中國(guó)本土奢侈品品牌的營(yíng)銷(xiāo)管理探討

王鶴蓉

摘要：隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，我國(guó)人民的消費(fèi)水平日益提升，對(duì)于奢侈品的需求也越來(lái)越高。在此之上，本文簡(jiǎn)要分析了奢侈品的定義及目前我國(guó)本土奢侈品品牌市場(chǎng)存在的問(wèn)題，并通過(guò)挖掘中國(guó)文化元素、打造特色奢侈品產(chǎn)品、引進(jìn)創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)理念等營(yíng)銷(xiāo)策略，進(jìn)一步提升我國(guó)本土奢侈品品牌在國(guó)際奢侈品市場(chǎng)中的影響力。

關(guān)鍵詞：奢侈品;營(yíng)銷(xiāo)管理;本土品牌

前言

隨著時(shí)代的發(fā)展，我國(guó)消費(fèi)人群對(duì)于奢侈品的需求早已從傳統(tǒng)的追求功能轉(zhuǎn)向更高層次的精神需求的滿足。由于我國(guó)人口眾多且消費(fèi)水平強(qiáng)大，因此是奢侈品市場(chǎng)中最具潛力的國(guó)家，但目前人們一味追求外國(guó)奢侈品品牌而不重視本土奢侈品品牌的發(fā)展，導(dǎo)致本土奢侈品行業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)中面臨巨大危機(jī)，因此相關(guān)人員需采取有效措施改善這一現(xiàn)象。

一、奢侈品的概述

奢侈品在國(guó)際上被定義為一種超出人們生存發(fā)展需求范圍的消費(fèi)品，它具有視覺(jué)感、個(gè)性化、專(zhuān)一性、距離感等特點(diǎn)。一般情況下，奢侈品往往品質(zhì)卓越且稀缺，而且價(jià)格相對(duì)昂貴。但由于奢侈品往往具有獨(dú)特的品牌個(gè)性而受到許多消費(fèi)者的喜愛(ài)，甚至有些無(wú)法承擔(dān)其高額費(fèi)用的消費(fèi)人群也開(kāi)始瘋狂追求，這就導(dǎo)致奢侈品市場(chǎng)越來(lái)越復(fù)雜。我國(guó)雖是消費(fèi)大國(guó)，其本土奢侈品品牌卻未在國(guó)際上具有一定地位，這就需要相關(guān)人員采取有效的營(yíng)銷(xiāo)管理辦法打造本土奢侈品品牌。

二、中國(guó)本土奢侈品品牌市場(chǎng)存在的問(wèn)題

1.歷史文化底蘊(yùn)不足

歷史文化尤其是品牌文化對(duì)于奢侈品品牌的發(fā)展具有重要作用，雖然作為奢侈品追求其品質(zhì)保障很有必要，但這并不是奢侈品的全部意義，應(yīng)該賦予品牌更多的文化底蘊(yùn)，這樣才能彰顯品牌特色，但目前我國(guó)奢侈品顯然未能將產(chǎn)品的時(shí)尚性與歷史文化相結(jié)合，造成品牌打造面臨困境。

2.對(duì)本土奢侈品抵觸

在很多人的消費(fèi)觀念中，始終認(rèn)為國(guó)外的品牌比國(guó)內(nèi)品牌更優(yōu)質(zhì)，這樣很容易讓消費(fèi)者對(duì)本土奢侈品品牌產(chǎn)生抵觸情緒，一味追求國(guó)際品牌，所以這就需要發(fā)揮本土優(yōu)勢(shì)，促使消費(fèi)者信任中國(guó)品牌。

3.品牌營(yíng)銷(xiāo)管理不當(dāng)

對(duì)于中國(guó)的奢侈品如古玩名畫(huà)、珠寶玉器等，都很難在國(guó)際市場(chǎng)中得到揚(yáng)名的機(jī)會(huì)，事實(shí)上，這是因?yàn)槲覈?guó)奢侈品企業(yè)缺乏專(zhuān)業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)管理手段，在國(guó)外，一般高校都開(kāi)設(shè)奢侈品管理專(zhuān)業(yè)，然而縱觀我國(guó)基本上沒(méi)有這種專(zhuān)業(yè)，由于缺乏本土奢侈品經(jīng)營(yíng)理念，導(dǎo)致本土奢侈品品牌推廣相對(duì)落后，很難引起國(guó)際市場(chǎng)的關(guān)注。

三、中國(guó)本土奢侈品品牌營(yíng)銷(xiāo)管理策略

1.挖掘中國(guó)文化元素

品牌文化是打造奢侈品品牌不可或缺的重要因素，要想讓奢侈品品牌保持的更持久就需要在其中融入文化內(nèi)涵，彰顯它的價(jià)值。我國(guó)有上下五千年的文化沉淀，由此出現(xiàn)了許多具有中國(guó)特色的商品，散發(fā)著濃厚的文化氣息，因此奢侈品企業(yè)在本土奢侈品品牌中也應(yīng)當(dāng)深度挖掘中國(guó)文化元素，將品牌與文化內(nèi)涵相結(jié)合，這樣有利于形成強(qiáng)勢(shì)的品牌文化，以此體現(xiàn)出人們對(duì)于時(shí)尚文化的高度追求。以“嫵WOO”為例，它的設(shè)計(jì)宗旨是讓女性風(fēng)情萬(wàn)種且嫵媚動(dòng)人，結(jié)合頂級(jí)羊絨、真絲面料、東方傳統(tǒng)工藝等打造屬于中國(guó)人自己的特色奢侈品品牌。對(duì)于它的設(shè)計(jì)理念來(lái)自蚩尤遠(yuǎn)古時(shí)代，當(dāng)時(shí)只要將猛獸皮毛制作成圍巾贈(zèng)予勇士，則是對(duì)他們至高無(wú)上的精神獎(jiǎng)勵(lì)，也顯示貴族特征，就連時(shí)尚大師Dior也曾表明：圍巾決定服裝的最終格調(diào)，在這種形勢(shì)下，孫青峰先生就帶著深厚的民族情懷致力于打造中國(guó)本土奢侈品品牌。在2016年“嫵WOO”品牌受邀參加了CNCA在巴黎舉辦的向中國(guó)定制致敬的全球巡展，由此為國(guó)際奢侈品市場(chǎng)帶來(lái)了保留著中國(guó)傳統(tǒng)藝術(shù)表現(xiàn)形式的品牌設(shè)計(jì)，用極致的工藝表現(xiàn)了中國(guó)文化品牌內(nèi)涵，讓世界舞臺(tái)呈現(xiàn)出東方美學(xué)。

2.打造特色奢侈品產(chǎn)品

奢侈品具有差異性和獨(dú)特性。目前，我國(guó)傳統(tǒng)奢侈品品牌主要集中于酒類(lèi)、瓷器、絲綢等領(lǐng)域，而國(guó)際奢侈品市場(chǎng)涵蓋時(shí)裝、汽車(chē)、洋酒、鐘表等多種品牌，我國(guó)僅靠這些品牌很難在國(guó)際市場(chǎng)中獲得較大發(fā)展空間，因此需要奢侈品企業(yè)重點(diǎn)打造特色奢侈品品牌，發(fā)揮本土優(yōu)勢(shì)，讓我國(guó)奢侈品品牌以本國(guó)優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)作為主要發(fā)展方向。如為打造中國(guó)特色奢侈品，寺庫(kù)將推出“寺庫(kù)名物”品牌，它是寺庫(kù)旗下獨(dú)立品牌，致力于向國(guó)際奢侈品消費(fèi)者提供原創(chuàng)、優(yōu)質(zhì)的中國(guó)精品，并結(jié)合時(shí)代特點(diǎn)，創(chuàng)造出符合年輕人審美標(biāo)準(zhǔn)的新思潮。2019年寺庫(kù)由西安博物館官方授權(quán)打造“環(huán)肥燕瘦”首飾系列，其靈感源自盛唐仕女人俑，結(jié)合材質(zhì)特點(diǎn)，打造具有趣味和內(nèi)涵的系列首飾，彰顯當(dāng)代女性優(yōu)雅、獨(dú)立、自信的美麗形象，從而讓消費(fèi)者感受到來(lái)自中國(guó)本土的特色精神。

3.引進(jìn)創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)理念

奢侈品產(chǎn)業(yè)一直都是以高超的工藝技術(shù)和質(zhì)量為發(fā)展基礎(chǔ)，利用國(guó)際上一流的品質(zhì)和工藝是打造奢侈品品牌的重要條件。實(shí)際上，每一個(gè)奢侈品品牌的設(shè)計(jì)者都在傾盡一生的精力努力改善產(chǎn)品品質(zhì)，甚至積極應(yīng)用當(dāng)代科技開(kāi)發(fā)奢侈品品牌內(nèi)在潛力，因此，在奢侈品品牌營(yíng)銷(xiāo)管理中引進(jìn)創(chuàng)新理念是發(fā)展中國(guó)本土奢侈品品牌最為重要的因素，這樣才能有效的提升我國(guó)奢侈品品牌在國(guó)際市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)力。在創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)理念下，消費(fèi)者對(duì)于新產(chǎn)品更具有鑒賞期待，因此，相關(guān)人員需結(jié)合企業(yè)實(shí)際情況積極引進(jìn)創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)的理念，力求本土奢侈品品牌得到消費(fèi)者的青睞。同時(shí)，各奢侈品企業(yè)也要注重引進(jìn)國(guó)際資源，由于我國(guó)奢侈品管理人員嚴(yán)重缺乏，這就需要學(xué)習(xí)國(guó)外的先進(jìn)管理經(jīng)驗(yàn)，也可以通過(guò)中外合資的方式，帶動(dòng)中國(guó)發(fā)展本土奢侈品品牌。在歐美許多國(guó)家中，他們的奢侈品品牌無(wú)論在開(kāi)發(fā)還是運(yùn)營(yíng)管理上都積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)，所以，為了提升我國(guó)奢侈品品牌的營(yíng)銷(xiāo)管理能力需引進(jìn)對(duì)方優(yōu)秀的經(jīng)營(yíng)理念和營(yíng)銷(xiāo)策略，有助于改善我國(guó)當(dāng)下奢侈品經(jīng)營(yíng)狀況，擴(kuò)大中國(guó)品牌在國(guó)際奢侈品市場(chǎng)中的影響力，實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)向高端奢侈品品牌的目標(biāo)，增強(qiáng)我國(guó)營(yíng)銷(xiāo)能力。

結(jié)論

綜上所述，只有采取切實(shí)可行的營(yíng)銷(xiāo)管理策略才能進(jìn)一步提升我國(guó)本土奢侈品品牌對(duì)于消費(fèi)者的影響力，從而激發(fā)大眾的消費(fèi)欲望。奢侈品品牌要想在國(guó)際市場(chǎng)中占據(jù)一定地位就需建立自己的特色品牌，融入本土文化元素，利用產(chǎn)品之間的差異性提高人們對(duì)于中國(guó)奢侈品品牌的購(gòu)買(mǎi)力，這樣一來(lái)，相信未來(lái)不久我國(guó)也能擁有越來(lái)越多的本土奢侈品品牌。