短視頻社交新媒體平臺(tái)運(yùn)營(yíng)問題分析與對(duì)策研究

別黎 劉慧

摘要：隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的發(fā)展，短視頻成為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)時(shí)代下新興的傳播和交流方式，滿足了使用者碎片化的信息需求。短視頻平臺(tái)的互動(dòng)性、實(shí)時(shí)性、社交性越來(lái)越強(qiáng)，成為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下第四大網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)。本文總結(jié)了現(xiàn)有的短視頻平臺(tái)的不同運(yùn)營(yíng)模式，在此基礎(chǔ)上從內(nèi)容質(zhì)量、品牌策略和盈利渠道等三方面分析了短視頻平臺(tái)發(fā)展過程中面臨的問題，并有針對(duì)性的提出了運(yùn)營(yíng)策略和未來(lái)發(fā)展建議。

關(guān)鍵詞：短視頻;社交新媒體;平臺(tái)運(yùn)營(yíng);對(duì)策

移動(dòng)短視頻是近幾年新興的一種移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)社交新媒體，而移動(dòng)短視頻平臺(tái)則是依靠移動(dòng)智能終端的全新社交應(yīng)用，該平臺(tái)可以實(shí)現(xiàn)短視頻快速拍攝、編輯、美化、播放等便捷功能，并且用戶可以一鍵將作品分享至微信、QQ、微博等社交平臺(tái)。不同于傳統(tǒng)的圖片和文字的傳統(tǒng)信息交流方式，人們可以打破時(shí)間和空間的局限，通過短短十幾秒的視頻內(nèi)容就能夠迅速清楚獲取信息，滿足了社會(huì)碎片化的信息需求。隨著短視頻行業(yè)的快速興起，眾多移動(dòng)短視頻平臺(tái)出現(xiàn)，他們的平臺(tái)定位各不相同，但所面臨的一系列問題有待進(jìn)一步探究。

一、移動(dòng)短視頻社交平臺(tái)模式分析

短視頻新媒介改變過去的單向傳播為更深入的互動(dòng)，這種互動(dòng)讓越來(lái)越多的用戶都愿意去分享和轉(zhuǎn)發(fā)短視頻，甚至在評(píng)論區(qū)“尋找”和建立新的社交關(guān)系等，短視頻的社交時(shí)代正在來(lái)臨[1]。短視頻行業(yè)飛速發(fā)展，目前市場(chǎng)上短視頻APP的數(shù)量將近300個(gè)。從使用與滿足理論視角，短視頻APP市場(chǎng)被分成工具型和社交型兩種嘲。而所采取的運(yùn)營(yíng)模式根據(jù)平臺(tái)風(fēng)格、市場(chǎng)標(biāo)簽等要素，短視頻APP平臺(tái)可分為四類：工具型平臺(tái)、內(nèi)容型平臺(tái)、社區(qū)型平臺(tái)、垂直類平臺(tái)。各類平臺(tái)所屬的短視頻代表如表l所示。

工具型短視頻APP主要是以特效、剪輯為主要功能，通過各式各樣的濾鏡等傻瓜操作功能編輯美化拍攝的短視頻，降低短視頻愛好者的拍攝門檻。工具型應(yīng)用的代表產(chǎn)品是美拍、VUE等短視頻APP，雖然現(xiàn)在大多數(shù)短視頻APP基本都自帶特效和剪輯的功能，但是工具型短視頻APP自身簡(jiǎn)潔明了的制作功能依然有大批需求用戶。

內(nèi)容型短視頻APP是當(dāng)下最火的短視頻平臺(tái)類型，例如抖音、快手、秒拍等等部屬于這一類別。“內(nèi)容型”顧名思義是根據(jù)平臺(tái)內(nèi)容生產(chǎn)模式劃分的，這類平臺(tái)還可以繼續(xù)細(xì)分為PGC、UGC、PUGC等類型。抖音和快手屬于UGC平臺(tái)，用戶自發(fā)生產(chǎn)內(nèi)容分享生活，UGC模式下短視頻具有社交性、可操作性、真實(shí)性的特點(diǎn)[3];秒拍屬于PGC平臺(tái)，專業(yè)短視頻愛好者創(chuàng)作高質(zhì)量的短視頻，頭部效應(yīng)明顯。但其實(shí)在實(shí)際發(fā)展過程中，不同時(shí)期各平臺(tái)內(nèi)容生產(chǎn)也可能不同，比如抖音前期會(huì)偏向PGC模式的帶動(dòng)作用，因此這里對(duì)它們分類只是相對(duì)的權(quán)重分類。

社區(qū)型平臺(tái)以濃郁的社交氛圍為特點(diǎn)，如“蘑菇視頻”，自身定位為一款年輕旅行愛好者創(chuàng)意短視頻社交軟件，平臺(tái)除了短視頻發(fā)布功能，還注重建設(shè)的是“私信交友”板塊，鼓勵(lì)用戶通過平臺(tái)結(jié)交新朋友。

垂直型平臺(tái)是內(nèi)容型類別的衍生物，與內(nèi)容型不同在于，不像內(nèi)容型平臺(tái)以泛娛樂化內(nèi)容為主，垂直型平臺(tái)建設(shè)特點(diǎn)鮮明的節(jié)目?jī)?nèi)容，例如美妝領(lǐng)域和健身領(lǐng)域等等，這類平臺(tái)代表有全民K歌、火秀運(yùn)動(dòng)等等。

二、移動(dòng)短視頻社交平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)問題

（一）內(nèi)容質(zhì)量問題

眾多短視頻平臺(tái)的內(nèi)容生產(chǎn)向偏泛娛樂化方向發(fā)展，內(nèi)容多為搞笑、模仿、創(chuàng)意等等，造成同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重。如以音樂短視頻作為產(chǎn)品定位的抖音短視頻APP，然而現(xiàn)階段其內(nèi)容幽默搞笑類視頻的數(shù)量遠(yuǎn)超音樂類短視頻;最早在短視頻領(lǐng)域有名氣的“微視”應(yīng)用，前期通過明星效應(yīng)獲得大批用戶，但由于生產(chǎn)內(nèi)容寬泛，很難在某一領(lǐng)域?yàn)橛脩籼峁﹥?yōu)質(zhì)視頻，導(dǎo)致最終被騰訊停運(yùn)。同時(shí)，短視頻平臺(tái)所吸引大批用戶都是普通用戶，專業(yè)視頻制作水平較低，導(dǎo)致所創(chuàng)作內(nèi)容的創(chuàng)意和表現(xiàn)形式上缺乏深度。此外，短視頻平臺(tái)即時(shí)傳播的特點(diǎn)削弱了對(duì)內(nèi)容的嚴(yán)格把關(guān)機(jī)制，其平臺(tái)的基于算法、關(guān)鍵詞、熱度等方法的篩選機(jī)制還存在缺陷。

（二）品牌策略問題

在短視頻行業(yè)最初發(fā)展過程中，大部分平臺(tái)是以普通用戶創(chuàng)作的UGC內(nèi)容為主力，這些用戶缺乏專業(yè)素養(yǎng)，產(chǎn)出內(nèi)容缺乏技術(shù)含量，內(nèi)容數(shù)目眾多但是含金量較低，平臺(tái)很難從中獲取價(jià)值內(nèi)容進(jìn)行品牌建設(shè)。隨著平臺(tái)引入優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作者進(jìn)行PGC內(nèi)容的創(chuàng)作，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容不斷呈現(xiàn)，加之平臺(tái)逐漸重視垂直領(lǐng)域內(nèi)容的建設(shè)，平臺(tái)用戶數(shù)量獲得可觀增長(zhǎng)并有效提高平臺(tái)自身名氣。但縱觀各大短視頻平臺(tái)，被受眾所接受并熟知內(nèi)容品牌數(shù)量屈指可數(shù)，而且內(nèi)容品牌多是大眾普遍認(rèn)可的小部分創(chuàng)作方平臺(tái)，大部分平臺(tái)的內(nèi)容品牌建設(shè)力度遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，其流量多以用戶口碑傳播和母公司流量分發(fā)為主。

除了通過內(nèi)容進(jìn)行品牌建設(shè)，在對(duì)外品牌傳播方面也缺乏長(zhǎng)久規(guī)劃。良好的內(nèi)容品牌策略與廣告?zhèn)鞑ゲ呗詫?duì)短視頻平臺(tái)的作用舉足輕重，如今短視頻行業(yè)風(fēng)生水起競(jìng)爭(zhēng)激烈，有機(jī)會(huì)樹立品牌效應(yīng)的平臺(tái)也會(huì)受到其他具有影響力平臺(tái)方的抑制，因此平臺(tái)若缺乏有效的品牌建設(shè)策略，很難獲得用戶群體的認(rèn)知與關(guān)注，不能進(jìn)行高效地傳播，品牌發(fā)展的目標(biāo)難以落實(shí)。

（三）盈利渠道問題

移動(dòng)短視頻的盈利模式還在探索階段，商業(yè)變現(xiàn)一直是短視頻行業(yè)面臨的困境。運(yùn)營(yíng)商的資金投入和流量變現(xiàn)體量可觀，然而平均到每一個(gè)創(chuàng)作方個(gè)體的收益可謂微乎其微，除去彌補(bǔ)內(nèi)容制作成本，剩余的利潤(rùn)基本無(wú)法使這些團(tuán)體、機(jī)構(gòu)、創(chuàng)作者滿意。因此單純依靠外部資金投入與流量變現(xiàn)達(dá)到創(chuàng)作生產(chǎn)的盈利目標(biāo)并不現(xiàn)實(shí)。從目前短視頻變現(xiàn)幾種模式進(jìn)行分析，傳統(tǒng)的平臺(tái)硬廣會(huì)使用戶感到厭煩，而且硬廣數(shù)量過多會(huì)給平臺(tái)帶來(lái)負(fù)面影響;短視頻電商發(fā)展路線較為狹窄，只有具備一定品牌效應(yīng)的產(chǎn)品和良好粉絲效應(yīng)的網(wǎng)紅才有機(jī)會(huì)實(shí)現(xiàn)粉絲經(jīng)濟(jì)，達(dá)到盈利的目的;目前內(nèi)容付費(fèi)也是一種渠道，但還未得到普及，國(guó)內(nèi)用戶沒有強(qiáng)烈的版權(quán)意識(shí)與付費(fèi)意識(shí)，知識(shí)內(nèi)容付費(fèi)意愿較弱。

三、移動(dòng)短視頻社交平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)對(duì)策

（一）內(nèi)容質(zhì)量提升策略

（1）實(shí)施差異化路線

優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的輸出是短視頻平臺(tái)吸引用戶的根本動(dòng)力，娛樂化內(nèi)容不是穩(wěn)定的發(fā)展方向，短視頻內(nèi)容生產(chǎn)創(chuàng)作不僅要向娛樂生態(tài)化發(fā)展，還應(yīng)向垂直領(lǐng)域發(fā)力?；赨GC、PGC內(nèi)容發(fā)展為主的短視頻平臺(tái)應(yīng)該想方設(shè)法刺激用戶優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的持續(xù)產(chǎn)出，一方面可以建設(shè)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容產(chǎn)生的激勵(lì)機(jī)制，或者進(jìn)一步降低操作門檻，通過新鮮有趣的功能設(shè)計(jì)和更簡(jiǎn)潔的操作界面提高用戶的創(chuàng)作興趣;另一方面，可以挖掘、搶奪短視頻專業(yè)人士或團(tuán)體，并與高校建立人才傳輸關(guān)系，在內(nèi)容、市場(chǎng)、運(yùn)營(yíng)等方面加強(qiáng)對(duì)年輕群體的培養(yǎng)，組織培養(yǎng)屬于自己平臺(tái)的專業(yè)短視頻團(tuán)隊(duì)。因此，短視頻平臺(tái)走基于用戶定位和功能定位的差異化路線，從而可以細(xì)分市場(chǎng)獲取高質(zhì)量目標(biāo)用戶，同時(shí)減少市場(chǎng)惡性競(jìng)爭(zhēng)，使短視頻平臺(tái)在細(xì)分領(lǐng)域百花齊放。

（2）完善監(jiān)管機(jī)制

平臺(tái)完善內(nèi)容監(jiān)管機(jī)制，建設(shè)平臺(tái)專業(yè)的內(nèi)容審核團(tuán)隊(duì)，加強(qiáng)對(duì)信息內(nèi)容信息的審核力度，定期舉行不良內(nèi)容清理工作，可以逐漸提升視頻的質(zhì)量。對(duì)于違規(guī)的視頻內(nèi)容及時(shí)處理，并按照情節(jié)嚴(yán)重程度追究視頻制作者相關(guān)責(zé)任。在技術(shù)上，可以將人工智能技術(shù)引入到內(nèi)容審核工作中，以提高審核工作精準(zhǔn)度和效率。此外，短視頻平臺(tái)有必要采用實(shí)名認(rèn)證機(jī)制，提高進(jìn)入門檻，讓用戶提高自律意識(shí)，有效降低不良內(nèi)容的數(shù)量。

（二）品牌建設(shè)和傳播策略

（1）品牌建設(shè)策略

一方面通過平臺(tái)規(guī)劃保證優(yōu)質(zhì)內(nèi)容持續(xù)輸出，長(zhǎng)久堅(jiān)持達(dá)到內(nèi)容品牌建設(shè)效果。優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的建設(shè)有三個(gè)要素，一是平臺(tái)加大對(duì)PGC內(nèi)容發(fā)布的力度，二是培養(yǎng)并激勵(lì)普通用戶產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，三是完善內(nèi)容篩選機(jī)制。具體來(lái)說(shuō)，平臺(tái)要通過挖掘?qū)I(yè)視頻制作個(gè)人或團(tuán)體來(lái)建設(shè)自己的PGC內(nèi)容團(tuán)隊(duì)，利用頭部效應(yīng)帶動(dòng)平臺(tái)內(nèi)容建設(shè)。根據(jù)二八定律，每個(gè)行業(yè)真正能夠處于頂尖領(lǐng)跑者的品牌少之又少，面對(duì)這種格局，應(yīng)將平臺(tái)重心集中在未飽和領(lǐng)域創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，涉入新的短視頻領(lǐng)域越早躋身獲得品牌成功的機(jī)會(huì)越大。

（2）品牌傳播策略

帶有社交屬性的短視頻平臺(tái)與用戶強(qiáng)烈的社交需求關(guān)系很大，用戶可以通過微信、騰訊QQ、微博等第三方平臺(tái)登錄短視頻社交平臺(tái)，打通社交平臺(tái)之間的傳播渠道，以便用戶更容易的分享短視頻內(nèi)容至第三方平臺(tái)，極大提高傳播效率;另一方面應(yīng)拓展新型渠道，短視頻平臺(tái)可考慮和其他大型內(nèi)容供應(yīng)平臺(tái)合作，例如今日頭條、優(yōu)酷、網(wǎng)易等等，既可以豐富平臺(tái)內(nèi)容，又可以借助己知平臺(tái)的影響力擴(kuò)展用戶，提高自身品牌影響力;最后可嘗試與傳統(tǒng)媒體進(jìn)行合作。

（三）盈利渠道拓展策略

（1）打造IP產(chǎn)業(yè)鏈

短視頻平臺(tái)可以引入現(xiàn)階段比較火爆的影視IP發(fā)展模式，利用優(yōu)秀的漫畫、小說(shuō)等優(yōu)秀主題發(fā)展系列內(nèi)容生產(chǎn)，這部分內(nèi)容對(duì)應(yīng)的受眾群體相對(duì)穩(wěn)定，可以進(jìn)行主題相關(guān)的周邊衍生品的線上線下渠道售賣，獲取額外收益。

（2）多元化付費(fèi)模式

短視頻平臺(tái)可以開設(shè)版權(quán)內(nèi)容付費(fèi)、打賞付費(fèi)、增值服務(wù)收費(fèi)等多種付費(fèi)模式，以拓展盈利渠道。隨著眾多生產(chǎn)者和用戶認(rèn)識(shí)到作品版權(quán)的重要性，內(nèi)容付費(fèi)方案具有可行性，各大平臺(tái)也正在積極推動(dòng)內(nèi)容付費(fèi)的發(fā)展;此外，可以開通視頻打賞功能，類似于微信公眾號(hào)的讀者打賞功能，用戶在觀看完視頻內(nèi)容后根據(jù)意愿進(jìn)行打賞付費(fèi);最后，平臺(tái)還可以發(fā)展增值服務(wù)收費(fèi)，即在一些基礎(chǔ)性功能免費(fèi)基礎(chǔ)上，利用平臺(tái)延伸擴(kuò)展服務(wù)獲取收益，例如會(huì)員服務(wù)、濾鏡道具、虛擬物品等等。

四、結(jié)束語(yǔ)

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及，短視頻行業(yè)進(jìn)入“井噴式”發(fā)展期，快速成長(zhǎng)的同時(shí)也伴隨諸多問題。本文以短視頻平臺(tái)運(yùn)營(yíng)模式為切入點(diǎn)，在分析平臺(tái)不同運(yùn)營(yíng)模式特點(diǎn)的基礎(chǔ)上，剖析了短視頻平臺(tái)運(yùn)營(yíng)中在內(nèi)容質(zhì)量、品牌建設(shè)和盈利渠道等三方面存在的問題，最后提出了解決對(duì)策。未來(lái)短視頻平臺(tái)將從泛娛樂化的內(nèi)容方向逐漸向垂直細(xì)分領(lǐng)域發(fā)展，短視頻平臺(tái)的商業(yè)價(jià)值將從大量用戶的流量變現(xiàn)向挖掘積淀用戶的深度價(jià)值方向轉(zhuǎn)變?？傊桃曨l作為新型的信息載體，將為各個(gè)行業(yè)發(fā)展注入新的活力，擁有良好的發(fā)展前景。

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基金項(xiàng)目：中南民族大學(xué)教學(xué)研究項(xiàng)目（“智能+”時(shí)代電子商務(wù)專業(yè)人才培養(yǎng)創(chuàng)新模式研究，編號(hào)：JYX19043）。

作者簡(jiǎn)介：別黎（1983-），男，漢族，博士，中南民族大學(xué)管理學(xué)院，講師，研究方向：電子商務(wù)。