內(nèi)容、場景與用戶有機結(jié)合的抖音營銷傳播

文/宋 戈 張亦弛

移動互聯(lián)網(wǎng)的興起使社交網(wǎng)絡(luò)和短視頻成為熱門領(lǐng)域。抖音融合短視頻與社交的流行屬性，附加音樂創(chuàng)意的個性定位，為年輕人提供休閑娛樂和展現(xiàn)自我的新興網(wǎng)絡(luò)?；ヂ?lián)網(wǎng)時代生活方式的移動化和碎片化為抖音創(chuàng)造了良好的傳播條件，使其成為當(dāng)下日活躍用戶量最大的短視頻平臺。抖音依托獨特的內(nèi)容和場景，為品牌主與用戶搭建差異化的溝通平臺——越來越多的品牌入駐抖音，利用抖音視聽合一的內(nèi)容與場景和高漲的用戶熱度開展形式新穎的營銷傳播。

抖音的產(chǎn)品特征與平臺優(yōu)勢

開放豐富的內(nèi)容創(chuàng)作空間。抖音憑借開放包容的定位成為新潮文化的代表，用戶既可以精心設(shè)計情景和表演內(nèi)容、隨手拍身邊的奇聞趣事，也可以上傳自制的特效和音樂。喜聞樂見的視頻除了得到更多關(guān)注外，還會產(chǎn)生大量有趣的評論，激發(fā)了用戶自發(fā)創(chuàng)作網(wǎng)絡(luò)用語和笑話段子的熱情。這種開放性讓每個人都成為內(nèi)容創(chuàng)作者。抖音還對其他應(yīng)用和網(wǎng)站開放測試支持抖音賬號的登錄，從而共享抖音用戶創(chuàng)作的內(nèi)容。

平臺的開放決定了其內(nèi)容的豐富。抖音成功地從視覺和聽覺兩方面進行創(chuàng)新，使短視頻呈現(xiàn)精彩內(nèi)容。在畫面上，它為用戶提供濾鏡美顏、特效貼紙等多樣的視覺效果；在音樂部分，抖音鼓勵原創(chuàng)作品，也支持流行歌曲的二次創(chuàng)作。隨著抖音的發(fā)展，其內(nèi)容形式從過去單一的音樂短視頻向更為寬廣的維度拓展，包括美食餐廳、新奇物品的推薦，攝影或化妝的經(jīng)驗分享，用戶的對嘴型表演等趣味內(nèi)容，成為人們生活中的爆款制造平臺。抖音極小的內(nèi)容載量減少了傳播阻力，加速了話題互動升溫，讓個人的自我表現(xiàn)演變?yōu)楝F(xiàn)象級的效仿傳播。抖音通過提供開放的創(chuàng)作空間和豐富的內(nèi)容形式，有效提升內(nèi)容生產(chǎn)的可持續(xù)性和用戶的活躍度，為品牌主實施營銷傳播奠定了重要基礎(chǔ)。

沉浸體驗的生活場景營造。場景是人與周圍元素的關(guān)系總和，由場所與景物等硬要素以及空間與氛圍等軟要素兩方面組成。場景通過硬要素和軟要素的共同作用讓溝通對象進入預(yù)設(shè)的心理狀態(tài)，進而理解內(nèi)容中想要表達(dá)的含義?？鐖鼍暗乃茉爝€能幫助用戶脫離現(xiàn)實情景的束縛，在解除時間和空間限制的同時擴展感官體驗，引發(fā)用戶進一步了解內(nèi)容的興趣。

抖音以短視頻為內(nèi)容載體，利用先進的算法推送技術(shù)和豎屏信息流推送的形式，使用戶沉浸在視頻賦予的情境中。用戶在打開抖音的瞬間即自動開始收看視頻內(nèi)容，通過手指上下滑動即可進行切換；簡短的視頻降低了用戶觀看時受外界干擾的程度，營造沉浸式感官體驗。抖音視頻涵蓋新鮮有趣而貼近生活的內(nèi)容和動感的音樂，潛移默化地為用戶營造場景。如此沉浸式體驗與生活場景的組合有效吸引用戶注意力，為用戶帶來持續(xù)樂趣。

去中心化的疊加算法推薦?；ヂ?lián)網(wǎng)的有效傳播需要海量數(shù)據(jù)和智能算法解讀用戶心智，從而獲取并培養(yǎng)用戶的收看喜好。抖音不僅擁有基于用戶信息的協(xié)同過濾和基于社交關(guān)系推薦的基礎(chǔ)算法，還有基于內(nèi)容流量池疊加推薦的特有算法。基于用戶信息的協(xié)同過濾通常是在初期，根據(jù)用戶的基本信息形成具體的用戶畫像，通過分析與其畫像類似的用戶對視頻類型的喜好，為初級用戶推薦相似偏好內(nèi)容；社交關(guān)系推薦分為強關(guān)系推薦和弱關(guān)系推薦，抖音不僅推送親朋好友發(fā)布的內(nèi)容，還會根據(jù)互動數(shù)據(jù)推薦用戶感興趣的視頻。海量視頻內(nèi)容在用戶流量池中，點贊量、評論量、轉(zhuǎn)發(fā)量和完整播放率等綜合表現(xiàn)達(dá)到一定量級時，在下一輪投放推薦中進行新的流量競爭，被淹沒的作品在流量提升后也會出現(xiàn)在推薦池，這就是抖音基于流量池的疊加推薦。

互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境的演進改變了以往門戶網(wǎng)站中心化的信息傳播方式，如今每個用戶都是以網(wǎng)絡(luò)形式相互聯(lián)結(jié)的節(jié)點，能夠自主生產(chǎn)和傳播信息，實現(xiàn)中心多元化的“去中心化”。抖音的算法模式適應(yīng)“去中心化”傳播，能夠較好地保證信息的開放共享。此外，為了監(jiān)管不當(dāng)?shù)娜藶椴僮?、不良?nèi)容的推薦傳播以及平臺的惡性競爭，抖音在舉報機制外引入AI+人工的雙重審核，確保內(nèi)容的推薦質(zhì)量并限制不正當(dāng)競爭和用戶的使用體驗。

品牌借勢抖音營銷傳播的策略

優(yōu)質(zhì)內(nèi)容開啟話題，激發(fā)創(chuàng)意UGC傳播。移動互聯(lián)網(wǎng)時代的信息爆炸造成空前的信息處理壓力，人們在瀏覽過的海量信息中往往只記住有吸引力的內(nèi)容。因此品牌內(nèi)容營銷的作用愈加凸顯，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容為用戶傳遞有價值的信息，吸引消費群體主動搜索品牌并為心儀的品牌積極傳播。內(nèi)容營銷通常分為BGC（品牌生產(chǎn)內(nèi)容）、PGC（專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）和UGC（用戶生產(chǎn)內(nèi)容）三種形式，抖音平臺的BGC內(nèi)容能夠以短視頻的形式嵌入用戶的信息流。隨著仿拍視頻在抖音的興起，品牌主紛紛開啟抖音話題，探索內(nèi)容營銷的新方式。

品牌主可通過傳播BGC發(fā)起話題挑戰(zhàn)賽，借助KOL（關(guān)鍵意見領(lǐng)袖）的號召力帶動更多的創(chuàng)意UGC加入活動。例如，王老吉在新年發(fā)起的“開啟美好吉祥年”話題活動，邀請抖音紅人斯外戈拍攝音樂視頻，聯(lián)手其他KOL使用定制貼紙和音樂演繹品牌舞蹈，并通過送福利的方式鼓勵用戶模仿拍攝。BGC+PGC形式的視頻傳播讓消費者自發(fā)生產(chǎn)UGC創(chuàng)意內(nèi)容，為王老吉迎來品牌聲量。抖音的內(nèi)容營銷能充分發(fā)揮文字、動畫、聲音等多種介質(zhì)的品牌傳播價值，在移動互聯(lián)網(wǎng)和社交平臺快速贏得廣泛關(guān)注，有效提升品牌影響力。

全方位重視場景，傳遞持續(xù)感官體驗。心理學(xué)家?guī)鞝柼亍だ諟卣J(rèn)為，人的行為是人和心理環(huán)境互動產(chǎn)生的結(jié)果，攻陷心理環(huán)境需要給硬性產(chǎn)品施以軟性的象征意義。場景營銷即是營銷人員通過背景場所的設(shè)定增添環(huán)境氛圍，使物理場景轉(zhuǎn)變?yōu)樗季S場景，幫助企業(yè)實現(xiàn)營銷目標(biāo)的行為。通過豐富線上線下的場景，從用戶體驗出發(fā)，能更好地幫助品牌主在建立場景的同時巧妙融入產(chǎn)品信息，使?fàn)I銷趨于無形。抖音為品牌打造多渠道營銷模式，例如在視頻廣告下方附上購買鏈接，或與品牌聯(lián)合舉辦線下活動，多觸點地為用戶創(chuàng)造持續(xù)性體驗，打通消費者認(rèn)知和行動閉環(huán)。

抖音結(jié)合“記錄美好生活”的新品牌口號，線上線下全方位重視場景構(gòu)建，持續(xù)營造良好的感官體驗。線上，抖音開設(shè)“美好映像志”欄目，在第一季發(fā)布十二支香奈兒J12腕表短視頻，運用蒙太奇、運鏡等抖音流行拍攝技巧，以多個熱門地標(biāo)為視頻場景，為受眾帶來時間流逝的視覺沖擊；第二季，萬寶龍聯(lián)手抖音發(fā)布廣告，快節(jié)奏地拼接多視角的城市街景和人物活動，用影像的形式呈現(xiàn)生活日?！喍痰膬?nèi)容載量決定了抖音重視瞬時感受的傳遞，兩者皆消解故事思維，以體驗思維瞬間激發(fā)受眾的視聽感受，通過藝術(shù)感和時尚感的場景為用戶展示生活美學(xué)，提升奢侈品牌好感度。線下，高德地圖與抖音合作發(fā)起“不可思議發(fā)現(xiàn)官”話題，邀請用戶在抖音分享所在城市的美好地標(biāo)；用戶在旅途中通過高德地圖打卡抖音推薦地標(biāo)，提升高德地圖的使用率，為用戶的現(xiàn)實生活增添樂趣的旅游體驗。

以情制勝年輕用戶，建立品牌價值認(rèn)同。網(wǎng)絡(luò)媒介環(huán)境下品牌主與用戶的交流是雙向即時的，用戶在對話中起到主導(dǎo)作用，其意見的整合影響品牌的口碑傳播。因此，企業(yè)營銷傳播應(yīng)以用戶需求為中心。營銷學(xué)之父菲利普·科特勒在《營銷4.0》中提出，年輕人作為數(shù)字時代的原住民，追隨潮流并引領(lǐng)潮流，具有很強的社會性；身處個性化時代，他們相比于品牌更相信關(guān)系網(wǎng)，品牌想要影響主流用戶的想法，首先要征服年輕人。品牌主選擇抖音平臺，與其受眾結(jié)構(gòu)有密切的關(guān)系。據(jù)《抖音研究報告》顯示，抖音男女受眾比例趨近，主要受眾年齡段分布在21至25歲。許多企業(yè)因此嘗試抖音營銷，以期走進年輕用戶，推動品牌年輕化。

情感營銷有助于企業(yè)在激烈的市場競爭中脫穎而出，贏得用戶信任，提高品牌忠誠度。品牌主入駐抖音需將自身人性化，尋求與目標(biāo)受眾的情感共鳴，增強用戶與品牌的互動和反饋。故事為品牌賦予個性和價值，是企業(yè)與用戶增進交流的有效手段。例如，寶馬的目標(biāo)消費群體是年輕的職場精英與商務(wù)成功人士，因此寶馬在抖音推出由趙又廷、宋佳主演的微電影《神奇爸爸》的先導(dǎo)預(yù)告和幕后花絮，為BMW X3上市預(yù)熱。在抖音平臺的高強度曝光下，“寶馬中國”主頁訪問量超44.9萬,視頻播放量高達(dá)1.02億，互動率（包括轉(zhuǎn)發(fā)、評論、點贊量）達(dá)6.82%。故事將汽車人格化為如父親一般的超級英雄，傳遞了寶馬“無處不擔(dān)當(dāng)”的價值理念。品牌主與短視頻的跨界組合，通過制作精良的內(nèi)容搭配實力演員使品牌關(guān)注度在年輕受眾中得以提升。企業(yè)品牌運用年輕人的情感語境闡釋生活，建立起用戶的品牌價值認(rèn)同,通過抖音平臺拉近與年輕受眾之間的距離。

抖音與其他新媒體平臺的營銷對比

與快手的對比。相較于其他短視頻平臺，快手和抖音具有更大的用戶群，營銷體系相對成熟?？焓值臓I銷特點主要體現(xiàn)為“老鐵經(jīng)濟”屬性。快手內(nèi)容以瀑布流布局呈現(xiàn)，用戶自主選擇感興趣的內(nèi)容觀看，形成了較為固定的視頻作者和用戶的關(guān)系。因此，快手紅人的粉絲黏性更強。品牌在粉絲忠誠度的保證下通過快手紅人以軟植入的形式投放廣告，鼓勵用戶自主創(chuàng)造原生內(nèi)容，帶動話題討論度和參與度。

抖音的視頻自動播放往往讓用戶忽略作者，更注重內(nèi)容本身，弱化了平臺的粉絲屬性。抖音通過用戶的觀看行為調(diào)整推薦內(nèi)容，在分發(fā)內(nèi)容時按照既定規(guī)律穿插廣告，保證用戶觀看體驗。抖音與快手的內(nèi)容營銷類似，主要通過產(chǎn)品與短視頻的融合實現(xiàn)；而抖音憑借平臺自創(chuàng)的特效濾鏡與豐富的曲庫，為品牌主的內(nèi)容營銷增添玩法創(chuàng)意，使用戶更覺新奇有趣。抖音與快手各有其營銷優(yōu)勢，并且兩者的受眾有所差異，品牌主需要根據(jù)實際情況選擇合適的營銷平臺。

與微博、微信的對比。微信和微博的營銷傳播主要包括廣告投放和賬號運營兩種形式。企業(yè)利用消費者頻繁查看朋友圈和微博的日常習(xí)慣，在社交媒體平臺投放品牌內(nèi)容。這些內(nèi)容可以通過廣告形式起到告知和提示的作用，加深用戶的品牌記憶；還可以利用微博、微信與用戶進行互動交流，深入了解用戶需求，達(dá)成情感上的溝通。

微信是人們生活中的通訊必需品，出現(xiàn)在朋友圈和公眾號中的企業(yè)廣告往往曝光率較低。微信平臺的營銷價值集中在公眾號文章的內(nèi)容營銷，品牌主如果以圖文的形式將產(chǎn)品推廣有效融入故事中，能夠引起用戶的興趣和關(guān)注。堅持閱讀公眾號文章的用戶往往是忠實粉絲，不僅購買產(chǎn)品的頻率高于平均受眾，還能主動為品牌進行口碑式傳播。因此，更加私人化的微信通過私密社交，更能深層次地培養(yǎng)粉絲用戶群體。

微博是基于弱關(guān)系的信息分享平臺，常見的視頻形式的信息流廣告容易淹沒在海量信息中。有效的微博賬號運營能更好地人格化品牌，開放的評論區(qū)則便于企業(yè)與用戶即時交流、聆聽反饋。微博平臺往往是熱門事件的第一現(xiàn)場，企業(yè)需要積極運用微博結(jié)合品牌捕捉熱點，以幽默風(fēng)趣的方式吸引用戶的注意力并構(gòu)建粉絲社群。

如今，“兩微一抖”已成為各企業(yè)的營銷標(biāo)配，微博、微信的廣泛運用和抖音的興起能夠為品牌傳播覆蓋大部分市場受眾。三者運營各有運營優(yōu)勢，微信和微博作為主流社交平臺，與用戶的交互作用更為明顯；抖音相比于兩者，其社交屬性稍弱。但短視頻傳播還處于發(fā)展期，具有潛在價值。抖音利用新穎多樣的短視頻內(nèi)容和豐富的信息消費場景，能夠吸引更多年輕用戶。隨著年輕群體控制信息資源的能力增強，抖音正在發(fā)展成為年輕用戶記錄事件更為活躍的現(xiàn)場。品牌主正是針對這些趨勢，將越來越多的資源投入抖音平臺嘗試更多營銷傳播行為。

抖音營銷傳播未來發(fā)展的思考與建議

內(nèi)容、場景和用戶是互聯(lián)網(wǎng)營銷的關(guān)鍵要素。企業(yè)在抖音平臺能夠利用其開放性創(chuàng)作內(nèi)容、沉浸式場景和疊加算法推送的產(chǎn)品屬性，助力品牌開展形式多樣、具有特色的營銷傳播。企業(yè)未來對抖音營銷價值的深入挖掘與持續(xù)開拓，需要在市場策略層面有機結(jié)合創(chuàng)新營銷內(nèi)容、品牌融入場景以及深層次用戶互動，有效解決營銷創(chuàng)新中遇到的問題，使品牌在愈發(fā)激烈的品牌競爭中更勝一籌。

保證內(nèi)容與平臺的契合度，避免同質(zhì)化。企業(yè)需要從明確營銷內(nèi)容與產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)，充分考慮抖音平臺的特性與品牌定位的契合度，以豎屏的方式構(gòu)思創(chuàng)新內(nèi)容，通過打造品牌專屬特色，提升品牌辨識度，避免內(nèi)容與平臺的違和感與同質(zhì)化。

注重場景與營銷的整合性，避免形式化。企業(yè)應(yīng)根據(jù)抖音用戶的行為偏好，挖掘貼近消費者的營銷場景，讓用戶在短視頻中快速獲取最有價值的品牌信息，并實現(xiàn)品牌線上線下的持續(xù)聯(lián)動傳播，避免用戶身陷與品牌營銷缺乏整合的形式化場景。

強化用戶與品牌的互動性，避免單向化。企業(yè)在運營抖音賬號時應(yīng)將品牌展現(xiàn)擬人化的個性，通過故事分享等方式強化互動，及時回復(fù)用戶評論并邀請明星或網(wǎng)絡(luò)紅人利用抖音直播與粉絲進行交流。通過建立品牌與用戶“人”與人的連接關(guān)系，避免傳統(tǒng)營銷單向化的傳播模式。