“李三吱”系列網(wǎng)絡(luò)自媒體營(yíng)銷(xiāo)模式分析

謝錚 趙振軍

【摘 要】文章以“李三吱”系列網(wǎng)絡(luò)自媒體作為案例，對(duì)“李三吱”系列網(wǎng)絡(luò)自媒體進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)模式分析，比對(duì)“李三吱”系列網(wǎng)絡(luò)自媒體案例，對(duì)其營(yíng)銷(xiāo)模式進(jìn)行現(xiàn)存問(wèn)題及對(duì)策分析。

【關(guān)鍵詞】自媒體;營(yíng)銷(xiāo)模式;“李三吱”

【中圖分類(lèi)號(hào)】F279.2;K825.38【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A【文章編號(hào)】1674-0688（2019）08-0110-03

0 引言

伴隨著自媒體行業(yè)的不斷發(fā)展，大部分自媒體進(jìn)入了困頓的局面。自媒體要想獲得更多的成長(zhǎng)，需要面對(duì)的問(wèn)題有以下兩個(gè)：一是保持自身內(nèi)容的不斷更新，如果不能保證內(nèi)容的持續(xù)更新，那么就無(wú)法吸引更多的觀眾，也就無(wú)法吸引到投資人，營(yíng)銷(xiāo)也就無(wú)從談起;二是要把觀眾的關(guān)注轉(zhuǎn)化為實(shí)際的經(jīng)濟(jì)效益，如果無(wú)法獲得實(shí)際收益，即使擁有無(wú)數(shù)“粉絲”，那么也只是空歡喜。

本文主要以“李三吱”系列網(wǎng)絡(luò)自媒體為案例，分析其發(fā)展過(guò)程，研究現(xiàn)有自媒體行業(yè)中其他自媒體如何將流量變現(xiàn)，探討如何更加有效地將觀眾對(duì)“李三吱”的關(guān)注度轉(zhuǎn)化為實(shí)際的經(jīng)濟(jì)效益。

1 “李三吱”系列網(wǎng)絡(luò)自媒體案例概述

1.1 “李三吱”系列網(wǎng)絡(luò)自媒體簡(jiǎn)介

“李三吱”系列網(wǎng)絡(luò)自媒體的口號(hào)為“全球最有趣、最好玩的二手車(chē)節(jié)目”。體現(xiàn)出“李三吱”系列網(wǎng)絡(luò)自媒體是一個(gè)主打二手車(chē)板塊的視頻傳媒公司，風(fēng)格追求有趣好玩。主打欄目有《ASK吱吱吱》《吱道不知道》《吱道二手車(chē)》《吱道三分鐘》《FMC》等。

1.2 “李三吱”系列網(wǎng)絡(luò)自媒體獲得成功的原因分析

（1）內(nèi)容：在我國(guó)二手車(chē)行業(yè)急速發(fā)展的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，“李三吱”系列網(wǎng)絡(luò)自媒體通過(guò)優(yōu)質(zhì)的視頻內(nèi)容吸引了無(wú)數(shù)關(guān)注二手車(chē)的觀眾，包括二手車(chē)買(mǎi)家、二手車(chē)從業(yè)人員、汽車(chē)銷(xiāo)售人員、改裝車(chē)愛(ài)好者等群體。

（2）“粉絲”忠誠(chéng)：通過(guò)不斷吸取觀眾的反饋意見(jiàn)，及時(shí)進(jìn)行節(jié)目?jī)?nèi)容的調(diào)整。節(jié)目出現(xiàn)問(wèn)題時(shí)及時(shí)進(jìn)行道歉等公關(guān)活動(dòng)。正是對(duì)“粉絲”體驗(yàn)的保證，培養(yǎng)了一批喜歡“李三吱”系列網(wǎng)絡(luò)自媒體的觀眾。通過(guò)這些“粉絲”再去分享節(jié)目?jī)?nèi)容，從而吸引到更多觀眾，形成良性循環(huán)。

（3）品牌效應(yīng)：通過(guò)對(duì)《FMC》《吱道二手車(chē)》《吱道不吱道》《李三吱》等品牌欄目的建設(shè)，不斷推出高質(zhì)量節(jié)目，同時(shí)積極聽(tīng)取觀眾的意見(jiàn)，形成良性互動(dòng)，提升了顧客信賴(lài)度及對(duì)產(chǎn)品不足的寬容度。

（4）機(jī)遇：中國(guó)的二手車(chē)市場(chǎng)還有巨大的潛力和發(fā)展空間[1]。“李三吱”系列網(wǎng)絡(luò)自媒體的推出為人們提供二手車(chē)相關(guān)知識(shí)和二手車(chē)買(mǎi)賣(mài)信息及咨詢服務(wù);高質(zhì)量的視頻吸引了眾多“粉絲”。可以說(shuō)，正逢時(shí)機(jī)是“李三吱”系列網(wǎng)絡(luò)自媒體獲得成功的重要原因。

2 “李三吱”系列網(wǎng)絡(luò)自媒體營(yíng)銷(xiāo)模式分析

2.1 商品營(yíng)銷(xiāo)模式

“李三吱”系列網(wǎng)絡(luò)自媒體采用了商品營(yíng)銷(xiāo)模式（如圖1所示）。主要內(nèi)容有通過(guò)微信公眾號(hào)、視頻網(wǎng)站、微博等平臺(tái)發(fā)布圖片、文字及視頻內(nèi)容等宣傳售賣(mài)的商品;及時(shí)與觀眾溝通，解答“粉絲”的提問(wèn);接收用戶反饋等[1]。

2.2 引導(dǎo)式營(yíng)銷(xiāo)模式

“李三吱”系列網(wǎng)絡(luò)自媒體通過(guò)微信公眾號(hào)、微博、知乎、嗶哩嗶哩、優(yōu)酷等一系列自媒體平臺(tái)發(fā)布人們感興趣的內(nèi)容吸引“粉絲”，之后通過(guò)在發(fā)布的內(nèi)容里植入廣告、發(fā)布店鋪二維碼等方式引導(dǎo)人們進(jìn)入其線下體驗(yàn)店、線上淘寶店及微信公眾號(hào)等以達(dá)成交易[2]?！袄钊ā币龑?dǎo)式營(yíng)銷(xiāo)模式圖如圖2所示。

2.3 品牌營(yíng)銷(xiāo)模式

“李三吱”系列網(wǎng)絡(luò)自媒體通過(guò)節(jié)目?jī)?nèi)容吸引觀眾后，利用社群經(jīng)濟(jì)，快速發(fā)展其品牌產(chǎn)品，充分利用“粉絲”喜好、互動(dòng)優(yōu)勢(shì)等提升自身品牌價(jià)值，形成用戶品牌忠誠(chéng)。品牌營(yíng)銷(xiāo)除了能夠吸引更多的消費(fèi)者，深挖消費(fèi)者需求，還能獲得足夠的“粉絲”形成友好的互動(dòng)，促進(jìn)“粉絲”認(rèn)知品牌，形成品牌效應(yīng)[3]?！袄钊ā逼放茽I(yíng)銷(xiāo)模式如圖3所示。

2.4 營(yíng)銷(xiāo)模式對(duì)比分析

從表1中能夠發(fā)現(xiàn)：網(wǎng)絡(luò)自媒體中各類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)模式具有各自的特點(diǎn)。

3 “李三吱”系列網(wǎng)絡(luò)自媒體現(xiàn)存問(wèn)題

3.1 視頻質(zhì)量仍有提升空間

由于“李三吱”系列網(wǎng)絡(luò)自媒體仍處于快速發(fā)展期，其團(tuán)隊(duì)的視頻剪輯能力有限，因此“李三吱”系列網(wǎng)絡(luò)自媒體的內(nèi)容與傳統(tǒng)汽車(chē)媒體的內(nèi)容相比仍有差距，觀看時(shí)能夠感受到視頻拍攝及后期剪輯水平仍有較大的提升空間。

3.2 內(nèi)容更新可持續(xù)性低

“李三吱”系列網(wǎng)絡(luò)自媒體目前面臨著內(nèi)容更新可持續(xù)性低的風(fēng)險(xiǎn)。由于“李三吱”系列網(wǎng)絡(luò)自媒體目前更新的主要內(nèi)容為二手車(chē)相關(guān)知識(shí)，其主要來(lái)源為工作經(jīng)歷、本科所學(xué)專(zhuān)業(yè)知識(shí)，因此“李三吱”系列網(wǎng)絡(luò)自媒體目前面臨著內(nèi)容更新的可持續(xù)性低的問(wèn)題。

3.3 線下門(mén)店發(fā)展緩慢

“李三吱”系列網(wǎng)絡(luò)自媒體目前成立有兩家線下體驗(yàn)店，名為“吱車(chē)”。由于數(shù)量較少，因此未能形成規(guī)模，帶來(lái)的影響尚有增長(zhǎng)空間。

3.4 品牌效應(yīng)仍未建立

“李三吱”系列網(wǎng)絡(luò)自媒體目前的商品主要通過(guò)淘寶店FMC信仰充值站售賣(mài)。其中，所售賣(mài)商品主要為第三方商品或DIY系列。由此可以看出，“李三吱”系列網(wǎng)絡(luò)自媒體仍未形成良好的品牌效應(yīng)。

3.5 營(yíng)銷(xiāo)模式不夠完善

（1）商品營(yíng)銷(xiāo)模式：商品營(yíng)銷(xiāo)模式主要通過(guò)淘寶售賣(mài)物品。主要平臺(tái)為淘寶店FMC信仰充值站。主營(yíng)貨品為手機(jī)殼、汽車(chē)貼紙、汽車(chē)用品等。目前，主要流量來(lái)自“粉絲”的關(guān)注，成交量一般。商品營(yíng)銷(xiāo)模式存在的主要問(wèn)題在于快遞包郵門(mén)檻較高;產(chǎn)品獨(dú)特性不夠;產(chǎn)品溢價(jià)較高。

（2）引導(dǎo)式營(yíng)銷(xiāo)模式：“李三吱”系列網(wǎng)絡(luò)自媒體目前的廣告收入極少，有兩次較為明顯的廣告植入，一次為《ASK吱吱吱》欄目中為泰國(guó)西那瓦大學(xué)進(jìn)行廣告植入，另一次是為“彈個(gè)車(chē)”進(jìn)行了單獨(dú)的廣告宣傳。觀眾對(duì)泰國(guó)西那瓦大學(xué)的廣告植入反響平淡，“彈個(gè)車(chē)”廣告由于內(nèi)容過(guò)于單調(diào)，引起了觀眾的強(qiáng)烈抵制?！皬梻€(gè)車(chē)”廣告之后，“李三吱”系列網(wǎng)絡(luò)自媒體沒(méi)有再接受任何廣告植入。

（3）品牌營(yíng)銷(xiāo)模式：“李三吱”系列網(wǎng)絡(luò)自媒體通過(guò)有趣的節(jié)目吸引了一群“粉絲”，“李三吱”創(chuàng)始人“李老鼠”通過(guò)融資在北京建立了第一家“吱車(chē)”二手車(chē)線下店，主營(yíng)二手車(chē)收售、整備、汽車(chē)維修及保養(yǎng)等業(yè)務(wù)，與線上節(jié)目形成呼應(yīng)。由于“粉絲”的信任，“吱車(chē)”二手車(chē)線下店運(yùn)營(yíng)情況良好。但目前“吱車(chē)”二手車(chē)線下店數(shù)量太少，而快速擴(kuò)張又將帶來(lái)用戶體驗(yàn)感下降等問(wèn)題。因此，如何解決線下體驗(yàn)店快速擴(kuò)張所需資金及快速擴(kuò)張帶來(lái)的用戶體驗(yàn)變差的問(wèn)題值得探討。

“李三吱”系列網(wǎng)絡(luò)自媒體目前主要的營(yíng)銷(xiāo)模式為商品營(yíng)銷(xiāo)模式。引導(dǎo)式營(yíng)銷(xiāo)模式由于會(huì)引起觀眾不滿，因此目前“李三吱”系列網(wǎng)絡(luò)自媒體已經(jīng)極少使用廣告植入等引導(dǎo)式營(yíng)銷(xiāo)模式。不使用廣告植入的引導(dǎo)式營(yíng)銷(xiāo)模式，提升了觀眾觀看體驗(yàn)，長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看對(duì)于“李三吱”系列網(wǎng)絡(luò)自媒體的發(fā)展是利大于弊的。而品牌營(yíng)銷(xiāo)模式目前通過(guò)線下收益實(shí)現(xiàn)，主要為建立了“吱車(chē)”線下二手車(chē)收售及汽車(chē)維修店，目前運(yùn)營(yíng)情況良好，但由于實(shí)體店前期運(yùn)營(yíng)成本大，因此“吱車(chē)”實(shí)體店目前僅有兩家，數(shù)量未達(dá)到一定量級(jí)，帶來(lái)的收入仍有上升空間。主要營(yíng)銷(xiāo)模式為商品營(yíng)銷(xiāo)模式，通過(guò)淘寶售賣(mài)商品。人們了解FMC信仰充值站的主要方式為通過(guò)觀看節(jié)目中的引流廣告，再進(jìn)入淘寶搜索FMC信仰充值站。

4 對(duì)策與建議

4.1 強(qiáng)化自身專(zhuān)業(yè)性

（1）提升視頻內(nèi)容可持續(xù)性?！袄钊ā毕盗芯W(wǎng)絡(luò)自媒體的主要內(nèi)容為二手車(chē)的相關(guān)知識(shí)，視頻內(nèi)容主要來(lái)源為“李老鼠”個(gè)人工作經(jīng)歷及其大專(zhuān)時(shí)所學(xué)的專(zhuān)業(yè)知識(shí)。而視頻內(nèi)容的可持續(xù)性可以通過(guò)擴(kuò)張視頻內(nèi)容實(shí)現(xiàn)。例如，挖掘汽車(chē)評(píng)測(cè)、汽車(chē)改裝、汽車(chē)使用小知識(shí)等內(nèi)容。

（2）提升視頻質(zhì)量。目前，“李三吱”系列網(wǎng)絡(luò)自媒體節(jié)目?jī)?nèi)容質(zhì)量仍有不足，通過(guò)招聘更有經(jīng)驗(yàn)的汽車(chē)視頻從業(yè)人員加入，可提升視頻質(zhì)量。

4.2 優(yōu)化線下擴(kuò)張

（1）快速擴(kuò)張“吱車(chē)”店，可通過(guò)品牌授權(quán)監(jiān)管等措施達(dá)到低成本、快速擴(kuò)張的效果。

（2）快速擴(kuò)張的同時(shí)，加強(qiáng)對(duì)授權(quán)店的監(jiān)管，確保用戶體驗(yàn)感良好。

4.3 形成“粉絲”忠誠(chéng)

（1）FMC信仰充值站可與快遞公司進(jìn)行溝通，降低包郵門(mén)檻，從而吸引更多的“粉絲”購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。

（2）適量投入低價(jià)走量商品，讓“粉絲”有渠道可以為自己的信仰充值，從而讓“粉絲”形成習(xí)慣性購(gòu)買(mǎi)。

（3）加強(qiáng)“粉絲”互動(dòng)，及時(shí)了解與收集“粉絲”意向，提升“粉絲”忠誠(chéng)度。

4.4 改善合作機(jī)制

（1）可加強(qiáng)與行業(yè)企業(yè)合作，盡量減少商業(yè)廣告植入且盡可能與合作伙伴形成長(zhǎng)期合作關(guān)系。

（2）通過(guò)對(duì)企業(yè)或企業(yè)產(chǎn)品進(jìn)行篩選，盡量提升廣告質(zhì)量，避免觀眾產(chǎn)生排斥心理。

4.5 促進(jìn)品牌建設(shè)

企業(yè)要想獲得長(zhǎng)期發(fā)展，產(chǎn)品品牌建設(shè)是重中之重?！袄钊ā毕盗芯W(wǎng)絡(luò)自媒體可通過(guò)自身強(qiáng)大的“粉絲”群，快速占領(lǐng)用戶空閑時(shí)光消遣領(lǐng)域，提升“李三吱”系列衍生品牌在“粉絲”群體中的口碑，從而提升品牌形象，助力品牌長(zhǎng)久發(fā)展。此外，F(xiàn)MC信仰充值站售賣(mài)的物品可盡量提升品牌差異度，通過(guò)更為獨(dú)特的商品，形成品牌溢價(jià)。

參 考 文 獻(xiàn)

[1]程歡.微商營(yíng)銷(xiāo)模式研究——以微信朋友圈微商為例[D].西安：長(zhǎng)安大學(xué)，2016.

[2]姚亞男，郭國(guó)慶，連漪.自媒體環(huán)境下顧客創(chuàng)造及其體驗(yàn)價(jià)值——基于微博用戶訪談的內(nèi)容分析[J].管理評(píng)論，2017（4）.

[3]盧海濤.中小企業(yè)微信營(yíng)銷(xiāo)策略研究[J].商業(yè)經(jīng)濟(jì)研究，2016（19）.

[4]王翔，劉又瑋.新媒體視野下自媒體的運(yùn)營(yíng)策略與發(fā)展趨勢(shì)探析——以自媒體“咪蒙”為例[J].理論導(dǎo)刊，2017（3）.

[5]吳超，饒佳藝，喬晗，等.基于社群經(jīng)濟(jì)的自媒體商業(yè)模式創(chuàng)新——“羅輯思維”案例[J].管理評(píng)論，2017（4）.

[責(zé)任編輯：陳澤琦]