西部城市形象的短視頻傳播研究
——以重慶、西安、成都在抖音平臺(tái)的形象建構(gòu)為例

文/杜積西 陳 璐

著名社會(huì)學(xué)家劉易斯·芒福德認(rèn)為，城市形象是人們對(duì)城市的主觀印象，是通過(guò)大眾傳媒、個(gè)人經(jīng)歷、人際傳播、記憶以及環(huán)境等因素的共同作用而形成的，因而城市形象必然無(wú)法脫離媒體的構(gòu)建。隨著媒介對(duì)生活空間的全面滲透，不同的媒介運(yùn)用在城市形象傳播中的價(jià)值和效果不盡相同。在傳統(tǒng)媒體興盛的時(shí)代，城市形象傳播主要?jiǎng)?chuàng)作類型為廣告片與宣傳片、紀(jì)錄片與微電影，由政府規(guī)劃，傳統(tǒng)媒體執(zhí)行。在這一階段，政府利用傳統(tǒng)媒體提高城市的知名度與認(rèn)知度，實(shí)現(xiàn)自我塑造與推廣，此時(shí)的宣傳片非常注重文化詮釋以及媒介產(chǎn)品與受眾的共情能力。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，通過(guò)短視頻等媒介塑造城市形象獨(dú)具優(yōu)勢(shì)，傳播主體局限于政府和媒體，而更加注重全民參與和共享。短視頻時(shí)代，城市形象傳播在內(nèi)容上開(kāi)始由圖文轉(zhuǎn)向短視頻，由靜態(tài)變?yōu)閯?dòng)態(tài)，由單一變?yōu)槎嘣?，城市形象的特性與個(gè)性逐漸形成，辨識(shí)度成為城市形象的補(bǔ)充指標(biāo)。重慶、西安、成都三個(gè)城市以音樂(lè)、美食、美景、科技設(shè)施為符號(hào)，形成了線上點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)分享，線下“打卡”的雙向循環(huán)，促進(jìn)了城市形象的網(wǎng)狀傳播。

一、當(dāng)前短視頻傳播的特征

根據(jù)第43次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2018年12月，我國(guó)手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)8.17億，短視頻用戶規(guī)模達(dá)6.48億，用戶使用率為78.2%。相關(guān)專家把2017年稱之為“移動(dòng)短視頻元年”，指出自2017年以后移動(dòng)短視頻成為一種現(xiàn)象級(jí)傳播，短視頻使人類傳播從讀圖時(shí)代迅速進(jìn)入視頻時(shí)代。短視頻一般是指在互聯(lián)網(wǎng)新媒體平臺(tái)上傳播的時(shí)長(zhǎng)在一分鐘以內(nèi)的視頻內(nèi)容。移動(dòng)短視頻能夠?qū)崿F(xiàn)即拍即傳，這改變了人們的交流方式和生活狀態(tài)，因而具有重要的社會(huì)意義和文化價(jià)值。

1.活躍的主體和寬松的傳播環(huán)境。智能手機(jī)的普及、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展為短視頻的產(chǎn)生與傳播提供了機(jī)遇。我國(guó)網(wǎng)民以中青年群體為主，其中20～29歲年齡段的網(wǎng)民占比最高，成為最初的短視頻用戶。隨著短視頻的發(fā)展及普及，用戶開(kāi)始由中青年群體向中老年群體持續(xù)滲透。網(wǎng)民群體貫穿多個(gè)年齡段，整體活躍度提升，由此形成了平臺(tái)準(zhǔn)入門(mén)檻低、使用成本低、傳播主體多元化、創(chuàng)作權(quán)下放的特征。這也使普通用戶的傳播潛力被激活，每個(gè)人都能參與短視頻的制作和傳播。

2.多元的傳播內(nèi)容和被激發(fā)的創(chuàng)新意識(shí)。大多數(shù)短視頻用戶都具有草根性特征，因而在內(nèi)容生產(chǎn)上呈現(xiàn)出選題范圍廣、視角平民化的特點(diǎn)，且在內(nèi)容的色彩、敘事、剪輯等方面沒(méi)有明顯且統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)。因而，短視頻平臺(tái)讓陽(yáng)春白雪和下里巴人都能“同臺(tái)競(jìng)技”，這也賦予了每一個(gè)個(gè)體更加便利的表達(dá)途徑。其中，抖音短視頻創(chuàng)新了音與畫(huà)的表現(xiàn)形式，能夠通過(guò)直觀的視聽(tīng)語(yǔ)言、有趣的音樂(lè)元素吸引受眾，其配置的各式濾鏡與特效也能夠滿足受眾的信息與娛樂(lè)需求。這極大地激發(fā)了用戶的內(nèi)容創(chuàng)作與分享興趣，為內(nèi)容創(chuàng)新提供了新的活力。

3.網(wǎng)狀傳播模式與現(xiàn)象級(jí)傳播效果。傳統(tǒng)媒體過(guò)度表達(dá)與過(guò)度關(guān)注北京、上海、廣東、深圳等大型城市，這些城市有著鮮明的城市印象和極高的知名度，而小城市、小地方則成為傳播的盲區(qū)。新媒體時(shí)代是一個(gè)對(duì)“微小個(gè)體”賦權(quán)的去中心化時(shí)代，個(gè)體通過(guò)自媒體獲得了表達(dá)的機(jī)會(huì)。這使每個(gè)用戶都成為一個(gè)信息節(jié)點(diǎn)，用戶通過(guò)轉(zhuǎn)發(fā)、分享將不同節(jié)點(diǎn)連接在一起，構(gòu)成了開(kāi)放式、扁平化、平等性的網(wǎng)狀傳播結(jié)構(gòu)。如抖音平臺(tái)具有自下而上、由內(nèi)而外、由人而物的傳播特征，能夠?qū)⒂兄餐d趣的人凝聚起來(lái)，擴(kuò)散成群，進(jìn)而擴(kuò)大傳播效果。

二、抖音平臺(tái)上的西部城市形象傳播與建構(gòu)

以往西部地區(qū)在受眾的印象中整體存在感不強(qiáng)，其自然風(fēng)貌和風(fēng)土人情并沒(méi)有得到充分挖掘和展現(xiàn)，而近年來(lái)，一些西部城市卻在新媒體的作用下廣為人知。根據(jù)2018年《短視頻與城市形象研究白皮書(shū)》顯示，在抖音短視頻平臺(tái)上涉及城市形象的短視頻數(shù)量巨大，其中城市形象短視頻播放量前三名的分別是重慶、西安和成都，分別為113.6億次、89.1億次和88.8億次。這三個(gè)西部樞紐城市位居前三，超越了一線大城市。為此，筆者從傳播主體、傳播內(nèi)容、傳播效果三個(gè)層面來(lái)分析重慶、成都、西安三座西部城市形象在抖音平臺(tái)的建構(gòu)過(guò)程。

1.短視頻運(yùn)作模式多樣。抖音短視頻助力西部城市形象傳播以市民自發(fā)、政企合作、政府主導(dǎo)三種模式為主，但三個(gè)西部城市的傳播主體側(cè)重點(diǎn)各有不同。抖音數(shù)據(jù)顯示，市民自發(fā)傳播是重慶城市形象短視頻傳播的主力軍，政企合作式傳播與政府主導(dǎo)式傳播則在西安、成都兩座城市中表現(xiàn)明顯。例如，為了適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代城市形象建構(gòu)的要求，2018年4月，西安市政府由西安市旅發(fā)委出面與抖音簽署了合作協(xié)議，致力促進(jìn)城市形象與文化的傳播工作。隨后，成都也看到了短視頻的巨大潛力，于2018年9月與抖音簽署合作備忘錄。成都、西安呈現(xiàn)“政府搭臺(tái)，民眾唱戲”的新格局。不僅如此，三座西部城市的大量政府機(jī)構(gòu)、企業(yè)已經(jīng)開(kāi)通了官方賬號(hào)入駐抖音，以提升自身的形象，唱響了政務(wù)新媒體的“好聲音”。這些主體共同策劃、團(tuán)隊(duì)協(xié)作，開(kāi)展了分眾化、對(duì)象化、系統(tǒng)性的宣傳，為打造西安良好的城市形象發(fā)揮了重要作用。

2.短視頻傳播內(nèi)容多元化。三座西部城市在抖音上都找到了最適合展示自身形象的方式，如2018年清華大學(xué)國(guó)家形象傳播研究中心城市品牌研究室與抖音、頭條指數(shù)聯(lián)合發(fā)布白皮書(shū)的《短視頻與城市形象研究白皮書(shū)》將之稱為BEST方式：即BGM（城市音樂(lè)）、Eating（本地飲食）、Scenery（景觀景色）、Technology（科技感的設(shè)施），該準(zhǔn)則在抖音平臺(tái)上得到了完美體現(xiàn)。一是通過(guò)城市音樂(lè)渲染城市風(fēng)情。不同的城市音樂(lè)表達(dá)了不同的城市文化氛圍，渲染了不同的城市風(fēng)情。音樂(lè)的情感渲染、視覺(jué)的信息傳遞會(huì)讓傳播主體和受眾達(dá)成共鳴，讓城市形象更持久地留在受眾的記憶中。例如，樸樹(shù)的《平凡之路》在傳播重慶城市形象相關(guān)的短視頻中被廣為運(yùn)用，巧妙地呈現(xiàn)了重慶“8D魔幻山城”的特色；與西安美食相契合的《西安人的歌》則唱出了西安豐富多樣的美食文化特色；歌手趙雷一曲《成都》講述了成都的風(fēng)土人情和文化，開(kāi)啟了都會(huì)時(shí)尚絢爛的新律動(dòng)。二是通過(guò)多樣美食體現(xiàn)地域文化特色。透過(guò)飲食可以看到不同地域的個(gè)性，可以感受到不同地域人們的社會(huì)風(fēng)情，不同風(fēng)格的美食風(fēng)味帶給了人們多元的消費(fèi)理念。如重慶的九宮格火鍋表現(xiàn)出重慶的熱辣豪放，成都的文藝甜品、石棉烤肉表現(xiàn)出成都的休閑安逸，西安的毛筆酥、鴨蛋黃肉夾饃表現(xiàn)了西安的歷史風(fēng)俗。三是通過(guò)景觀景點(diǎn)流露城市文化。通過(guò)抖音平臺(tái)，廣大市民進(jìn)一步發(fā)掘城市的新景觀景點(diǎn)，釋放了城市的“舊”與“新”、“人”與“景”等文化意蘊(yùn)與氣息，展現(xiàn)了新的文化風(fēng)情。如《千與千尋》版的洪崖洞展現(xiàn)了重慶的8D地理特色；西安摔碗酒的隊(duì)伍一眼望不到頭，鐘樓、城墻、大雁塔等景點(diǎn)流露出西安歷史城市的深厚文化底蘊(yùn)；成都的大熊貓基地、春熙路、錦里、寬窄巷等已經(jīng)成為抖音網(wǎng)紅的取景地。四是通過(guò)具有科技感的設(shè)施彰顯城市魅力。城市的“實(shí)體形象”構(gòu)建離不開(kāi)城市的基礎(chǔ)硬件設(shè)施，通過(guò)具有科技感的設(shè)施可以充分彰顯城市魅力。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，注意力仍然是短視頻內(nèi)容生產(chǎn)追尋的重點(diǎn)，與以往高度雷同的短視頻內(nèi)容相比，具有科技感的設(shè)施能夠以新奇感取代普通化，快速抓住受眾的注意力，使其成為城市形象傳播的符號(hào)載體。具有科技感的基礎(chǔ)設(shè)施在重慶與西安的城市形象短視頻傳播中得到了重點(diǎn)呈現(xiàn)。例如，穿越居民樓而過(guò)的神奇輕軌、迷霧里盤(pán)旋的立交等都帶給受眾奇妙的審美感受，這些也成為城市魅力的體現(xiàn)。通過(guò)帶有科技感的場(chǎng)景視頻，城市傳播擺脫了以往被復(fù)制的印象，呈現(xiàn)出時(shí)尚和個(gè)性的一面。

3.短視頻傳播效果突出。每座城市都有屬于自己的獨(dú)特符號(hào)，符號(hào)構(gòu)建了我們對(duì)一座城市的記憶和感知的基礎(chǔ)。抖音短視頻傳播帶來(lái)的不僅是城市旅游經(jīng)濟(jì)與文化軟實(shí)力的快速提升，而且也及時(shí)更新了城市形象名片。重慶由“霧都”“山城”變?yōu)椤吧衿娴?D魔幻城市”，西安從“古老的歷史之城”變?yōu)椤拔幕朗撑c工業(yè)歷史感并存的西安”，成都由“休閑安逸之城”變?yōu)椤奥蓜?dòng)的時(shí)尚之城”。從形式上看，城市名片正變得更豐富立體、更親切可感；從塑造主體看，城市名片的改變需要官方和民間力量的共同參與。數(shù)字時(shí)代的城市傳播獲得了更多元的傳播渠道，語(yǔ)態(tài)也更適合普通民眾的參與。社會(huì)每一個(gè)個(gè)體都獲得了相對(duì)平等的表達(dá)權(quán)，在此基礎(chǔ)之上構(gòu)建的城市印象，會(huì)更加平衡和真實(shí)。從傳播方式來(lái)看，多元主體的多層級(jí)傳播、即時(shí)交互以及短視頻具有的雙向傳播特征，使城市形象更加豐滿和立體。同時(shí)，抖音短視頻的大量傳播直接帶動(dòng)了三座西部城市旅游業(yè)的發(fā)展。據(jù)當(dāng)?shù)芈糜尾块T(mén)的統(tǒng)計(jì)顯示，2018年五一小長(zhǎng)假期間，西安接待游客數(shù)同比增長(zhǎng)69.05%，旅游業(yè)總收入更是同比增長(zhǎng)高達(dá)139.12%；重慶洪崖洞這一景點(diǎn)接待14.2萬(wàn)人次，同比增長(zhǎng)120%。

三、短視頻塑造城市形象的思考

通過(guò)分析短視頻的傳播特性和對(duì)三個(gè)城市形象的建構(gòu)與傳播，可以發(fā)現(xiàn)短視頻具有的優(yōu)勢(shì)需要政府管理部門(mén)重視和發(fā)揚(yáng)：一是要善用平臺(tái)，掌握新媒體技術(shù)。二是明確城市定位，強(qiáng)化城市特性。三是轉(zhuǎn)變思維，規(guī)劃傳播策略。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，短視頻創(chuàng)作和傳播應(yīng)在思維上以對(duì)話替代宣傳，做到話語(yǔ)平實(shí)接地氣；在內(nèi)容上以故事性替代信息的單向輸出；在敘事上以演繹替代復(fù)述；在拍攝上以豎屏替代橫屏等。雖然短視頻在助力城市形象傳播的方面有著巨大潛力，但也應(yīng)該認(rèn)識(shí)到其傳播也存在一定問(wèn)題：一是要深刻理解傳播熱度不等于傳播美譽(yù)度。二是要認(rèn)識(shí)到城市形象傳播不等于城市旅游形象傳播。三是要認(rèn)識(shí)到城市形象傳播不能僅停留于短視頻平臺(tái)，更需注重宏觀與個(gè)體結(jié)合的立體式傳播。四是要認(rèn)識(shí)到城市形象傳播更需要形成線上與線下的完整閉環(huán)。

抖音短視頻平臺(tái)不僅帶火了三座西部城市，更新了城市名片，形成了城市IP，提高了城市的辨識(shí)度，助力了區(qū)域經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，也讓更多的邊緣城市在短視頻賦權(quán)時(shí)代獲得新生。但短視頻屬于感性、碎片化的內(nèi)容形式，城市形象傳播依然需要傳統(tǒng)媒體的新聞報(bào)道、影視藝術(shù)的呈現(xiàn)等，更重要的是還需要對(duì)城市文化進(jìn)行更充分的挖掘和闡述。只有傳統(tǒng)媒體與新媒體傳播模式的并行互補(bǔ)，才能實(shí)現(xiàn)更全面、多維和立體的城市形象輸出。因而政府部門(mén)與民眾都應(yīng)該深刻認(rèn)識(shí)到短視頻的強(qiáng)大傳播作用，同時(shí)還要形成宏大話語(yǔ)與個(gè)體話語(yǔ)互補(bǔ)的傳播格局，制定相應(yīng)的傳播策略，助力城市形象傳播的不斷發(fā)展。