音樂廣播廣告經(jīng)營中的創(chuàng)新案例及基本邏輯

吳宇峰

隨著廣播廣告市場競爭的日益激烈，廣告客戶的投放訴求正在發(fā)生變化，在以“快”消費為主的時代，音樂廣播通過對已有廣告產(chǎn)品的梳理，基于目前市場的狀況并結(jié)合自身優(yōu)勢，創(chuàng)新打造出一項新形式的廣告項目——主題日。

提煉主題內(nèi)容打造創(chuàng)收模式

“主題日”是音樂廣播創(chuàng)新型主題廣告推廣項目，以項目組為創(chuàng)作單位，實行全策劃，包括設(shè)定主題、選定推廣日、前期預(yù)熱、以全天節(jié)目圍繞主題展開話題互動、新媒體同步推送線上互動、線下活動同步進行等環(huán)節(jié)相結(jié)合的多維模式，進行事件性營銷。以“快、準、狠”的推廣模式為廣告客戶提供有針對性、有創(chuàng)意、有內(nèi)容、有影響的高性價比投放契機。

與以往廣播廣告產(chǎn)品最為不同的特點是短周期、高密度、非硬廣。

主題日的宣傳周期一般以3至7天為主，并配合廣告客戶自有的產(chǎn)品發(fā)布、開業(yè)慶典、促銷活動等相關(guān)時間節(jié)點;在短周期之內(nèi)通過高密度的宣傳，最大化加強聽眾的收聽記憶;而非硬廣是指所有的文案、音頻，都必須通過真正的策劃與設(shè)計，深度挖掘客戶產(chǎn)品的核心價值，讓客戶滿意的同時，令受眾更加容易的接受。

音樂廣播主題日項目于2017年1月上線.目前已運營超過2年。2017年，項目組共完成主題日14個，其中頻道宣傳6個，商業(yè)廣告8個，項目年創(chuàng)收為29萬余元;2018年，項目組共完成主題日19個，其中頻道宣傳2個，商業(yè)廣告17個，項目為頻道共盈利63萬余元。在這兩年中，選擇投放主題日的客戶類型包括銀行、金融公司、連鎖便利店、超大型游樂場館、超大型綜合體商業(yè)地產(chǎn)、眼科醫(yī)院、航空賽事等，通過數(shù)據(jù)分析，超大型游樂場館及超大型綜合體商業(yè)地產(chǎn)的投放總和占到了主題日年度份額的50%，這兩類客戶的年投放次數(shù)均為2至3次。由此可以客觀得出結(jié)論，作為創(chuàng)新廣告產(chǎn)品，主題日內(nèi)容和模式填補了原廣告產(chǎn)品線的空白，受到了廣告客戶的充分肯定。

明確客戶訴求定制廣告內(nèi)容

在策劃過程中我們必須非常清楚地了解客戶的訴求，以某銀行的周年慶主題日項目為例，客戶的主要訴求是品牌宣傳，我們對此進行了如下安排：

首先，體現(xiàn)客戶品牌的核心價值——服務(wù)，從客戶在服務(wù)過程中的實際體驗人手，針對服務(wù)進行文案創(chuàng)作、素材采集，再交由客戶審核后進行音頻制作。

其次，設(shè)定預(yù)熱周期為7天，在此播出周期中，突出客戶的品牌核心價值，預(yù)告主題日當(dāng)日的參與方式，引發(fā)聽眾的好奇，激發(fā)參與熱情，為主題日當(dāng)日的引爆做好鋪墊。

其三，根據(jù)客戶的要求，我們通過微信后臺游戲完成聽眾的參與互動，在主題日當(dāng)日聽眾通過收聽線上節(jié)目，知曉關(guān)鍵詞，通過微信公眾號輸入關(guān)鍵詞后，便彈出含有客戶品牌露出的游戲界面，每小時在游戲中成績排名前5的聽眾可獲得獎品。

第四，每位參與的聽眾在游戲結(jié)束之后，都可以直接看到排名。由此引發(fā)聽眾反復(fù)參與并反復(fù)看到客戶品牌的機會，除了看到游戲排名之外，還可以直接跳轉(zhuǎn)到客戶的產(chǎn)品網(wǎng)頁信息。該項目在12小時內(nèi)手機端互動的參與人數(shù)達20043人，結(jié)合收聽情況統(tǒng)計，品牌覆蓋人數(shù)累計達10萬以上，游戲界面含有客戶的品牌露出，客戶的品牌線下活動與頻道的線上播出及微信端相呼應(yīng)，實現(xiàn)三維一體。在有效宣傳客戶內(nèi)容的同時，重品牌、重情懷、重體驗，達到預(yù)期效果。

大環(huán)境改變促成主題日誕生

對傳統(tǒng)廣播頻率而言，設(shè)立主題日，無異于一次改變。那么這一改變的深層次原因是什么？

第一，大經(jīng)濟環(huán)境疲乏，互聯(lián)網(wǎng)媒體成爆發(fā)式增長，傳統(tǒng)媒體受到強力沖擊，廣播廣告形式單一、老套、無新意。我們需要“短、平、快”，行之有效的方式提升廣告創(chuàng)收，成為廣播廣告中的一把利劍。

第二，廣告客戶已經(jīng)不滿足于簡單直接的硬廣播出，他們需要能夠從他們的角度發(fā)出，真正能夠為商家起到推廣作用的“全策劃”。

第三，我們提供的服務(wù)不僅是信息的傳播與推廣，我們要幫助客戶銷售產(chǎn)品。

廣告，中文解釋是廣而告之之意，是指為了某種特定的需要，通過一定形式的媒體，公開而廣泛地向公眾傳遞信息的宣傳手段。美國廣告協(xié)會對廣告的定義則是付費的大眾傳播，其最終目的為傳遞情報，改變?nèi)藗儗V告商品之態(tài)度，誘發(fā)其行動而使廣告主得到利益。而《韋伯斯特詞典》對廣告的定義是指在通過直接或間接的方式強化銷售商品、傳播某種主義或信息、召集參加各種聚會和集會等意圖下開展的所有告之性活動的形式（韋伯斯特辭典1977年版）。

從這三種解釋中，我們可以找出解釋廣告的三個關(guān)鍵詞：廣告主、宣傳手段、銷售。如果連在一起讀的話，就是“為了幫助廣告主達成銷售目的的宣傳手段”。而這恰恰和廣告之父大衛(wèi)·奧格威的名言一致——“一切為了銷售.否則我們一無是處”。這句話至今也一直成為奧美的服務(wù)理念。

對于廣播媒體而言.收聽率和終端之間的關(guān)系需要重新驗證、思考從而實現(xiàn)創(chuàng)新和提升。不斷擴展的廣播終端應(yīng)用使得廣播經(jīng)營出現(xiàn)了新機遇、新市場。比如順應(yīng)新時代媒體環(huán)境的市場發(fā)展、新媒體與傳統(tǒng)媒體的融合發(fā)展、根據(jù)客戶訴求而改變的全策劃概念、線上線下的多渠道推廣、不同渠道的相互導(dǎo)流、廣告產(chǎn)品線的及時調(diào)整等，只要我們根據(jù)市場的現(xiàn)狀與發(fā)展及時地進行方向與內(nèi)容的自我調(diào)整，與時俱進，廣播廣告將繼續(xù)在一眾廣告之中占有一席之地。

（湖北廣播電視臺音樂廣播事業(yè)部）