盒馬鮮生：新零售模式下的“萬能超市”

樓彩霞 王陸歌

新零售，是以消費(fèi)者體驗(yàn)為中心的數(shù)據(jù)驅(qū)動的泛零售形態(tài)。區(qū)別于以往任何一次零售變革，新零售通過數(shù)據(jù)與商業(yè)邏輯的深度結(jié)合，通過新技術(shù)去實(shí)現(xiàn)商品生產(chǎn)、流通、用戶體驗(yàn)以及物流等方面的改造升級，形成零售新生態(tài)。這幾年很熱的盒馬鮮生，就打造了一種全新的新零售模式，引領(lǐng)市場消費(fèi)升級。

線上+線下，更優(yōu)質(zhì)的消費(fèi)體驗(yàn)

生鮮是消費(fèi)生活不可或缺的品類之一，生鮮物流的最后一公里和庫存問題是傳統(tǒng)電商平臺在經(jīng)營中的難題。傳統(tǒng)實(shí)體零售商往往擁有經(jīng)營生鮮的本地優(yōu)勢，但是線上經(jīng)營是短板。盒馬依賴阿里的雄厚基礎(chǔ)，以生鮮品類為入口，連接線上線下，以數(shù)字供應(yīng)鏈貫通供應(yīng)端和消費(fèi)端。

2015年3月，盒馬鮮生成立。2016年1月，盒馬鮮生首個門店開業(yè)、App上線。3個月的時間，盒馬鮮生App用戶達(dá)到10萬人次。接下來，盒馬鮮生一路高歌猛進(jìn)，不斷擴(kuò)張，截至7月，盒馬鮮生超市國內(nèi)門店數(shù)量已經(jīng)達(dá)到152家，覆蓋了全國22個城市。

盒馬鮮生超市區(qū)別于傳統(tǒng)超市與線上生鮮，采用線上電商+線下門店的模式，重新整合超市業(yè)態(tài)，把原來線下門店和倉庫的功能轉(zhuǎn)型為店倉一體，以最大化的品類滿足消費(fèi)者的需求。門店作為社區(qū)服務(wù)的中心，結(jié)合餐飲店和菜市場雙重功能，維持超市經(jīng)營的持續(xù)的閉環(huán)流量。同時，門店也是在線平臺盒馬App的存儲倉庫和線上訂單商品分發(fā)中心。門店接單、分揀所有來自線上的訂單，同時門店通過半小時快遞服務(wù)高效履行訂單，方便消費(fèi)者。在盒馬模式中，門店發(fā)揮了關(guān)鍵作用。

在吸引消費(fèi)者方面，海鮮是盒馬鮮生超市的爆品。顧客走進(jìn)盒馬鮮生超市，就像走進(jìn)了一個小型水族館，不僅有琳瑯滿目的貝類、魚類、龍蝦等常見海鮮，更有高性價(jià)比的波士頓龍蝦、加拿大寶蟹、俄羅斯帝王蟹等罕見生鮮。顧客在觀賞拍照之余，可以親自挑選、打撈并拎著生鮮走向柜臺，支付低廉的加工費(fèi)，即可享用新鮮出爐的海鮮大餐。生活在杭州市下沙銀泰附近的張女士一星期總要來幾次盒馬鮮生超市。因?yàn)橛辛硕殻依锢先诉€在上班，一個媽媽帶兩個孩子分身無術(shù)。為了給孩子們吃上放心的飯菜，盒馬鮮生的現(xiàn)采、現(xiàn)賣、現(xiàn)做滿足了她所有的剛性需求。在采買的同時張女士還不忘記給大寶普及各種海里的動物知識。此外，盒馬鮮生超市還吸引著每天上班的辦公室人群，朝九晚五的上班時間讓他（她）們來不及準(zhǔn)備晚餐，通過App送菜送餐上門，既節(jié)約時間也不耽誤享用美味。

在門店的服務(wù)中盒馬鮮生不接受現(xiàn)金付款，只接受App和支付寶結(jié)賬。顧客首次到店消費(fèi)時，服務(wù)員會指導(dǎo)消費(fèi)者安裝App，注冊成為其會員，最后通過App或支付寶完成付款。線上支付形成的消費(fèi)偏好、消費(fèi)能力等大數(shù)據(jù)信息，使盒馬鮮生可以從供應(yīng)商到消費(fèi)者兩端之間進(jìn)行精準(zhǔn)把控，形成高效的供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)。

此外，盒馬鮮生還打通了與天貓、餓了么、優(yōu)酷的會員和優(yōu)惠活動，實(shí)現(xiàn)線上線下身份一體化，和從線上往線下導(dǎo)流、線下向線上引流的循環(huán)。

盒馬真正的能力：快速、精準(zhǔn)、穩(wěn)定

因?yàn)樯r品類的時效要求高，建設(shè)高效供應(yīng)鏈一直是零售商們難以克服的瓶頸問題。盒馬基于生鮮品類重構(gòu)供應(yīng)鏈和零售體系，通過大數(shù)據(jù)賦能，整合移動互聯(lián)網(wǎng)、智能物聯(lián)網(wǎng)、自動化等先進(jìn)技術(shù)打造了一張“店倉配”全部數(shù)字化的網(wǎng)絡(luò)，真正地實(shí)現(xiàn)“人、貨、場”數(shù)字化和點(diǎn)對點(diǎn)的精準(zhǔn)。

以盒馬鮮生中日日鮮為例。首先，盒馬自行選擇和農(nóng)戶合作，種植要求由盒馬參與制定，這就是網(wǎng)上所說的直采。其次，盒馬根據(jù)日日鮮產(chǎn)品成熟的時間確定上市時間、物流時間、消費(fèi)者人群等數(shù)據(jù)，規(guī)劃整個生鮮的供應(yīng)鏈計(jì)劃。再次，以門店為單位的配送，會根據(jù)相關(guān)信息進(jìn)行精準(zhǔn)計(jì)算。數(shù)據(jù)貫穿供應(yīng)鏈?zhǔn)冀K，通過數(shù)據(jù)盒馬掌控供應(yīng)鏈整體網(wǎng)絡(luò)。

人、貨、場是零售業(yè)的三個核心要素。盒馬引進(jìn)算法系統(tǒng)建立仿真實(shí)驗(yàn)室模擬各種場景。針對復(fù)雜的業(yè)務(wù)場景，盒馬鮮生的算法團(tuán)隊(duì)從品類規(guī)劃到銷售預(yù)測、到補(bǔ)貨和調(diào)撥，以及門店能力和標(biāo)準(zhǔn)化流程進(jìn)行不斷地模擬驗(yàn)證，來保證真實(shí)場景中的準(zhǔn)確性和穩(wěn)定性。

以補(bǔ)貨而言，消費(fèi)者對缺貨是非常敏感的，如果不能做到及時補(bǔ)貨，對銷售影響非常大。而對于經(jīng)營者而言，控貨是關(guān)鍵環(huán)節(jié)。SKU控制決定了一家門店的運(yùn)營成本。盒馬鮮生線上線下統(tǒng)一實(shí)時庫存，庫存和前端流量實(shí)時聯(lián)動。日日鮮品牌早上七點(diǎn)鐘上架，但銷售計(jì)劃庫存數(shù)在前一天已經(jīng)制定，一旦發(fā)現(xiàn)缺貨前端就會發(fā)出報(bào)警，系統(tǒng)自動進(jìn)行補(bǔ)貨。

最后，供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)中到達(dá)消費(fèi)者端的是配送。店鋪在接到App訂單后，形成了高效的出貨流水作業(yè)模式：現(xiàn)場揀貨、包裝、出貨、配送。如果你進(jìn)入各大盒馬的門店，會發(fā)現(xiàn)有很多揀貨員拿著一把POS槍和一個保溫袋在專心揀貨。他們在處理的是來自盒馬線上的訂單，揀好貨后由懸掛鏈自動送到一樓出貨，配送員取走進(jìn)行周邊配送。周邊三公里范圍內(nèi)一小時到達(dá)，配送30分鐘，送貨30分鐘。

五種新業(yè)態(tài)，盒馬布局未來

新零售如何長久持續(xù)的吸引消費(fèi)者，關(guān)鍵要克服地域差異性，針對不同城市、不同商圈，提出更加精準(zhǔn)的定位，調(diào)整不同商業(yè)區(qū)的運(yùn)作，從而滿足不同場景的多種需求。

根據(jù)規(guī)劃，未來盒馬將建立一個基于不同消費(fèi)水平和規(guī)模的分層零售系統(tǒng)，并調(diào)整不同商業(yè)區(qū)的運(yùn)作，使其更加扎根。除了盒馬鮮生，它還將探索盒馬菜市場、盒馬Mini、盒馬小站、盒馬F2和Pick n Go的模式。這5種新業(yè)態(tài)將進(jìn)一步細(xì)分生活場景，精確定位目標(biāo)受眾。

盒馬菜市場簡單來說就是社區(qū)菜市場，取消了盒馬鮮生最具特色的餐飲服務(wù)，而基于家庭消費(fèi)最高頻的剛需，商品品類更關(guān)注一日三餐食材，主打接地氣的散裝蔬菜、肉品。

盒馬mini位于郊區(qū)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)、縣市，將重點(diǎn)放在散裝的非標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品上，擴(kuò)大活海鮮和冰海鮮的比例，并推出面條和熟食等現(xiàn)成品，是名副其實(shí)的小型版本的盒馬鮮生超市。

盒馬小站為城市區(qū)域前置倉，主要分布在盒馬鮮生無法布局的區(qū)域，只提供送貨服務(wù)，延長流通鏈條。

盒馬F2以商業(yè)圈辦公室為場景，位于城市CBD辦公區(qū)，為都市白領(lǐng)在工作場所周邊提供餐飲服務(wù)。類似于便利店+速食餐廳，商品品類上以中高端為主，滿足了都市白領(lǐng)對便利店便捷以及鮮食的高要求，可提前通過App預(yù)訂餐食或店內(nèi)自助購買，支持到店消費(fèi)自助取貨。

Pick n Go便利店定位為移動場景，選址點(diǎn)為交通人流量大的地方，以便利店+自取柜的模式，聚焦早餐服務(wù)。這是一種解決“最后一公里”問題的方案，以更加小型的業(yè)態(tài)形式作為對盒馬F2的補(bǔ)充。

作者單位：浙江傳媒學(xué)院