基于內容分析的北京郊區(qū)傳統(tǒng)村落旅游感知研究

李琛 季曉染 何丹 李一恒

[摘要]網絡信息技術（ICT）的快速發(fā)展促進了人類行為模式的飛速轉變。近年來，網絡不僅成為旅游目的地傳播形象、拓展市場的重要載體，也成為影響大眾旅游決策的重要工具。通過選取中國歷史文化名村——北京市靈水村作為案例地，以游客對靈水村的網絡評價為研究對象，采用文本挖掘軟件提取出游客對靈水村感知形象的60個高頻詞匯，從旅游地客觀形象、情感形象、重游意向3個方面進行分析。研究結果發(fā)現(xiàn)，游客對靈水村的旅游形象感知以積極情感為主，游客對“古村落”“舉人”“爸爸去哪兒”等形象感知強烈，消極感知來自門票價格、旅游開發(fā)水平、居民態(tài)度等方面。在此基礎上，從旅游設施改造升級、旅游產品規(guī)劃設計、創(chuàng)新營銷等方面提出提升靈水村旅游形象的相關策略。

[關鍵詞]網絡文本;感知形象;內容分析;靈水村

[中圖分類號]F 592.7[文獻標志碼]A[文章編號]1005-0310（2019）02-0037-08

Abstract： The rapid development of Network Information Technology （ICT） has promoted the transformation of human behavior patterns. In recent years， the network has not only become an important carrier to spread the image and expand the market of tourist destinations， but also served as an important tool to influence public tourism decision-makings. This paper， with particular reference to one of the historical and cultural villages — Lingshui village in Beijing， focuses on the tourists’evaluation of Lingshui village. To be more precise， by using text uncovering software to extract 60 high-frequency vocabulary in terms of tourists’ image perception， the present study has made a detailed analysis of tourists’ evaluation from three aspects： objective image， emotional image and revisiting intention. The findings show that visitors intend to develop positive attitudes in terms of Lingshui village tourism image perception， such as the cultures of “ancient village” and “First-degree scholar”， and the popular program “Dad Where Are We Going”， whereas negative perceptions have mainly come from the ticket prices， tourism development level， residents attitude， and so on. Based on the above discussion， this article has put forward some suggestions contributing to the promotion of Lingshui village’s tourism image from such perspectives as facilities upgrading， product planning and design， and innovative marketing.

Keywords： Internet text; Perception image; Content analysis; Lingshui village

0引言

旅游感知形象是游客通過感覺器官獲得對旅游對象、旅游環(huán)境條件等信息的心理過程，是外界作用于人腦所形成的意識流。Alain Decrop將旅游感知定義為：將外部世界的旅游信息轉換為我們每一個人都會經歷的內部思維世界的過程[1]。Baloglus等從個體心理層面認為旅游目的地意象包括認知、情感和整體3種基本結構[2]。

過去，游客一般是通過紙質宣傳材料、電視媒體、旅游推介會、口口相傳等多種手段，獲取旅游目的地形象感知。伴隨著互聯(lián)網的不斷普及和網絡信息技術（ICT）的快速發(fā)展，網絡信息成為旅游目的地形象傳播的重要載體、游客評判旅游目的地的重要手段和游客進行旅游決策的重要依據(jù)。網絡文本是網絡信息的重要組成部分，游客發(fā)表的網絡文本反映出游客自身的旅游感知和體驗效果，其結論會迅速擴散至大眾群體，進而影響公眾感知，從而影響游客的出游決策，對旅游流產生導引效應。游客的網上評論、游記、網絡日志等迅速成為一種全新的信息來源，也成為一種全新的研究資料，吸引著國內外學者們的廣泛關注。其中，不僅包括參加旅游者本身在各個網站的評論、游記等，還包括其引起的其他用戶的反映。游記和長評論由于篇幅較長、描述較全面、關注度較高等多個方面的優(yōu)勢，在當前基于網絡文本的旅游感知研究中成為了重要的研究素材。國外學者賴利、埃切特和里奇、特巴夏和維茲、埃切特等通過對比分析美國和俄羅斯兩國旅游代理商的網站，分析了俄羅斯旅游目的地意象，發(fā)現(xiàn)即使是同一旅游目的地，形象傳播會因市場的細分而有所差異，美國旅游運營商主要把俄羅斯定位為一個歷史文化旅游地并強調國家西部區(qū)域，而俄羅斯網站需要提升自身技術和內容質量[3-7]。同時，Morrisonam則進一步指出這種差異主要是由于不同網絡信息來源的交流目標和目標群體存在差異所致[8]。

近年來，國內利用網絡信息研究旅游地意象的成果不斷涌現(xiàn)。肖亮、趙黎明檢索了臺灣官方旅游網站、旅行社網站及兩岸綜合旅游網站中發(fā)表的關于臺灣旅游的網絡文本，發(fā)現(xiàn)自然生態(tài)、度假、鄉(xiāng)村、文化、城市等是構成臺灣旅游形象的主要元素[9]。張文和頓雪霏以游記為樣本，指出大陸游客對臺灣旅游形象以“愉快”“激動”的正面評價為主，并且有重游意愿[10]。國內學者借鑒國外已有研究經驗，結合我國網絡新媒體技術手段迅速發(fā)展的現(xiàn)狀，探索出一套通過內容分析法與現(xiàn)代軟件技術相結合的方法，分析旅游者在網絡中留下的文本資料[11-16]。借助該方法，網絡文本研究方面的成果不斷涌現(xiàn)，但是，從游客角度分析游客對旅游目的地意象感知的研究還需要深入。在使用網絡信息挖掘技術方面，國內學者大都簡單采用內容分析方法中的詞頻分析進行研究，而對內容分析中的其他方法涉及較少，還需加強探索。

隨著短途旅游的迅猛發(fā)展，城市近郊出現(xiàn)大量以鄉(xiāng)村旅游和民宿接待為主的旅游目的地。這類旅游目的地必須特色突出，形象鮮明，才能在眾多的城郊旅游目的地中獲得核心競爭力。游客的旅游意向感知是影響旅游滿意度、忠誠度、游客決策行為的重要因素。該類旅游目的地受旅游設施水平、旅游開發(fā)主題與管理水平、旅游宣傳力度等方面的影響，感知形象參差不齊，從網絡文本的角度對該類旅游目的地感知形象的研究也十分缺乏。

本文選取的研究對象是位于北京市門頭溝區(qū)齋堂鎮(zhèn)的靈水村（見圖1）。靈水村是京西的傳統(tǒng)古村落，自然風光靈秀，存世文物古跡眾多，因歷史時期舉人較多而被稱為“舉人村”，是建設部、國家文物局

公布的第二批“中國歷史文化名村”（見圖2）。隨著2013年湖南衛(wèi)視的《爸爸去哪兒》節(jié)目的熱播，靈水村迅速被公眾熟知。靈水村是我國城郊旅游目的地的典型代表，受規(guī)劃設計、管理水平、宣傳力度等因素制約，靈水村在旅游地形象建設和目的地管理方面還需要進行相關研究和提升。

1研究方法和數(shù)據(jù)處理

1.1數(shù)據(jù)來源及處理

知名旅游網站和論壇受游客關注度和使用度高，對潛在游客的心理影響傾向也更強。本文選取了百度旅游網、同程網、攜程網、大眾點評網、螞蜂窩等知名旅游網站，以“靈水村”為關鍵詞進行搜索，收集了從2016年1月1日至2016年12月31日期間關于靈水村的點評和游記，篩選原則如下：

1） 根據(jù)評論內容，選取游客親身體驗后所撰寫的游記，刪除旅行社、旅館酒店、地陪導游撰寫的“廣告式游記”。

2） 點評和游記內容較全，包含游覽活動的行程路線、沿途見聞、行為活動、印象評價等部分，游覽過程描述細致，刪除描述過于簡單的“醬油貼”。

3） 游記具有一定情感傾向。

4） 每篇發(fā)表字數(shù)均在450字以上。

按照以上原則抓取游記數(shù)據(jù)，共得到網友發(fā)表的評論與游記計177篇（見表1），之后人工刪除圖片，只選取評論與游記中的文字部分，生成分析文本，再進行分詞處理，最后歸并、生成最終文檔。利用Rost content mining 6軟件進行詞頻和語義網絡，參考Baloglus等提出的旅游目的地感知模型，從旅游地客觀形象、情感形象、游客重游意向3個方面分析游客旅游目的地感知意象[2]。

1.2研究方法

內容分析法（Content Analysis）是對傳播內容進行系統(tǒng)、客觀、定量描述的研究方法，其實質是對傳播內容所含信息進行分析，將非定量的文本材料轉化為定量的數(shù)據(jù)，并依據(jù)這些數(shù)據(jù)對文獻內容做出定量分析和關于事實判斷的推斷。內容分析法的具體技術工具繁多，如字頻分析、詞頻分析、語義網絡分析、情感分析、聚類分析等。目前，旅游地意象研究中，學者們主要利用了詞頻分析法，而對語義網絡分析和情感分析的應用研究非常薄弱，本研究將側重上述兩方面進行研究。

2結果分析

2.1旅游地客觀形象分析

2.1.1標簽云分析

從表2和圖3中可知，游客在靈水村游覽的主要關注點基本停留在農家院、村落、舉人等詞匯上，這基本反映出了靈水村的旅游特色，即以人文歷史景觀為主的傳統(tǒng)古村落。另外，游客對“爸爸去哪兒”顯示出了強烈的關注度，說明靈水村借助電視綜藝節(jié)目進行景區(qū)推廣大獲成功。古村落、農家院、“爸爸去哪兒”拍攝地是靈水村最重要的旅游吸引要素，是靈水村最典型的符號表征。游客關注的其他主題包括旅游吸引物、旅游氛圍、餐飲、住宿、體驗、購物等，基本包含了旅游行為的各個層面，也說明網絡信息文本內容豐富，能較好地反映旅游者行為。其次從高頻詞所代表的景觀類別來看，游客絕大部分關注的是人文類景觀，對自然類景觀關注較少。可以將游客感知的靈水村旅游地意象歸納為以下4個主題，即古村落（村落、舉人、農家院）、電視綜藝（爸爸去哪兒、孩子）、區(qū)位交通（齋堂、京郊）、旅游氛圍（安靜、熱情、干凈、自然）。綜合來看，游客對旅游地意象整體感知使靈水村成為歷史文化厚重、生態(tài)環(huán)境良好的京西古村。

2.1.2語義網絡分析

高頻詞可通過詞組屬性反映事物的歸屬范疇，但無法反映詞組之間的聯(lián)系和互動關系。語義網絡是通過詞組的概念和語義關系來表征現(xiàn)象的一種網絡圖，分別由一組節(jié)點和連接節(jié)點的弧構成，其中節(jié)點用來表示事物、概念、屬性、動作、狀態(tài)等，弧用來表示兩節(jié)點之間的語義聯(lián)系[15]。共現(xiàn)詞詞頻是高頻詞組在文本形成前后邏輯關系的共現(xiàn)次數(shù)，基于共現(xiàn)詞詞頻結果可以構建文本的語義網絡。

本文利用ROST CM分析軟件中的“語義網絡分析”模塊，進一步對高頻詞條進行分析和整理，生成語義網絡圖（見圖4）。

文本總體上以“舉人”“功名”“爸爸去哪兒”和“明清”為中心而簇布，高頻詞條之間緊密相關。由于靈水村是以舉人文化為主的人文景觀為吸引物的旅游景區(qū)，故關于其歷史文化資源的描述較多。如“科舉”“功名”“劉增廣”等詞均與科舉密切相關，反映出游客對靈水村厚重的舉人文化底蘊感知強烈?！鞍职秩ツ膬骸薄昂⒆印钡雀哳l詞匯的出現(xiàn)，反映出電視節(jié)目在旅游目的地推廣中的強大影響力，靈水村正是借助于綜藝節(jié)目的強大宣傳力，強化了家庭親子游旅游目的地的感知形象。

圖中線條的疏密代表關鍵詞共現(xiàn)頻率的高低，其中，線條越密，說明出現(xiàn)次數(shù)越多，旅游者感知中的聯(lián)系越緊密。語義結構大體可分為2個核心層：第一核心是以舉人文化為代表的古代科舉圈層結構，由“科舉”“功名”“劉增廣”“明清”“村落”等詞匯構成，該核心圈內，詞組語義聯(lián)系最緊密，這些詞組共同作用，構成了靈水村旅游意向的最核心特質，反映出靈水村的總體旅游意向和游客的強烈感知;第二層次是以親子文化為主的副核心層，由“爸爸去哪兒”“孩子”等詞匯構成，副核心依托于主核心，與主核心層的聯(lián)系非常密切，但是詞匯較少，反映出雖然游客對“爸爸去哪兒”的感知強烈，但是由于缺乏相應的旅游項目支撐，游客可參與的親子活動較為貧乏。

2.2旅游地情感形象分析

游客對于景區(qū)評價最直接的表達方式是情感評價。游客滿意度和忠誠度決定于游客情感評價，正面的、積極的情感往往帶來更高的滿意度和忠誠度，反之，則低。情感有正面、中性和負面之分。內容分析方法中的情感分析可用來分析游客情感，它通過對游客文本信息中涉及情感性表述的定量打分評價，進而分析游客的情感分布狀態(tài)。本文采用ROST CM中的ROST Emotion Analysis Tool情感傾向分析工具，對靈水村的情感意向進行分析，提取了與情感表達有關的詞匯共計44個，從正面、負面的角度對情感進行類別分析（見表3）。

其中，按照詞性結合旅游地特點，可以將詞匯分為正面感知、中性感知、負面感知3類。根據(jù)分析結果，靈水村游客的積極情緒占比為54.22%，而消極情緒則為33.33%。

具體而言，正面感知詞匯包括“值得”“感興趣”“驚喜”“安靜”“時間靜止”“舒服”“由衷感嘆”“難忘”“樸質”等詞。結合靈水村游覽特點，相對于人頭涌動，清冷自在的環(huán)境更能使人感受到古村落悠久樸質的美，故如“安靜”“時間靜止”“人少”“冷清”等詞均被劃分在正面感知當中。

負面感知詞匯頻數(shù)占情感類詞頻總數(shù)的33.33%，包括“沒什么可看”“掉錢眼兒”“不推薦”“土不土洋不洋”“沒特色”“不耐煩”等詞。靈水村面積不大，娛樂設施較少，旅游產品開發(fā)類型單一，以觀光為主要目的的游客參觀完整個村子的古建筑和幾個有吸引力的景點半天時間足夠，故“沒什么可看”負面感知強烈。當然，對于尋找鄉(xiāng)村記憶、體驗農家環(huán)境的深度體驗游客來說，半天時間遠遠不夠?！翱拥薄安荒蜔眲t是在抱怨旅游產品價格與價值不符，同時，游客抱怨旅游從業(yè)人員服務態(tài)度不佳、村民態(tài)度不夠友好等。隨著旅游業(yè)的發(fā)展，游客數(shù)量日益漸增，或多或少地影響到了旅游地居民的生活方式與狀態(tài)。雖然產業(yè)方式的轉變增加了經濟收入，但是部分居民對這種改變不適應，導致他們對游客的態(tài)度不佳。

2.3旅游地重游意向分析

游客對旅游目的地的整體性評價來自認知形象和情感形象的相互作用，這種整體性評價將對游客出行后對旅游地的宣傳、推薦甚至是再消費起到了重要作用，是否具有重游意向，集中體現(xiàn)了復合形象（見表4）。

表4中，“明確表示重游”的共59篇，“明確表示不重游”的共18篇，“未明確表示重游”的共計100篇?！懊鞔_表示重游”意味著游客對景區(qū)整體形象的滿意度較高，景區(qū)景物對其具有強烈吸引力，景區(qū)價格的特殊優(yōu)惠、新產品再開發(fā)與組合對這部分人群的重游積極性有著促進作用;“未明確表示重游”的影響因素很多，大多是對票價不滿意，認為開發(fā)水平不夠等。

靈水村作為一個典型的城郊型旅游目的地，可為游客提供吃、住、行、游、購、娛等多方面的旅游服務，游客對住宿、餐飲、娛樂項目等旅游產業(yè)要素的關注度較高。與其他方面的感知形象相比，游客對旅游產業(yè)要素的負面感知較多，如景區(qū)門票管理混亂、游覽時間短、旅游服務設施不健全等，這些評價嚴重影響了游客故地重游的決策，因此，“未明確表示重游”的游客所占比重較大，約56.5%。靈水村應進一步改造旅游基礎設施、提高服務質量，以提高游客的滿意度。

3結論與建議

本研究以北京市靈水村為案例地，基于網絡文本數(shù)據(jù)，采用內容分析法研究了游客對靈水村旅游目的地的意象感知，得出如下結論和啟示。

3.1研究結論

1） 采用內容分析方法中的標簽云分析、語義網絡和情感分析等方法能較好地研究游客旅游目的地客觀感知意象和情感意向，進而影響旅游目的地的情感意向。這對于細分旅游客源市場，有針對性地開發(fā)旅游產品具有一定的指導意義。內容分析法對于游客旅游地意象感知成分分析具有較強的適用性，但需要更多的案例進行驗證，尤其對語義網絡的理論闡釋是未來重點研究的內容。

2） 電視綜藝節(jié)目《爸爸去哪兒》的拍攝地是游客對靈水村最主要的印象，也是很多游客到靈水村旅游的主要動機，“蜘蛛房”“一號院”等詞的頻繁出現(xiàn)反映了游客對與綜藝節(jié)目《爸爸去哪兒》相關的景點、人物、事件等感知度較高。

3） 游客總體上對靈水村的旅游感知持積極態(tài)度。游客較滿意古村的整體氛圍和鄉(xiāng)村文化，用“古樸”“古香古韻”“滄?！钡仍~匯進行評價。部分游客對靈水村旅游持消極態(tài)度，主要體現(xiàn)在對門票、旅游服務設施、服務水平、服務價格、服務態(tài)度等方面，如游客在評論中提到景區(qū)餐飲質量差，餐館飯菜的衛(wèi)生情況令人擔憂等。針對以上評論，目的地管理方應采取相關措施對負面感知進行有效管理。

3.2靈水村旅游形象提升建議

城郊古村型親子旅游目的地已經清晰地展示了靈水村的形象，但是，游客對靈水村旅游形象的感知中仍然存在諸多負面因素，基于此，提出提升靈水村旅游形象的建議。

1） 改造升級旅游設施。旅游設施水平是影響游客滿意度的重要因素。靈水村旅游服務設施水平低于游客的預期標準，導致游客對靈水村產業(yè)要素的負面感知強烈。靈水村在改造過程中應注意在基礎設施方面下功夫，具體可從以下3個方面著手：第一，解決城市公交系統(tǒng)與靈水村的銜接問題。目前市政公交站點距靈水村口約4 km左右，可采取鋪設慢行道、景觀騎行車道、增設公交站點等方式提高景區(qū)的可進入性。第二，嚴格按照餐飲質量標準進行管理，提升餐飲服務質量，開發(fā)特色菜品，徹底改變游客對鄉(xiāng)村旅游餐飲臟、亂、差的印象。第三，維護景區(qū)景觀的一致性。新建建筑應與古村的原始建筑風格相吻合，保持與傳統(tǒng)景觀的一致性。

2） 深度開發(fā)旅游產品。盡管靈水村通過電視綜藝節(jié)目《爸爸去哪兒》得到了廣泛宣傳，但其知名度與周莊、西遞等國內著名鄉(xiāng)村旅游目的地相比存在較大差距。提高靈水村知名度的關鍵在于把舉人文化與親子文化有機結合起來，深度開發(fā)旅游產品。目前，靈水村游客大多數(shù)來自北京，其旅游動機主要是對古村文化、舉人文化、農耕文化的向往。可規(guī)劃打造易感受、易參與的動態(tài)旅游產品，如設置國學經典誦讀、科舉考試模擬等項目，讓游客親身體驗古代舉人村的教育方式，以古村落為載體，將舉人文化與親子游深度結合，寓學于游，重點開發(fā)親子家庭市場。

3） 創(chuàng)新旅游營銷方式。開啟“互聯(lián)網+古村落+親子游”的旅游模式，充分利用互聯(lián)網和新媒體開展營銷推介。第一，與知名旅游網站合作展開營銷。借助互聯(lián)網實現(xiàn)旅游形象推廣、旅游產品預訂和出售等功能，如在螞蜂窩、大眾點評網等旅游網站上推廣門票預訂和團購，在淘寶、天貓、京東等知名電商旅游網站設立官方旗艦店。第二，充分發(fā)揮新媒體的公眾傳播作用，聯(lián)合新媒體擴大宣傳力度。通過微信公眾號、手機APP客戶端、移動網絡電視等新興媒體傳播彰顯靈水村村落文化的圖片、視頻等，并及時發(fā)布景區(qū)的最新動態(tài)和優(yōu)惠信息。通過這些方式，將靈水村的最新旅游信息即時傳遞給游客。

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（責任編輯李亞青）