點(diǎn)，在設(shè)計(jì)上可結(jié)合現(xiàn)代設(shè)計(jì)的一些表現(xiàn)語言和形式，創(chuàng)作出既有深刻文化內(nèi)涵，又有經(jīng)濟(jì)效益的作品，通過國(guó)際展會(huì)、文化藝術(shù)節(jié)等渠道銷往國(guó)內(nèi)外，使其美的藝術(shù)形式能通過視覺設(shè)計(jì)的表現(xiàn)語言走進(jìn)人們的視線，寓教于樂，成為豐富人民群眾精神文化生活，并起到傳承中國(guó)戲曲文化的社會(huì)功能，實(shí)現(xiàn)文化普及與對(duì)外文化交流的目的。

3、辦公類戲曲衍生品設(shè)計(jì)與表現(xiàn)

隨著社會(huì)的進(jìn)步，個(gè)性化的辦公區(qū)域與辦公用品越來越受到人們的喜愛，近幾年也出現(xiàn)了一些充滿戲曲符號(hào)元素的辦公類戲曲衍生品的設(shè)計(jì)作品。戲曲元素注入到嚴(yán)肅的辦公用品的設(shè)計(jì)中，給辦公用品增添了傳統(tǒng)文化的美，讓辦公用品也有了特殊的文化氣質(zhì)。比如把名片盒與戲曲臉譜做設(shè)計(jì)結(jié)合，鏤空的臉譜形象與名片盒本身的所附有的功能不謀而合，臉譜的形象可根據(jù)每個(gè)人的喜好做選擇，這樣更能體現(xiàn)使用者的個(gè)性化。戲曲文化元素具有很強(qiáng)的綜合性，既有寫意的美、意境美，又有裝飾美的藝術(shù)特點(diǎn)，用戲曲文化元素去表現(xiàn)辦公用品既能使辦公用品不流于俗套，又能使辦公用品，或華麗、或婉約、或?qū)懸?、或唯美，讓緊張的辦公環(huán)境充斥著美，讓人享受并體味著這種美給生活的輕松和閑時(shí)閑適。近幾年辦公類戲曲衍生品設(shè)計(jì)還出現(xiàn)了戲曲的官帽鋼筆設(shè)計(jì)、戲曲元素的U盤設(shè)計(jì)和戲曲元素的鼠標(biāo)墊，這些作品都很好的體現(xiàn)了戲曲文化的視覺美，又體現(xiàn)了戲曲文化的內(nèi)涵，讓人賞心悅目的同時(shí)，有感受到了戲曲內(nèi)在的魅力。

四、戲曲衍生品未來的發(fā)展趨勢(shì)

近年來隨著政府對(duì)戲曲文化保護(hù)和推廣力度的加大，許多戲曲文化創(chuàng)意園區(qū)應(yīng)運(yùn)而生，戲曲進(jìn)校園、戲曲進(jìn)社區(qū)、千人唱戲戲曲更是在中小學(xué)教育和大眾教育中勢(shì)如破竹的推進(jìn)，戲曲的社會(huì)影響力在不斷擴(kuò)大，學(xué)戲唱戲的孩子在不斷增多。另一方面在政府“文化強(qiáng)國(guó)”的政策指導(dǎo)下，近些年我國(guó)戲曲文化創(chuàng)意衍生品產(chǎn)業(yè)更是實(shí)現(xiàn)了跨越式發(fā)展，隨著政府積極投入研發(fā)和一些文化公司、大學(xué)校園積極研發(fā)，很多優(yōu)秀的戲曲文化創(chuàng)意產(chǎn)品被不斷的創(chuàng)作出來，一些優(yōu)秀的作品進(jìn)入到文博會(huì)和大眾的生活中。博大精深的戲曲藝術(shù)在人們物質(zhì)生活不斷提高今天，必將不斷的走進(jìn)更多人的視野，隨著5G技術(shù)的推進(jìn)，在萬物互聯(lián)的未來，更多的戲曲文化和戲曲元素的文化衍生品會(huì)源源不斷的走進(jìn)人們的視野。

結(jié)語

隨著國(guó)家的強(qiáng)盛，戲曲藝術(shù)這一源源流長(zhǎng)的傳統(tǒng)文化，在現(xiàn)代社會(huì)文化大發(fā)展、大繁榮的今天，必將開花結(jié)果，重新長(zhǎng)成參天大樹，而讓戲曲藝術(shù)茁長(zhǎng)成長(zhǎng)其中很重要的一點(diǎn)就是戲曲文化衍生品的不斷推陳出新，設(shè)計(jì)者應(yīng)具備日漸成熟和與時(shí)俱進(jìn)的設(shè)計(jì)思維的轉(zhuǎn)換和把好時(shí)代脈搏的能力，只有這樣才能把戲曲文化衍生品推到文化發(fā)展的高度。

參考文獻(xiàn)：

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基金項(xiàng)目：

2012年北京市教育委員會(huì)社科計(jì)劃面上項(xiàng)目《傳統(tǒng)戲曲視覺符號(hào)的應(yīng)用設(shè)計(jì)和傳播研究》成果，項(xiàng)目編號(hào)SM201210049004