從產(chǎn)品層次看會展?fàn)I銷

杜丕烈

摘 要：伴隨著社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，企業(yè)和社會對高質(zhì)量會展服務(wù)的需求日益凸顯。本文以市場營銷學(xué)產(chǎn)品層次理論為分析工具，站在企業(yè)角度，從微觀層面分析會展服務(wù)核心利益到潛在產(chǎn)品等不同的產(chǎn)品層次，提出增強(qiáng)會展服務(wù)吸引力和競爭力的建議和途徑。

關(guān)鍵詞：會展?fàn)I銷;核心利益;形式產(chǎn)品;期望產(chǎn)品

產(chǎn)品層次理論是市場營銷學(xué)理論奠基人菲利普·科特勒提出，他認(rèn)為產(chǎn)品和服務(wù)可以由內(nèi)而外按核心利益、形式產(chǎn)品、期望產(chǎn)品、延伸產(chǎn)品和潛在產(chǎn)品劃分為五個層級。以下結(jié)合會展行業(yè)的營銷特點(diǎn)開展分析如下。

一、核心利益是提供給顧客或顧客所追求的基本效用或利益

對于會展服務(wù)這種產(chǎn)品來說，無論是高端的國際首腦峰會，還是普通的國內(nèi)行業(yè)展會，其提供給顧客基本效用或利益是一致的，即展示，滿足顧客對形象與產(chǎn)品的展示需要。在人類社會的不同發(fā)展階段，都曾經(jīng)出現(xiàn)過以不同目的而出現(xiàn)的展示。如人類社會發(fā)展早期的原始社會，當(dāng)時的社會處于原始狀態(tài)，反映記錄同時期社會生活的宗教圖騰、人體紋身和山體巖畫也處于原始狀態(tài)。進(jìn)入封建社會以后，伴隨著皇權(quán)和宗教在社會中地位的日益凸顯，與之相關(guān)的皇家建筑裝飾和宗教壁畫與洞窟繪畫的線條和藝術(shù)表現(xiàn)力更加成熟。與此同時，在民間由于手工業(yè)的發(fā)展和多余農(nóng)產(chǎn)品交易而催生的集市與廟會開始出現(xiàn)，并增加了以雜耍和戲劇為代表的民間娛樂表演活動。進(jìn)入資本主義社會以后，伴隨著航海大發(fā)現(xiàn)，世界上不同國家的地理界限和屏障逐漸被打破，國家和國家之間的貿(mào)易往來從無到有，催生了世界性的博覽會誕生，展覽的規(guī)模不再局限在一個地區(qū)和城市，參展的廠商可能來自于世界上任何一個國家。與此同時，科學(xué)技術(shù)對展覽形式的影響也逐漸顯現(xiàn)，從早期簡單的依靠文字圖案的展示發(fā)展到現(xiàn)在多媒體技術(shù)綜合運(yùn)用的網(wǎng)絡(luò)展示。然而，不管時代環(huán)境如何變化，展示這一核心利益需求從未發(fā)生改變。

二、形式產(chǎn)品是實(shí)現(xiàn)核心利益所必需的具體形式

對于會展服務(wù)這種產(chǎn)品來說，為滿足顧客對形象與產(chǎn)品的展示需要，應(yīng)提供必要的設(shè)施。廣義上，會展設(shè)施包括整個城市中與會展相關(guān)的所有的公共設(shè)施。狹義上，會展設(shè)施指的是在會展舉辦過程中所需要用到的場館，當(dāng)然其中包括場館中的最基本的設(shè)施和一切涉及到會展項(xiàng)目的要素。比如舉辦展覽會的會展中心以及中心內(nèi)的供電系統(tǒng)、給水排水系統(tǒng)、空調(diào)、電梯、照明設(shè)備、消防器材、通信設(shè)備、網(wǎng)絡(luò)和信息傳遞設(shè)備以及公共廣播等宣傳器材;舉行各種會議的會議中心以及中心內(nèi)的座位布局、家具（包括桌椅、講臺等等）、照明設(shè)備、室內(nèi)調(diào)節(jié)空氣狀況的設(shè)備以及音響放映器材等。

（一）期望產(chǎn)品

期望產(chǎn)品是指消費(fèi)者在購買產(chǎn)品和服務(wù)時希望得到的東西，其本質(zhì)是指與產(chǎn)品密切相關(guān)的一整套屬性和條件。提供期望產(chǎn)品能夠使顧客感到滿意，無法提供期望產(chǎn)品使顧客感到不滿意就會出現(xiàn)流失現(xiàn)象。從會展主辦方的角度來看，目前場館面積的局限性成為舉辦展會最大的障礙，展會本身功能無法滿足客戶的參展需求。從會展行業(yè)的角度來看，隨著會展業(yè)的蓬勃發(fā)展，目前出現(xiàn)較為膨脹的會展經(jīng)濟(jì)，如展會同質(zhì)化嚴(yán)重，主辦企業(yè)魚龍混雜，管理機(jī)制不完善等，讓市場出現(xiàn)不正當(dāng)?shù)母偁幨侄?，這就為客戶盲目的選擇利益最大化提供了機(jī)遇，同時對主辦方來說就要承擔(dān)客戶不穩(wěn)定的風(fēng)險(xiǎn)。從會展項(xiàng)目管理的角度來看，近幾年會展活動只注重企業(yè)招展，而輕視專業(yè)觀眾的統(tǒng)計(jì)。同時，會展單位管理機(jī)制滯后，原有管理制度老化，競爭意識不強(qiáng)，客戶管理方式落后，缺少與客戶的溝通和交流，展會缺乏創(chuàng)新等因素，最終導(dǎo)致客戶另尋高臺。展商流失其實(shí)是有針對性的，多側(cè)重于綜合性的展會。至于專業(yè)展，客戶相對是較為穩(wěn)定的，老客戶一般穩(wěn)定在95%左右，每年也會有5%-10%的新客戶涌進(jìn)。

（二）延伸產(chǎn)品

延伸產(chǎn)品是指產(chǎn)品的各種附加利益的總和，它是指提供超過顧客期望的服務(wù)和利益。延伸產(chǎn)品可以把本公司的產(chǎn)品與競爭者的產(chǎn)品區(qū)別開來，也可以使顧客獲得驚奇和高興，甚至由此而對該產(chǎn)品形成忠誠度。常見的會展增值方法有：商業(yè)配對、網(wǎng)站/虛擬商貿(mào)會展、展臺培訓(xùn)項(xiàng)目、新產(chǎn)品展示臺、首次參展商陳列柜、航線預(yù)留座位、展前實(shí)時通訊、同步視頻會議、產(chǎn)品專用展廳、進(jìn)出口研討會、行李托運(yùn)服務(wù)、展商休息室/餐廳、運(yùn)費(fèi)補(bǔ)貼、合作伙伴項(xiàng)目、光盤宣傳資料、旅游項(xiàng)目、安排競賽項(xiàng)目、評獎競爭等等。以商業(yè)配對為例，ITE集團(tuán)是英國三大展覽公司之一，主要業(yè)務(wù)集中在俄羅斯及烏茲別克斯坦、塔吉克斯坦等中亞國家，是上述區(qū)域的市場領(lǐng)導(dǎo)者。針對歐洲旺盛的旅游市場需求和激烈的市場競爭，ITE公司在舉辦旅游類展會的時候創(chuàng)造性地為客商提供配對服務(wù)，即根據(jù)自身掌握的數(shù)據(jù)資料，在參展商和觀眾之間牽線搭橋并安排專用場地供其談判，大大提高了簽約效率，并獲得了雙方的高度認(rèn)可。

（三）潛在產(chǎn)品

潛在產(chǎn)品是指產(chǎn)品在未來可能的發(fā)展變化方向，它會影響企業(yè)對產(chǎn)品和服務(wù)的研發(fā)設(shè)計(jì)，同時也是現(xiàn)有產(chǎn)品和服務(wù)改進(jìn)升級的前進(jìn)指引。伴隨著中國加入世界貿(mào)易組織，本土企業(yè)走出去參加國外展覽和國外企業(yè)進(jìn)入國內(nèi)宣傳介紹新產(chǎn)品和服務(wù)的需求都在不斷增長。為了更好地服務(wù)國際貿(mào)易，對于國內(nèi)的會展企業(yè)而言，需要在提供會展服務(wù)方面獲得相關(guān)的國際認(rèn)證，即國際博覽會聯(lián)盟認(rèn)證，簡稱UFI認(rèn)證。根據(jù)公開資料，中國大陸已獲得UFI認(rèn)證的展覽會已有63個，如上海國際汽車工業(yè)展覽會、中國新疆國際農(nóng)業(yè)博覽會、北京國際印刷技術(shù)展覽會等。獲得UFI認(rèn)證以后，這些展覽會對國外的參展客商的吸引力會大大增加，增加參展方信心的同時，也會讓展會的規(guī)模和影響力不斷提升，最終形成有競爭力的會展品牌。

結(jié)束語

武漢地區(qū)作為國內(nèi)會展行業(yè)起步較早的城市，早在建國初期就已成為前蘇聯(lián)援建的四大會展城市之一，一度成為國內(nèi)會展行業(yè)先進(jìn)的代表。但伴隨著社會經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化和自身變革發(fā)展速度的放緩，武漢地區(qū)的會展?fàn)I銷服務(wù)水平已經(jīng)逐漸落后于北上廣深等一線城市。究其原因，本地區(qū)會展?fàn)I銷產(chǎn)品從形式產(chǎn)品到潛在產(chǎn)品多個層次缺乏足夠的吸引力可能是其主要原因。

參考文獻(xiàn)：

[1]梁珊.分析武漢市會展經(jīng)濟(jì)發(fā)展，經(jīng)濟(jì)發(fā)展研究[J].2016，（06）.

[2]付昆.武漢市會展經(jīng)濟(jì)發(fā)展現(xiàn)狀及提升對策[J].商場現(xiàn)代化，2014，（02）.

[3]金志玲.武漢市會展業(yè)發(fā)展策略研究[J].北方經(jīng)貿(mào)，2016，（01）.

[4]沈琴.武漢市展覽業(yè)發(fā)展環(huán)境分析[J].烏魯木齊職業(yè)大學(xué)學(xué)報(bào)，2017，（01）.