休閑漁業(yè)游客主觀滿意度測(cè)評(píng)理論模型、方法與實(shí)證※
——以大連獐子島為例

于 洋 張 莉

(大連海洋大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，遼寧 大連 116023)

20世紀(jì)70年代以來，休閑漁業(yè)在美歐、日本等國家迅速興盛，很快成為這些國家現(xiàn)代漁業(yè)和旅游業(yè)的支柱產(chǎn)業(yè)。20世紀(jì)末休閑漁業(yè)在我國沿海地區(qū)悄然興起，在政府的倡導(dǎo)下，休閑漁業(yè)被視為集休閑、垂釣、體驗(yàn)、觀光、美食、水族觀賞、漁家樂、采摘、漁業(yè)節(jié)慶、專業(yè)賽事、以及文化活動(dòng)等系列為一體的綜合性漁業(yè)旅游產(chǎn)業(yè)。與我國迅速發(fā)展的休閑漁業(yè)產(chǎn)業(yè)相比，學(xué)術(shù)研究相對(duì)滯后。我國未來休閑漁業(yè)發(fā)展仍面臨諸多挑戰(zhàn)和不確定性，因此如何評(píng)價(jià)和創(chuàng)建讓游客滿意的休閑漁業(yè)旅游目的地，是我國政府提高國內(nèi)休閑漁業(yè)旅游競(jìng)爭(zhēng)力的重要目標(biāo)。

1 文獻(xiàn)綜述

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，國內(nèi)外與休閑漁業(yè)價(jià)值評(píng)價(jià)研究相關(guān)的學(xué)術(shù)期刊有30多種，但是仍未見到專屬于休閑漁業(yè)研究的學(xué)術(shù)期刊。我國休閑漁業(yè)資源與游憩活動(dòng)價(jià)值評(píng)價(jià)研究更是剛剛開始，相關(guān)研究成果十分少見。在非市場(chǎng)價(jià)值評(píng)價(jià)研究領(lǐng)域，國內(nèi)外采用的主要研究方法包括揭示性偏好(RP)法和陳述性偏好(SP)法。前者主要包括旅行成本法(TCM)和享樂評(píng)價(jià)法(HP)；而后者主要包括條件評(píng)價(jià)法(CVM)與選擇實(shí)驗(yàn)法(CM)。

現(xiàn)有文獻(xiàn)發(fā)現(xiàn)，在公共品價(jià)值評(píng)價(jià)研究領(lǐng)域，傳統(tǒng)的非市場(chǎng)價(jià)值評(píng)價(jià)方法遭到質(zhì)疑，學(xué)術(shù)界亟待探索和發(fā)現(xiàn)新的價(jià)值評(píng)價(jià)理論和方法。根據(jù)Frey et al.(2009)提出的運(yùn)用主觀幸福感(LSA)評(píng)價(jià)公共資源價(jià)值的前提條件[1]，但需要證明游客主觀滿意度的測(cè)度是可靠的[1-2](Van Praag and Ferrer-I-Carbonell, 2008; Frey et al.2009)。Baker和Crompton認(rèn)為滿意度的質(zhì)量和滿意度的改善將帶來游客數(shù)量的保持甚至擴(kuò)張，更有力地支持旅游地發(fā)展[3]；Kozak和Rimming研究證實(shí)游客總體滿意度水平影響著游客的重游意愿[4]；William等人通過對(duì)背包客的深度訪談，對(duì)影響他們旅游滿意度的因素做了描述性研究[5]；Yoon 和Uysal運(yùn)用結(jié)構(gòu)方程模型分析了旅游動(dòng)機(jī)、游客滿意和游客忠誠之間的因果關(guān)系[6]。國內(nèi)少有基于休閑漁業(yè)需求與游客的滿意度評(píng)價(jià)的定量分析。于驥等在對(duì)休閑漁業(yè)垂釣者的消費(fèi)特征和消費(fèi)動(dòng)機(jī)特征進(jìn)行分析的基礎(chǔ)上測(cè)算游客滿意度[7]?，F(xiàn)階段，我國休閑漁業(yè)在其快速發(fā)展的過程中出現(xiàn)了一系列新型業(yè)態(tài)和表現(xiàn)形式，未來發(fā)展休閑漁業(yè)可能面臨各種挑戰(zhàn)。值得一提的是，目前研究休閑漁業(yè)的游憩活動(dòng)和環(huán)境資源價(jià)值是采用第一手調(diào)查數(shù)據(jù)，至今還無人對(duì)休閑漁業(yè)旅游地游客主觀滿意度的可比性和可靠性進(jìn)行論證。因此，我國休閑漁業(yè)客源市場(chǎng)調(diào)查和游客主觀滿意度測(cè)評(píng)理論方法有待于探索和求證。

2 休閑漁業(yè)游客滿意度測(cè)評(píng)理論模型

2.1 主觀滿意度、效用和休閑漁業(yè)價(jià)值三者關(guān)系的理論分析

在幸福經(jīng)濟(jì)學(xué)研究領(lǐng)域，經(jīng)濟(jì)學(xué)家認(rèn)為生活滿意度(LS)與效用(utility)高度相關(guān)[8](Ferreira and Moro, 2010)。所以，近年來出現(xiàn)了大量的運(yùn)用生活滿意度或主觀幸福感(subjective well-being，SWB)調(diào)查數(shù)據(jù)研究影響居民生活幸福程度的問題。本研究提出的基于游客滿意度(TSA)評(píng)價(jià)方法的理論基礎(chǔ)是經(jīng)濟(jì)學(xué)的效用理論。根據(jù)馬歇爾(Marshall)價(jià)值理論，消費(fèi)者個(gè)人賦予某一產(chǎn)品的邊際價(jià)值(marginal valuation)就是該產(chǎn)品的價(jià)值。運(yùn)用游客主觀滿意度表示游客旅游的效用為開展休閑漁業(yè)價(jià)值評(píng)價(jià)研究提供了極大的方便。值得一提的是，采用游客滿意度(TSA)與采用生活滿意度法(LSA)進(jìn)行環(huán)境價(jià)值評(píng)價(jià)，除了各自基于的調(diào)查對(duì)象不同之外，前者較后者有一個(gè)明顯的優(yōu)勢(shì)。那就是受居住地、家庭、搬家成本，以及居住習(xí)慣等因素的影響，當(dāng)?shù)鼐用駥?duì)環(huán)境的敏感程度要大大低于游客對(duì)旅游地的資源環(huán)境質(zhì)量的敏感程度[1]。游客選擇休閑漁業(yè)旅游一個(gè)重要原因是為了欣賞碧海藍(lán)天。所以，游客對(duì)環(huán)境質(zhì)量要求一定是相對(duì)較高的。而且，對(duì)于游客來說，不存在因居住習(xí)慣給休閑漁業(yè)環(huán)境評(píng)價(jià)帶來的影響，因?yàn)槁糜握咄Ａ粼谀骋恍蓍e漁業(yè)景區(qū)的時(shí)間是相對(duì)短暫的。根據(jù)這樣的邏輯關(guān)系，游客的主觀環(huán)境感知應(yīng)該超過當(dāng)?shù)鼐用瘛８鶕?jù)以上分析，筆者認(rèn)為TSA的提出具有充分的理論依據(jù)，見圖1。

圖1 主觀滿意度與休閑漁業(yè)游憩價(jià)值關(guān)系的分析路徑

2.2 休閑漁業(yè)游客滿意度測(cè)評(píng)模型設(shè)計(jì)

眾所周知，傳統(tǒng)意義上的旅游滿意度評(píng)價(jià)要素包括：吃、住、行、游、購、娛等六大要素。但是，如果按此進(jìn)行休閑漁業(yè)旅游分滿意度劃分，難以準(zhǔn)確反映休閑漁業(yè)在環(huán)境資源、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、游憩活動(dòng)以及景區(qū)管理上具有的特殊性。考慮到分析數(shù)據(jù)的可得性和研究結(jié)論對(duì)景區(qū)管理的實(shí)際指導(dǎo)作用，本研究把休閑漁業(yè)分滿意度分為五類：包括服務(wù)接待，游憩體驗(yàn)，消費(fèi)質(zhì)量，資源環(huán)境，基礎(chǔ)設(shè)施。由于影響各個(gè)分滿意度的各個(gè)要素是不同的，需要分別建立滿意度回歸模型，識(shí)別各個(gè)影響因素對(duì)分滿意度影響的重要程度?；诖罅康奈墨I(xiàn)綜述，筆者初步識(shí)別出影響各個(gè)分滿意度的潛在因素(見表1)，實(shí)證階段需要基于調(diào)研過程(游客參與法)，對(duì)各個(gè)旅游分滿意度再進(jìn)行細(xì)分或者重組[9-11]，以便設(shè)計(jì)出更加科學(xué)合理的休閑漁業(yè)的滿意度變量劃分。

由于總滿意度和各個(gè)分滿意度可能具有不同的影響因素，所以使用單一的回歸模型難以有效地解決模型參數(shù)估計(jì)的問題。因此，我們采用雙層滿意度回歸模型。函數(shù)(1)和函數(shù)(2)有兩個(gè)關(guān)鍵性因素：①休閑漁業(yè)總滿意度函數(shù)是由各個(gè)分滿意度變量構(gòu)成；②影響各個(gè)分滿意度的各種因素變量，包括直接作用于分滿意度的特定因素和同時(shí)影響其他分滿意度的共同因素，此外，還包括分別影響總滿意度和各個(gè)分滿意度的游客社會(huì)和人口統(tǒng)計(jì)控制變量。

TGS=F(wki,DSij)+ei

(1)

DSij=Hj(wij,Xij,Yij)+eij

(2)

式中i表示游客；j表示第j個(gè)分滿意度；wki和wij分別表示游客i對(duì)總滿意度(TGS)和分滿意度j的控制變量；X表示分滿意度j的直接影響因素；Y表示影響分滿意度j的共同因素，即是影響j=1， 也影響j=2,3,4…的因素；ei和eij為隨機(jī)誤差項(xiàng)。理論模型函數(shù)(2)是用來識(shí)別影響各個(gè)分滿意度的主要因素，這些潛在因素可能是很多的(見表1)。在游客問卷調(diào)查表中需要盡量包括所有潛在的影響因素，經(jīng)過游客對(duì)各個(gè)因素的重要性打分，最后決定滿意度模型當(dāng)中需要考慮的因素。

表1 各分滿意度潛在影響因素識(shí)別

3 休閑漁業(yè)游客主觀滿意度測(cè)量方法

游客主觀滿意度的測(cè)量是否可靠需要滿足五個(gè)條件[1-2]：(1)全面反映休閑漁業(yè)游客的旅游體驗(yàn)(inclusiveness)；(2)如實(shí)反映當(dāng)時(shí)當(dāng)?shù)氐臓顩r；(3)能夠以較低成本獲得較大的調(diào)查樣本；(4)避免滿意度度量誤差；(5)旅游者個(gè)人效用水平之間具有可比性。實(shí)際上，關(guān)于5個(gè)前提條件中的前三個(gè)條件已從之前許多關(guān)于生活滿意度或主觀幸福感研究中得到了充分證明[8-9，12]，而后兩個(gè)前提條件在休閑漁業(yè)游客主觀滿意度的測(cè)量中需要予以實(shí)證檢驗(yàn)。

3.1 游客滿意度可比性研究

根據(jù)新古典經(jīng)濟(jì)學(xué)理論，效用是消費(fèi)者個(gè)體對(duì)個(gè)人從產(chǎn)品消費(fèi)中獲得滿意程度的一個(gè)評(píng)價(jià)系統(tǒng)。受到個(gè)人屬性的影響，每個(gè)人的效用評(píng)價(jià)系統(tǒng)是不一樣的，從而消費(fèi)者個(gè)體之間的效用水平不具有可比性?；谶@樣的理論，游客主觀滿意度之間是不能比較的。但是，游客個(gè)體主觀滿意度之間如果真的不具有任何可比性的話，我們將無法運(yùn)用TSA等方法評(píng)價(jià)休閑漁業(yè)的資源環(huán)境和各種游憩活動(dòng)的價(jià)值。因此，證明個(gè)體游客主觀滿意度之間是否具有可比性，自然成為游客滿意度評(píng)價(jià)方法是否具有可行性的關(guān)鍵。

根據(jù)大量現(xiàn)實(shí)休閑漁業(yè)活動(dòng)現(xiàn)象觀察，筆者認(rèn)為游客個(gè)體旅游效用之間是可能具有可比性。比如，具有相同偏好的游客才會(huì)選擇具有相似休閑漁業(yè)吸引物的旅游景區(qū)。換句話說，選擇休閑漁業(yè)旅游的游客一定是具有趨同的個(gè)人偏好，特別是對(duì)海洋、湖泊、江河等水環(huán)境和基于這些自然資源環(huán)境為載體的游憩活動(dòng)等具有相同的偏好。然而，為使上述觀察得到科學(xué)證實(shí)，我們可以統(tǒng)計(jì)相關(guān)分析方法，測(cè)算每一種游客個(gè)人屬性與其滿意度相關(guān)系數(shù)。具體做法為，利用游客調(diào)查數(shù)據(jù)，進(jìn)行收入水平、性別、年齡、學(xué)歷等各個(gè)屬性與游客滿意度相關(guān)性分析。如果各個(gè)屬性與游客滿意度之間存在顯著相關(guān)性，那就可以證明游客主觀滿意度之間是具有可比性。反之，如果各自相關(guān)系數(shù)很小，那就證明游客個(gè)體主觀滿意度之間不具有可比性?？梢?，這些相關(guān)性統(tǒng)計(jì)檢驗(yàn)結(jié)果對(duì)本研究提出的基于游客滿意度的休閑漁業(yè)價(jià)值評(píng)價(jià)方法是否可行具有關(guān)鍵性的作用。

3.2 游客主觀滿意度調(diào)查方法

在游客休閑漁業(yè)滿意度的調(diào)查當(dāng)中，游客個(gè)人真實(shí)的滿意度可能會(huì)受到個(gè)人情緒和當(dāng)時(shí)所處的環(huán)境影響。而影響個(gè)人情緒的因素會(huì)很多，包括疾病、突發(fā)事件，環(huán)境因素，天氣，擁擠、噪聲等等。為了獲得游客真實(shí)的滿意程度，本研究擬采取兩種辦法：第一，在開展游客滿意度調(diào)查過程中，同時(shí)進(jìn)行游客旅行經(jīng)歷調(diào)查。主要了解游客在此次休閑漁業(yè)體驗(yàn)過程當(dāng)中是否經(jīng)歷了一些特殊事件：比如，丟失東西，以及在旅行的各個(gè)階段或環(huán)節(jié)上是否經(jīng)歷了一些異?，F(xiàn)象等等。第二，采用事后重復(fù)調(diào)查。對(duì)在休閑漁業(yè)景區(qū)現(xiàn)場(chǎng)訪問過的游客，征求對(duì)方留下聯(lián)系方式(如手機(jī)號(hào)碼或email地址等)或告知對(duì)方我們建立的信息反饋平臺(tái)(如調(diào)查反饋網(wǎng)站)等，在此次游憩體驗(yàn)結(jié)束之后1～2個(gè)星期對(duì)游客進(jìn)行滿意度回訪調(diào)查。對(duì)兩次滿意度調(diào)查數(shù)據(jù)，分別運(yùn)用參數(shù)(ANOVA)和非參數(shù)(Kruskal-Wallis)統(tǒng)計(jì)檢驗(yàn)，分析二次旅游滿意度得分是否存在顯著差異。如果二者存在統(tǒng)計(jì)上的顯著性差異，需要對(duì)滿意度兩次得分進(jìn)行原因分析和加以適當(dāng)調(diào)整，取兩次得分的均值作為滿意度評(píng)價(jià)原始數(shù)據(jù)，在獲得相對(duì)真實(shí)的休閑漁業(yè)數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上，再進(jìn)行滿意度評(píng)價(jià)模型分析，見圖2。

圖2 休閑漁業(yè)游客主觀滿意度測(cè)評(píng)技術(shù)路線圖

4 休閑漁業(yè)滿意度評(píng)價(jià)分析方法

4.1 因子分析法

適用于因子分析法的研究問題往往涉及大量錯(cuò)綜復(fù)雜的觀測(cè)變量，通過因子分析將這些變量進(jìn)行分類，將相關(guān)性較強(qiáng)的變量放到同一類中，非同類變量之間的相關(guān)性較弱，每一類不可測(cè)變量代表一個(gè)基本結(jié)構(gòu)，即公共因子。因子分析的基本思想就是通過“降維”，用最少數(shù)量公共因子的線性函數(shù)與特殊因子之和，試圖把原本所有觀測(cè)變量簡化為少數(shù)因子的一種統(tǒng)計(jì)評(píng)價(jià)方法。因此，本研究將游客對(duì)休閑漁業(yè)滿意度的感知變量簡化為主成分因子進(jìn)行評(píng)價(jià)。

4.2 改進(jìn)的IPA分析法

IPA法的基本思想是用四分位圖來分布所評(píng)價(jià)指標(biāo)的平均重要性和平均滿意度，并在此基礎(chǔ)上進(jìn)行休閑漁業(yè)滿意度分析。傳統(tǒng)的IPA法不可避免存在自述重要性與滿意度要素的相關(guān)性或因果關(guān)系，對(duì)休閑漁業(yè)滿意度分析結(jié)果難免產(chǎn)生誤導(dǎo)性。因此，本文采取改進(jìn)的IPA法，將自述重要性改進(jìn)為引申重要性[13](implicitly derived importance)。改進(jìn)步驟為：對(duì)各要素滿意度評(píng)價(jià)指標(biāo)取自然對(duì)數(shù)作為自變量；將總體滿意度評(píng)價(jià)指標(biāo)作為因變量進(jìn)行多元回歸，應(yīng)用相關(guān)矩陣求逆法(matrix inversion) 或迭代法(recursive method)計(jì)算得出總體滿意度評(píng)價(jià)指標(biāo)與對(duì)數(shù)形式的要素滿意度評(píng)價(jià)指標(biāo)之間的偏相關(guān)系數(shù)，即為引申重要性。改進(jìn)后的IPA法符合重要性和滿意度之間的獨(dú)立性與非對(duì)稱線性的前提假設(shè)，操作性和解釋力增強(qiáng)。

基于以上兩種休閑漁業(yè)滿意度評(píng)價(jià)方法，本文的實(shí)證部分首先應(yīng)用因子分析法將22個(gè)游客滿意度感知變量簡化，對(duì)游客的休閑漁業(yè)景區(qū)綜合滿意度進(jìn)行判定。隨后將游客滿意度感知變量進(jìn)行改進(jìn)的IPA法四分圖分析，進(jìn)一步測(cè)算休閑漁業(yè)景區(qū)各要素對(duì)游客滿意度的貢獻(xiàn)，從而確定出目前休閑漁業(yè)景區(qū)的發(fā)展方向。

5 獐子島休閑漁業(yè)游客滿意度測(cè)評(píng)實(shí)證

5.1 研究區(qū)域背景

大連長?？h獐子島鎮(zhèn)坐落于遼東半島南側(cè)，黃海北部海域，由獐子島、大耗島、小耗島、褡褳島4個(gè)島嶼組成，陸域面積14.95km2，海域面積991.4km2。獐子島鎮(zhèn)地處國家級(jí)海島森林公園，省級(jí)旅游風(fēng)景名勝區(qū)，氣候?qū)贉貛啛釢駶櫦撅L(fēng)氣候區(qū)，被譽(yù)為“天然氧吧”。近年來，我國大力提倡休閑漁業(yè)，獐子島海域發(fā)展海上垂釣前景廣闊，“釣大魚到獐子島”已經(jīng)成為海釣愛好者的共識(shí)。獐子島連續(xù)四年成功舉辦全國海釣錦標(biāo)賽，曾獲評(píng)“2015年度中國十佳海釣·路亞休閑基地”，成為遼寧省唯一一家上榜基地。為打造持續(xù)的品牌影響力，發(fā)展北緯39°海洋牧場(chǎng)探秘之旅的高端休閑旅游產(chǎn)業(yè)，獐子島休閑漁業(yè)景區(qū)開發(fā)的深度和廣度有待于進(jìn)一步測(cè)評(píng)和挖掘。

5.2 滿意度調(diào)查與測(cè)量

5.2.1 問卷設(shè)計(jì)

調(diào)查問卷是結(jié)合當(dāng)前休閑漁業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀并借鑒當(dāng)?shù)卮贯瀰f(xié)會(huì)負(fù)責(zé)人的訪談?dòng)涗浽O(shè)計(jì)而成，問卷內(nèi)容包括游客滿意度調(diào)查和游客基本信息調(diào)查兩部分：根據(jù)獐子島休閑漁業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀，結(jié)合本文休閑漁業(yè)景區(qū)游客滿意度指數(shù)評(píng)價(jià)指標(biāo)體系量化設(shè)計(jì)出問卷選項(xiàng)，形成本研究游客滿意度調(diào)查問卷部分；游客基本信息部分包括客源地、職業(yè)、性別、年齡、學(xué)歷、個(gè)人收入水平等，分別采用二項(xiàng)式、多項(xiàng)式是非題及填空題設(shè)計(jì)問卷選項(xiàng)。

5.2.2 調(diào)查組織

為盡可能提高問卷調(diào)查的科學(xué)性，調(diào)查分為旺淡兩季階段性進(jìn)行，第一階段為2017年6月全國海釣大師積分賽期間，此時(shí)是休閑漁業(yè)旅游的旺季，采用隨機(jī)抽樣調(diào)查法，對(duì)部分獐子島休閑垂釣者和游客進(jìn)行了問卷調(diào)查，發(fā)放問卷200份；第二階段為2017年12月獐子島大雪海參采捕節(jié)期間，此時(shí)是休閑漁業(yè)旅游的淡季，在獐子島景區(qū)發(fā)放問卷100份。兩階段調(diào)查共發(fā)放問卷300份，收回281份，其中有效問卷有272份，有效率為90.67%。

5.2.3 信度測(cè)量

采用SPSS16的信度分析模塊的Cronbach的α系數(shù)來測(cè)量累加李克特量表的信度，測(cè)量結(jié)果見表2，問卷整體信度系數(shù)值為0.832，表明獐子島的問卷調(diào)查結(jié)果可靠性較高，游客滿意度評(píng)價(jià)體系具有一定的穩(wěn)定性。為進(jìn)一步彌補(bǔ)問卷難以涉及的問題，調(diào)查小組結(jié)合實(shí)地調(diào)查和深度訪談法，與當(dāng)?shù)芈糜谓?jīng)營者和休閑漁業(yè)協(xié)會(huì)工作人員進(jìn)行深入訪談，并以游客身份親自體驗(yàn)了獐子島扇貝美食季、游艇垂釣、攝影展以及水下機(jī)器人目標(biāo)抓取大賽等休閑漁業(yè)旅游項(xiàng)目。

表2 問卷信度測(cè)量結(jié)果

5.3 滿意度評(píng)價(jià)

5.3.1 因子分析

在對(duì)休閑漁業(yè)游客整體滿意度進(jìn)行評(píng)價(jià)之前，對(duì)游客感知變量的重要性進(jìn)行因子分析。根據(jù)表3巴特利特球體檢驗(yàn)和樣本充足度檢驗(yàn)結(jié)果，巴特利特球體檢驗(yàn)統(tǒng)計(jì)值的顯著性概率是0.000，表明數(shù)據(jù)具有相關(guān)性。與此同時(shí)，KMO值為0.753(接近1)，也表明該調(diào)查數(shù)據(jù)適合做因子分析。

表3 巴特利特球體檢驗(yàn)和樣本充足度檢驗(yàn)結(jié)果

本研究選取22個(gè)休閑漁業(yè)游客感知變量作為要素特征值進(jìn)行因子分析，提取出5個(gè)公共因子，再對(duì)5個(gè)公共因子的載荷矩陣作方差最大正交旋轉(zhuǎn)，使各公共因子載荷值趨向0或1兩極分化，見表4。

表4 重要性感知變量正交旋轉(zhuǎn)后公共因子載荷值

如表4所示，根據(jù)休閑漁業(yè)游客重要性感知變量正交旋轉(zhuǎn)后公共因子載荷值，本文將5個(gè)公共因子B1、B2、B3、B4、B5分別命名為“景區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施”因子、“服務(wù)接待質(zhì)量”因子、“游覽資源環(huán)境”因子、“游客游憩體驗(yàn)”因子和“休閑漁業(yè)消費(fèi)”因子。這5個(gè)因子的累積方差貢獻(xiàn)率為81.257%，充分反映了游客感知變量的原有信息。此外，游客各感知變量的因子共同度和載荷量均在50%以上，這表明本研究問卷設(shè)計(jì)的效度良好，休閑漁業(yè)游客重要性感知變量的因子分析結(jié)果是可靠的。同時(shí)由表2知，重要性總量的信度系數(shù)為0.798，重要性信度良好。因此，統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明該因子分析的可信程度較高。

5.4 改進(jìn)的IPA法分析

實(shí)地調(diào)研發(fā)現(xiàn)，被調(diào)查游客在自述重要性時(shí)，不可避免地會(huì)受到其滿意度感知的影響而缺乏準(zhǔn)確性，同時(shí)，整體滿意度并不會(huì)隨著單一變量滿意度的波動(dòng)而波動(dòng)。因此，按照前文介紹的IPA法改進(jìn)步驟，采用Pearson相關(guān)性檢驗(yàn)分析了休閑漁業(yè)游客感知重要性和自述滿意度的相關(guān)程度，并計(jì)算出相關(guān)系數(shù)，得到22個(gè)引申重要性指標(biāo)，見表5。

表5 滿意度優(yōu)化過程與引申重要性分值

以坐標(biāo)形式將22個(gè)感知滿意度和引申重要性指標(biāo)映射到IPA圖表中，如圖3所示，通過運(yùn)用改進(jìn)的IPA分析法更加客觀地反映出休閑漁業(yè)游客滿意度的真實(shí)感知。

圖3 改進(jìn)的IPA分析圖

6 獐子島休閑漁業(yè)滿意度綜合評(píng)價(jià)與分析結(jié)果

6.1 獐子島休閑漁業(yè)游客滿意度綜合評(píng)價(jià)

根據(jù)表3因子分析的結(jié)果，對(duì)獐子島休閑漁業(yè)游客滿意度進(jìn)行綜合評(píng)價(jià)。設(shè)Yi為評(píng)價(jià)目標(biāo)層各指標(biāo)的游客滿意度綜合值，Xij為因子層各指標(biāo)的游客滿意度，wi為樣本權(quán)重，則獐子島休閑漁業(yè)游客滿意度評(píng)價(jià)公式為：

(3)

對(duì)獐子島休閑漁業(yè)游客滿意度的調(diào)查數(shù)據(jù)P進(jìn)行均值處理(結(jié)果見表6)，代入游客滿意度評(píng)價(jià)公式(3)，可以計(jì)算得到獐子島休閑漁業(yè)游客綜合滿意度評(píng)價(jià)結(jié)果為：TGS=0.18446Y1+0.17028Y2+0.17355Y3+0.15417Y4+0.13011Y5=2.82

按照游客滿意度從1到5劃分為：不滿意、較不滿意、一般、較滿意、非常滿意的5個(gè)等級(jí)標(biāo)準(zhǔn)。獐子島休閑漁業(yè)游客綜合滿意度水平屬于一般滿意水平。如表7所示，在因子分析所得到的5個(gè)公共因子中，“游覽資源環(huán)境”最讓游客滿意，為3.77，而“游客游憩體驗(yàn)”因子和“景區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施”因子未達(dá)到高滿意度，其中“游客游憩體驗(yàn)”是影響獐子島休閑漁業(yè)滿意度平均得分最低的一項(xiàng)，為3.41。

表6 因子分析滿意度測(cè)評(píng)結(jié)果

6.2 獐子島休閑漁業(yè)發(fā)展方向分析

因子分析中的游客重要性感知與滿意度評(píng)價(jià)結(jié)果得出，獐子島休閑漁業(yè)的游客對(duì)于釣魚種類、漁民態(tài)度、漁家風(fēng)俗的滿意度較高，處于一般滿意和較滿意之間，并愿意推薦或重游；相比之下，休息設(shè)施、衛(wèi)生設(shè)施、服務(wù)水平、環(huán)境衛(wèi)生和住宿價(jià)格的滿意度不盡人意，處于較不滿意和一般滿意之間。筆者在深度調(diào)研與游客訪談中發(fā)現(xiàn)，游覽資源環(huán)境正是一部分游客對(duì)休閑漁業(yè)感知滿意度較高的原因，即使基礎(chǔ)設(shè)施和服務(wù)環(huán)境等感知較差，但由于垂釣和漁家風(fēng)俗活動(dòng)的吸引，游客總體感覺一般滿意。

結(jié)合改進(jìn)的IPA法進(jìn)一步了解到各要素變量對(duì)獐子島休閑漁業(yè)游客的影響，明確了獐子島休閑漁業(yè)提高游客休閑體驗(yàn)的發(fā)展方向。從改進(jìn)的IPA分析圖來看(見圖3)，第一象限“優(yōu)勢(shì)區(qū)”共分布了6個(gè)要素變量，按照引申重要度由高到低排序，包括游覽路線、海水質(zhì)量、氣候溫度、釣魚種類、漁家風(fēng)俗、垂釣價(jià)格，這些都是重要性和滿意度處于較高水平的變量，也是獐子島休閑漁業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)資源，應(yīng)該繼續(xù)保持或進(jìn)一步升級(jí)開發(fā)。落在第二象限“維持區(qū)”的要素變量有3個(gè)，屬于游客評(píng)價(jià)較高相對(duì)重要性比較低的要素，分別是漁民態(tài)度、停車便利和門票價(jià)格，表明在目前的獐子島休閑漁業(yè)經(jīng)營模式下，游客較為滿意，管理部門暫不必對(duì)這三個(gè)要素過多跟進(jìn)和改善。第三象限“機(jī)會(huì)區(qū)”中共分布了8個(gè)要素。根據(jù)引申重要性程度由高到低，依次是景區(qū)交通、餐飲價(jià)格、住宿價(jià)格、海鮮價(jià)格、休息設(shè)施、游客容量和衛(wèi)生設(shè)施，對(duì)于這些要素，獐子島旅游景區(qū)管理部門可以將其納入長期整體規(guī)劃中，有選擇性地逐一緩慢加以調(diào)整和完善。位于第四象限的“改進(jìn)區(qū)”的5個(gè)變量均為重要性較高而滿意度欠缺的休閑漁業(yè)影響要素，包括安全設(shè)施、住宿體驗(yàn)、服務(wù)水平、水上活動(dòng)、環(huán)境衛(wèi)生。這些變量已經(jīng)阻礙了獐子島休閑漁業(yè)的發(fā)展，亟待重點(diǎn)調(diào)整和改進(jìn)。管理者應(yīng)設(shè)置海島旅游開發(fā)機(jī)構(gòu)，盡快補(bǔ)齊獐子島休閑漁業(yè)相應(yīng)的旅游服務(wù)、環(huán)境衛(wèi)生設(shè)施，提升住宿品質(zhì)，使之與當(dāng)?shù)赜斡[資源環(huán)境相得益彰。

7 結(jié)論

為了探索基于游客主觀滿意度的休閑漁業(yè)價(jià)值評(píng)價(jià)理論與方法體系，并通過實(shí)證檢驗(yàn)這一理論與方法體系的科學(xué)性、可行性，從而實(shí)現(xiàn)對(duì)傳統(tǒng)的非市場(chǎng)價(jià)值評(píng)價(jià)理論與方法體系的改進(jìn)和完善，本研究以大連獐子島休閑漁業(yè)為例，對(duì)休閑漁業(yè)游客主觀滿意度的測(cè)量和評(píng)價(jià)方法進(jìn)行了實(shí)證研究，使其更加有效地服務(wù)于我國休閑漁業(yè)相關(guān)政策制定和改善景區(qū)管理。

首先，基于幸福經(jīng)濟(jì)學(xué)理論，系統(tǒng)性地論證游客主觀滿意度、效用和休閑漁業(yè)游憩價(jià)值三者之間的相互關(guān)系，以及游客滿意度與價(jià)值評(píng)價(jià)之間的內(nèi)在聯(lián)系。據(jù)此，提出基于游客主觀滿意度的休閑漁業(yè)游憩價(jià)值評(píng)價(jià)的理論與方法體系，分別對(duì)休閑漁業(yè)游客滿意度變量的可比性和調(diào)查方法進(jìn)行了論證和選取，并設(shè)計(jì)出我國休閑漁業(yè)游客滿意度測(cè)評(píng)方法與模型。

其次，結(jié)合因子分析對(duì)大連獐子島休閑漁業(yè)游客滿意度評(píng)價(jià)結(jié)果，分析形成了能夠反映游客休閑漁業(yè)滿意度的5個(gè)方面的感知因素變量為：景區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施(停車便利、游覽設(shè)施、休息設(shè)施、衛(wèi)生設(shè)施、安全設(shè)施)，服務(wù)接待質(zhì)量(服務(wù)水平、景區(qū)交通、漁民態(tài)度、游覽路線)，游覽資源環(huán)境(釣魚種類、水上活動(dòng)、海水質(zhì)量、漁家風(fēng)俗)，游客游憩體驗(yàn)(環(huán)境衛(wèi)生、游客容量、氣候溫度、住宿體驗(yàn))和休閑漁業(yè)消費(fèi)(門票價(jià)格、垂釣價(jià)格、海鮮價(jià)格、餐飲價(jià)格、住宿價(jià)格)。實(shí)證數(shù)據(jù)表明，本文對(duì)休閑漁業(yè)滿意度評(píng)價(jià)模型中提取的5個(gè)公因子變量能夠充分反映游客感知信息(累積方差貢獻(xiàn)率為81.257%)，對(duì)我國休閑漁業(yè)景區(qū)滿意度測(cè)評(píng)的探索具有普遍適用性。

最后，針對(duì)休閑漁業(yè)游客滿意度調(diào)研數(shù)據(jù)分析中發(fā)現(xiàn)的變量重要性和滿意度無法滿足IPA分析法的獨(dú)立和線性兩項(xiàng)前提假設(shè)的局限性，本文對(duì)傳統(tǒng)的IPA分析法進(jìn)行了改進(jìn)，引入偏相關(guān)系數(shù)替代了重要性變量，改進(jìn)的IPA法中休閑漁業(yè)游客滿意度與引申重要性相對(duì)獨(dú)立，分析結(jié)果更具真實(shí)性、可靠性。本文所得實(shí)證研究結(jié)果將對(duì)我國休閑漁業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略制定，資源有效配置，海洋環(huán)境保護(hù)、政策制定(如投資政策)、改善景區(qū)管理、完善休閑漁業(yè)旅游景區(qū)評(píng)級(jí)方法等發(fā)揮有效的指導(dǎo)作用。