“優(yōu)衣庫(kù)們”的絕地求生

李覲麟

伴隨國(guó)潮的崛起、市場(chǎng)的縮緊，諸多快消品牌都遇到了發(fā)展瓶頸，銷售大幅下滑。

普遍來(lái)看，快消服飾品牌的定位是年輕、時(shí)尚，而不是走高端路線。因此，目標(biāo)群體為擁有一定消費(fèi)能力的年輕人。這部分群體接受新鮮事物快，但往往忠誠(chéng)度不高。

為了走出困境，H&M、ZARA、優(yōu)衣庫(kù)等品牌紛紛在近兩年大力布局電商，但這樣的方式是否能帶來(lái)新生機(jī)，還有待考證。

頹勢(shì)明顯的服飾行業(yè)

在互聯(lián)網(wǎng)科技全面升級(jí)的大背景下，各行各業(yè)開(kāi)始被推動(dòng)著積極變革?？煜椥袠I(yè)也不例外，自2016年開(kāi)始，整體行業(yè)就開(kāi)始呈現(xiàn)增長(zhǎng)疲軟的態(tài)勢(shì)。

對(duì)于快消服飾品牌來(lái)說(shuō)，門店的擴(kuò)張情況將直接影響到全年銷售及盈利。但在2016年至2017年之間，ZARA在內(nèi)地新開(kāi)門店數(shù)量12家，同比下降幅度約為29%;優(yōu)衣庫(kù)母公司訊銷集團(tuán)陸續(xù)關(guān)閉了國(guó)內(nèi)的4家門店;H&M更是放棄了每年在中國(guó)新增10%至15%新實(shí)體店的目標(biāo)……整個(gè)市場(chǎng)都籠罩著灰色氣氛。

與此同時(shí)，迅速崛起的純電商服飾品牌對(duì)傳統(tǒng)快消服飾品牌也造成了不小的沖擊。兩者間的差別在于，前者可以利用效率最高的科技手段來(lái)順應(yīng)發(fā)展，而后者卻很難實(shí)現(xiàn)線上線下業(yè)務(wù)與傳統(tǒng)體系的整套運(yùn)營(yíng)。

內(nèi)外多重因素的影響之下，快消服飾行業(yè)迎來(lái)了發(fā)展的重大危機(jī)。對(duì)于整個(gè)快消服飾行業(yè)來(lái)說(shuō)，如何迎合互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的發(fā)展，更新理念、調(diào)整營(yíng)銷思維，是至關(guān)重要的一件事。對(duì)此，克萊銀行分析師Andrew Ross也曾預(yù)測(cè)，“電子商務(wù)將在10年內(nèi)占據(jù)大眾市場(chǎng)服裝和鞋類30%的銷售額?！?/p>

但即使經(jīng)過(guò)了兩年的電商布局，過(guò)去的2018年對(duì)于快消服飾品牌來(lái)說(shuō)仍舊是舉步維艱的一年。Topshop、New Look、Forever21、Esprit等品牌面臨著幾近破產(chǎn)的危機(jī)，而即便是ZARA、H&M這樣的行業(yè)巨頭也同樣遇到了銷售放緩、業(yè)績(jī)不振的困境。

2018財(cái)年內(nèi)，ZARA母公司Inditex集團(tuán)額增長(zhǎng)3%至261億歐元，較2017財(cái)年額9%的增幅進(jìn)一步放緩，凈利潤(rùn)則同比上漲12%至34億歐元，這是近5年來(lái)最低的盈利增幅。H&M全年收入增長(zhǎng)5%，凈銷售額增長(zhǎng)3%，但利潤(rùn)較同期下降了21.8%。

基于這樣的困境，各大品牌在朝著數(shù)字化的轉(zhuǎn)型、電商化的布局上，都更加的火力全開(kāi)。

入局電商，各顯神通

近日，天貓大快消總經(jīng)理胡偉雄在“天貓食品趨勢(shì)大賞”上透露， 2018年天貓快消行業(yè)成交同比增長(zhǎng)近4成，新客增長(zhǎng)同比大增20%。美妝行業(yè)年輕化趨勢(shì)更為明顯，年輕人加速涌入天貓，“00后”人群的新客3年內(nèi)增長(zhǎng)超3倍。

在這樣的數(shù)據(jù)背后，正有無(wú)數(shù)的快消品牌積極入局電商行業(yè)，想要扭轉(zhuǎn)線下店鋪的銷售頹勢(shì)，并在線上電商平臺(tái)中找到新活力。

以往的快消服飾市場(chǎng)中，日本的優(yōu)衣庫(kù)、西班牙的ZARA、美國(guó)的GAP、瑞典的H&M等品牌幾乎占據(jù)了頭部位置。

然而隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，新興品牌的崛起，這些傳統(tǒng)快消服飾品牌開(kāi)始受到挑戰(zhàn)。入局電商無(wú)疑是在線下頹勢(shì)之下，挽救銷量的一劑良方。

從方式上來(lái)看，小程序和電商平臺(tái)對(duì)于快消服飾品牌的電商化起著重要作用。如優(yōu)衣庫(kù)試水微信小程序商店，推出智能導(dǎo)購(gòu)員小優(yōu)和小優(yōu)種草社。記者通過(guò)試用發(fā)現(xiàn)，小優(yōu)種草社是通過(guò)時(shí)尚KOL搭配種草的方式來(lái)吸引消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買欲望。

GAP的做法也有異曲同工之妙，GAP搶先上線小程序商城，由“掃碼尋衣”、“在線商城”、“會(huì)員福利”等9個(gè)板塊組成。小程序的商品優(yōu)惠與線下門店有所不同，不過(guò)消費(fèi)者需注冊(cè)為GAP會(huì)員才可正常購(gòu)買。

而H&M也在近日公開(kāi)了一個(gè)全新時(shí)尚問(wèn)答社區(qū)——Itsapark。這個(gè)平臺(tái)通過(guò)讓用戶圍繞時(shí)尚穿搭進(jìn)行溝通，從而促進(jìn)消費(fèi)。不過(guò)平臺(tái)上并不只是有H&M的產(chǎn)品，還有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手Asos、Topshop、New Look等品牌。

同時(shí)從網(wǎng)站設(shè)計(jì)上來(lái)看，Itsapark看上去也十分像一個(gè)社交媒體平臺(tái)。用戶可以提問(wèn)，或以圖片、視頻和文字的形式進(jìn)行回答，也有不少領(lǐng)域內(nèi)有影響力的KOL進(jìn)行回答。H&M此舉似乎想要打造一個(gè)以內(nèi)容驅(qū)動(dòng)消費(fèi)的社交電商平臺(tái)。

ZARA也在今年加大了對(duì)電商領(lǐng)域的布局，其推出全球在線購(gòu)物平臺(tái)zara.com/ww，覆蓋全球202個(gè)國(guó)家和地區(qū)。同時(shí)此前，ZARA母公司Inditex曾售出大量地產(chǎn)以擴(kuò)張電商業(yè)務(wù)。

更重要的是，ZARA一早就明確了電商業(yè)務(wù)的擴(kuò)張目標(biāo)：要在2020年全球開(kāi)通旗下所有品牌的電商業(yè)務(wù)，包括旗下品牌尚未開(kāi)設(shè)實(shí)體零售店的國(guó)家。ZARA在電商領(lǐng)域的野心可見(jiàn)一斑。

而新加坡品牌charles&keith在電商領(lǐng)域的發(fā)展勢(shì)頭也十分迅猛，在時(shí)尚服飾行業(yè)整體發(fā)展呈現(xiàn)頹勢(shì)時(shí)，還能迅速躥紅。而charles&keith采用的方式有所不同，通過(guò)在微博、小紅書(shū)等平臺(tái)與行業(yè)KOL合作種草的方式來(lái)推動(dòng)銷售。

一方面，讓KOL自行搭配，提高單品的吸引力。另一方面，通過(guò)合作送優(yōu)惠券的方式，來(lái)激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲。通過(guò)“鞋包品牌的大牌平價(jià)代替”這一噱頭在近幾年迎來(lái)了開(kāi)掛一般的發(fā)展。

從以上幾個(gè)時(shí)尚快消服飾品牌的電商布局中可以看到，無(wú)論是打造自有平臺(tái)，還是與電商巨頭聯(lián)手，入局電商幾乎已經(jīng)成為其品牌發(fā)展的重要部分。

不過(guò)，走電商路的效果卻并不是立竿見(jiàn)影的，就像奢侈品中國(guó)聯(lián)盟榮譽(yù)顧問(wèn)張培英此前對(duì)媒體談到GAP的電商布局一樣，他認(rèn)為“GAP上線小程序商城是想進(jìn)一步擴(kuò)大線上渠道，但現(xiàn)階段消費(fèi)者還沒(méi)養(yǎng)成微信購(gòu)物習(xí)慣，所以GAP可能無(wú)法通過(guò)這一渠道刺激業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)”。

事實(shí)上，無(wú)論是拓展銷售渠道還是增加商品品類，都是對(duì)銷售業(yè)績(jī)下滑的一次求生表現(xiàn)。長(zhǎng)久發(fā)展中究竟能不能收到效果，還需要從企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略中來(lái)看。

無(wú)法放棄的電商渠道如何實(shí)現(xiàn)最優(yōu)解？

盡管線下門店的發(fā)展遇到桎梏，但線上流量的競(jìng)爭(zhēng)也呈現(xiàn)白熱化的局面。快消服飾行業(yè)對(duì)于數(shù)字化的轉(zhuǎn)型布局，不能僅僅采用“順勢(shì)而為”的方式。跟風(fēng)式的爆款打造、同質(zhì)化的社群運(yùn)營(yíng)、大打價(jià)格戰(zhàn)的銷售策略，都不是挽回發(fā)展頹勢(shì)的良方。

優(yōu)衣庫(kù)創(chuàng)始人柳井正曾提到，優(yōu)衣庫(kù)的定位是科技公司，而不是服裝公司。因此，簡(jiǎn)單的設(shè)計(jì)和銷售，加之簡(jiǎn)單的科技應(yīng)用，并不符合長(zhǎng)遠(yuǎn)的行業(yè)發(fā)展。反之，通過(guò)科技手段來(lái)完善數(shù)字化布局，在減少開(kāi)支的同時(shí)帶來(lái)更好的服務(wù)，才能實(shí)現(xiàn)良久發(fā)展。

除此之外，網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員云陽(yáng)子還向記者談到了快消服飾品牌在實(shí)現(xiàn)電商布局中的其他問(wèn)題。他談道：“電商的本質(zhì)是一個(gè)渠道，并且是擁有很大市場(chǎng)的渠道。當(dāng)品牌商發(fā)展到一定階段時(shí)，這個(gè)渠道幾乎是無(wú)法放棄的。”

但他同樣認(rèn)為，線上渠道的開(kāi)拓對(duì)于線下的影響也是顯而易見(jiàn)的。通常情況下，線上渠道是由品牌商自己鋪設(shè)的，而線下常見(jiàn)的是代理制。兩種模式同時(shí)發(fā)展，便會(huì)帶來(lái)一些矛盾，并且存在著利益的博弈。

一開(kāi)始，許多品牌商采用線上店鋪?zhàn)銮鍌}(cāng)處理，價(jià)格最低，而線下代理商上正價(jià)貨的策略。但如此一來(lái)，線上銷量大大優(yōu)于線下銷量。因此，品牌商和代理商之間的矛盾就日益激烈。

如今已經(jīng)有不少快消服飾品牌意識(shí)到了這一問(wèn)題，保證線上線下同款同價(jià)。這樣的方式在快消服飾品牌的發(fā)展中，將會(huì)是代替低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的一大趨勢(shì)。