新疆文化旅游商品品牌研究
——以“花之氈”為例

□ 恩卡爾·托力肯 楊紫微 王 敏

近年來，在國家提倡文旅交融的政策背景下，新疆大力發(fā)展文化旅游產(chǎn)業(yè)，也由此誕生了一批新疆特色文化旅游商品品牌，但這些商品品牌在發(fā)展過程中也暴露出了一些不足，如何將新疆特色文化旅游商品品牌做好做強，將其打造成為新疆地方名片，是本文將要探討的問題。

新疆大學刺繡項目獲獎作品—石榴花主題刺繡旗袍、梳妝盒和同款刺繡項鏈

一、新疆文化旅游商品品牌自身條件

首先，新疆文化旅游商品品牌開發(fā)的資源豐富。新疆自然、人文資源豐富。新疆處于祖國西北邊陲，占據(jù)著祖國六分之一的國土面積，在這片廣袤的土地上有著綠洲、荒漠、高山、河流等多種自然生態(tài)環(huán)境，形成了豐富的自然資源與文化資源，這里還居住著多個民族，也因此造就了不同的生產(chǎn)生活方式，各個民族間的相互交流和融合，使得新疆的風土人情別有一番風味。新疆特殊的自然資源以及人文環(huán)境是我們進行特色文化旅游商品品牌開發(fā)與挖掘的資源寶庫。

其次，新疆文化旅游商品品牌開發(fā)恰逢政策機遇。根據(jù)《文化部“十三五”時期文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃》在針對文化旅游產(chǎn)業(yè)的部署里提及的，“到2020年，文化與旅游雙向深度融合，促進休閑娛樂消費的作用更加明顯，培育5-10 個品牌效應突出的特色文化旅游功能區(qū)，支持建設一批有歷史、地域、民族特色和文化內(nèi)涵的旅游休閑街區(qū)、特色小(城)鎮(zhèn)、旅游度假區(qū)，培育一批文化旅游精品和品牌。”現(xiàn)在，各個國家間的競爭力主要就體現(xiàn)在文化軟實力的較量上，旅游商品品牌作為各個國家文化企業(yè)文化精神的代表，其蘊含的文化內(nèi)涵無疑是對自身文化形象的一個有力詮釋，因此，國家大力支持品牌的發(fā)展建設，出臺了一系列政策，為地方文化旅游商品品牌的發(fā)展提供了諸多便利，使得新疆的文化旅游商品品牌發(fā)展迎來了新的機遇。

最后，新疆旅游商品品牌開發(fā)擁有較大的文化旅游消費市場。據(jù)不完全統(tǒng)計，2016、2017年，全自治區(qū)接待游客人數(shù)、旅游總消費均保持以30%以上的高速增長，2017年新疆全區(qū)接待國內(nèi)外游客共達1.07 億人次，旅游總消費占GDP 比重達到16.7%，旅游總收入1822 億元，同比增長30%，達到歷史新高。新疆正在大力發(fā)展文化旅游產(chǎn)業(yè)，新疆文化旅游發(fā)展?jié)摿薮?，將會不斷吸引國?nèi)外游客前來旅游，因此，可以說，新疆文化旅游商品的消費市場具有無限潛能，然而，目前，新疆本土的文化旅游商品品牌發(fā)展遠遠落后于新疆文化旅游商品市場的需求。與此同時，外地游客在選擇新疆旅游紀念品時會選擇購買具有新疆特色且有品牌口碑保障的文化旅游商品，也使得新疆文化旅游商品品牌的發(fā)展具有長足的發(fā)展空間。

二、新疆文化旅游商品發(fā)展存在的問題

豐富的資源、國家政策的導向作用以及前景可觀的旅游消費市場使得新疆文化旅游商品發(fā)展呈現(xiàn)蓬勃態(tài)勢，具有形成獨具特色的文化旅游商品品牌的潛力，但同時也暴露出新疆文化旅游商品存在的一些問題，筆者從以下五點來加以分析。

一則，品牌在旅游商品的生產(chǎn)中占據(jù)非常重要的地位。以新疆手工藝旅游商品為例，傳統(tǒng)手工藝的生存空間不斷受到現(xiàn)代工業(yè)化的擠壓，其技藝傳承與銷售市場都在日漸萎縮，手工技藝因此面臨著失傳的風險。在新疆特色文化旅游商品市場中也不乏類似情形，2019年4月的吐魯番春博會現(xiàn)場，筆者發(fā)現(xiàn)在現(xiàn)場參展商的攤位上，還有售賣浙江義烏工業(yè)流水線旅游商品的現(xiàn)象。

作為一個復合概念，手工藝旅游商品品牌具有所有品牌的共性，它由“品牌外部標記、品牌識別、品牌聯(lián)想、品牌形象等內(nèi)容構成”，是一個產(chǎn)品與其同行業(yè)者的同類型產(chǎn)品相區(qū)別的重要因素之一。如果說旅游商品本身富有特色與紀念意義，是一個地方的人文名片，那么品牌則是地方名片的名片。

此外，旅游商品品牌能夠給品牌的接受者帶來許多益處。根據(jù)趙晶媛的介紹，品牌應該具有如下六個功能：一是為消費者帶來物質(zhì)、精神上的利益；二是應體現(xiàn)產(chǎn)品本身差異化的個性；三是表達該產(chǎn)品或服務的特定屬性；四是體現(xiàn)品牌主體的某些價值觀；五是附加、象征一定的文化；六是部分體現(xiàn)購買或使用這種產(chǎn)品或服務的那一類消費者的價值追求與消費趨向。根據(jù)這種功能分類，也就是說，對手工藝旅游商品而言，其品牌作為手工藝旅游商品的名稱與符號，應該代表著這個手工藝者對他人的質(zhì)量承諾、承載著手工藝者本身的社會價值與手工藝品的市場價值，并蘊含這一門手工藝在多年的傳承與發(fā)展中形成的獨特文化、手工藝者本身的學藝經(jīng)歷、人生故事以及手工工藝品在開發(fā)過程中產(chǎn)生的故事。一個好的旅游商品品牌應該蘊含該商品作為產(chǎn)品以及產(chǎn)品之中的無形資產(chǎn)，而能夠受到消費者認可的品牌，則可以代表消費者在了解、選購、使用該旅游商品時對這個品牌產(chǎn)生的信任和關聯(lián)性，品牌雖然是一種無形的資源，但應該能夠給消費者帶來地位感、身份感和快樂感。新疆的傳統(tǒng)手工藝要發(fā)展，除了政府保護外，勢必離不開市場化的經(jīng)營，這就要求手工藝者在手工藝品制作的過程中必須要發(fā)掘自身的優(yōu)勢，將天然擁有的豐富無形資源、文化內(nèi)涵品牌化，以符合市場規(guī)律的營銷方式加以運營，進而發(fā)揮其作為手工藝旅游商品更高的價值。

二則，新疆文化旅游商品品牌在現(xiàn)階段的發(fā)展中存在較多缺陷。在現(xiàn)代化的經(jīng)營中，也有一些比較成功的商品品牌案例可供參考，但大部分文化旅游商品的品牌建設相對比較滯后，存在如下五方面的問題。

首先，缺乏品牌意識。以新疆手工藝旅游商品為例，新疆各民族普通群眾結(jié)合新疆豐富的自然與文化資源發(fā)展出了獨具特色的手工技藝，這是勞動人民智慧的結(jié)晶，無疑在我國傳統(tǒng)手工藝發(fā)展中占據(jù)一定地位，但普通手工藝從業(yè)者普遍缺乏品牌意識，甚至沒有自己經(jīng)營的手工藝品牌。截止2016年，新疆維吾爾自治區(qū)各級政府總計公布了4359 項非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表性項目，其中入選國家級名錄的有83 項、自治區(qū)級293 項、市級1388 項[3]，但上述名錄中大部分涉及傳統(tǒng)手工藝的類目并沒有被傳承人開發(fā)出具有辨識度的地方手工藝品牌，處于未開發(fā)或無品牌開發(fā)的狀態(tài)，也因此，有些手工藝產(chǎn)品雖然使用了優(yōu)秀的工藝，投入了大量的時間、人力與物力，所生產(chǎn)的產(chǎn)品無法被商品化，無法進入相對應的市場進行流通，更無法賣出與手工技藝投入時間相符的市場價格。

其次，缺乏精準定位。旅游商品的品牌定位是品牌經(jīng)營與進一步制定商品營銷方案的第一步。新疆手工藝商品品牌在發(fā)展中長期存在著定位模糊的情形，主要表現(xiàn)為商品概念表述不清晰、不明確、過于寬泛，目標消費人群特征模糊，商品與消費者之間缺乏明確的聯(lián)系以及良性互動。當旅游商品品牌本身的定位明確了，其后的商品開發(fā)也會一定程度上避免在行業(yè)內(nèi)被同質(zhì)化的現(xiàn)象。在文化消費日趨多樣化的時代背景下，旅游手工藝商品背后所蘊含的每一點自然、歷史、文化資源都能夠促使該品牌在與同類商品競爭中取得優(yōu)勢，進而提升其在市場競爭中的獨特性與競爭力，

新疆的文化旅游商品參展成都非遺博覽節(jié)

新疆的文化旅游商品參加北京文博會

第三，經(jīng)營方式滯后。新疆的手工藝者和手工藝旅游商品開發(fā)者均缺乏貼合市場需求的設計能力以及現(xiàn)代營銷知識，這使得他們在產(chǎn)品的開發(fā)與經(jīng)營中沿襲簡單的先生產(chǎn)再售賣的路線，缺乏對市場進行科學系統(tǒng)的調(diào)研進而制定完整系統(tǒng)策略的生產(chǎn)與營銷意識。部分新疆地州小作坊的手工業(yè)者在生產(chǎn)銷售中明顯存在與市場需求脫節(jié)的認知情形，他們往往一般憑感覺先生產(chǎn)出一定數(shù)量的產(chǎn)品后，才尋找旅游景點或者專賣店進行合作，在涉及產(chǎn)品的銷售環(huán)節(jié)時，也是一次性低價出售，再不問后續(xù)情況，這種手工藝旅游商品的經(jīng)營方式導致手工業(yè)者的產(chǎn)品無法在市場中售賣出合適的價格，也導致手工業(yè)者與消費者之間缺乏有效的互動。此外，部分新疆的旅游手工藝商品在被開發(fā)出品牌之后，也存在后勁不足，沒有得到進一步規(guī)劃和設計的情形，這使得其品牌僅停留在注冊商標的階段，而沒能發(fā)揮出其應有的效用。

第四，缺少知名品牌。新疆的手工藝旅游商品開發(fā)與保護起步較晚，市場中的商標多，但具有地方乃至全國認知度的知名品牌少。根據(jù)2016年《新疆品牌發(fā)展報告》公布，截至2015年，新疆累計有效商標注冊量接近8.2 萬件，馳名商標突破30 件，著名商標突破500 件，地理標志87件。截至2018年，在中國品牌網(wǎng)的年度品牌排行榜中，中國特產(chǎn)品牌排行榜前十名分別出自廣東、山東、北京、重慶、云南（三個）、上海、東莞、廈門；中國禮品品牌排行榜前十名分別出自深圳、杭州（兩個）、貴州、江西、廈門、山東，另有三家上榜的均是國外商品品牌的中國分部。西北地區(qū)在上述兩個榜單中均缺席。在中國玉石品牌排行榜中，新疆有“和合玉器”和“國玉”兩個品牌上榜，分別排名第六和第十。在中國品牌網(wǎng)的品牌排行中看，沒有單獨的手工藝品牌排行榜，珠寶首飾之下的中國工藝品品牌排行榜中，前五位均為國外商品品牌的中國分部。由此可見，缺乏知名旅游商品品牌是新疆、也是我國長期面臨的問題。在中國制造向中國智造的轉(zhuǎn)變過程中，從業(yè)者也需要轉(zhuǎn)變自己的思路，學會運用多學科、多領域的綜合知識來為建設優(yōu)質(zhì)知名品牌服務。

第五，品牌維護能力不足。2013年開始策劃，2014年正式啟動評選的“新疆禮物”名錄是自治區(qū)遵循“品牌化提升、特許式經(jīng)營”的文化旅游工作思路，也是為扶持新疆品牌發(fā)展而搭建的一個重要疆內(nèi)平臺。能夠進入名錄的旅游商品需要體現(xiàn)新疆的自然、人文特色，折射新疆一體多元的文化生態(tài)。這些入選的商品被許諾將在政策扶持下，免費進入國內(nèi)多地機場、景點所開設的“新疆禮物”專賣店進行展示售賣與被征訂。入選名錄的商品被劃分為“新疆之味”、“新疆之魅”、“新疆之韻”、“新疆之尚”、“新疆之珍”、“新疆之特”六大類別，涉及食品、飾品、手工藝品、創(chuàng)意產(chǎn)品、保健品、輕工產(chǎn)品等多個商品類目。在實地考察與隨訪中，筆者發(fā)現(xiàn)，入選“新疆禮物”名錄的手工藝品在現(xiàn)實發(fā)展中依然存在諸多問題。其中較為顯著的一點便是，部分產(chǎn)品通過經(jīng)由政府整合的商品宣傳渠道雖然一時獲得消費者的短期關注，打出了名氣，但一旦面臨大宗訂單時，生產(chǎn)者的生產(chǎn)能力卻遠遠無法滿足市場的需求，這其中，尤以手工藝商品最為典型，長此以往，品牌信譽度也會下降，久而久之，自然在商品市場中銷聲匿跡。

三、新疆旅游商品品牌發(fā)展對策與建議

新疆的文化旅游商品擁有較好的市場前景與開發(fā)潛力，但經(jīng)過長期的實踐，其發(fā)展現(xiàn)狀卻并沒有達到應有的水平，造成這種情形的原因與上述幾方面是分不開的。下文中，筆者擬從品牌建設與品牌內(nèi)涵發(fā)掘的角度，對新疆旅游商品品牌發(fā)展提出四點建議做結(jié)。

首先，品牌定位要清晰。新疆旅游商品品牌存在定位不清的問題，除前文所述原因外，還因為新疆旅游商品品牌化發(fā)展起步較晚，在商品品牌建設一步步的摸索過程中，由于不斷調(diào)整品牌內(nèi)容建設的需要，就會出現(xiàn)各種各樣的嘗試，會使得消費者對該旅游商品品牌定位產(chǎn)生模糊印象，進而導致對旅游商品品牌的信賴度下降。因此，在經(jīng)營品牌之前，企業(yè)要對自己所生產(chǎn)的產(chǎn)品有一個清晰的形象認識，以此確定企業(yè)產(chǎn)品的內(nèi)容發(fā)展方向，確認自己所經(jīng)營產(chǎn)品的消費者群體特征，并由此來制定合適的商品品牌經(jīng)營戰(zhàn)略。在當今市場全球化的背景下，旅游商品品牌所傳達的信息比以往任何時候?qū)τ诋a(chǎn)品經(jīng)營銷售的影響都更加直接。因此，企業(yè)、手工業(yè)者等旅游商品生產(chǎn)主體需要不斷挖掘其產(chǎn)品的優(yōu)點和長處并進行品牌化的包裝，向外傳達明確并富有特色的信息，通過這種精準探索的市場定位與準確明晰的品牌個性的樹立，體現(xiàn)旅游商品的個性化差異，吸引消費者的目光，旅游商品的生產(chǎn)主體才能夠?qū)⒆约号c同行業(yè)的競爭者們區(qū)別開來，避免在市場競爭中失敗。同時，新的旅游商品品牌要積極吸取其他優(yōu)秀品牌的發(fā)展經(jīng)驗，但不能是簡單的商業(yè)模式的套用，而應該“取其精華，以我為主”，結(jié)合自身的實際情況，來策劃經(jīng)營。老的旅游商品品牌也不能夠故步自封，而應該緊跟時代的步伐，主動出擊，迎合時代以及市場的需要。以新疆大學依托文化和旅游部、教育部中國非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳承人群研培計劃新疆大學刺繡項目組產(chǎn)學研用開發(fā)的“新疆手作·花之氈·民族刺繡”手工藝品的商品品牌為例，該刺繡手工藝商品通過形象設計、品牌名稱命名，準確傳達了簡潔明了的商品信息，讓消費者清楚地知道這是一個從事手工生產(chǎn)，繡地主要采用新疆羊毛氈，且以新疆民間傳統(tǒng)刺繡為主要生產(chǎn)方式的商品品牌，地方特色鮮明，辨識度較高，不是內(nèi)地工業(yè)流水線上簡單復制來的產(chǎn)品。

其次，為品牌賦予內(nèi)涵。旅游商品品牌最吸引人的地方就是其文化內(nèi)涵，人們在消費旅游商品品牌的時候其實就是在消費其內(nèi)蘊的隱形的文化價值，沒有文化內(nèi)涵支撐著的旅游商品品牌始終是僵硬而缺乏活力的。正如著名學者鮑德里亞所認為的，人類已經(jīng)進入一個特殊的消費時代，其顯著特征是“符碼操縱和制造消費”。在消費關系中，人對意義系統(tǒng)的消費超越了物品本身，消費者瞄準的“不是物，而是價值”，此謂“產(chǎn)品文化附加值”。因此，商品品牌的文化內(nèi)涵才是其參與市場競爭的核心競爭力。要積極挖掘新疆旅游商品品牌內(nèi)涵，讓品牌將商品故事敘述出來，由“當?shù)厝酥v當?shù)毓适隆保墒煜ぎ數(shù)芈糜紊唐菲放频娜藖磉M行品牌的文化內(nèi)涵建設，這樣就可以充分把握商品宣傳策劃的重點，使得消費者能夠“較為認同”地、“心甘情愿”地來消費旅游目的地的旅游商品其背后隱形的文化內(nèi)涵。另外，在設計旅游商品品牌logo 時應當簡潔明了，一眼就可以看出其所代表的商品性能。如新疆大學產(chǎn)學研用開發(fā)的“花之氈”手工刺繡產(chǎn)品logo 選用了一個戴著彩線繡制羊角的姑娘的側(cè)臉形象標識，令人印象深刻。筆者通過采訪“花之氈”商品logo 形象設計的研發(fā)團隊得知，這一logo 在設計過程中將新疆本地民間繡娘的生產(chǎn)生活方式與刺繡工藝結(jié)合，經(jīng)過反復思考，設計醞釀，才選擇了長發(fā)側(cè)臉姑娘、羊角、羊角上的繡花花紋三個主要元素。其原因在于，首先，在長時間的生產(chǎn)勞作中，參與刺繡活動的新疆各民族民眾群體其構成主要為女性，人們對于針線、刺繡、女性會產(chǎn)生自然的聯(lián)想，因此花之氈的logo會決定以長發(fā)側(cè)臉姑娘為形象設計的主體；其次，羊是新疆游牧、農(nóng)耕乃至高原民族生產(chǎn)生活方式中最重要的牲畜之一，在其生產(chǎn)生活中有著不可取代的重要地位，新疆各民族也基于“羊”產(chǎn)生了多種多樣的文化傳統(tǒng)以及獨具特色的手工技藝，比如哈薩克族氈繡、蒙古族氈繡、柯爾克孜族刺繡、維吾爾族花氈等。因此，該logo 挑選了新疆各民族民間刺繡中較為常見的石榴花圖案添加在羊角上，以“羊角姑娘”作為“花之氈”品牌的形象Logo，便為這個品牌所代表的手工刺繡產(chǎn)品從文化角度做出了形象化的概念闡釋，揭示了刺繡、繡地與新疆各民族女性群眾生活間的緊密關聯(lián)，該品牌命名又取自唐代詩人李端所作《胡騰兒》一詩中，“揚眉動目踏花氈”這一家喻戶曉的詩句，兼具中華文化視野下傳統(tǒng)與現(xiàn)代、內(nèi)地與新疆間文化間相互交融的美好寓意，無疑很容易在內(nèi)地來疆旅游的游客心中勾起情感交融的共鳴。

第三，線上線下多種經(jīng)營方式并行。在當今經(jīng)濟全球化的時代，以信息技術為主導的商品競爭日趨激烈，信息化成為文化發(fā)展潮流的大勢所趨。旅游商品開發(fā)是以銷售為最終目的的，各個企業(yè)應當改變固有的單一的生產(chǎn)經(jīng)營方式，不僅依靠傳統(tǒng)的商品實體店的經(jīng)營模式，更應該積極開發(fā)多種銷售渠道，圍繞一個旅游商品進行雙線乃至多線的商品銷售?，F(xiàn)在新疆旅游商品品牌的網(wǎng)絡銷售渠道還沒有完全打開，更多局限于簡單的門店銷售模式中，筆者在對一些網(wǎng)絡銷售平臺進行檢索時，發(fā)現(xiàn)新疆旅游商品品牌寥寥無幾，且大多是以新疆特產(chǎn)干果等未加工食材銷售為主，商品類型單一，且缺乏地方商品文化附加值。新疆旅游商品品牌應當充分利用網(wǎng)絡以及新媒體的手段，不該將新疆旅游商品品牌的銷售范圍僅局限在新疆本地區(qū)，而應圍繞一個商品敘事，面向疆內(nèi)外開拓多種銷售渠道，同時進行多方位全媒體的宣傳推廣，讓更多人知道并了解該旅游商品品牌的存在?！盎ㄖ畾帧毕盗惺止ご汤C作品自注冊商標以來，由于其良好的品牌信譽度，先后受邀在班的書店、深圳文博會、烏魯木齊宏美術館、濟南非遺博覽會、成都非遺博覽節(jié)、北京文博會、吐魯番春博會等地展出，不僅達到宣傳新疆大學受訓傳承人群手工刺繡系列作品品牌的目的，同時還能和行業(yè)內(nèi)外的人士進行交流，切磋經(jīng)驗，模擬接受市場檢驗，還能夠獲得與其他品牌合作的機會，進而推動該產(chǎn)品商品孵化的可能性，使得高校通過學者集智，依托刺繡培訓落實產(chǎn)學研用服務社會的功能落實到實處。

新疆旅游商品“花之氈”品牌標識在文博會上的推廣

最后，改變單一的發(fā)展模式。“新疆手作·花之氈·民族刺繡”在新疆旅游商品品牌建設中最顯著的經(jīng)驗示范便是其作為高校與傳承人群合作，產(chǎn)學研用相結(jié)合的結(jié)果?！盎ㄖ畾帧笔俏幕吐糜尾?、教育部、人力資源和社會保障部聯(lián)合啟動的中國非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳承人群研修研習培訓計劃中，由新疆大學新疆文化發(fā)展研究中心非遺研培項目組負責的新疆大學新疆各民族刺繡項目團隊所打造的手工刺繡商品品牌，擁有一流的師資力量以及研發(fā)設計團隊，他們通過對新疆各地各民族刺繡傳承人群的培訓，在幫助刺繡傳承人群提高文化藝術修養(yǎng)、審美能力、創(chuàng)新能力的同時，對中華民族優(yōu)秀傳統(tǒng)文化進行創(chuàng)意挖掘，開發(fā)出具有豐富地方文化內(nèi)涵的手工刺繡品及一系列衍生品，富于創(chuàng)造性地將傳統(tǒng)與現(xiàn)代相結(jié)合。這種模式在成功孵化旅游商品品牌的同時，還能夠讓原本與市場結(jié)合不緊密的手工藝從業(yè)者接觸到新科學、新文化，開拓眼界，并讓他們參與到手工藝旅游商品的經(jīng)營與銷售環(huán)節(jié)，參與到服務地方文化事業(yè)繁榮發(fā)展的過程中，更傳達了“花之氈”手工藝商品品牌研發(fā)項目組通過新媒體包裝宣傳推廣，展示傳承人群技藝風采，幫助他們獲取訂單促進他們脫貧致富，進而實現(xiàn)滿足他們改善生活水平的美好愿望。事實上，新疆各大旅游商品品牌的生產(chǎn)主體也可以定期開展研學活動，組織學習優(yōu)秀傳統(tǒng)文化、科學文化知識與新媒體技術，使員工在掌握專業(yè)技術的同時，提高文化素養(yǎng)，豐富商品品牌敘事的表達方式，從而使其創(chuàng)意完成的品牌能夠迸發(fā)出新的活力。

毫無疑問，品牌化經(jīng)營應是新疆傳統(tǒng)手工藝品繼續(xù)發(fā)展的必由之路，成熟的商品品牌能夠為新疆手工藝品的市場發(fā)展帶來乘法效應，品牌的影響力覆蓋才能由單個產(chǎn)品擴大到系列產(chǎn)品，有利于提升生產(chǎn)主體的文化形象，再返回最初的生產(chǎn)環(huán)節(jié)，進而實現(xiàn)提升單個文化產(chǎn)品在市場中生存能力的目的。這種良性循環(huán)能夠在很大程度上彌補新疆的手工藝產(chǎn)品由于生產(chǎn)周期長、單位時間投入成本高、地緣位置偏僻流通成本高而產(chǎn)生的競爭力不足等短板。

新疆雖然有著豐富的自然地理與歷史文化資源可供開發(fā)，但十分缺乏從事旅游商品經(jīng)營的專業(yè)人才。因此，新疆旅游商品的品牌化發(fā)展經(jīng)營還有很長的一段路要走?！盎ㄖ畾帧笔止に嚠a(chǎn)品品牌的經(jīng)營仍然有諸多不足，它只是截止目前為止，新疆高校依托非遺刺繡傳承人群研培計劃、在產(chǎn)學研融合模式下完成商品品牌化經(jīng)營的一種路徑嘗試。采訪中，“花之氈”手工刺繡商品品牌建設項目的負責人一再表示，依托高?？蒲许椖块_發(fā)的手工藝產(chǎn)品品牌在面對市場實現(xiàn)商品化方面仍然是存在巨大短板的，比如其如何有效授權企業(yè)進行市場開發(fā)，如何促使產(chǎn)品的商品品牌經(jīng)營實際落地，這些都是其轉(zhuǎn)化過程中實際需要面對的難題。

筆者嘗試以對新疆大學“花之氈”品牌建設的分析為例看新疆旅游商品的品牌建設，與其說是要肯定其作為近年新疆特色手工藝品品牌建設的典型案例，倒不如說是希望借由對它的品牌設計過程、產(chǎn)品開發(fā)模式與宣傳經(jīng)驗的分析，拋磚引玉，以期能為新疆旅游商品開發(fā)的管理者、從業(yè)者們帶來一點經(jīng)驗啟發(fā)，進而為新疆旅游手工藝產(chǎn)品的商品品牌化經(jīng)營之路提出一種思路，為未來的新疆旅游商品品牌建設貢獻出一點力量。