政務(wù)微信突圍的有效途徑淺析

陳明　鄭靜

目前，關(guān)于微信公號紅利期結(jié)束、淘汰期已至的論調(diào)不絕于耳。新媒體是勞動密集型產(chǎn)業(yè)，人員增加、成本增加，管理不完善，辛辛苦苦做的新媒體只有少得可憐的閱讀率。有些鄉(xiāng)鎮(zhèn)政務(wù)微信公號運營花費了大量精力，但主要功能就是“打卡曬成績”。甚至還存在不發(fā)聲、亂發(fā)聲、更新慢、自說白話、回復(fù)敷衍了事、功能無法使用、甚至“不當(dāng)言論、雷人雷語”等問題。

這或多或少地反映出當(dāng)前政務(wù)微信面臨的形勢和生存環(huán)境。但一個普遍的共識是，公眾號閱讀量和粉絲活躍度雙雙下降已成為不爭的事實。在這樣的情況下，政務(wù)公眾號該將何去何從？有沒有突圍的辦法呢？

一、運營好政務(wù)號要在某一方面或某一個領(lǐng)域有獨到的優(yōu)勢

政務(wù)號要想在激烈的競爭中勝出，要想在整體活躍度下滑的形勢下突圍，設(shè)計并建設(shè)自己的核心優(yōu)勢就顯得重要且必要。

筆者作為一名政務(wù)新媒體運營人員，長期對各大政務(wù)公眾號進(jìn)行研究比較，發(fā)現(xiàn)一個現(xiàn)象就是：那些運營比較的公眾號，都在某一個面或某一個領(lǐng)域有獨到的優(yōu)勢。比如“上海發(fā)布”，長期位居清博指數(shù)榜全國前20名，其“市政大廳”欄目就非常全面而且實用，市民通過市政大廳，可以查詢交通、教育、醫(yī)療、住房、旅游等各方面的信息，基本涵蓋了衣食住行等方方面面。內(nèi)容全面、功能強大、查詢方便，市民生活中遇到難題，基本都可以通過上海發(fā)布找到解決的途徑。

再比“重慶發(fā)布”，2019年4月，筆者曾赴重慶對重慶發(fā)布的運營情況進(jìn)行了詳細(xì)考察?！爸貞c發(fā)布”是由人民日報重慶分社與重慶市政府新聞辦聯(lián)辦的一個號，除擁有大量政務(wù)資源外，他們也在積極嫁接“渝陜辦”，把“渝快辦”APP上的辦事功能嫁接到微信上，雖然數(shù)據(jù)后臺還是在APP上，事情還在APP上辦，但通過接口設(shè)計，無跳轉(zhuǎn)無下載，讓用戶的體驗就是通過微信公眾號辦事。

前兩個是省級政務(wù)公眾號的運營經(jīng)驗，在湖北十堰，也有一個縣級政務(wù)號一直運營的比較好，那就是竹山縣的“今日竹山”。作為縣級政務(wù)號，他們沒有大數(shù)據(jù)優(yōu)勢，政務(wù)服務(wù)、政務(wù)辦事這一塊是弱項，但他們依托記者和通訊員隊伍，建立起一個比較全的信息隊伍，在一定范圍內(nèi)形成一種信息相對壟斷，所以他們粉絲量雖然無法與省級號相比.但活躍度一直比較高。能夠在十堰市千余個微信公眾號中，躋身前五位。

二、嫁接“政務(wù)服務(wù)”，或是政務(wù)微信突圍的有效方向

不可否認(rèn)，微信已成為移動終端必用的工具，擁有最強大的用戶基礎(chǔ)和最廣泛的使用功能。因為攜帶使用方便，已成為社會必不可少的部分;再加上用戶熟稔程度，在未來一段時間，仍將是人們生活不可或缺的生活工具。

在這樣的背景，政務(wù)號如何有效地與社會生活對接呢？提供政務(wù)服務(wù)，或是一個有效的方向。理由有很多，簡單列舉以下幾點：

1.增加政務(wù)辦事功能，是賦予政務(wù)號新的功能和內(nèi)涵。對多數(shù)政務(wù)而言，原來就是信息發(fā)布及宣傳的功能。而在信息爆炸、內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重的當(dāng)下，信息宣傳功能已遠(yuǎn)不滿足用戶的需求，這可能也正是微信號活躍度普遍下降的原因。而政務(wù)服務(wù)，卻是人們生活離不開的“剛需”，是必不可少的社會服務(wù)功能。

2.現(xiàn)在的網(wǎng)上辦事大多要通過下載APP或小程序來實現(xiàn)，對用戶來說，操作麻煩，注冊繁瑣。而微信兼具了通訊、社交等許多功能，如果說用戶不愿下APP，不愿用小程序，但一般來說沒有人拒絕使用微信，如果我們通過微信嫁接辦事功能，相信用戶的選擇率、使用率會更高。

3.現(xiàn)在的網(wǎng)上辦事各部門各自為戰(zhàn)，各部門都建自己的入口，一個部門一個APP，一個部門一個入口，如果能在當(dāng)?shù)卣?wù)號上建設(shè)一個統(tǒng)一入口，一次注冊，全網(wǎng)通辦，相信用戶體驗會更好，也更愿意使用。

4.增加政務(wù)號的政務(wù)服務(wù)功能，也與中央提出的“打造網(wǎng)上政府”、“讓群眾少走馬路、多走網(wǎng)路”等指示精神相契合，是建設(shè)網(wǎng)上政府的方向。

三、從小處入手，從一點突破，把優(yōu)勢放大

政務(wù)號該如何提政務(wù)服務(wù)？或許對多數(shù)政務(wù)號來說，缺少大數(shù)據(jù)支持，因為行業(yè)壁壘一些職能部門數(shù)據(jù)不愿意共享，這些都是建設(shè)政務(wù)服務(wù)的障礙，是必須承認(rèn)的事實。筆者認(rèn)為，涉及民眾生活的社會服務(wù)有那么多，有政務(wù)、有民生等各個方面，沒必要貪大求全，完全可以從小處人手，從一點突破，做好一點，再擴大戰(zhàn)線連成片。

舉例來說，我們能不能先做好繳電費水費的功能，讓用戶方便查詢、快捷繳費，不斷優(yōu)化用戶體驗。只要做好一兩項服務(wù)，就能把這部分用戶變成自己的忠誠粉絲，然后再增加、延展其他的服務(wù)功能。一段時間下來，積累一批忠實的、活躍的粉絲，是完全有希望的。

媒體也是產(chǎn)品，也需要宣傳。對那些已經(jīng)開通了政務(wù)服務(wù)功能的政務(wù)號來說，有效地宣傳也是必不可少的，特別是在新媒體競爭尤其激烈的當(dāng)下。我們是誰？我們能干什么？必須要有一個明確的定位和品牌形象，并且清晰地、不遺余力地、持之以恒傳達(dá)給用戶。只有有了清晰的品牌定位，我們需要的那部分讀者才能找到我們，簡單說，品牌建設(shè)就是增強政務(wù)號的市場號召力。 （十堰日報社）