網(wǎng)絡(luò)營銷的定價策略探析

陳金先

摘要：文章以京東商城為例，從網(wǎng)絡(luò)營銷的定價概述出發(fā)，剖析了網(wǎng)絡(luò)營銷定價策略的基本依據(jù)，探析了網(wǎng)絡(luò)團購定價、免費定價、秒殺定價、預(yù)售定價等網(wǎng)絡(luò)營銷的定價策略。關(guān)鍵詞：定價策略;免費定價;預(yù)售定價

1、網(wǎng)絡(luò)營銷的定價概述

網(wǎng)絡(luò)營銷定價是指企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)背景下，對其提供的產(chǎn)品或服務(wù)進行數(shù)字化精準定價，從而使企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)具有更強的市場競爭力。京東商城就是利用大數(shù)據(jù)、云計算等先進的科學(xué)技術(shù)對其在網(wǎng)絡(luò)營銷中提供的產(chǎn)品或服務(wù)進行精準定價，從而使其提供的產(chǎn)品或服務(wù)既能吸引消費者購買，又能促使其占據(jù)較大市場份額，成為市場領(lǐng)導(dǎo)者。

2、網(wǎng)絡(luò)營銷的定價依據(jù)

一般地，網(wǎng)絡(luò)營銷的定價依據(jù)主要有企業(yè)的定價目標(biāo)、產(chǎn)品成本、市場需求、競爭者的產(chǎn)品和價格以及政策法規(guī)等[。在網(wǎng)絡(luò)營銷中，京東商城就是根據(jù)這些定價依據(jù)來制定其產(chǎn)品或服務(wù)的價格，進而使京東商城在電商行業(yè)取得領(lǐng)導(dǎo)地位。

2.1?定價目標(biāo)

定價目標(biāo)，是企業(yè)根據(jù)其市場細分制定的目標(biāo)市場戰(zhàn)略和市場定位，使其產(chǎn)品的價格能夠達到預(yù)期收益的定價標(biāo)準。一般地，企業(yè)的定價目標(biāo)主要有維持經(jīng)營、當(dāng)期利潤最大化、市場份額最大化和產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)化。在網(wǎng)絡(luò)營銷中，京東商城就是以市場份額最大化和產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)化作為其定價目標(biāo)。

2.2?產(chǎn)品成本

產(chǎn)品的成本由其從生產(chǎn)到交易的各個環(huán)節(jié)所產(chǎn)生的費用組成，包括產(chǎn)品的生產(chǎn)成本、采購成本、倉儲及物流成本、人員工資等[2]。京東商城在網(wǎng)絡(luò)營銷中就是以其提供的產(chǎn)品或服務(wù)的各種成本費用為基礎(chǔ)來制定產(chǎn)品或服務(wù)的價格。

2.3?市場需求

市場需求，指企業(yè)所提供的產(chǎn)品或服務(wù)使消費者渴望購買而且有能力購買的數(shù)量。京東商城對網(wǎng)絡(luò)營銷中產(chǎn)品或服務(wù)的定價就是依據(jù)市場需求。如果市場需求較低，京東商城就以產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)化為定價目標(biāo)，制定高于市場的價格，形成高質(zhì)高價，吸引消費者購買;如果市場需求較高，京東商城就通過批量采購產(chǎn)品以降低成本，制定低于市場的價格，形成同質(zhì)低價，刺激消費者購買，從而占領(lǐng)市場最大份額。

2.4?競爭者的產(chǎn)品和價格

企業(yè)只有深入了解競爭者的產(chǎn)品和價格，知己知彼，才能更合理地制定出自己的產(chǎn)品價格。在網(wǎng)絡(luò)營銷中，面對天貓、淘寶等強有力的競爭對手，京東商城就是通過運用大數(shù)據(jù)、云計算等科學(xué)方法，對競爭對手的銷售數(shù)據(jù)進行分析，從而更精準地制定出自己的產(chǎn)品價格。

2.5?政策法規(guī)

企業(yè)進行任何營銷活動都必須遵循政府的政策法規(guī)。京東商城在進行網(wǎng)絡(luò)營銷活動時就是遵守《價格法》、《明碼標(biāo)價法》、《反不正當(dāng)定價法》等規(guī)范企業(yè)定價的法律法規(guī)。同時，京東商城還遵守《電子商務(wù)模式規(guī)范》、《網(wǎng)絡(luò)交易服務(wù)規(guī)范》等網(wǎng)絡(luò)營銷的行業(yè)規(guī)范和標(biāo)準。

3、網(wǎng)絡(luò)營銷的定價策略

在網(wǎng)絡(luò)營銷定價依據(jù)的影響下，常用的網(wǎng)絡(luò)營銷定價策略主要有網(wǎng)絡(luò)團購定價、免費定價、秒殺定價、預(yù)售定價等。京東商城在網(wǎng)絡(luò)營銷中就是根據(jù)這些定價策略來確定其產(chǎn)品或服務(wù)的價格。

3.1?網(wǎng)絡(luò)團購定價策略

3.1.1?網(wǎng)絡(luò)團購定價

網(wǎng)絡(luò)團購定價就是通過互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)將網(wǎng)絡(luò)營銷中具備相同需求的零散消費者集合起來，向企業(yè)大批量購入，以求得到最優(yōu)價格的定價策略。京東商城在網(wǎng)絡(luò)營銷中針對特定產(chǎn)品或服務(wù)就是采用網(wǎng)絡(luò)團購的定價策略。目前，京東商城的團購產(chǎn)品已經(jīng)涉及到餐飲、服裝、美容健身、酒店旅游等生活的方方面面。

3.1.2?網(wǎng)絡(luò)團購定價的形式

一般地，網(wǎng)絡(luò)團購定價的形式主要有階梯價格和固定價格。

（1）階梯價格的定價形式

階梯價格是指產(chǎn)品的售價即價格根據(jù)參與團購人數(shù)或單個消費者所購產(chǎn)品數(shù)量的多少而不斷變化的定價形式，即消費者所購產(chǎn)品數(shù)量越多則單件產(chǎn)品價格越低。這種產(chǎn)品定價形式主要面向中低收入的消費者。針對中低收入的消費者對特定產(chǎn)品的需求，京東商城就會使用階梯價格的定價形式。比如：消費者在京東商城購買某件產(chǎn)品的單價為50元，同樣的產(chǎn)品消費者一次購買兩件需要90元，而消費者如果一次購買三件則只需120元。

（2）固定價格的定價形式

固定價格是指在團購活動中企業(yè)制定產(chǎn)品的價格，且價格在規(guī)定時間內(nèi)保持不變的定價形式[4]。這種定價形式適用于產(chǎn)品品牌知名度較高的產(chǎn)品。京東商城在網(wǎng)絡(luò)營銷活動中就經(jīng)常運用固定價格的定價形式。例如：京東商城中的韓都衣舍的一款加絨衛(wèi)衣，其團購活動價格為136元，活動期間商品限量100件，活動時間為3天，3天時間到或100件商品售完，則活動結(jié)束。此次團購活動中無論100件商品是否售完，無論參與人數(shù)多少，無論單個消費者購買商品數(shù)量多少，單件商品的價格都是136元。

3.2?免費定價策略

3.2.1?免費定價

免費定價是指企業(yè)將產(chǎn)品以免費的方式提供給消費者使用的一種產(chǎn)品定價策略。京東商城在網(wǎng)絡(luò)營銷中對于特定產(chǎn)品就會采用免費定價策略，這種定價策略在滿足消費者需求的同時，也對企業(yè)和其提供的產(chǎn)品起到推廣和宣傳的作用。

3.2.2?免費定價的形式

一般地，免費定價的形式可以分為完全免費和部分免費。

（1）完全免費的定價形式

完全免費是指產(chǎn)品從購買到使用以及售后等所有環(huán)節(jié)一律由企業(yè)免費提供給消費者的定價形式，其適合處于市場導(dǎo)入期的產(chǎn)品。京東商城的免費試用活動就屬于完全免費的定價形式。例如：當(dāng)京東商城銷售處于市場導(dǎo)入期的產(chǎn)品時，就經(jīng)常舉辦免費試用活動，活動每期限定一定名額的消費者，消費者可以自主申請參加。申請成功的消費者，只要在收到活動產(chǎn)品的30天內(nèi)，將試用產(chǎn)品的真實感受寫成一份圖文并茂的報告，并以郵件的形式發(fā)送給京東商城;消費者就可以免費獲得該產(chǎn)品，且可以免費享受售后服務(wù)。

（2）部分免費的定價形式

部分免費是指企業(yè)首先將產(chǎn)品分為若干個部分，然后針對其中的某一個或幾個部分免費，從而制定出產(chǎn)品價格的定價形式。這種定價形式適合處于快速成長期的產(chǎn)品。比如：京東商城針對處于快速成長期的某款鋼筆的銷售就運用了部分免費的定價形式。假若該鋼筆的售價為59.9元，消費者如果購買，則商家免費贈送墨囊、筆尖和吸墨器;而消費者如果想要在鋼筆，上刻字，體現(xiàn)其個性化，就需要另外支付費用。

3.3?秒殺定價策略

3.3.1?秒殺定價

秒殺定價是指企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營銷平臺上出售的產(chǎn)品，消費者只要在限定時間內(nèi)進行搶購，就能夠以極低的價格購買到該產(chǎn)品的定價策略。京東商城對于價格與原價相差極其懸殊的特定產(chǎn)品就是采用秒殺定價策略。例如：原價500元的產(chǎn)品，秒殺價格只要49.9元。

3.3.2?秒殺定價的形式

常見的秒殺定價形式主要是針對產(chǎn)品的價格與其價值相差極其懸殊的一種定價形式，其適合處于市場導(dǎo)入期或快速成長期的產(chǎn)品。比如：京東商城中某款男士休閑鞋的銷售就是采用秒殺定價形式。假定這款男士休閑鞋原價為596元，秒殺價為179元，秒殺價與原價相差417元，而且保證是官方正品，全球限量88雙，活動時間僅有24小時。由于該款男士休閑鞋采用秒殺定價的形式，這就極大地刺激了消費者的購買需求，并能對產(chǎn)品及品牌起到很好的宣傳和推廣作用。

3.4?預(yù)售定價策略

3.4.1?預(yù)售定價

預(yù)售定價就是指企業(yè)給還沒有正式進入市場的產(chǎn)品或服務(wù)制定價格并銷售的一種定價策略。企業(yè)在大型節(jié)日促銷活動中經(jīng)常采用這種定價策略。例如：京東商城在“6.18”、“雙十一”等購物節(jié)到來前就是采用預(yù)售定價策略，以其活動價格來銷售商品。

3.4.2?預(yù)售定價的形式

常見的預(yù)售定價形式是產(chǎn)品預(yù)售定價，即企業(yè)在產(chǎn)品還未正式進入市場前進行銷售的定價形式，其適用于高科技的數(shù)字化產(chǎn)品。這種定價形式要求消費者先支付一定比例的定金，等產(chǎn)品正式上市銷售，再在規(guī)定的時間內(nèi)支付尾款即可。例如：京東商城中的某款數(shù)字產(chǎn)品宏基電腦，其價格的制定就運用了產(chǎn)品預(yù)售的定價形式。該款宏基電腦售價為4799元，預(yù)售活動中消費者只需先支付1元作為定金，等到產(chǎn)品上市銷售，1元定金可以抵扣300元現(xiàn)金，消費者只需再支付尾款4499元就可以得到所購商品。京東商城利用這種產(chǎn)品預(yù)售的定價形式極大地刺激了消費者的購買欲望，使其市場份額快速提升。

參考文獻：

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