強強聯(lián)手的組合拳該怎么打?

芮天舒

品牌生產(chǎn)聯(lián)名款的初衷，是為品牌創(chuàng)造熱度，雖然也希望能夠售罄帶來銷售額的增長，但是聯(lián)名款的重點，不只是銷售額，而是品牌進行傳播的介質(zhì)。

為什么？

大品牌做聯(lián)名款，更容易產(chǎn)生影響力和傳播性。而大品牌SKU少則幾十個，多則上百個，且銷售額都是“億”為單位，希望一個聯(lián)名款拉整個店鋪的銷量，是不現(xiàn)實的。

此外，聯(lián)名款的發(fā)售，受到合作方授權(quán)期限，用戶購買心理等影響，都有時間和產(chǎn)量限制，無法通過銷量占據(jù)用戶心智，只能從產(chǎn)品制造話題點引發(fā)用戶認知。

對于合作方的建議

能火爆全網(wǎng)的聯(lián)名畢竟是少數(shù)，大多數(shù)的聯(lián)名，只能默默躺在品牌的店鋪里，無聲量無銷量。

有些建議，提供給合作方作為參考：

1.IP方

現(xiàn)在很多IP方，尤其是國內(nèi)的，完全是一種銷售思路，趁著IP當下比較火，組建銷售團隊，把IP往死里賣。在他們的思路里，反正商家買相同的IP合作，基本只會一次，能賣一個是一個。

這兩年行情好，很多合作的商家，也是被一頓忽悠，雙方都不會重點優(yōu)化聯(lián)名款的傳播，產(chǎn)品的設(shè)計。最關(guān)鍵的是，有些IP還沒有形成粉絲忠誠度和粘度，比如一些表情包和二次元的虛擬人物IP，結(jié)果很多聯(lián)名款生產(chǎn)出來，要聲量沒聲量，要話題沒話題，導致多了幾千件庫存而已。這樣的例子，見的太多了。

如果IP方不能擺脫急功近利的純銷售思路，不僅會把自己的商業(yè)合作道路越走越窄，對于整個國內(nèi)IP的商業(yè)環(huán)境也是一個非常大的影響。

2.名人方

“名人”的聯(lián)名款營銷，最初以及最常用的方式，是使用他們的形象在包裝上，通過“名人效應”增加品牌的曝光量和產(chǎn)品的背書。在早期名人聯(lián)名還比較少，這種方式基本都可以收割一波聲量+銷量。

但是隨著娛樂營銷發(fā)展，如果只是形象簡單印刷在包裝上，宣傳方式有些生硬，這種簡單粗暴的收割方式已經(jīng)效果一般，消費者和粉絲也容易審美疲勞。

對于“名人”和品牌來說，應該從懸念預熱、粉絲任務、粉絲打卡、愛豆應援等方面入手，以聯(lián)名款為介質(zhì)，和粉絲以及消費者形成深度互動，促進產(chǎn)品的銷售和傳播。

對于品牌的建議

1.打造品牌符號

品牌做聯(lián)名款，不應該是一時興致，打一槍然后偃旗息鼓，而是應該通過跨界聯(lián)名，將品牌打造成一個符號，將“品牌某個屬性（運動or時尚or年輕化）”這一品牌符號整合成強勢文化和用戶心智進行輸出，在消費者群體中形成品牌印象進行傳播和擴散。

國外有可口可樂、Supreme、Vans，國內(nèi)有喜茶、RlO雞尾酒、六神花露水，它們已經(jīng)將聯(lián)名款打造出了品牌自己的文化符號，深入到消費者的心中。

2.深度融合

聯(lián)名，絕對不是2個品牌，或者IP、名人頭像印刷在包裝上而已。這種表面上的聯(lián)名在當今變得越來越?jīng)]有意義了。

以明星聯(lián)名款為例：應該讓明星參與設(shè)計;讓明星參與產(chǎn)品的宣傳推廣、粉絲互動;產(chǎn)品必須做到異形包裝。

2個品牌的跨界聯(lián)名，對于品牌的預算要求不高，考驗的是想象力，只要你有想象力，產(chǎn)品就有可能成為爆款。

3.限量發(fā)售

聯(lián)名款要限量發(fā)售，就是所謂的“饑餓營銷”。一些品牌選擇線下門店發(fā)售，然后店門口故意大排長龍，營造出“供不應求”的氛圍，這大大增強用戶的購買欲。畢竟，得不到的永遠在騷動。同時，用戶瘋搶現(xiàn)象的二次發(fā)酵，也幫助品牌進行了線上傳播。

4.制定針對性營銷策略

品牌在進行聯(lián)合營銷時，要以消費者為中心，對他們生活方式、喜好、購買動機進行充分調(diào)研，挖掘消費者深層需求。根據(jù)雙方共同目標消費群體和產(chǎn)品定位制定聯(lián)合營銷策略。

在酒香也怕巷子深的時代，不要幻想產(chǎn)品能自己說話，你看到的很多網(wǎng)絡(luò)上爆火的聯(lián)名款，其實背后都是有節(jié)奏地推廣。

在傳播中，集合各種優(yōu)勢條件，在天時地利人和的瞬間，踩對節(jié)拍，引爆聯(lián)名款傳播力。

5.互補

聯(lián)名雙方要擁有可交換或共享的價值性資源，且資源具有可整合性。在獲客成本和流量居高不下的現(xiàn)在，聯(lián)名的雙方更多是在目標消費者群體形成消費者互補，基于品牌和合作方的人群/品牌價值進行勢能疊加，從而達到品牌宣傳、人群多覆蓋、提升品牌影響力的目的。

雖然聯(lián)名款越來越普遍，但能真正形成持續(xù)爆款的屈指可數(shù)。分析認為，品牌聯(lián)名應把握好“三個拒絕”原則：

1.拒絕無腦砸錢，聯(lián)名雙方的交集點是合作基礎(chǔ)

有些品牌主，仗著自己財大氣粗，什么火就聯(lián)名什么，常規(guī)操作是把兩雙logo硬生生地擺在一張海報里，再找些大號鋪一輪，砸了幾百上千萬后卻抱怨什么都沒撈到。

2.拒絕臨時起意，聯(lián)名是個慢活

每個品牌/IP的擁有者，尤其是大IP的擁有方，都非常愛惜自己的羽毛，臨時起意的合作意向基本不可能成形。

3.拒絕金主思維，聯(lián)名和預算多少無關(guān)

電影、游戲這種IP，并不一定需要你給多少版權(quán)費。他們在宣發(fā)期內(nèi)自身有著很強的品牌知名度需求，大部分非常樂意將品牌短期授權(quán)給氣質(zhì)相同的品牌進行聯(lián)名。只要有對雙方都能獲益的good idea，IP方?jīng)]有想象中那樣“認錢不認人”。