體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)視角下中國電子競技產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究

程昱迪 高廣闊

摘要：電子競技近年來已成為虛擬世界消費(fèi)的一個(gè)重要方面。本文以體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)學(xué)的視角，剖析了電子競技游戲如何在多個(gè)相互關(guān)聯(lián)的領(lǐng)域?yàn)橄M(fèi)者提供各種多元化的審美的、娛樂的、教育的和逃避現(xiàn)實(shí)的體驗(yàn)，并解釋了電子競技的體驗(yàn)價(jià)值是如何產(chǎn)生的。最后得出了電子競技游戲企業(yè)應(yīng)該更多地將注意力轉(zhuǎn)移到與消費(fèi)者協(xié)同設(shè)計(jì)和共同創(chuàng)造價(jià)值上，為電子競技產(chǎn)業(yè)的持續(xù)良性發(fā)展提供有利的指導(dǎo)。

關(guān)鍵詞：體驗(yàn)經(jīng)濟(jì);電子競技;共創(chuàng)價(jià)值

引言

在十年前，不用說電競產(chǎn)業(yè)，就連職業(yè)電競這件事本身，似乎都還充滿了質(zhì)疑聲。但在不久前的《關(guān)于促進(jìn)消費(fèi)帶動(dòng)轉(zhuǎn)型升級(jí)的行動(dòng)方案》和《體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展“十三五”規(guī)劃》中，“開展電子競技游戲游藝賽事活動(dòng)”被納入“教育文化信息消費(fèi)創(chuàng)新行動(dòng)”，“電競賽事”被明確為具有消費(fèi)引領(lǐng)性的健身休閑項(xiàng)目。電子競技已經(jīng)從一項(xiàng)運(yùn)動(dòng)發(fā)展成為有著巨大發(fā)展?jié)摿Φ漠a(chǎn)業(yè)，這得益于政府政策的鼎力支持。隨著各種職業(yè)聯(lián)賽的關(guān)注度不斷提高，明星選手不斷涌現(xiàn)，電競體驗(yàn)館也悄然落地于各大城市的中心商圈。種種跡象無不表明，屬于電競的消費(fèi)升級(jí)時(shí)代已然來臨。

1、電子競技的概述

電子競技是指利用電子設(shè)備作為運(yùn)動(dòng)器械進(jìn)行的、人與人之間的智力對(duì)抗運(yùn)動(dòng)。是一種采用以信息技術(shù)為核心、軟硬件相結(jié)合制造的設(shè)備作為體育器材，在營造出的虛擬環(huán)境下進(jìn)行有統(tǒng)一競賽規(guī)則的計(jì)算機(jī)電子游戲運(yùn)動(dòng)。其特點(diǎn)主要為：一是以數(shù)字信息技術(shù)為紐帶，以集成相關(guān)資源要素、承載眾多應(yīng)用系統(tǒng)的寬帶互動(dòng)平臺(tái)為運(yùn)動(dòng)器械;第二是人與人之間的體力、智力對(duì)抗活動(dòng);第三是遵循體育規(guī)則的強(qiáng)制性、約束性和公平性的特征。

電子競技游戲出賣的是一種網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，而這種服務(wù)很難以具體的成本來衡量。在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)下的產(chǎn)品概念發(fā)生了變化，新的業(yè)務(wù)為消費(fèi)者提供了新的數(shù)字化產(chǎn)品和服務(wù)。電子競技游戲作為信息產(chǎn)品的一種，具有明顯的數(shù)字化特征，凸顯了一些傳統(tǒng)產(chǎn)品不具有或不鮮明的特征，如強(qiáng)烈的網(wǎng)絡(luò)外部性。

對(duì)于電子競技游戲而言，消費(fèi)者的需求存在很大程度上的相互依賴性，每加入一個(gè)用戶，將直接增加玩這種游戲的其他用戶的效用，這可以稱為是電子競技游戲帶來的直接的網(wǎng)絡(luò)外部性，隨著該種游戲用戶的增加，則選擇購買或加入這種游戲就越具備吸引力，從而會(huì)出現(xiàn)“贏者通吃”、 “強(qiáng)者恒強(qiáng)”的馬太效應(yīng)。

2、電子競技的發(fā)展歷程

1998年即時(shí)戰(zhàn)略游戲《星際爭霸》的正式發(fā)售掀起了電子競技游戲的首股熱潮，電子競技運(yùn)動(dòng)開始在中國興起，此階段電子競技項(xiàng)目主要以傳統(tǒng)的對(duì)戰(zhàn)單機(jī)游戲?yàn)橹鳌?003年電子競技成為中國體育總局承認(rèn)的第99個(gè)正式體育項(xiàng)目，電子競技的合法地位得以確立。

2004年是中國電子競技行業(yè)的一個(gè)重要轉(zhuǎn)折點(diǎn)，國家廣電總局發(fā)布了網(wǎng)游類電視節(jié)目封殺令，中國電子競技行業(yè)在媒體宣傳與推廣上陷入困境。

隨著中國互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，政府逐步放開了相應(yīng)的監(jiān)管與審查門檻，電子競技產(chǎn)業(yè)重新獲得發(fā)展。2009年網(wǎng)絡(luò)游戲《穿越火線》和《地下城與勇士》正式成為世界電子競技大賽（WCG）的比賽項(xiàng)目。

2010年，隨著全國酋個(gè)電子競技中心落戶北京市石景山區(qū)，擁有國內(nèi)最大的電子競技平臺(tái)、最先進(jìn)的電子競技館、全國首個(gè)電子競技聯(lián)賽，這是國內(nèi)電子競技標(biāo)志性的突破。同年，《英雄聯(lián)盟》公測，依托騰訊的大平臺(tái)以及相比于《DOTA》更易上手的特點(diǎn)，迅速在國內(nèi)電競市場中開始騰飛，并帶動(dòng)了視頻解說、平臺(tái)直播等行業(yè)的興起，讓電子競技產(chǎn)業(yè)在這幾年內(nèi)迅速進(jìn)入公眾視野并飛速發(fā)展。

2017年我國電子競技產(chǎn)業(yè)規(guī)模達(dá)到400多億，同比增長高達(dá)59.40，市場規(guī)模首次超過端游，達(dá)到整個(gè)游戲市場的300。預(yù)計(jì)中國電子競技用戶規(guī)模在2018年將達(dá)到2.8億人，潛在用戶規(guī)模4.5億人。無論從增量還是存量的角度看，當(dāng)前代表性電子競技游戲產(chǎn)業(yè)價(jià)值創(chuàng)造都遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了原有網(wǎng)絡(luò)游戲本身。

然而不同于傳統(tǒng)游戲靠販賣游戲獲得直接利益，電子競技產(chǎn)業(yè)并沒有穩(wěn)定的收益方式。因此，本文試圖以體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)學(xué)的視角來探尋電子競技產(chǎn)業(yè)的潛在商業(yè)價(jià)值，為電子競技產(chǎn)業(yè)今后的發(fā)展找尋新的方向。

3、體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的概念

體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)是一種以商品為道具、以服務(wù)為舞臺(tái)、以提供體驗(yàn)為主要經(jīng)濟(jì)提供品的經(jīng)濟(jì)形態(tài)。Pine和Gilmore認(rèn)為，市場所創(chuàng)造的價(jià)值已經(jīng)經(jīng)歷了三個(gè)階段的升級(jí)，最初由自然商品進(jìn)步為實(shí)際的、標(biāo)準(zhǔn)化的商品，然后由商品演變出無形的、可消費(fèi)的服務(wù)，近年來又從服務(wù)中衍生出令人難忘的、個(gè)性化的體驗(yàn)。此外，不同于那些認(rèn)為服務(wù)是消費(fèi)者體驗(yàn)過程中所必須要提供的學(xué)者們，Pine和Gilmore將體驗(yàn)描述為一種現(xiàn)象學(xué)的、非同尋常的經(jīng)濟(jì)提供品，它不是一種你從購買一系列有形或無形的商品中所得到的服務(wù)。當(dāng)你購買“體驗(yàn)”時(shí)，你是花費(fèi)時(shí)間以你自己的方式去享受一系列難忘的經(jīng)歷。

Pine和Gilmore引出了四個(gè)消費(fèi)者感知體驗(yàn)的領(lǐng)域：教育的（educational）、逃避現(xiàn)實(shí)的（escap.st）、審美的（esthetic）、娛樂的（entertainment）體驗(yàn)，這就是所謂的“4Es”。這些體驗(yàn)的領(lǐng)域形成了可以互相滲透的四個(gè)象限，圖1反應(yīng)了沿兩坐標(biāo)軸分布的體驗(yàn)領(lǐng)域的相互位置。橫坐標(biāo)軸對(duì)應(yīng)于消費(fèi)者參與，其范圍從一端的被動(dòng)參與（消費(fèi)者不影響體驗(yàn)的呈現(xiàn)）到另一端的積極參與（消費(fèi)者在呈現(xiàn)體驗(yàn)中起關(guān)鍵作用）?？v坐標(biāo)軸反應(yīng)了消費(fèi)者的吸收程度，從吸收體驗(yàn)到沉浸體驗(yàn)。這4Es并非相互排斥的，一個(gè)用戶體驗(yàn)的豐富程度與所有四個(gè)領(lǐng)域結(jié)合程度相關(guān)，令人感覺最豐富的體驗(yàn)應(yīng)當(dāng)處于四個(gè)領(lǐng)域的交叉位置。

4、電子競技中的體驗(yàn)

4.1審美體驗(yàn)

主要的專業(yè)電腦游戲比賽，如WCG，在電子競技的消費(fèi)中扮演著重要的角色。電子競技錦標(biāo)賽由不同的組織舉辦，包括電子競技團(tuán)體、管理機(jī)構(gòu)，甚至是電腦游戲公司。這些賽事的收入可能來自向賽事廣播公司和個(gè)人觀眾收取費(fèi)用。然而，像WCG這樣的大型國際賽事，經(jīng)常會(huì)吸引來自外部公司的大量贊助。

雖然不是所有的電子競技消費(fèi)者都可以參加電子競技比賽，但是那些前來觀看比賽的人都不可避免地沉浸在電子競技的競爭文化中。在現(xiàn)場數(shù)萬名電子競技粉絲為自己喜愛的戰(zhàn)隊(duì)搖旗吶喊的壯觀場面、電子競技選手在比賽中展現(xiàn)出的高超的反應(yīng)力、多重任務(wù)的能力和令人忍不住贊嘆的精妙操作及預(yù)判。這些都能為來現(xiàn)場觀看比賽，或是在屏幕前觀看轉(zhuǎn)播的觀眾帶來審美的體驗(yàn)。此外，電子競技比賽的另一個(gè)作用是，它跨越了電子競技游戲玩家線上和線下體驗(yàn)之間的界限，促進(jìn)了現(xiàn)實(shí)世界中電子競技審美體驗(yàn)的產(chǎn)生。所以，比賽現(xiàn)場也是最常見的讓電子競技消費(fèi)者展示并分享他們對(duì)電子競技游戲的熱情和投入度的地方。

同時(shí)，這些比賽也是電子競技市場參與者關(guān)系的紐帶，其中參與了包括游戲公司、玩家、社區(qū)、廣播電臺(tái)和贊助商在內(nèi)的所有的市場參與者。因此，這些賽事本質(zhì)上是當(dāng)代電子競技文化的象征。

4.2娛樂體驗(yàn)

在娛樂的體驗(yàn)中，消費(fèi)者更多地是被動(dòng)地參與.并且與表演的關(guān)系是吸收而非沉浸（Pine&Gilmore，1999）。隨著電子競技文化的日益普及，消費(fèi)者不僅會(huì)把玩電腦游戲當(dāng)作一種體育運(yùn)動(dòng)，而且也會(huì)在觀看他人的比賽中獲得樂趣，尤其是當(dāng)這些人都是技藝超群的運(yùn)動(dòng)員時(shí)，因此一些專門播放電子競技活動(dòng)的電視頻道應(yīng)運(yùn)而生。類似于體育賽事，這些電視頻道包括評(píng)論員、記者和廣播團(tuán)隊(duì)，廣泛報(bào)道競技電子競技錦標(biāo)賽和賽事。

近年來，中國網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)業(yè)興起，大部分電子競技的觀眾會(huì)選擇在直播平臺(tái)觀看賽事或者知名玩家的游戲過程。一名頂級(jí)職業(yè)玩家的直播間最高可能擁有幾百萬的同時(shí)在線觀看人數(shù)，這些觀眾通過觀看職業(yè)玩家游戲獲得娛樂的體驗(yàn)，同時(shí)他們還可以與其他實(shí)時(shí)觀看直播的觀眾交流互動(dòng)，有的直播間還會(huì)有專門的工作人員與觀眾交互，這些都可以增加消費(fèi)者的娛樂體驗(yàn)感。

4.3教育體驗(yàn)

教育的體驗(yàn)是指消費(fèi)者在活動(dòng)中通過學(xué)習(xí)、交流獲得的體驗(yàn)。在電子競技領(lǐng)域，這些體驗(yàn)中一部分是由游戲公司提供的，如游戲資料網(wǎng)站、游戲引導(dǎo)視頻、電子游戲展覽等。而更多的體驗(yàn)是在電子競技消費(fèi)者之間產(chǎn)生的。

在2009年一群電子競技游戲玩家發(fā)布了一年一度的電子競技年鑒，這本書論述了電子競技在社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、文化和市場等領(lǐng)域的廣泛作用，并將這種現(xiàn)象歸因于群體和個(gè)體之間的共同實(shí)踐的結(jié)果。該出版物的內(nèi)容是由電子競技的玩家自己編譯的，這些消費(fèi)者在這種體驗(yàn)價(jià)值的共同創(chuàng)造中發(fā)揮了積極的作用，這正是教育體驗(yàn)的核心。又例如，電子競技社區(qū)通過鼓勵(lì)玩家在社區(qū)中討論各種游戲的戰(zhàn)術(shù)和技巧、分享對(duì)游戲玩法的觀點(diǎn)等提供了多樣化的文字內(nèi)容，玩家既是內(nèi)容的產(chǎn)生者也是內(nèi)容的消費(fèi)者，在這個(gè)過程中玩家可以體驗(yàn)到多層次的教育體驗(yàn)。此外這些社區(qū)還會(huì)推送一些電子競技相關(guān)的新聞等為玩家提供娛樂的體驗(yàn)，或者舉辦一些小型的比賽為玩家提供審美的體驗(yàn)等，他們會(huì)為用戶提供多重交叉的體驗(yàn)。

4.4逃避體驗(yàn)

逃避現(xiàn)實(shí)的體驗(yàn)是通過消費(fèi)者主動(dòng)參與并沉浸于一段表演中所產(chǎn)生的體驗(yàn)（Pine&Gilmore，1999）?？傮w來說，逃避現(xiàn)實(shí)代表了電子競技和電子游戲消費(fèi)的主要特征。逃避現(xiàn)實(shí)的體驗(yàn)首先要求消費(fèi)者能夠影響真實(shí)或虛擬環(huán)境中的實(shí)際表現(xiàn)或事件。當(dāng)代的以電子競技為導(dǎo)向的游戲很少會(huì)自己設(shè)計(jì)并呈現(xiàn)給他們的客戶以完整的逃避現(xiàn)實(shí)體驗(yàn)。相反，他們經(jīng)常通過把在線平臺(tái)提供給玩家，讓他們把自己（和其他人）投入到競爭游戲中。逃避現(xiàn)實(shí)的核心體驗(yàn)是由參與者們自己共同策劃和體驗(yàn)的。如1996年由暴雪娛樂創(chuàng)造的在線游戲平臺(tái)戰(zhàn)網(wǎng)，玩家可以在游戲中與其他數(shù)百萬玩家進(jìn)行私人和公共的在線游戲。該平臺(tái)還為玩家提供了啟動(dòng)和加入討論論壇和訪問玩家統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)的機(jī)會(huì)。玩家可以設(shè)計(jì)自己的定制游戲，并向其他玩家宣傳這些游戲。我們可以看到，戰(zhàn)網(wǎng)并非在公司內(nèi)部設(shè)計(jì)體驗(yàn)，而是將其交付給消費(fèi)者，并以平臺(tái)的形式為這些消費(fèi)者提供了工具。因此，現(xiàn)代電腦游戲公司在提供逃避現(xiàn)實(shí)的體驗(yàn)時(shí)，往往扮演著中介角色，提供平臺(tái)和工具，而體驗(yàn)本身則是由消費(fèi)者們共同創(chuàng)造的。

5、小結(jié)

總的來說，電子競技不僅僅是一種競爭性的游戲。它包括許多其他的體驗(yàn)，包括觀看、學(xué)習(xí)和沉浸在電子競技中。一些電子競技表演可以被映射到四個(gè)體驗(yàn)領(lǐng)域中的一個(gè)，而另一些則包含多種類型的體驗(yàn)（例如電子競技社區(qū)等）。同時(shí)4Es也不是相互掃斥的，體驗(yàn)的豐富程度取決于所有四個(gè)領(lǐng)域都被納入的程度。

此外，我們還發(fā)現(xiàn)，電子競技的體驗(yàn)不單單是通過游戲公司提供給電子競技消費(fèi)者，更多地是由電子競技消費(fèi)者之間肅互提供，共同創(chuàng)造。因此企業(yè)可以適當(dāng)將注意力轉(zhuǎn)移到如何建立與消費(fèi)者之間的協(xié)同設(shè)計(jì)和共同價(jià)值創(chuàng)造網(wǎng)絡(luò)，而非電子競技產(chǎn)品本身。

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