用評論強化區(qū)域主流媒體話語權(quán)

祝志高

摘 要： 在網(wǎng)絡(luò)空間已經(jīng)變成意識形態(tài)斗爭主戰(zhàn)場的現(xiàn)實情況下，用評論強化話語權(quán)是區(qū)域主流媒體加強陣地意識、責任意識和導向意識的重要舉措，也是傳統(tǒng)媒體在與新媒體深度融合后依然不能弱化的核心內(nèi)容和優(yōu)勢所在。文章從“圍繞中心工作明確反映媒體立場、面對社會熱點及時進行輿論引導、優(yōu)化呈現(xiàn)形態(tài)積極追求傳播效果”三個層面，對當前區(qū)域主流媒體如何通過評論作品來強化話語權(quán)的問題進行了探討，提出了要用獨家意見占領(lǐng)輿論制高點、與自媒體爭奪意識形態(tài)影響力的觀點。

關(guān)鍵詞：新聞評論;媒體立場;引導力與影響力;傳播形態(tài)

中圖分類號：G206??? 文獻標識碼：A???? 文章編號：1672-8122（2019）08-0125-04

新聞評論是媒體的旗幟和靈魂，在“人人都有麥克風、人人都是評論員”的全媒體時代，主流媒體的輿論導向作用只能加強而不能削弱。作為縣市區(qū)域報，如何在眾聲喧嘩的網(wǎng)絡(luò)語境下牢牢掌握話語權(quán)，這是一個值得廣泛探討和深入思考的現(xiàn)實問題。筆者認為，只有更加注重評論的作用，通過傳播權(quán)威的意見性信息，在輿論引導上主動發(fā)聲、及時發(fā)聲、有力發(fā)聲，主流媒體才能進一步增強傳播力、引導力、影響力和公信力。

一、圍繞中心工作明確反映媒體立場

話語權(quán)作為社會力量的布局，代表著一種階級或利益集團的意志。話語權(quán)說到底就是思想領(lǐng)導權(quán)，是話語主體主導意識形態(tài)導向、控制意識形態(tài)教育內(nèi)容以表達自己的思想觀念、價值取向和政治立場的權(quán)力與方式[1]。網(wǎng)絡(luò)時代，縣市區(qū)域報要找回輿論引導自信，就必須注重意見性信息的傳播，既要把報紙當成“新聞紙”，更要把報紙視為“觀點紙”，通過各種評論體裁來牢牢掌握話語權(quán)。

2018年年初，中共紹興市柯橋區(qū)委召開一屆二次全體（擴大）會議后，柯橋日報社馬上以本報評論員的形式，推出系列評論員文章，緊緊圍繞全會提出的工作主題、目標任務(wù)，發(fā)出了要把握歷史新方位、突出“兩手抓”的鮮明立場，形成了強大的輿論氛圍。評論文章從理論到實踐，通過縱向回顧與瞻望、橫向比較和分析，全面解讀了這次會議審議通過的《關(guān)于以習近平新時代中國特色社會主義思想為指引，加快建設(shè)富強民主文明和諧美麗的社會主義現(xiàn)代化強區(qū)的決定》，并就如何與深入學習黨的十九大精神結(jié)合起來，與貫徹省委提出的“六個浙江”“四個強省”和市委關(guān)于紹興大城市建設(shè)的總體部署結(jié)合起來，奮力扛起紹興現(xiàn)代化建設(shè)排頭兵使命，勇立潮頭、勇當標桿，為“兩個高水平”建設(shè)貢獻更多的柯橋力量，進行了深刻闡釋，為統(tǒng)一思想、凝聚共識、形成合力，發(fā)出擲地有聲的主流聲音。

美國著名語言學家喬姆斯基是最早提出主流媒體概念的學者，他認為“主流媒體”也可以稱為“精英媒體”或者“議程設(shè)置媒體”，其中必須具備三個要素，即新聞性、主流性和權(quán)威性[2]。與新媒體融合后的主流媒體，實際上成了新型主流媒體，它們在網(wǎng)絡(luò)空間有了更大的話語權(quán)，傳播效果更加明顯。這是由于新型主流媒體在繼承傳統(tǒng)主流媒體眾多優(yōu)勢的同時，進一步拓展了傳播平臺和傳播渠道，增強了對信息聚合、新聞內(nèi)容的深度挖掘和分發(fā)能力。

美國主流媒體《紐約時報》非常注重評論，在它的紙質(zhì)版面上，新聞消息占80%左右，其余20%全部是反映媒體立場的意見性信息，每天大約有15～20篇評論文章見報，這些觀點鮮明、感情色彩強烈的評論作品很受讀者歡迎[3]。可讀性強的評論作品，無論篇幅長短，通常都具有一定的思想深度?？h市區(qū)域報的評論體裁多種多樣，既可以是社論、本報評論員文章、署名評論，也可以是時評、小言論或隨筆。2018年12月16日，筆者在《柯橋日報》頭版發(fā)表了一篇題為《致敬柯橋》的短文，對柯橋人民在改革開放40年來，如何以“想盡千方百計、歷盡千辛萬苦、走遍千山萬水、說盡千言萬語”的“四千精神”發(fā)展工業(yè)經(jīng)濟，從社辦工廠、鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)起步，由小到大、從弱到強，構(gòu)筑起現(xiàn)代工業(yè)經(jīng)濟大廈、亞洲最大的輕紡面料集散中心和國際紡織之都，成為全國十強縣，邁向全國十強區(qū)的偉大實踐進行了熱情謳歌。這篇評論文章，跳出了傳統(tǒng)評論的“說教”“灌輸”模式，通過議論與抒情夾雜的手法，對柯橋波瀾壯闊的發(fā)展歷程、柯橋人民的奮斗精神進行贊美和致敬。該篇評論文章在受眾中引發(fā)了廣泛共鳴，許多讀者打電話給報社，說這篇短文說出了他們的心聲、激發(fā)了他們的自信，作為柯橋改革開放的建設(shè)者和見證者，他們對文章的觀點感同身受，希望報紙以后多刊發(fā)此類觀點鮮明、情感飽滿、激勵奮進的評論文章。實際上，區(qū)域主流媒體的權(quán)威性需要自己來樹立，只有經(jīng)常發(fā)出權(quán)威聲音，才能實現(xiàn)這一目標。

二、面對社會熱點及時進行輿論引導

任何輿情從形成到發(fā)酵最后上升到話語權(quán)，都需要經(jīng)歷信息傳播、受眾接受辨別、統(tǒng)一思想認識和向外擴散的過程。在這個過程中，主流媒體如果能及時發(fā)現(xiàn)、引導、消除不利因素，最終掌握主動權(quán)，對于社會穩(wěn)定是非常有利的[4]。許多社會熱點問題在網(wǎng)上發(fā)酵后，伴隨而來的往往是謠言、偏見和網(wǎng)絡(luò)語言暴力?？h市區(qū)域主流媒體對社會熱點事件不能熟視無睹，而是應(yīng)該及時發(fā)聲，發(fā)揮好輿論引導的作用，實現(xiàn)傳播黨和政府主張的目標。

“當一個新聞事件發(fā)生后，人們對此的認識和評價是不一樣的。誰能在眾多意見中提出新見或真知灼見，誰就能在眾多的媒體中顯示自己的力量;誰能在眾說紛紜、莫衷一是的議論中闡明真理、廓清大義，誰就能起到引導輿論的作用。[5]”新聞報道講究時效性，新聞評論也要追求時效。在龐雜的網(wǎng)絡(luò)語境下，主流媒體的發(fā)聲也要迅速并先入為主，如果慢一拍，就會失去傳播力、引導力和影響力。主流媒體既要充分利用傳統(tǒng)的媒體平臺，更要利用深度融合后的新媒體平臺，像網(wǎng)絡(luò)快評，就能及時有效地占領(lǐng)輿論陣地的制高點。

許多突發(fā)事件通常會成為影響社會穩(wěn)定的熱點，縣市區(qū)域主流媒體要發(fā)揮專業(yè)優(yōu)勢，及時進行正確的輿論引導，追求話語的“首發(fā)效應(yīng)”。當下，許多謠言往往會伴隨突發(fā)事件產(chǎn)生，同時在主流媒體“失聲”中發(fā)酵。美國作家馬克·吐溫說過：“當真理還在穿鞋的時候，謠言就已經(jīng)跑遍了半個世界”。網(wǎng)絡(luò)時代的情況則是：“當真理還在找鞋的時候，謠言就已經(jīng)跑遍了整個世界”。因此，當突發(fā)事件出現(xiàn)時，縣市區(qū)域主流媒體必須第一時間介入，而不是回避，除了及時報道、公布事實真相外，還應(yīng)該對事件進行客觀理性地分析與解讀，讓受眾知道事件的前因后果，引導公眾正確對待，在壓縮謠言傳播空間的同時把突發(fā)事件帶來的消極影響和負面影響降到最低限度。

從傳播機構(gòu)來看，獲取最大利益的理想途徑，是對市場資源的壟斷和話語權(quán)的絕對把持，而傳播分權(quán)實質(zhì)上令傳媒業(yè)喪失了賴以生存的資源優(yōu)勢[6]。在當前的網(wǎng)絡(luò)語境下，主流媒體要牢牢掌握話語權(quán)，增強輿論引導力，就必須以一些典型事件為論據(jù)，加大對主流意見性信息的傳播力度。主流媒體的評論比碎片化、去中心化的網(wǎng)絡(luò)評論更有公信力和權(quán)威性，在引導社會輿論上優(yōu)勢明顯。筆者認為，評論是主流媒體的傳統(tǒng)優(yōu)勢，面對社會熱點事件，必須第一時間發(fā)聲，改變那種自媒體比主流媒體反應(yīng)還要快的不正常狀況。對社會熱點和一些突發(fā)事件，主流媒體要及時用評論去闡明立場，引導公眾的議論走向。

長期以來，評論功能的弱化，始終是制約縣市區(qū)域報更好宣傳黨的主張、服務(wù)發(fā)展大局、回應(yīng)大眾關(guān)切、引導社會輿論、彰顯媒體力量的“短腿”。為此，柯橋日報社在媒體深度融合的探索過程中，特別注重建設(shè)評論員隊伍、組織評論文章、強化評論力量。近年來，報社在建立由筆者牽頭的評論策劃、撰寫小組的同時，還在黨委、政府相關(guān)部門以及社會各界組建了一支相對穩(wěn)定的“特約評論員”和專門撰寫言論、時評、網(wǎng)評文章的業(yè)余作者隊伍。報社會不定期的邀請一些專家學者、權(quán)威部門負責人開講座，既為評論作者進行寫作培訓，也向他們通報經(jīng)濟、社會、民生等情況，使他們能更好地站穩(wěn)立場、把握大局。有了專業(yè)的和業(yè)余的評論“戰(zhàn)斗隊”，柯橋日報社在圍繞黨委政府中心工作、改革發(fā)展重大主題和社會關(guān)切、突發(fā)事件、網(wǎng)絡(luò)熱點等方面，就有了源源不斷的“彈藥”，都能及時通過紙媒、網(wǎng)站和移動端，多渠道、多平臺地發(fā)出評論聲音，引導社會輿論。

在社會轉(zhuǎn)型期，社會熱點層出不窮。作為區(qū)域主流媒體，如果經(jīng)常失聲，那么就等于放棄話語權(quán)，就等于喪失傳播力、影響力和引導力。對社會熱點的輿論引導，評論是比較理想的手段。但這些評論必須“吃透兩頭”，既要領(lǐng)會上級意圖，又要反映百姓呼聲。只有冷靜觀察、深入分析、認真研究、正確把握、理性思考、占據(jù)主動，不斷提高引導藝術(shù)，才能取得幫忙而不添亂的效果。

三、優(yōu)化呈現(xiàn)形態(tài)積極追求傳播效果

弗拉基米爾·阿爾喬莫福曾指出：“信息是一種有力的意識形態(tài)和政治的武器，它可用來顛覆政權(quán)?！泵鎸ψ悦襟w的各種挑戰(zhàn)，主流媒體需要通過構(gòu)建權(quán)威話語主體、豐富話語內(nèi)容、轉(zhuǎn)換話語方式、優(yōu)化話語環(huán)境，來提升主流意識形態(tài)話語權(quán)與主導權(quán)[1]?，F(xiàn)如今，人們獲取信息的渠道已經(jīng)多元化和發(fā)散化，區(qū)域主流媒體的評論作品要提升影響力，就必須實行精準化傳播，同時不斷優(yōu)化表現(xiàn)形態(tài)，實行多樣化的評論形式。既可以使篇幅有長有短，又應(yīng)該構(gòu)建和完善一個多樣化的評論體系。要突破傳統(tǒng)文字評論的形態(tài)，充分利用圖片、漫畫、動圖、動漫、視頻等多種形式，增強新聞評論的趣味性、有效性和吸引力[7];要摒棄評論作品長期以來形成的“說教”模式，用老百姓喜歡聽、聽得懂的語言，以好的文風、時代的節(jié)奏，增強評論的親和力與感召力，積極追求實際傳播效果。

目前，傳統(tǒng)媒體的評論產(chǎn)品正在不斷拓展傳播渠道，由以前的在新媒體平臺推出評論節(jié)目到目前的主流媒體與自媒體結(jié)合，增強了主流媒體意見性信息與公眾互動的廣度、深度、力度。傳統(tǒng)媒體進軍新媒體評論，既要傳承積淀，找準自己的核心競爭力，也需要讓傳播形態(tài)和評論思維與時俱進。當前的評論之爭，不僅比速度和平臺，更比角度和深度，是一種價值觀的較量[8]。形態(tài)鮮活的評論作品，會有更強的傳播力和感染力，更容易在受眾中引發(fā)共鳴。這個鮮活，既要反映在選題上，又要體現(xiàn)在結(jié)構(gòu)和語言上。要寓抽象思維于形象思維之中，以生動具體的事例作為論據(jù)，這樣闡述的論點才會更有說服力。

在新聞報道中有硬新聞和軟新聞之分。筆者認為，新聞評論也可以分為硬評論和軟評論。對人民群眾日常生活中價值觀引導的意見性信息，應(yīng)該當作軟評論來看待，這是縣市區(qū)域主流媒體評論作品延伸話語權(quán)的新領(lǐng)域。2017年春節(jié)期間，柯橋日報社精心策劃，在報紙、網(wǎng)站及移動客戶端三端推出了《致春節(jié)》重大主題報道。在這組重大主題報道中，既有記者采寫的相關(guān)新聞事實的報道，也有約請高等院校社會學教授、作家協(xié)會主席、越文化和鄉(xiāng)土文化研究會會長等專家學者撰寫的系列評論文章，圍繞“崇尚禮儀弘揚美德”“金雞納福人圓家和”“心底追求寫于臉上”“百善孝為先”和“年俗文化，留住鄉(xiāng)愁”等話題，對優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的弘揚進行全方位、立體式的評述，同時應(yīng)用圖片、視頻、H5等多種載體和平面設(shè)計、界面設(shè)計等多種手段，優(yōu)化呈現(xiàn)形式，使重大主題報道“軟硬融合”、親切感人，在潛移默化中發(fā)揮最大的傳播和引導效應(yīng)，廣受讀者和網(wǎng)友的好評。

紙媒評論具有深度、權(quán)威性和公信力等多方面的天然優(yōu)勢，但在融媒體時代，這種優(yōu)勢還必須與渠道優(yōu)勢結(jié)合起來。尤其是那種短小精悍的微評論，字數(shù)不多、形式鮮活，卻耐人尋味、富有感染力。要使主流媒體的評論作品在受眾中“入眼入耳，入腦入心”，就必須優(yōu)化呈現(xiàn)形態(tài)，在創(chuàng)新話語內(nèi)容、轉(zhuǎn)換話語表達的同時轉(zhuǎn)變話語傳播方式。德國古典哲學創(chuàng)始人伊曼努爾·康德曾經(jīng)說過“我們這個時代是批判的時代，所有一切都需要批判”。實際上，康德說的批判，意思是所有事物都應(yīng)該經(jīng)過理性檢驗。優(yōu)秀的評論作品不但形態(tài)多樣，評論者還愛憎分明、文風嚴謹、以理服人。在打造全新融媒體格局中，縣市區(qū)域主流媒體要充分利用網(wǎng)站、論壇、微博、微信公眾號和新聞客戶端，傳遞圖文并茂、視聽兼?zhèn)涞脑u論作品，更好地行使話語權(quán)、發(fā)出主流聲音、引導社會輿論。

四、結(jié) 語

縣市區(qū)域主流媒體用評論來強化話語權(quán)，并不是追求話語霸權(quán)，而是在兼容并蓄、敞開視聽的基礎(chǔ)上營造一種全新的話語平權(quán)，用貼近百姓的態(tài)度來客觀分析問題，發(fā)表權(quán)威見解。社會轉(zhuǎn)型期，各階層人士的利益訴求更加復雜，網(wǎng)絡(luò)空間、移動平臺的社會思潮交鋒頻繁，意識形態(tài)領(lǐng)域的爭端也越來越激烈。隨著媒介融合的不斷深化，縣市區(qū)域主流媒體的評論作品要努力在網(wǎng)上和網(wǎng)下兩個輿論場同步發(fā)力，在不同的端口，針對不同的受眾，實行精準化的表達方式，努力追求意見性信息的到達率。只有注重評論作品的傳播，主流媒體才能牢牢掌握話語的主動權(quán)，確保意識形態(tài)領(lǐng)域的安全。

參考文獻：

[1] 李超民，鄧露.自媒體時代如何提升主流意識形態(tài)話語權(quán)[J].人民論壇，2018（15）.

[2] 李策.打造新型主流媒體需把握的幾個維度[J].新聞戰(zhàn)線，2017（3）.

[3] 顧潔.美國報業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀與轉(zhuǎn)型策略——對美國四家主流報紙的考察[J].傳媒，2019（6）.

[4] 彭承昊.如何在新媒體時代把握話語權(quán)[J].卷宗，2015（3）.

[5] 趙振宇.現(xiàn)代新聞評論[M].武漢：武漢大學出版社，2009：30.

[6] 張眾.自媒體時代大眾傳媒話語權(quán)的嬗變[J].今傳媒，2014（11）.

[7] 袁夢.新華網(wǎng)評如何打造新聞評論新樣態(tài)[J].傳媒，2019（7）.

[8] 丁建庭.自媒體評論影響下的傳統(tǒng)媒體評論[J].青年記者，2019（6）.

[責任編輯：楊楚珺]