絕對(duì)伏特加包裝設(shè)計(jì)研究

王欣欣　安琪

絕對(duì)伏特加是來(lái)自瑞典的一個(gè)本土品牌，歷經(jīng)三十年的努力，推翻了人們的傳統(tǒng)看法——伏特加只有俄羅斯的才是最純正的。因?yàn)榉丶泳茙в泻軓?qiáng)的地域性，所以大部分人只認(rèn)可俄羅斯的?？上攵?，當(dāng)來(lái)自瑞典本土的伏特加品牌想進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)參與競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，其被人們紛紛譏諷，飽受詬病，許多人預(yù)言來(lái)自瑞典的絕對(duì)伏特加最多只能在美國(guó)市場(chǎng)上支撐三個(gè)月。很多消費(fèi)者不看好絕對(duì)伏特加，原因有兩點(diǎn)，一是伏特加酒帶有強(qiáng)烈的地域性，二是他們不喜歡絕對(duì)伏特加這個(gè)品牌，認(rèn)為這個(gè)名稱(chēng)夸大其詞，過(guò)于絕對(duì)，而且絕對(duì)伏特加的瓶體極為簡(jiǎn)約，表面無(wú)任何裝飾，外觀(guān)設(shè)計(jì)非常單一，瓶頸過(guò)短，瓶子的全透明設(shè)計(jì)使其更難在伏特加貨架中突出。當(dāng)然，最重要的原因是這個(gè)憑空出現(xiàn)、來(lái)自瑞典的伏特加品牌缺乏市場(chǎng)認(rèn)同，因?yàn)樵趥鹘y(tǒng)意義上，人們認(rèn)為伏特加只有俄羅斯的才是最純正的。很多消費(fèi)者認(rèn)為，伏特加的口味基本沒(méi)有太大的變化，所以當(dāng)然是越便宜越好，這款來(lái)自瑞典的伏特加外形怪異丑陋，而且沒(méi)有價(jià)格優(yōu)勢(shì)，很難以在市場(chǎng)上突出，所以它顯然是絕對(duì)的失敗。然而，絕對(duì)伏特加在艱難的夾縫生存中創(chuàng)造了屬于自己的成功。

一、絕對(duì)伏特加的雙重語(yǔ)義

語(yǔ)言學(xué)家索緒爾認(rèn)為，一個(gè)符號(hào)包括兩個(gè)不可分割的組成部分，即能指和所指，能指是日常能夠感知并且看到的，而所指是感知之外的，是其所表達(dá)的意義。能指和所指相依相偎、不可分離，例如，龍是一種奇特的動(dòng)物形象，是一種符號(hào)，這是符號(hào)的能指，而作為所指來(lái)說(shuō)，龍是中華民族的傳統(tǒng)象征，這是有代表意義的，是精神外化的呈現(xiàn)，是人賦予它的意義。任何語(yǔ)言符號(hào)都是由能指和所指所構(gòu)成的。任何事物能指與所指之間的關(guān)系并不是與生俱來(lái)的，這完全是一種社會(huì)行為，人類(lèi)選擇用一個(gè)符號(hào)代表一種客觀(guān)事物，并賦予它相應(yīng)的所指內(nèi)涵。這與絕對(duì)伏特加品牌的這個(gè)“絕對(duì)”是相通的，“絕對(duì)”這個(gè)詞放在品牌里是所指，代表一個(gè)品牌、一種酒類(lèi)，但是“絕對(duì)”這個(gè)詞的能指是“絕對(duì)的、全然的、最好的”，正是因?yàn)橛羞@樣一個(gè)“絕對(duì)”的雙重語(yǔ)義，它不僅貼合絕對(duì)伏特加的產(chǎn)品定位，也在消費(fèi)者心目中樹(shù)立了品牌的認(rèn)知度。

二、絕對(duì)伏特加的絕對(duì)文化

（一）絕對(duì)經(jīng)典的酒瓶設(shè)計(jì)

絕對(duì)伏特加能在艱難的夾縫生存中創(chuàng)造屬于自己的成功，主要源于一個(gè)意外的靈感，這個(gè)靈感創(chuàng)造了絕對(duì)伏特加受益至今的品牌特征，那就是絕對(duì)伏特加的酒瓶瓶體設(shè)計(jì)。1979年，在絕對(duì)伏特加蓄勢(shì)待發(fā)準(zhǔn)備進(jìn)軍美國(guó)市場(chǎng)的關(guān)鍵時(shí)刻，瓶身設(shè)計(jì)卻遲遲未定，這無(wú)疑是一個(gè)巨大的打擊，正當(dāng)絕對(duì)伏特加在瑞典本土一籌莫展之際，廣告人岡納·布羅曼將絕對(duì)伏特加的瓶身定為瑞典的老式藥瓶。在一般人看來(lái)，酒瓶和藥瓶似乎并沒(méi)有在一條線(xiàn)上，但是這個(gè)老式藥瓶跟伏特加的關(guān)系非常密切，因?yàn)榻^對(duì)伏特加是瑞典的本土品牌，而瑞典早在15世紀(jì)就將伏特加裝在透明的瓶子里用于治療，采用藥瓶作為伏特加的瓶身結(jié)合了瑞典歷史，所以絕對(duì)伏特加的瓶身被設(shè)定為矮頸透明瓶。

（二）絕對(duì)創(chuàng)意的包裝設(shè)計(jì)

很多人對(duì)于絕對(duì)伏特加的最初認(rèn)識(shí)并不是酒有多好喝，而是它絕對(duì)出彩的包裝設(shè)計(jì)，絕對(duì)伏特加的瓶子總能讓不喝酒的人都想買(mǎi)一兩瓶回去收藏，光是看著設(shè)計(jì)感十足的瓶身都覺(jué)得非?？犰?。在包裝設(shè)計(jì)上，絕對(duì)伏特加創(chuàng)意十足，并且在進(jìn)行宣傳時(shí)中往往將瓶身作為設(shè)計(jì)的基本元素，每個(gè)產(chǎn)品系列的瓶身設(shè)計(jì)主題鮮明，具有時(shí)尚感，創(chuàng)意十足。絕對(duì)伏特加的瓶身設(shè)計(jì)傳達(dá)給消費(fèi)者的不僅是一種自信和高雅，并且已經(jīng)超越了伏特加酒文化，成為時(shí)代審美的標(biāo)配符號(hào)，在消費(fèi)人群中留下深刻印象，瓶體也成為具有影響和價(jià)值的藝術(shù)收藏品。

絕對(duì)伏特加的包裝設(shè)計(jì)是全球藝術(shù)家展示的舞臺(tái)，波普藝術(shù)的領(lǐng)導(dǎo)者安迪沃霍爾對(duì)絕對(duì)伏特加青睞有加，不僅將絕對(duì)伏特加視為欣賞品，還將波普藝術(shù)風(fēng)格延續(xù)應(yīng)用在絕對(duì)伏特加的瓶體上，在波普藝術(shù)的藝術(shù)品味中，絕對(duì)伏特加的瓶體演化為巧妙的畫(huà)作。

“英倫鬼魅大師”加勒斯·普為絕對(duì)伏特加設(shè)計(jì)了黑色鎧甲包裝。加勒斯·普作品帶有他固有的詭譎不凡，發(fā)揚(yáng)其極具攻擊性的未來(lái)派風(fēng)格，充滿(mǎn)了隱喻和象征。這款絕對(duì)伏特加使用了他在服裝設(shè)計(jì)中神秘的玄色，完美地詮釋了哥特風(fēng)格，給消費(fèi)者帶來(lái)了黑色、幽暗和神秘的氛圍和玄妙的藝術(shù)感受。

絕對(duì)伏特加打破了伏特加酒傳統(tǒng)的地域性，在世界各國(guó)消費(fèi)者的心目中建立了區(qū)別于其他傳統(tǒng)伏特加的地位。

（三）絕對(duì)多元的文化演繹

絕對(duì)伏特加在世界各國(guó)的消費(fèi)者心目中建立了區(qū)別于其他傳統(tǒng)伏特加的地位，而絕對(duì)伏特加在包裝設(shè)計(jì)中融入地域性的傳統(tǒng)文化，可以使消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)生深刻的印象。傳統(tǒng)的、民族的才是世界的，包裝設(shè)計(jì)要合理利用具有地域性的傳統(tǒng)文化，從而對(duì)全球不同地域的消費(fèi)者產(chǎn)生不同的吸引力，因?yàn)楦鲊?guó)的傳統(tǒng)文化都經(jīng)歷了悠久的歷史考驗(yàn)，具有不同的文化底蘊(yùn)，能讓包裝設(shè)計(jì)的內(nèi)涵更加豐富。

2011年，絕對(duì)伏特加聯(lián)手中國(guó)藝術(shù)家高瑀，推出了為中國(guó)定制的絕對(duì)伏特加，這款絕對(duì)伏特加的主題為72變。靈感來(lái)自中國(guó)傳統(tǒng)文化《西游記》中的人物齊天大圣孫悟空，孫悟空深受中國(guó)男女老少的喜愛(ài)，陪伴了一代又一代人的成長(zhǎng)，孫悟空的72般變化正是絕對(duì)伏特加想宣傳的包裝設(shè)計(jì)理念：絕對(duì)創(chuàng)意。這款專(zhuān)門(mén)為中國(guó)定制的絕對(duì)伏特加的瓶身上，孫悟空化作三頭六臂，口吐蓮花變化出萬(wàn)千星辰。但仔細(xì)觀(guān)察可以看到瓶身上的孫悟空并不是真正的孫悟空，而是一個(gè)熊貓扮的孫悟空，對(duì)于外國(guó)人來(lái)說(shuō)，熊貓也是中國(guó)的一個(gè)非常具有代表性意義的動(dòng)物形象。而最具有濃郁的中國(guó)味的地方在于瓶身中國(guó)紅的運(yùn)用。絕對(duì)伏特加推出的這款針對(duì)中國(guó)的限量款意在向迅猛發(fā)展的國(guó)人表達(dá)，雖然不是每個(gè)人都能做孫悟空，但若熊貓扮得，你也扮得，我也扮得，即便不能神通如他，起碼也可及之萬(wàn)一。

三、絕對(duì)伏特加的社會(huì)理念

現(xiàn)如今，隨著科技的發(fā)展，人民的物質(zhì)生活水平逐漸提高。普羅大眾不再專(zhuān)一地注重享受，開(kāi)始有保護(hù)自然環(huán)境的意識(shí)，因此相比只注重發(fā)展自身的品牌來(lái)說(shuō)，那些能夠承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的品牌更容易贏(yíng)得現(xiàn)代消費(fèi)者的青睞。抓住消費(fèi)者的這一消費(fèi)心理，絕對(duì)伏特加推出一款綠色的包裝設(shè)計(jì)，傳達(dá)出對(duì)環(huán)境的關(guān)注，更體現(xiàn)了一個(gè)良好的品牌應(yīng)當(dāng)承擔(dān)的社會(huì)責(zé)任。

絕對(duì)伏特加這款綠色包裝設(shè)計(jì)主要是針對(duì)當(dāng)今社會(huì)所面臨的環(huán)境惡化和能源短缺而推出的，傳統(tǒng)的包裝設(shè)計(jì)廢棄物最終大多都變成污染環(huán)境的垃圾，沒(méi)有可回收利用的價(jià)值，所以絕對(duì)伏特加利用現(xiàn)有科技成果，使用環(huán)保材料進(jìn)行再利用。例如，絕對(duì)伏特加與中國(guó)設(shè)計(jì)師楊明潔合作推出了一款蘋(píng)果梨口味、雙瓶包裝設(shè)計(jì)的絕對(duì)伏特加。這款雙瓶包裝的絕對(duì)伏特加將兩種口味的酒瓶對(duì)稱(chēng)包裝，并且貼心地考慮到將絕對(duì)伏特加雙口味酒瓶取出以后包裝的回收可再利用性。其包裝設(shè)計(jì)精美巧妙，待取出酒瓶后，完全可以當(dāng)作飾品擺件，同時(shí)可以收納物品。這款貼合綠色環(huán)保設(shè)計(jì)的雙口味絕對(duì)伏特加包裝設(shè)計(jì)無(wú)疑走在了流行的前列，并且傳達(dá)了絕對(duì)伏特加對(duì)于環(huán)保主題的熱切關(guān)注，提倡保護(hù)自然環(huán)境，踐行節(jié)能減排。

在市場(chǎng)推廣過(guò)程中，絕對(duì)伏特加并沒(méi)有只注重宣傳自身的酒有多好，而是創(chuàng)造了絕對(duì)伏特加的品牌價(jià)值，以絕對(duì)的雙重語(yǔ)義，把自身塑造成頂級(jí)的伏特加酒。在塑造品牌形象的過(guò)程中，絕對(duì)伏特加以自身的酒瓶形象為創(chuàng)意，在消費(fèi)者的腦海中留下深刻印象。因此，絕對(duì)伏特加在宣傳推廣過(guò)程中不強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品本身而追求更高層次的價(jià)值，實(shí)現(xiàn)了商品到藝術(shù)品的轉(zhuǎn)化，成功地創(chuàng)建了一個(gè)“絕對(duì)”經(jīng)典的品牌形象，當(dāng)之無(wú)愧為一個(gè)酒瓶創(chuàng)造起來(lái)的帝國(guó)。

（河北科技大學(xué)）

作者簡(jiǎn)介：王欣欣（1979-），女，河北石家莊人，博士，教授，研究方向：視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)。