算法時(shí)代下的信息與價(jià)值

劉天琛

摘要：2016年12月28日，《人民日?qǐng)?bào)》一篇以《豆瓣、貓眼電影評(píng)分面臨信用危機(jī)，惡評(píng)傷害電影產(chǎn)業(yè)》為題，通過《長城》《擺渡人》《鐵道飛虎》等電影評(píng)論和評(píng)分，問責(zé)豆瓣電影的評(píng)分系統(tǒng)的客觀性，以及貓眼專業(yè)影評(píng)人“一句頂一萬句”的話語權(quán)。一時(shí)間，電影網(wǎng)絡(luò)評(píng)分機(jī)制的公平性再次從一個(gè)網(wǎng)絡(luò)熱議的話題成為了一項(xiàng)嚴(yán)肅的電影學(xué)研究問題，這也應(yīng)和了電影研究的“現(xiàn)代化”范式轉(zhuǎn)向和從媒介切入研究理論的延續(xù)。如果說，藝術(shù)需要承擔(dān)起“公賞力”的職責(zé)，那么電影評(píng)價(jià)的公信力何在？在這個(gè)媒介變革的時(shí)代，承載電影評(píng)價(jià)的新的媒介面臨哪些問題？創(chuàng)作界和批評(píng)界對(duì)其提出哪些新的訴求？

關(guān)鍵詞：算法;評(píng)分機(jī)制;電影產(chǎn)業(yè)

事實(shí)上，關(guān)于電影評(píng)分是否公允、其對(duì)電影產(chǎn)業(yè)的影響并不是一個(gè)今天的問題，而是從以報(bào)刊為主的傳統(tǒng)媒體時(shí)期就已經(jīng)開始，主要從登載在報(bào)刊媒體上的專業(yè)影評(píng)人評(píng)分入手，分析其對(duì)電影產(chǎn)業(yè)的導(dǎo)向與左右。

而在美國，在IMDb等普通觀眾評(píng)分，爛番茄（Rotten Tomatoes）、Metacritic等專業(yè)影評(píng)人評(píng)分，F(xiàn)andango、Moviefone等在線購票觀眾評(píng)分等電影評(píng)分機(jī)制來勢(shì)洶洶的今天，隨著承載評(píng)分的媒介發(fā)生的變化，電影評(píng)分發(fā)生了怎樣的改變？其對(duì)電影市場(chǎng)產(chǎn)生了怎樣的影響？這種變化又是怎樣反作用于電影評(píng)分自身的？

一、電影評(píng)分與電影產(chǎn)業(yè)

在當(dāng)前美國電影評(píng)分機(jī)制的互相影響中，網(wǎng)絡(luò)購票用戶評(píng)分機(jī)制Fandango、Moviefone與專業(yè)影評(píng)人評(píng)分機(jī)制爛番茄、Metacritic逐步走向經(jīng)濟(jì)合作，另一方面，作為全美排名第五的網(wǎng)站雅虎旗下的雅虎電影，將其網(wǎng)絡(luò)售票業(yè)務(wù)委托給Fandango，并為購票用戶提供普通觀眾評(píng)分機(jī)制IMDb。評(píng)分機(jī)制愈發(fā)多樣的經(jīng)濟(jì)合作，為電影研究帶來了新的問題，為什么網(wǎng)絡(luò)售票平臺(tái)相繼推出自己的評(píng)分系統(tǒng)，并提供專業(yè)影評(píng)人評(píng)分和普通觀眾評(píng)分予以比較？電影評(píng)分是否影響電影票房等電影產(chǎn)業(yè)？

事實(shí)上，從傳統(tǒng)媒體評(píng)分時(shí)期就已經(jīng)展開了相關(guān)研究，有研究者認(rèn)為，電影票房不僅受到故事類型（type of story）、有票房號(hào)召力的明星（box office superstars）、制作成本（production cost of the film）、發(fā)行（distributed）等方面的影響，還受到電影評(píng)分（ratings）的影響。（10）其后發(fā)展了從網(wǎng)絡(luò)評(píng)分和評(píng)論入手的電影產(chǎn)業(yè)研究，但是這些研究各有出發(fā)點(diǎn)，導(dǎo)致其研究結(jié)果大不一樣，有些甚至完全相反。

二、評(píng)分“初始錨定”

從評(píng)分的高低影響票房收入來看，主要可以從普通觀眾評(píng)分、專業(yè)影評(píng)人評(píng)分和制片方三方面來看。普通觀眾評(píng)分的粉絲刷分現(xiàn)象一般是通過給自己支持的影片刷高分，給同期或同等評(píng)分的影片刷低分達(dá)到的，比如《蝙蝠俠：黑暗騎士》粉絲刷分事件。影評(píng)人的評(píng)論和評(píng)分會(huì)對(duì)普通觀眾的觀影選擇產(chǎn)生影響，這種影響尤其在影片上映之初最為顯著，有研究表明，在影片的上映首周和上映之前，專業(yè)影評(píng)人差評(píng)的影響力高于好評(píng)，從而產(chǎn)生一種“負(fù)面偏見效應(yīng)”，越是聲望高的影評(píng)人影響力越強(qiáng)。對(duì)于制片方來說，有研究發(fā)現(xiàn)，在為高評(píng)分影片加大廣告投入力度時(shí)，將提高票房收入，而低評(píng)分則沒有影響，從而產(chǎn)生了一種“廣告就高效應(yīng)”。

值得注意的是，這三種情況都在同一個(gè)前提下展開的，那就是影片上映初期的評(píng)分，可稱其為影片的“初始評(píng)分”。普通觀眾的粉絲刷分行為通常是在影片首映當(dāng)天甚至上映之前，影評(píng)人的評(píng)分和評(píng)論的影響也是在上映之初或上映以前就已經(jīng)浮現(xiàn)，制片方的“廣告就高效應(yīng)”的高評(píng)分通常從一開始就奠定了基礎(chǔ)。這些初始評(píng)分為觀眾提供了一個(gè)“初始印象”，也就是心理學(xué)上的“錨定”效應(yīng)，這個(gè)在普通觀眾尚未開始評(píng)分之前出現(xiàn)的“初始評(píng)分”，就是其后在評(píng)分者心上所定下的 “錨”（anchor），從而造成其對(duì)“錨定評(píng)分”的無意識(shí)靠近，筆者稱其為“初始錨定”。這為普通觀眾、專業(yè)影評(píng)人和制片方提出了同一個(gè)要求，那就是在個(gè)人偏好和產(chǎn)業(yè)行為之外，給電影評(píng)分一把公平的尺子，讓其成為具有公信力的電影評(píng)價(jià)方式。

三、電影評(píng)分建構(gòu)的審美趣味社群與算法正義

那么，電影評(píng)分的實(shí)質(zhì)是什么？是一種對(duì)電影的整體評(píng)價(jià)嗎？從電影評(píng)分由專業(yè)影評(píng)人發(fā)展到普通觀眾來看，電影評(píng)分是一種電影審美的解放，帶有一種審美趣味的流動(dòng)性。但從相關(guān)研究中我們發(fā)現(xiàn)，電影評(píng)分極易受到“初始錨定”和評(píng)分人數(shù)基準(zhǔn)的影響而同一化，這從由評(píng)分生成的電影榜單也可見一斑，在IMDb Top250歷年電影榜單中，每年都上榜的影片高達(dá)194 部。實(shí)際上，電影評(píng)分和榜單是網(wǎng)絡(luò)時(shí)代電影觀眾審美趣味的結(jié)果，正如布爾迪厄所說，“你的趣味就是你的階級(jí)”，并以此建構(gòu)了以審美趣味為核心的網(wǎng)絡(luò)社群（community），經(jīng)過發(fā)展又反過來形塑電影觀眾的審美趣味。這種同一化的評(píng)分機(jī)制使得這些網(wǎng)絡(luò)社群一旦建立便會(huì)愈發(fā)趨于穩(wěn)固。

既然電影評(píng)分對(duì)電影收入、電影制作、電影評(píng)價(jià)等電影產(chǎn)業(yè)的方方面面均產(chǎn)生不同程度的影響，那么，為什么會(huì)產(chǎn)生這種影響？歸根結(jié)底，是源于人們對(duì)電影評(píng)分的信任。那么，電影評(píng)分是客觀的嗎？表面來看，電影評(píng)分對(duì)待所有影片都是一視同仁、不含偏見的，就像有一把“量尺”一樣，尤其由每個(gè)人的評(píng)分得出的群體均分是按照某種特定的算法進(jìn)行數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)得來的。但是值得注意的是，在計(jì)算機(jī)科學(xué)的背后，仍然離不開算法提出者的人為因素，從不同的評(píng)分機(jī)制所暗含的不同審美趣味可見一斑。如此，科學(xué)的算法為群體均分提供了一種毋庸置疑也無需置疑的“正義”，并以這種“算法正義”為電影評(píng)分尤其是群體均分賦予電影評(píng)價(jià)的合法性。從當(dāng)前美國的諸多形式的電影評(píng)分機(jī)制來看，表面上是不同評(píng)分機(jī)制之間的相互角力和經(jīng)濟(jì)合作，實(shí)際上是由不同的算法所打響的一場(chǎng)“電影戰(zhàn)爭”。

結(jié)語：

從評(píng)分對(duì)電影制作的影響來看，電影評(píng)分由專業(yè)影評(píng)人評(píng)分?jǐn)U展到普通觀眾評(píng)分，美國網(wǎng)絡(luò)評(píng)分機(jī)制愈加多元，體現(xiàn)了普通觀眾所帶來的“人人都是影評(píng)人”的審美共殤。但是，普通觀眾評(píng)分一方面受到專業(yè)影評(píng)人評(píng)分的影響（爛番茄、Metacritic），另一方面也受到“有較高審美能力”的普通觀眾“意見領(lǐng)袖”的影響（IMDb電影榜單的高權(quán)重用戶）。如此，電影評(píng)價(jià)在經(jīng)歷了審美解放之后仿佛又回到了“精英主義”，普通觀眾在獲得話語解放后好像又變回盲從的“烏合之眾”。

從美國電影評(píng)分機(jī)制與電影產(chǎn)業(yè)關(guān)系的現(xiàn)狀、影響與現(xiàn)存問題來看，電影評(píng)分尤其是群體均分需要引起普通觀眾的重視，需要專業(yè)影評(píng)人對(duì)職業(yè)操守的堅(jiān)持，需要電影產(chǎn)業(yè)與之保持一定的“安全距離”?；氐轿覈?dāng)前電影評(píng)分機(jī)制迅猛發(fā)展的今天，電影網(wǎng)絡(luò)評(píng)分對(duì)電影產(chǎn)業(yè)同樣產(chǎn)生影響，同時(shí)也帶來諸多問題。

首先，電影評(píng)價(jià)日漸出現(xiàn)了“評(píng)分為王”的趨勢(shì)，就像此前“票房為王”的問題一樣，都是將電影評(píng)價(jià)看得過于簡單，這種單線程思維實(shí)際上是統(tǒng)計(jì)學(xué)邏輯，也就是通過對(duì)大樣本的統(tǒng)計(jì)得出總體傾向和內(nèi)在規(guī)律，而這恰恰與電影評(píng)價(jià)從一個(gè)樣本出發(fā)得出多種評(píng)價(jià)的邏輯相違背，這需要電影產(chǎn)業(yè)界與學(xué)術(shù)界的敏銳關(guān)注。

其次，普通觀眾需要意識(shí)到，任何個(gè)人評(píng)分和群體均分都具有一定的傾向性，換句話說，電影審美趣味的傾向性是電影評(píng)分的自然（nature）屬性，普通觀眾不應(yīng)盲目迷戀，也不應(yīng)過度排斥。

第三，具有群體意見領(lǐng)袖作用的專業(yè)影評(píng)人，應(yīng)站在“電影之內(nèi)”“產(chǎn)業(yè)之外”，既不應(yīng)忽視電影作為藝術(shù)、工業(yè)、事件、現(xiàn)象的多重意義，也盡量與電影產(chǎn)業(yè)保持距離。最后，對(duì)于電影制作工業(yè)來說，不同種類的電影評(píng)分機(jī)制共同構(gòu)建了多元的電影評(píng)分體系，但是，群體均分對(duì)兩極化個(gè)人評(píng)分的淹沒，使少數(shù)意見中的重要意見被忽略，這將使電影評(píng)價(jià)走向單一化，電影產(chǎn)業(yè)應(yīng)理性、包容，無需刻意迎合，也不必過度敏感。以此，電影評(píng)價(jià)、普通觀眾、專業(yè)影評(píng)人、電影制作需要從不同層面對(duì)網(wǎng)絡(luò)評(píng)分對(duì)電影產(chǎn)業(yè)的影響引起重視，共同搭建一個(gè)得以良性發(fā)展的中國電影評(píng)價(jià)與產(chǎn)業(yè)體系。

（西北政法大學(xué)新聞傳播學(xué)院 ?陜西西安 ?710061）