彭陶“逐浪”之道

鄭劼

在長(zhǎng)安汽車乘用車營(yíng)銷事業(yè)部常務(wù)副總經(jīng)理彭陶看來(lái)，車市危中有機(jī)，唯有尋找結(jié)構(gòu)性增長(zhǎng)，才能贏得未來(lái)。車市跌跌不休，寒意陣陣襲來(lái)，中國(guó)汽車企業(yè)營(yíng)銷人正面臨著近幾十年來(lái)最嚴(yán)峻的考驗(yàn)。

中國(guó)汽車市場(chǎng)是否已經(jīng)觸頂、何時(shí)反彈？自主品牌車型價(jià)格普降，是短視還是遠(yuǎn)見(jiàn)？市場(chǎng)縮水、銷量下滑，營(yíng)銷人該如何抓重點(diǎn)、帶領(lǐng)品牌做好應(yīng)對(duì)風(fēng)浪的準(zhǔn)備？長(zhǎng)安汽車乘用車營(yíng)銷事業(yè)部常務(wù)副總經(jīng)理彭陶有話說(shuō)。

樂(lè)觀面對(duì)市場(chǎng)疲軟

彭陶向《汽車觀察》展示了一組數(shù)據(jù)：中國(guó)乘用車市場(chǎng)實(shí)銷2009年同比增長(zhǎng)43.2%，2017年同比增長(zhǎng)0.3%、增速大幅放緩，2019年前4月同比增長(zhǎng)-5.4%、延續(xù)2018年的負(fù)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)……日趨下滑的數(shù)字令人心驚，中國(guó)乘用車市場(chǎng)似乎早已步入寒冬。

“與其說(shuō)市場(chǎng)下滑，不如說(shuō)中國(guó)汽車工業(yè)已經(jīng)度過(guò)了萌芽期、創(chuàng)業(yè)期和爆發(fā)式增長(zhǎng)期的歷史進(jìn)程，目前正進(jìn)入穩(wěn)定發(fā)展的新階段?！迸硖崭敢鈽?lè)觀地面對(duì)市場(chǎng)疲軟，“汽車屬于大宗商品屬性，是國(guó)內(nèi)消費(fèi)的重要構(gòu)成，在社會(huì)零售總額中位列第一（占比超過(guò)10%），因此，會(huì)隨著國(guó)家經(jīng)濟(jì)大勢(shì)進(jìn)行周期性波動(dòng)，這都是合理的。如果一直在增長(zhǎng)，反而不符合經(jīng)濟(jì)發(fā)展規(guī)律。不變才不正常?！?/p>

彭陶介紹，美國(guó)、意大利、德國(guó)、法國(guó)等先導(dǎo)國(guó)家汽車產(chǎn)品的千人保有量平均水平已經(jīng)達(dá)到了600輛，而中國(guó)仍然停留在131輛水平。因而，彭陶預(yù)測(cè)，中國(guó)汽車市場(chǎng)最終仍將達(dá)到年銷量約4200萬(wàn)輛的規(guī)模，與2018年的2800萬(wàn)輛年銷量相比，需求空間仍然巨大。當(dāng)然，這一預(yù)測(cè)的周期相當(dāng)長(zhǎng)。

“如此大的一個(gè)市場(chǎng)，哪怕只有10%～20%發(fā)生結(jié)構(gòu)性轉(zhuǎn)變，對(duì)于車企來(lái)說(shuō)就都是機(jī)會(huì)?！迸硖毡硎?，長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)汽車的需求是存在的，只是這個(gè)需求發(fā)生了很大的變化。

一方面，隨著國(guó)民消費(fèi)能力不斷增強(qiáng)，國(guó)內(nèi)能買車、買得起車的人群與十年前相比增長(zhǎng)極大，但由于中國(guó)市場(chǎng)人口基數(shù)大，這部分消費(fèi)者在年齡、家庭收入、地域、教育背景等方面存在較大差異。因此，消費(fèi)需求的多樣化也將催生汽車功能多樣化的轉(zhuǎn)變。

另一方面，高品質(zhì)、個(gè)性化的汽車產(chǎn)品正成為車市主流。據(jù)推算，到2020年，90后消費(fèi)者在車市中的比例將占到45%以上，這類人群往往追求個(gè)性、品質(zhì)、美學(xué)、身份感和成本的平衡。而從2016年～2018年的中國(guó)品牌乘用車的價(jià)格走向上來(lái)看，均價(jià)10萬(wàn)元以下的車型比例正加速減少，均價(jià)10萬(wàn)元～15萬(wàn)元的基本持平，均價(jià)15萬(wàn)元及20萬(wàn)元以上的車型正明顯增多。

降價(jià)并非“套路”

特殊的大環(huán)境下，為了搶奪僅有的“蛋糕”，不少汽車品牌選擇通過(guò)下調(diào)單車價(jià)格來(lái)保住自己的市場(chǎng)份額。長(zhǎng)安汽車也不例外，今年以來(lái)，施行了一系列的營(yíng)銷動(dòng)作，例如響應(yīng)汽車下鄉(xiāng)政策、讓利于消費(fèi)者等。

針對(duì)某些“自主品牌以價(jià)格換品牌”的輿論，彭陶反駁道：“不要一想到降價(jià)就是負(fù)面的聯(lián)想。實(shí)際上，家電行業(yè)、手機(jī)行業(yè)也都經(jīng)歷過(guò)價(jià)格戰(zhàn)，憑什么汽車行業(yè)過(guò)了30年好日子，一有些波動(dòng)就都不愿意了？這個(gè)還不至于。”

在彭陶看來(lái)，降價(jià)只是一種行業(yè)性的調(diào)整、是一種很常見(jiàn)市場(chǎng)手段，并不是洪水猛獸。對(duì)于行業(yè)來(lái)說(shuō)，商品價(jià)格普降代表著整個(gè)行業(yè)已經(jīng)發(fā)展到了嶄新的階段，市場(chǎng)需要通過(guò)價(jià)格手段進(jìn)行調(diào)整，以實(shí)現(xiàn)優(yōu)勝劣汰。而對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，競(jìng)相降價(jià)既帶來(lái)了考驗(yàn)也帶來(lái)了機(jī)遇?？简?yàn)在于，當(dāng)大家都在降價(jià)時(shí)，價(jià)格的刺激作用就不再明顯，誰(shuí)的產(chǎn)品和服務(wù)更極致，誰(shuí)就占有優(yōu)勢(shì);機(jī)遇在于，車企能夠因此而更加專注用戶的需求、推出更加符合市場(chǎng)需求的產(chǎn)品，從而推動(dòng)企業(yè)乃至整個(gè)行業(yè)的變化。

降價(jià)太少會(huì)被搶占市場(chǎng)，降價(jià)太多又會(huì)失血而亡。長(zhǎng)安汽車如何把握這個(gè)“度”？

彭陶打了個(gè)比方：“就像是人的生理極限只有七天，對(duì)于所有營(yíng)銷人來(lái)講，降價(jià)也都是有極限的。越是在這個(gè)時(shí)候，越要回歸初心、練好內(nèi)功，看看用戶到底想要什么，是不是給了用戶最滿意的產(chǎn)品?！?/p>

針對(duì)市面上關(guān)于“降價(jià)既是套路”的質(zhì)疑，彭陶解釋道：“放眼整個(gè)汽車行業(yè)，除了豪華品牌以外，主流品牌的平均利潤(rùn)率基本都在5～6個(gè)點(diǎn)左右。有哪個(gè)制造業(yè)的利潤(rùn)率能比汽車行業(yè)更低？”在他看來(lái)，在整體下滑的大形勢(shì)下，汽車營(yíng)銷人的個(gè)中辛酸只有自己知道。

以客戶為原點(diǎn)打磨內(nèi)功

“在經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型的浪潮下，任何表象都不是孤立存在的。汽車市場(chǎng)整體的不景氣將會(huì)給每個(gè)企業(yè)帶來(lái)或多或少的影響，沒(méi)有任何一家企業(yè)可以獨(dú)善其身、‘笑傲江湖?！迸硖諒?qiáng)調(diào)，“在這種情況下，唯有以消費(fèi)者為核心，抓住他們的需求，尋找結(jié)構(gòu)性的增長(zhǎng)，才能贏得未來(lái)的市場(chǎng)?！?/p>

具體如何操作？彭陶提出了三點(diǎn)應(yīng)對(duì)之道：首先，在服務(wù)層面，做到用戶全觸點(diǎn)直通直連，主動(dòng)響應(yīng)讓人追服務(wù)變成服務(wù)追人;其次，在技術(shù)和產(chǎn)品層面，堅(jiān)持技術(shù)創(chuàng)新、打造經(jīng)典產(chǎn)品;第三，在品牌層面，強(qiáng)化？戶經(jīng)營(yíng)和品牌向上，加強(qiáng)品牌聯(lián)合，實(shí)現(xiàn)資源共享。

基于對(duì)用戶極致服務(wù)體驗(yàn)的訴求，長(zhǎng)安汽車專門構(gòu)建了“直通直連”的服務(wù)渠道，通過(guò)用戶購(gòu)車全鏈條的服務(wù)在線，做到用戶有反應(yīng)、立即有回應(yīng)。同時(shí)，識(shí)別用戶潛在需求，趕在用戶提出需求前進(jìn)行主動(dòng)服務(wù)。以往都是用戶追著車企、4S店跑，現(xiàn)在能否主動(dòng)為他們做點(diǎn)什么。眼下，長(zhǎng)安汽車正在進(jìn)行這樣的實(shí)踐，同時(shí)希望通過(guò)這樣的方式，先于用戶去識(shí)別潛在的抱怨、故障，并主動(dòng)為其服務(wù)。

基于多樣化的產(chǎn)品需求，長(zhǎng)安汽車堅(jiān)持每年將銷售收入的 5%投入到研發(fā)，每年推出 10 余款自主新車型，在智能網(wǎng)聯(lián)與新能源方面更是“兩條腿走路”，以期滿足用戶不斷增加的個(gè)性化需求。

一方面，通過(guò)“北斗天樞計(jì)劃”力推智能駕駛、智能網(wǎng)聯(lián)、智能交互。在智能駕駛方面，長(zhǎng)安在2018年完成了中國(guó)整車企業(yè)中最長(zhǎng)距離的無(wú)人駕駛汽車測(cè)試，拿下了吉尼斯世界紀(jì)錄的殊榮;在智能網(wǎng)聯(lián)方面，長(zhǎng)安汽車聯(lián)合騰訊成立了梧桐車聯(lián)科技，共同構(gòu)建車聯(lián)網(wǎng)生態(tài);在智能交互方面，長(zhǎng)安汽車正積極把主動(dòng)喚醒、語(yǔ)音控制等個(gè)性化設(shè)置引入到產(chǎn)品上，為用戶帶來(lái)更多彩的用車體驗(yàn)。

另一方面，以“香格里拉計(jì)劃”為指導(dǎo)謀劃新能源產(chǎn)品藍(lán)圖，在推出逸動(dòng)EV等一系列新能源明星產(chǎn)品的同時(shí)，打破油耗與駕駛體驗(yàn)之間“魚(yú)與熊掌不可兼得”的悖論，力推更為高效的燃油動(dòng)力系統(tǒng)。今年6月，長(zhǎng)安汽車發(fā)布了全新藍(lán)鯨動(dòng)力平臺(tái)，該平臺(tái)是國(guó)內(nèi)首創(chuàng)的模塊化技術(shù)平臺(tái)，涵蓋HEV、PHEV、48V及REEV設(shè)計(jì)，兼容1.0-1.8L排量，通用化率高達(dá)98%，熱效率可達(dá)40%，將首先搭載在第二代逸動(dòng)和CS35Plus車型上。

與此同時(shí)，基于高端、細(xì)分化的品牌需求，長(zhǎng)安汽車提出由經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品向經(jīng)營(yíng)品牌轉(zhuǎn)型，長(zhǎng)安中高端品牌、長(zhǎng)安汽車、歐尚汽車和凱程汽車四個(gè)獨(dú)立業(yè)務(wù)品牌，上提下隔，助力品牌向上。而在品牌合作、資源共享層面，長(zhǎng)安汽車與中國(guó)一汽、東風(fēng)汽車三家央企聯(lián)合騰訊、阿里、蘇寧等多家知名企業(yè)，共同成立T3出行公司、發(fā)力共享出行領(lǐng)域、挖掘市場(chǎng)增量。

“有品牌積淀的企業(yè)抵抗風(fēng)險(xiǎn)能力更強(qiáng)。豪華品牌和合資品牌因?yàn)樯詈穸鴱?qiáng)大的品牌號(hào)召力，當(dāng)市場(chǎng)出現(xiàn)調(diào)整時(shí)，他們溢價(jià)能力突出，抗風(fēng)險(xiǎn)能力更強(qiáng)，這也是我們自主品牌的痛點(diǎn)。越是困境之下，中國(guó)品牌之間越需要加強(qiáng)合作、凝聚力量、攜手共進(jìn)、開(kāi)拓新的市場(chǎng)領(lǐng)域。”彭陶總結(jié)道。