知味觀：老字號的跨界創(chuàng)新

劉燕 李攀 戚夢鑫

2018年，天貓聯(lián)合眾多老字號國貨品牌發(fā)起的“一城一年一味”活動(dòng)，在杭州、北京、廣州、成都、上海等五座城市通過私享晚宴、全城燈光秀的形式開啟文化秘門，知味觀從眾多老字號品牌中脫穎而出，成為杭州城市味道代言人。作為百年老店，這幾年其成功的轉(zhuǎn)型升級，也為其它老字號企業(yè)進(jìn)行電商創(chuàng)新營銷、品牌年輕化提供一些可借鑒的思路。

年輕化：開辟銷售新路徑

作為一家老字號的餐飲店，產(chǎn)品當(dāng)然是最重要的。歷經(jīng)歲月積淀，知味觀是如何始終在市場占領(lǐng)一席之地呢？首先，便是它的產(chǎn)品始終保持“年輕化”。

知味觀線上銷售的產(chǎn)品是將線下優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品進(jìn)行打磨，由食品工廠生產(chǎn)，專門提供給電商平臺的。因此線上線下的產(chǎn)品并不相同。

口味上，線上的消費(fèi)群體更加年輕化，且以女性為主，知味觀通過天貓的大數(shù)據(jù)分析，根據(jù)消費(fèi)者的喜好進(jìn)行產(chǎn)品口味的創(chuàng)新和口感的調(diào)整改良。例如，青團(tuán)的研發(fā)商，研發(fā)出了龍井流心、芒果、芝士味、咖啡味等新穎口味的青團(tuán)，打造出了多款網(wǎng)紅產(chǎn)品，使得青團(tuán)從一個(gè)季節(jié)性的消費(fèi)品變成一個(gè)全年的常態(tài)化的消費(fèi)品。為了一以貫之地秉承“產(chǎn)品為王”的理念，知味觀仍在不斷地進(jìn)行口味的創(chuàng)新研發(fā)，還推出了線下所沒有的什錦口味裝，讓消費(fèi)者可以在一盒產(chǎn)品里品嘗到多種口味。

包裝方面，知味觀與上海、廣州、香港、深圳、日本的專業(yè)設(shè)計(jì)公司合作，共同參與產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)，并派員工前往這些高端的設(shè)計(jì)公司學(xué)習(xí)考察。線上的產(chǎn)品更多采用獨(dú)立包裝，更加精美、精致，在挖掘傳統(tǒng)文化的基礎(chǔ)上，緊跟市場潮流，順應(yīng)年輕人審美取向。這些舉措都使得知味觀的產(chǎn)品更符合年輕人的消費(fèi)需求，實(shí)現(xiàn)了經(jīng)典傳統(tǒng)產(chǎn)品的年輕化改造，為老字號品牌注入了新的活力。

2014年，知味觀還單獨(dú)成立了專業(yè)的電商團(tuán)隊(duì)，同時(shí)招聘了來自天貓、淘寶的有電商經(jīng)驗(yàn)的員工，他們對于電商平臺、電商營銷和線上的消費(fèi)群體有著更高的感官度、敏銳度。為了幫助電商部門更加高效地運(yùn)轉(zhuǎn)，集團(tuán)賦予了電商部較大的獨(dú)立性和自主性，讓成員有充分的空間實(shí)現(xiàn)自己的想法，同時(shí)電商團(tuán)隊(duì)有著和線下團(tuán)隊(duì)不同的KPI薪資計(jì)算和管理計(jì)劃，更加符合電商發(fā)展的特點(diǎn)，能夠讓團(tuán)隊(duì)成員和電商平臺一起成長，最大化地激活了他們的主觀能動(dòng)性。這一支以90后年輕人為主的團(tuán)隊(duì)，顯然更懂得年輕人的消費(fèi)行為、消費(fèi)心理和消費(fèi)趨勢，熟悉更受年輕人青睞的產(chǎn)品和營銷方式，也激活了知味觀的品牌年輕化基因。

一次次線上的創(chuàng)新嘗試，讓知味觀在傳統(tǒng)優(yōu)勢的基礎(chǔ)上，再次贏取了新的市場份額。

多元化：跨界營銷的IP合作

品牌發(fā)展過程中，知味觀一直積極地采用現(xiàn)代化的經(jīng)營模式拓展品牌，其中具有代表性的一點(diǎn)就是采用資源置換的合作方式，多元化地玩轉(zhuǎn)跨界合作，以期更好地觸達(dá)到年輕的消費(fèi)者，增加品牌的延展性。第一步，便是借力爆款電影，提升在年輕人中的知名度。

2015年，電影《港囧》上映時(shí)期正值中秋節(jié)，知味觀與《港囧》展開了跨界合作，將“囧”字形象植入月餅，采用特別設(shè)計(jì)的“港囧”元素外包裝，并且附贈(zèng)徐崢簽名電影海報(bào)。借助電影的全國熱映，月餅受到了很多年輕人的喜愛，知味觀的品牌得到了大量曝光，帶動(dòng)了品牌知名度在全國范圍內(nèi)的提升，知味觀天貓旗艦店也因此在訪問量和粉絲數(shù)上實(shí)現(xiàn)了井噴式增長。

在與《港囧》合作后，知味觀又?jǐn)y手動(dòng)漫《天眼》，推出卡通形狀的綠豆糕。2017年，與《大魚海棠》《麥兜飯寶奇兵》《變形金剛5》等電影進(jìn)行跨界合作。和熱門電影、動(dòng)漫等IP進(jìn)行跨界營銷，通過年輕人非常喜聞樂見的內(nèi)容傳播，進(jìn)一步拉近了品牌和年輕消費(fèi)者的距離，提升了品牌在年輕群體中的好感度和影響力。

知味觀和影視IP合作的模式并不是直接的付費(fèi)授權(quán)，而是一種“免費(fèi)”的資源置換，在電影上映之前便已達(dá)成合作協(xié)議，因?yàn)橛耙曌髌芬残枰M(jìn)行宣傳，而借助知味觀可觀的產(chǎn)品銷量能得到大量的曝光和推廣，從而實(shí)現(xiàn)了雙方的合作共贏和營銷成本節(jié)約。在此基礎(chǔ)上，知味觀的跨界也不再局限于影視，開始嘗試與餐飲同行合作，碰撞出新的火花。今年年初，知味觀和樂樂茶在杭州嘉里中心玩了一把跨界合作，聯(lián)合推出的龍井蝦仁味面包，一時(shí)間成為杭城年輕人的必“打卡”款。

正是通過豐富而多元化的跨界合作，知味觀圈定了一大批年輕粉絲，線上流量日趨活躍。

一體化：線上線下同步創(chuàng)新

知味觀有一批非遺菜點(diǎn)大師，在產(chǎn)品制作、研發(fā)方面有著不俗的實(shí)力。新零售門店的糕點(diǎn)師傅就是由大師們手把手教學(xué)、親自培訓(xùn)指導(dǎo)的。除了在門店現(xiàn)場展示手藝，每年知味觀還會(huì)舉辦“春季好口味”“秋季好滋味”等菜點(diǎn)比賽，給后續(xù)的傳承人相應(yīng)的平臺提升技藝、推陳出新，并在網(wǎng)絡(luò)平臺上進(jìn)行宣傳。例如在天貓直播、抖音等當(dāng)下非常流行的新媒體網(wǎng)絡(luò)平臺，就常常能看到知味觀的點(diǎn)心大師們正在制作好吃的糕點(diǎn)，從第一步揉面粉到“網(wǎng)紅點(diǎn)心”最終成型。

2018年7月，知味觀第一家線下新零售體驗(yàn)店在杭州延安路開業(yè)，它的定位是消費(fèi)者體驗(yàn)展示中心，集“可看、可嘗、可買、可玩、可送”于一體。與傳統(tǒng)門店最大的不同是，新零售門店設(shè)有專門的糕點(diǎn)制作展示窗口，糕點(diǎn)師傅從幕后來到臺前，消費(fèi)者可以親眼見到作為非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳統(tǒng)杭幫點(diǎn)心手工制作工藝，也能讓外來游客更好地了解杭幫糕點(diǎn)文化。消費(fèi)者還可以通過體驗(yàn)店中的智能云貨架進(jìn)入知味觀線上旗艦店，進(jìn)行線上購買，直接送貨到家，實(shí)現(xiàn)線上線下的融合。

運(yùn)用各種前沿技術(shù)實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新營銷，借助數(shù)字化、智能化的手段驅(qū)動(dòng)老字號品牌的迭代發(fā)展，這也是知味觀品牌長盛不衰的奧秘。

作者單位：浙江傳媒學(xué)院